Debido a que las atribuciones son, por lo general, resistentes al cambio, podrían ser necesarios varios años de continuos y notables éxitos para modificar las creencias y percepciones sobre marcas y países que posean valor negativo. Aún así, según Álvarez del Blanco (1995 y 2000), el activo país es más complejo y sofisticado que el activo de la marca, ya que las marcas son producidas en países y esas mismas marcas pueden caracterizarse por un valor positivo, pero el país puede tener un valor negativo o viceversa. Este autor precisa que los consumidores poseen categorías cognitivas diversas para países y sus marcas al igual que para otros aspectos de la vida, ya que dividen el mundo de los objetos en categorías para poder alcanzar una comprensión y realizar un proceso analítico más eficaz de su entorno. Así, plantea tres mecanismos de influencia del país de origen en el proceso de evaluación de la marca que suelen actuar de forma integrada:
- un mecanismo cognitivo, por el cual el país de origen es un indicador de calidad de la marca y se utiliza como señal de calidad general de sus
atributos como confiabilidad y durabilidad: el made in Germany actúa como
referente de calidad en determinados productos como por ejemplo los electrodomésticos.
- un mecanismo de tipo afectivo, por el que el país de origen posee un cierto valor simbólico y emotivo para los consumidores, convirtiéndose en una imagen que vincula a la marca con beneficios simbólicos y emocionales,
incluyendo el status y el orgullo nacional; sería el caso del made in USA para
- y un tercer mecanismo, el normativo, por el cual los consumidores poseen normas sociales y personales relacionadas con el país de origen; en este caso, la compra de marcas nacionales puede considerarse como conducta correcta ya que contribuye al desarrollo económico del propio país (los consumidores pueden ser reacios a comprar marcas de países con regímenes o actividades éticamente cuestionables).
La comprensión de cómo los consumidores categorizan los países es útil para comprender cómo estarán dispuestos a responder a las marcas producidas o asociadas con un espacio económico determinado. Aunque no sea la única dimensión evaluativa, en algunas circunstancias se convierte en un importante moderador de confianza y accesibilidad. De hecho, no todas las actitudes predicen de forma rigurosa el comportamiento, sino más bien lo hacen aquéllas que se perciben como fiables y que se encuentran fácilmente disponibles. Análogamente, el simple conocimiento del país de origen de una marca puede resultar, per se, un indicador insuficiente para influir en la aceptación y compra de las marcas producidas en dicho país. Esta limitación puede deberse al hecho objetivo de que la información sobre el país donde se produce la marca resulta ser limitada o bien que la actitud del consumidor o la imagen del país de origen fuera relativamente confiable o poco accesible. Por el contrario, una imagen de país que se caracterice por una base de conocimiento amplia se asociará a mayor nivel de confianza y disfrutará de mayor disponibilidad, con lo que se impulsan actitudes y comportamientos en forma más coherente.
Ya hemos aludido a los estudios que Shimp, Samiee y Madden (1993) realizaron durante la pasada década tendentes a averiguar el contenido de las estructuras cognitivas de los consumidores sobre marcas producidas en diversos países con características económicas y dinamismo exportador de
productos heterogéneas; en concreto se compararon Alemania, Francia, Gran Bretaña, India, Irán, Japón, Rusia y Suiza. Según los datos de dichas investigaciones, Japón ocupa la primera posición al ser percibido como productor de marcas de calidad a precios convenientes; India e Irán se sitúan en un punto intermedio percibiéndose de modo un tanto extremo en función del tipo de producto de que se trate, de tal manera que se los percibe tanto como productores de alta y baja calidad como de alto y bajo precio. Corea es percibida como productora de baja calidad y bajo precio. Rusia goza de una percepción favorable sobre categorías de productos muy específicas (por ejemplo el caviar o el vodka) aunque para otras su percepción es de baja calidad, lo mismo que ocurre con la mayor parte de marcas fabricadas en Corea. A este respecto es de destacar la reformulación estratégica en la gestión de una marca con activo país muy débil como Samsung. A principios de los 90, la marca coreana se propuso expandirse en el mercado internacional pero se encontró con grandes dificultades de aceptación por parte de los consumidores de otros países. A pesar de presentar una calidad de productos similar a la de sus competidores y de gozar de una privilegiada situación de liderazgo en el sector de los productos electrónicos en su país de origen, el desarrollo de la marca en el extranjero tuvo problemas de introducción en sus inicios. Tras comprobar en diferentes países que los minoristas trataban a Samsung mucho peor que a sus más directos rivales (Sony, Philips, Panasonic, Hitachi, Toshiba,...) en la exhibición de sus productos al público, la marca inició una serie de acciones que produjeron un profundo cambio y renovación en toda la división de productos electrónicos, incrementando la calidad de todos sus productos, la capacitación de sus recursos humanos y de la gestión. Estas acciones se dieron a conocer en una campaña de publicidad transnacional iniciada a mediados de 1990 bajo
el lema One company, one best product que tuvo su continuidad años más
conocimientos técnológicos de los recursos humanos de la Compañía, la integración de los mejores productos en una unidad de negocio, el fortalecimiento de la mejora de la calidad física de sus productos, enfocándolos a destacar más su diseño y calidad más que a funciones y a fortalecer el poder de la marca mediante la diferenciación de la cartera de productos. Hoy en día Samsung goza de privilegiadas cuotas de mercado a nivel internacional en prodcutos como los semiconductores, monitores y pantallas de ordenador, tubos de televisión en color, televisores y pantallas LCD y hornos microondas.
El valor de las marcas de Estados Unidos es, por lo general, valorado como inferior al de las producidas en otros orígenes por sus principales competidores. Finalmente, las asociaciones que generan las marcas de Alemania, Francia, Reino Unido y Suiza respecto a características como la calidad, el diseño, el estilo, la artesanía suelen ser positivas y raramente se asocian con baja calidad o bajos precios. Este posicionamiento de países de origen da a entender que los consumidores utilizan pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepción de marcas producidas en ciertos espacios económicos y que la estructura cognitiva varía significativamente según los países, vinculándose a las representaciones que los consumidores poseen en su memoria cuando evalúan las marcas producidas en esos países.