POTENCIALIZADORES DE COMERCIO JUSTO
5.1 Consumidores Integralmente Responsables
En este trabajo se ha venido usando el término emprendedores sociales. Es pertinente ahora, iniciando el capítulo de potencializadores de Comercio Justo, insistir en la definición y la utilización que se le quiere dar a esta expresión. Los emprendedores sociales son todos aquellos que ejercen acción sobre su entorno, y son líderes transformadores de su realidad de una u otra forma. En el ámbito del Comercio Justo, por ser éste un posible mecanismo de transformación, la totalidad de sus actores pueden ser vistos como emprendedores sociales.
Este capítulo se concentra en describir y proporcionar un conocimiento más profundo de dos de los emprendedores sociales del Comercio Justo. El primero, es el consumidor integralmente responsable, quien logra transformar su realidad a partir del ejercicio de la compra como acción política. El segundo es el empresario social para un Comercio Justo, quien altera el entorno a través de la generación de negocios con los cuales pueda generar además de dinero, riqueza social.
5.1 Consumidores Integralmente Responsables
5.1.1 El consumidor como actor en el mercado
El consumidor es apreciado en los modelos económicos de mercado por ser el actor que determina la demanda de los bienes y servicios que allí se transan; y por influir en la fijación de sus precios. En la actualidad, las decisiones estratégicas relacionadas con este proceso, no sólo se fundamentan en métodos de sobreprecio, sino también en la evaluación de variables como la competencia y la demanda71.
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Más información sobre la fijación de precios disponible en: MCCARTHY, E. Jerome., & PERREAULT, William D. Jr. Establecimiento de precios en el mundo de los negocios. En: Marketing: Un enfoque global (13era Ed.). México: McGraw-
Debido a ello, el mundo se ha convertido en un escenario de guerra entre los proveedores de bienes y servicios, quienes buscando capturar la mayor cantidad de consumidores han utilizado un bombardeo de precios bajos, opciones y disponibilidad; haciendo que el estatus y la felicidad de los individuos se vean altamente determinados por el consumo.
Sin embargo, esta visión limita el verdadero espacio de acción de los consumidores. Más que fuentes de dinero para las empresas y los gobiernos, éstos son seres racionales con el poder, como colectividad – hoy en día, un poco más visible.-, de cambiar las creencias, prácticas y perspectivas del mundo comercial.
Cada vez más, el papel del consumidor dentro de la dinámica del mercado ha ganado importancia. Mientras hasta hace poco el centro de cualquier negocio era el producto, hoy es el consumidor, mediante sus actitudes y elecciones de compra, quien tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de cualquier tipo de iniciativa empresarial.
La “soberanía del consumidor”72, es decir su capacidad de elegir y adquirir de manera libre aquellos bienes y servicios que desea, ha transformado el papel distante e indiferente del consumidor de antaño. Hoy, más consumidores se preocupan por los asuntos sociales y ambientales tras los productos que están
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Una visión crítica respecto a la “soberanía del consumidor” disponible en: ÁLVAREZ, Santiago. El estatus del consumidor: una soberanía en entredicho [en línea].
<http://www.ucm.es/info/ec/jec8/Datos/documentos/comunicaciones/Fundamentos/Alvarez%20Santiago.PDF>Recuperado el 2 de marzo de 2006
consumiendo, transformándose en consumidores más exigentes, mejor informados y más responsables al momento de comprar.
Este “nuevo consumidor” ha dejado de ocupar un lugar pasivo frente a la oferta del mercado y ha comenzado a desempeñar un rol protagónico dentro de éste; logrando evidenciar- y hasta cierto punto reconocer- que, como colectividad tiene el poder para modificar el actuar de las grandes empresas. Si bien, el consumidor como individuo puede sentirse impotente frente a las grandes compañías, es importante destacar su papel como gestor básico de cambio.
Unidos bajo un sentido de comunidad73, los consumidores podrían doblegar intereses económicos y comerciales, evidenciando así el inmenso poder que tienen dentro del mercado. Por ello, es cada vez menos inusual oír la voz de esa nueva clase de consumidores alzarse frente a ciertas tendencias de consumo; equiparando su compra con una acción política que demanda, y promueve entre otras, mejores condiciones laborales para los productores, un uso más racional de los recursos medioambientales, e incluso una actitud más responsable por parte de los demás consumidores.
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Entendiendo “comunidad” no necesariamente como el concepto que hace referencia a la proximidad física de los individuos, sino que puede ser entendido como el “conjunto de personas vinculadas por características o intereses comunes”. Esta definición se encuentra disponible en el diccionario de la Real Academia Española: http://www.rae.es/
El número creciente de asociaciones de consumidores74, la declaración de una serie de derechos que los protege y la proliferación de espacios de opinión e intercambio de información relacionada con las experiencias de compra y preocupaciones que los aqueja, han hecho que “lejos de representar el último eslabón de la cadena, los consumidores puedan cambiar las reglas del mercado utilizando su poder de elección”75.
Bajo la dinámica del mercado actual, el consumidor ha dejado de comportarse de manera mecánica, su accionar va más allá de realizar una compra, de elegir un bien o servicio que satisfaga sus necesidades y que esté acorde con su estilo de vida. En la actualidad y en gran medida debido al movimiento global y la revolución
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Información sobre uno de estos tipos de asociaciones disponible en: http://www.consumersinternational.org
75 Cf. LAZZARINI, Marilena –Presidenta. En: El boicot, un arma del consumidor. En: Diario Clarín [en línea] (abril, 2005).
tecnológica que vivimos, el consumidor ha comenzado a influir en los procesos de innovación y desarrollo de nuevos productos, y ha hecho que “la publicidad se transforme, pasando de ser una herramienta de las empresas, involuntaria e intrusiva, a ser un acto de información voluntaria del consumidor”76. En definitiva, ha comenzado a liderar una transformación en la manera en que las organizaciones conducen sus negocios, se relacionan con sus clientes, con sus competidores y con su entorno.
5.1.2 El Proceso de Compra
El rol de los consumidores dentro del mercado ha variado notablemente; tanto su actitud como sus elecciones de compra se han convertido en un vehículo para su expresión, permitiendo así, que ellos se conviertan en fuerzas transformadoras del mercado.
Es pertinente preguntarse los motivos que llevan a un consumidor a adquirir un determinado bien o servicio. Si bien es cierto que éstos varían entre cada uno de los individuos y que por tanto es imposible plantear un esquema que corresponda a todas las situaciones de compra, es factible establecer unos criterios generales que determinan el comportamiento del consumidor.
Así por ejemplo “los economistas suponen que los consumidores son compradores económicos, esto es personas que conocen todos los hechos y que comparan lógicamente las opciones atendiendo al costo y al valor para obtener la máxima satisfacción por la inversión de su tiempo y su dinero”77. Para otros, comprender el comportamiento del consumidor requiere aceptar que las conductas de los individuos están influenciadas por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona (impulsos, deseos y necesidades) y variables sociales que
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TIBÉ, Mireia. La Nueva Identidad del Consumidor [en línea]
<http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/identidad_consumidor.mspx>. Recuperado el 2 de marzo de 2006.
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ejerce el entorno, resultando un comportamiento motivado, es decir orientado a la consecución de un objetivo personal78.
Detrás de dichos objetivos se encuentran los valores de cada individuo, que como determinantes del comportamiento humano representan guías de conducta mediante las cuales las personas “actúan, justifican sus acciones, evalúan a los demás, a sí mismos y a los diversos componentes de su entorno”79. Los criterios de escogencia de un producto o servicio se encuentran condicionados por los valores de una persona, y los atributos que ofrecen las diferentes alternativas de compra. Así, los valores se expresan al comparar y evaluar las diferentes opciones del consumidor, y finalmente en la toma de la decisión.80
Una de las teorías que sintetiza lo anterior, es la Cadena de Medios y Fines (Means- End Chain)81, que se presenta en el siguiente esquema82:
Figura 4: Esquema de la teoría de medios y fines.
Mecanalyst Plus.
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Ver MASLOW: Teoría motivacional
79
GRUNERT, S.C., JUHL, H.J. Values, environmental attitudes, and buying of organic foods. En: Journal of Economic, Psychology, 16(1), 1995, p. 39-62.
80
Una explicación más detallada sobre los valores y el comportamiento del consumidor, disponible en: DE FERRAN, Florence. What determine fair trade product purchase?: Importance of values and determining factors [en línea].<http://edamba.wu- wien.ac.at/Paper%20De%20Ferran.doc>. Recuperado el 20 de abril de 2006
81
Más información sobre la teoría de Medios y Fines disponible en: CLAYES, C; SWINNEN, A; ABEELE, P. Consumers’ Means-End Chains for “Think” and “Feel” Products. En: International Journal of Research in Marketing.
82
MECANALYST PLUS. Means-End Theory [en línea].
Dicha teoría explica la conexión entre los atributos del producto adquirido y los valores del comprador. Los atributos del producto serían los medios a través de los cuales el consumidor logra satisfacer aquellas necesidades, funcionales o psicosociales, generadas por sus valores.
Los consumidores realizan sus compras basados no sólo en los atributos per se del producto, sino teniendo en cuenta los beneficios que éstos pueden generar. La teoría de medios y fines parte de un atributo del producto, es decir una característica concreta o abstracta del bien o servicio, para luego analizar lógicamente su relación con una serie de beneficios recibidos por el consumidor; y finalmente establecer el vínculo con la satisfacción de ciertos valores personales de éste.
5.1.3 El Consumo Integralmente Responsable como Expresión de Consumo de Comercio Justo
En una época regida por los valores asociados al consumismo, el consumo integralmente responsable surge como respuesta al comportamiento tradicional de los mercados. Este nuevo consumo abarca múltiples dimensiones que demuestran lo que significa ser un consumidor crítico y activo, para quien las decisiones de compra son meticulosas y estudiadas.
El consumidor integralmente responsable, es aquella persona que evalúa sus acciones, y en especial la escogencia de un producto o servicio, influido por variables de orden ecológico, social, ético y económico. “Cuyo conjunto de valores se basan en la atención y responsabilidad con sí mismo, con los otros83 y con el medio ambiente. “84
83La dimensión del “otro” incluye las perspectivas globales (es decir un compromiso con el otro geográfico) y generacionales
(respecto de las generaciones venideras).
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Cf. ALIANZA. Consumo Ético. En: Serie Socioeconomía Solidaria: Cuadernos de Propuestas por el Siglo XXI. Editores: Charles Leopold Mayer. p. 15. [en línea].
Este tipo de consumidor, lleva su compra más allá del producto. Por lo tanto, puede asimilarse con la categoría general que convoca diversas clases de consumidores proactivos, informados, preocupados y concientes; como es el caso de los consumidores de productos ecológicos, productos no probados en animales y de Comercio Justo, entre otros.
Gran parte de los cuestionamientos a los que se enfrenta un consumidor integralmente responsable al momento de ejercer una elección, sedesprende de evaluar el origen del producto y la conducta de la empresa productora. Dichos cuestionamientos comprenden preocupaciones ambientales y sociales vistas no desde una perspectiva individual sino colectiva.
Bajo esta concepción, el “actuar para consumir de otra manera es prestar atención a lo que financia el dinero que se entrega para adquirir algún bien o servicio y ejercer una presión económica desde la posición de consumidores”85. Otorgándole así, mayor importancia a valores como la solidaridad, la justicia y la igualdad entre los individuos.
Tanto los consumidores de Comercio Justo como los de productos ecológicos hacen parte del grupo de consumidores quienes evalúan su consumo de una nueva manera. Estos conceptos no deben ser entendidos como sinónimos, ya que los consumidores de productos ecológicos examinan su consumo con relación a cuestiones ambientales y preocupaciones de salud. Por su parte, los de Comercio Justo, extienden su evaluación y consumo respecto a variables de orden social y ético.
Por ello, éstos consumidores se acercan más a la previamente explicada integralidad del consumidor responsable. Como se muestra en el gráfico, los consumidores de
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CONSUMO RESPONSABLE. El Consumo Crítico - Consumo Ético [en línea]
productos de Comercio Justo se ubican en el cuadrante hard ethics/low market share. Lo anterior indica que en el proceso de compra, estos consumidores valoran altamente el componente ético-social de los productos, pero perecen a un segmento pequeño aún.
Figura 5: Posición de diversos productos en el “mercado ético”
“Who are the ethical consumers?” The Co-operative Bank. Roger Cowe & Simon Williams
5.1.3.1 Consumidores de Comercio Justo
El consumidor de Comercio Justo es aquel que espera que su compra tenga beneficios ecológicos, sociales y económicos para sí mismo y para quienes los producen. Busca que el dinero que está gastando en sus compras se destine a la creación de una justicia económica y el desarrollo sostenible del mundo86.
86 Cf. DE FERRAN, Florence. Op. cit.
Figura 6: Comercio Justo y el consumo integralmente responsable
Elaborado por las autoras.
Su comportamiento de compra, como se muestra en el gráfico anterior, es, en suma, el mismo comportamiento del consumidor integralmente responsable que se explicó previamente.
El perfil demográfico de los consumidores de Comercio Justo varía de estudio a estudio. Algunos concluyen que son en su mayoría jóvenes entre los 18 y los 35 años, mientras los estudios franceses indican que la franja más propensa a la compra de Comercio Justo es la que abarca las edades de 35 a 54 años. Algunos estudios hablan de amas de casa, mientras otros se refieren a hombres y mujeres ejecutivos con altos niveles educativos.
Lo importante es, sin embargo, que todos los estudios concluyen que es un segmento que ha venido creciendo y tiene perspectivas de continuar haciéndolo (Anexo6).