Los productos crean hábitos exitosos al calmar un dolor del usuario que necesita una emoción en particular. Para ello, los diseñadores de productos deben saber cuáles son los gatilladores internos
de los usuarios - es decir, el dolor que buscan aliviar. En esta búsqueda de gatilladores internos es necesario aprender de los clientes, información que no se puede recopilar en una simple encuesta, es decir se necesita cavar mucho más profundo para entender los sentimientos de los usuarios.
El objetivo final que tiene un producto que desarrolla hábitos es resolver el dolor del usuario al crear una asociación que les permita identificar al producto o
servicio de una empresa como la fuente de alivio de su dolor.
Lo primero que las empresas deben hacer es identi ficar una frustración en particular o un punto débil en términos emocionales, en lugar de las características que debe tener el producto. Pero, ¿cómo un diseñador puede descubrir la razón que genera un dolor en el usuario? El mejor lugar para empezar, es aprendiendo de los estímulos que han desarrollado exitosamente hábitos en otros productos - no para copiarlos, sino que para entender cómo estos productos resolvieron un problema que tenía el
usuario. Esto, te ayuda a adquirir práctica en examinar con mayor profundidad cómo funciona la mente de los consumidores para descubrir necesidades y deseos comunes que tienen los humanos. Como Evan Williams, cofundador de Blogger y Twitter dijo, Internet es “una máquina gigante diseñada para darle a gente lo que ellos quieren”.48 Además agregó que “a menudo pensamos que internet nos permite hacer cosas nuevas… pero todo lo que las personas quieren, es seguir haciendo lo mismo que han hecho siempre”.
Estas necesidades comunes son universales y permanentes en los usuarios. Sin embargo, cuando intentamos que un usuario revele estas necesidades suele resultar inútil, ya que ni ellos saben cuáles son las emociones que los motivan. Las personas en general no piensan de esta forma, de hecho,
muchas veces te encuentras con personas que declaran ciertas preferencias (lo que dicen que quieren) pero que son absolutamente diferentes a las preferencias que terminan revelando (lo que realmente
quieren).
Como Erika Hall, autora de Just Enough Research, comenta que “cuando la investigación se centra
en lo que la gente realmente hace (mirar videos de gatos) en lugar de lo que les gustaría hacer (producir una película casera de alta calidad), te permite expandir las posibilidades”.49 Buscar
discrepancias informa sobre oportunidades. ¿Por qué realmente mandas mensajes electrónicos? ¿Por qué ellos toman fotos? ¿Cuál es el rol de ver TV o hacer deporte en nuestras vidas? Pregúntate que dolores resuelven esos hábitos y cómo el usuario debió sentirse antes de esas acciones.
¿Qué quiere lograr tu usuario usando tu solución? ¿Dónde y cuando ellos la usarán? ¿Qué emociones influencian el uso y gatillan la acción?
Jack Dorsey, co-fundador de Twitter y Square, compartió la forma en que sus empresas responden estas preguntas, “Si tu quieres construir un producto que sea relevante para la gente, necesitas ponerte en los zapatos de ellos, y necesitas escribir una historia desde su punto de vista. Así,
nosotros gastamos mucho tiempo escribiendo lo que llamamos la narrativa de usuarios.”50
Dorsey describe cómo trata verdaderamente de entender a sus usuarios, “Él está en el medio de Chicago y va a un café… Esta es la experiencia que ellos van a realizar. Es como un juego. Es realmente, realmente hermoso. Si tú construyes la historia bien, entonces te informa toda tu prioritización, todo el producto, todo el diseño y toda la coordinación que necesitas hacer
naturalmente, porque puedes realmente editar la historia y todos en la organización pueden entender la historia, ingeniería, operaciones, soporte, diseñadores y negocios.”
Dorsey cree que una clara descripción del cliente – sus deseos, emociones, el contexto con el cual usan el producto – es importantísimo para construir la solución correcta. Adicionalmente,
herramientas como el customer development,51 estudios de usabilidad y mapas de empatía52 son ejemplos de métodos para aprender del cliente y su potencial.
Un método muy interesante es preguntar varias veces “por qué”, hasta penetrar las emociones y el inconsciente del usuario. Usualmente esto se consigue con cinco “por qué”. Esta es una técnica
adaptada del sistema de producción de Toyota descrita por Taiichi Ohnno como el “método de los 5 por qué”, donde describe que la “base del enfoque científico de Toyota… repitiendo “por qué” cinco
veces, permitió entender la naturaleza del problema y hacer que la solución se hiciera más clara”53. Cuando se trata de resolver por qué las personas usan productos que forman hábitos, debemos
entender que los gatilladores internos son el origen y preguntarse “¿por qué?”, es la forma que tenemos para explicar la verdadera razón por qué suceden.
Por ejemplo, digamos que estamos construyendo una nueva tecnología de lujo llamada correo
electrónico y nuestro usuario objetivo es una ejecutiva de cargo medio muy ocupada llamada Julie. Para esto hemos construido una narrativa bien detallada de nuestra usuaria Julie, que nos pueda ayudar a entender la siguiente serie de preguntas “¿por qué?”:
Por qué #1: ¿Por qué Julie querría usar un email?
espuesta: Para que pueda enviar y recibir mensajes.
Por qué #2: ¿Por qué querría hacerlo?
espuesta: Para compartir y recibir información más rápido. Por qué #3: ¿Por qué ella quiere
hacerlo?
espuesta: Para saber que está pasando en la vida de sus colegas, amigos familia.
Por qué #4: ¿Por qué ella necesita saber eso?
espuesta: Para saber si alguien la necesita.
Por qué #5: ¿Por qué le importaría eso?
¡Ahora entendemos mejor! El miedo es un gatillador interno muy poderoso, del cual podemos diseñar una solución que pueda calmar el miedo de Julie. Por supuesto, podríamos haber llegado a una
conclusión diferente con otra persona que tuviera una personalidad distinta que habría provocado cambiar la narrativa y otras respuestas hipotéticas en la cadena de preguntas de “¿por qué?”. Es por esto que es importante tener una comprensión previa de las necesidades de nuestros usuarios para informar los requisitos del producto.
Ahora que tenemos una mayor comprensión del dolor de los usuarios, podemos pasar a la siguiente etapa para probar nuestro producto y ver cómo resuelve un problema.