Estrategia de comunicación para la formación y comunicación de Comercio Justo

Una estrategia de comunicación consiste en todas aquellas acciones que se toman para lograr un cambio en la actitud y el comportamiento de una audiencia. Dar a conocer el concepto de un Comercio Justo y todo aquello que éste involucra, representa el primer paso para la ejecución exitosa a nivel local de una práctica como ésta (Anexo9).

Como se mencionó anteriormente, la comunicación es un factor determinante dentro del Comercio Justo. La estrategia que aquí se presenta para estimular esa comunicación se basa en la difusión del concepto, y consiste en dos fases, una etapa de información y otra de formación.

Para la primera se diseñó una campaña informativa, ya que sin la información necesaria (es decir, saber de qué, por qué y para qué se está hablando de algo) es imposible impulsar un tema. Se optó por esta herramienta ya que, como se dijo antes, es una de las más utilizadas por las ONGs de países desarrollados, donde el Comercio Justo es cada vez más conocido. De esta manera, la campaña informativa buscará dar a conocer el concepto y generar una inquietud en la audiencia objetivo, que promueva en el futuro iniciativas más agresivas hacia el fomento y práctica del Comercio Justo.

La segunda fase se relaciona directamente con la primera ya que depende de la campaña y de la acogida que haya tenido el tema en la audiencia objetivo, se trata de la formación. En la medida que los estudiantes se interesen en el Comercio Justo

y lo vean como fuente de oportunidades para ejercer una acción política como consumidores, o como una oportunidad de negocio para empresarios sociales, van a demandar información más profunda acerca de éste. Además, los docentes, una vez se aproximen más al tema, podrán identificar puntos clave que permitan fortalecer y enriquecer los espacios académicos y extraacadémicos en los ellos participan, mediante la inclusión de la temática del Comercio Justo.

La estrategia de comunicación utiliza los cursos como herramienta para su fase de formación. Apoyándose en el grupo de investigación de Comercio Justo, que buscó desarrollar una serie de módulos y unidades de aprendizaje que faciliten la inserción del tema en diferentes cursos dentro de la Facultad y, ojalá, fuera de ella; la estrategia procura suplir la demanda de información en profundidad por parte de estudiantes y profesores (Anexo2).

7.2.1 Campaña

En este capítulo se presentan los lineamientos básicos para la elaboración de una campaña que apoye la estrategia de comunicación del Comercio Justo entre la comunidad universitaria. Éste condesa y transmite el conocimiento generado a partir de la investigación y la discusión que surgió de los temas expuestos en los capítulos anteriores.

A continuación se presentan las etapas sugeridas para la elaboración de una campaña informativa sobre el Comercio Justo. Este esquema tiene como base la guía para la elaboración de campañas estudiantiles realizada por OXFAM (Anexo10)106. Dada la trayectoria de esta organización en materias de comunicación y campañas de concienciación, se considera como fuente idónea para establecer los pasos a ejecutar.

106 _{OXFAM. Student’s Guide to Fair Trade [en línea]}

<http://www.oxfam.org.uk/what_we_do/fairtrade/downloads/studentsguide.pdf>. Recuperado el 12 de abril de 2006.

7.2.1.1 Objetivos

Para cualquier proyecto es indispensable contar con un planteamiento claro de los objetivos, para poder saber cuál es la dirección hacia la cual se quiere ir. Por eso es importante que se planteen desde el principio y se realice un monitoreo de su cumplimiento a medida que se desarrolla el proyecto, para mantener el norte claro.

Dar a conocer el concepto de un Comercio Justo como una alternativa de consumo, como campo de acción para el empresario social y generar opinión respecto a las dinámicas tradicionales de mercado, son los objetivos principales a los que la campaña debería apuntar. La siguiente tabla, presenta los objetivos específicos de esta campaña y las herramientas que permitirían su evaluación.

Tabla 3: Objetivos específicos y herramientas de evaluación de la campaña

7.2.1.2 Planeación temporal

Con el fin de cumplir con los objetivos propuestos, es necesario hacer uso de recursos externos que puedan ayudar a su logro. Entre las herramientas para la mejor utilización de estos recursos se encuentra la planeación temporal.

Este paso consiste en identificar fechas clave en las cuales tienen lugar eventos que pueden potencializar el alcance de la campaña. Para ello se debe tener en cuenta el tema que traten dichos eventos, su poder de convocatoria y el target al que están dirigidos. A manera de ejemplo, dentro del marco de la Facultad de Administración se identificó el Día Internacional – día semestral en el que se realizan actividades relacionadas con los negocios internacionales, como un marco propicio para la puesta en marcha de la campaña.

Adicionalmente, existen fechas mundiales relacionadas con el Comercio Justo, que aún no se conocen en la Facultad. Ejemplo de éstos son el Día Internacional del Comercio Justo y La Quincena de Comercio Justo, referenciadas anteriormente.

7.2.1.3 Investigación de mercado

A partir de la planeación temporal se define una fecha para la realización del evento. Después se busca el mercado al que se dirigirá el producto, es decir, la campaña. Este tipo de investigación busca: (1) Conocer el target al cual se está dirigiendo la campaña; el cual para este caso, corresponde con los estudiantes de la Facultad. (2) Establecer cuánto apoyo se espera recibir y de quién provendría, así como los grupos de mayor atención en cuanto a la disposición de información.

Se sugiere aplicar las preguntas de sondeo (Anexo11) para la realización de dicha investigación que también pueden ser utilizadas como herramienta de seguimiento y evaluación de los objetivos propuestos.

En relación a la audiencia objetivo o target, es preciso recalcar que ésta se define como el segmento de individuos a quienes se dirige el mensaje que busca transmitir la campaña. Ésta puede subdividirse en primaria, secundaria y terciaria. Como se mencionó anteriormente, la campaña debería concentrarse principalmente en los estudiantes ya que son ellos, quienes desde su rol como consumidores o futuros empresarios sociales, podrían liderar una nueva actitud frente a las dinámicas tradicionales de intercambio, como lo es el Comercio Justo (audiencia objetivo primaria).

No obstante, la campaña no debe descuidar otros agentes que pueden influir en el comportamiento del target primario. Para el caso en particular los docentes (audiencia objetivo secundaria) pueden convertirse en conductos claves para alcanzar este target. Finalmente, los efectos de la campaña pueden alcanzar un mayor impacto si se contempla también como audiencia objetivo, diversos actores externos al ámbito académico, que puedan comprometerse con los objetivos de ésta, colaborando mediante charlas, discusiones y testimonios.

7.2.1.4 Análisis DOFA

Este tipo de análisis permite darse una idea de los aspectos favorables y desfavorables que rodean el proyecto. Incluye además factores externos, así como internos que afectarán el desarrollo de la campaña, que son importantes para quien decida ponerla en práctica. Este análisis permite darse una buena idea del entorno en el que se desea aplicar la estrategia de comunicación así como los obstáculos que deben superarse y las ventajas que deben aprovecharse.

Debilidades

Limitación de tiempo, ya que dos de los espacios identificados sólo tienen duración de un día. Lograr cambiar la percepción acerca de un asunto que ha sido aceptado requiere un proceso más largo.

Falta de experiencia en campañas de este tipo. Bajo presupuesto

Oportunidades

Día de la Administración

Día Internacional del Comercio Justo Quincena del Comercio Justo

Estructuración del pensum de pregrado, lo cual permitiría introducir el tema en los nuevos cursos.

Reuniones del Consejo Estudiantil Uniandino (CEU) y del Consejo Estudiantil de la Facultad de Administración (CEFA) de los cuales se puede obtener financiamiento y apoyo.

Involucramiento con otras facultades para lograr mayor convocatoria y recursos.

El programa Mercados Verdes del Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial está involucrado con la Facultad, y puede ser un aliado importante a la hora de conseguir personas especializadas que dicten conferencias. Además daría mayor prestigio al evento aumentando su alcance.

Fortalezas

La campaña contaría con el apoyo del grupo de investigación de Comercio Justo, del cual hacen parte investigadores, profesores, estudiantes,

empresarios en Comercio Justo, profesionales voluntarios y otros actores participantes de esta dinámica.

Existen contactos con varios productores, empresarios, y miembros de organismos internacionales y multilaterales que pueden colaborar con ideas, conferencias y otras actividades que darían a conocer el Comercio Justo desde diferentes perspectivas.

La Universidad de los Andes procura los espacios para este tipo de actividades, ya que a lo largo del semestre se han podido identificar iniciativas similares que han tenido lugar con el consentimiento y apoyo de la Universidad.

Los sistemas de información de la universidad hacen más fácil la difusión de la iniciativa.

Amenazas

Los estudiantes pueden presentarse apáticos ante la campaña.

Los espacios en los cuales se puede desarrollar pueden ser limitados y no habría tiempo o campo para desarrollarla.

El mensaje puede ser muy confuso y no llegar a los estudiantes.

Los colaboradores externos pueden no tener el tiempo o no estar dispuestos a participar.

Pueden existir restricciones de horario o de disponibilidad de tiempo para que los estudiantes asistan a las actividades programadas.

7.2.1.5 Tomadores de decisiones (decision makers) y canales de influencia

Los tomadores de decisiones son quienes tienen el poder de influenciar el proyecto con las decisiones que acogen. Es de vital importancia para una campaña contar con el apoyo de estos actores ya que son quienes, en última instancia, permitirán su realización. Como tomadores de decisiones identificamos los siguientes agentes:

Facultad de Administración – Sin el apoyo de ésta la campaña no se podría llevar a cabo ya que en la universidad existen normas que deben cumplirse con el fin de utilizar los espacios de la misma para la realización de cualquier evento.

Profesores interesados – Son actores que pueden apoyar el proyecto, ya que con su respaldo se puede tener mayor poder de convocatoria. Pueden decidir apoyar o no el proyecto influenciando su viabilidad.

Decanatura de Estudiantes y Bienestar Universitario – Tal como la Facultad de Administración, la Decanatura de Estudiantes representa un fuerte actor que influenciaría el curso de la campaña por su autoridad sobre eventos organizados por y para los estudiantes.

Los canales de influencia son los medios que se utilizan para poder llegar a convencer a quienes toman las decisiones. Se trata de los canales que se pueden utilizar para hacer cabildeo frente a los tomadores de decisiones. Se identifican los siguientes:

Consejo Estudiantil de la Facultad de Administración – Ya que puede respaldar el proyecto e interceder ante autoridades como la Facultad de Administración para que se apoye su realización.

Grupo de Investigación de Comercio Justo – Le puede brindar legitimidad al proyecto, y puede comunicarse con los encargados de tomar decisiones para poder llevar la campaña acabo.

Los profesores pueden ser, además de tomadores de decisiones, canales de influencia por el apoyo que pueden representar para una campaña y para la difusión de cualquier tipo de iniciativa de los estudiantes.

7.2.1.6 Revisión de la Estrategia.

Una vez realizados los pasos anteriores, es necesario determinar la estructura final de la estrategia que más adelante deberá traducirse en un plan operacional concreto. En esta etapa del proceso, es preciso establecer de manera clara quien será la audiencia objetivo, replantear de ser necesarios los objetivos propuestos de acuerdo a la investigación de mercado y estipular en concordancia con los hallazgos del análisis DOFA, los medios de aproximación hacia la audiencia objetivo.

7.2.1.7 Plan operacional y ejecución de campaña.

El plan operacional comprende el cronograma de actividades a realizar, así como los recursos necesarios para cada una de ellas. En cuanto a la ejecución de la campaña, una vez ésta haya tenido lugar, es preciso realizar una evaluación que permita contrastar los logros con los objetivos propuestos, y determinar los correctivos necesarios para futuras ocasiones.

7.2.2 Módulos de aprendizaje

Una vez ejecutada la etapa de información, bajo el marco de la estrategia para la promoción del Comercio Justo en el ambiente académico; la formación surge como el nuevo objetivo. Para ello, como se mencionó anteriormente los módulos de aprendizaje introducidos en el capítulo anterior, se proponen como una herramienta idónea para la consecución de dicho objetivo. Estos módulos se encuentran estructurados de la siguiente manera: primero, cuentan con preguntas introductorias que permitan al estudiante cuestionarse acerca del tema que está a punto de aprender; lecturas con posiciones a favor y en contra del tema que se está tratando, y preguntas finales con las cuales el estudiante pueda fijar una posición crítica frente

al tema. Un modelo de una unidad de aprendizaje elaborado por las autoras de este trabajo se adjunta como Anexo 10.

CONCLUSIONES

8. CONCLUSIONES

El Comercio Justo representa una forma más de hacer comercio. Para quienes optan por éste, los valores sociales de justicia y equidad, pesan tanto como los criterios estrictamente económicos. La sostenibilidad social y ecológica, y la viabilidad económica de los proyectos productivos corresponden a los fines por los que este comercio propende.

Si bien el Comercio Justo fue concebido como una herramienta de cooperación internacional, su verdadera potencialidad debe ser evaluada desde una perspectiva estratégica para el autodesarrollo de las comunidades productoras. Es necesario construir una visión crítica acerca del movimiento, la cual contemple su aplicabilidad en escenarios locales. Adicionalmente, es preciso reconocer que adoptar la institucionalidad del Comercio Justo requiere altas inversiones de tiempo y capital que muchas veces superan la capacidad inmediata de los productores. Sin embargo, ésta representa un garante para legitimación del movimiento y por ello existen entes encargados de esta tarea y de acercar los dos extremos de la cadena productiva (productor-consumidor).

Uno de estos extremos, el consumidor, ha dejado de desempeñar un rol pasivo en el mercado. Sus elecciones de compra, el apoyo o rechazo a determinadas prácticas empresariales, y en general su manera de actuar, han dejado de estar regidos exclusivamente por criterios utilitaristas. Más que fuentes de dinero para las empresas y los gobiernos, los consumidores son seres racionales que tienen el poder, como colectividad, de cambiar las creencias, prácticas y perspectivas del mundo comercial.

La compra se ha convertido en una acción política que demanda un control estricto a lo largo de la cadena productiva en relación a factores sociales, ambientales y del producto en sí. El consumidor integralmente responsable evalúa sus acciones, y en especial la escogencia de un producto o servicio, influido por variables de orden

ecológico, social, y económico. Sus acciones demuestran lo que significa ser un consumidor crítico y activo, para quien las decisiones de compra son meticulosas y estudiadas.

El Consumidor de Comercio Justo, se ajusta al perfil del Consumidor Integralmente Responsable, y por ello se constituye como agente propulsor de este comercio. Otro actor que lo impulsa es el Empresario Social, para quien el Comercio Justo se consolida como una oportunidad empresarial que desplaza la idea de la mera filantropía. Éste encuentra en el Comercio Justo una oportunidad en diferentes líneas de negocio como el acopio, transformación, transporte, exportación, importación y/o comercialización de los bienes producidos bajo los principios de este comercio.

En Colombia es posible identificar tres categorías que albergan diferentes iniciativas de Comercio Justo. Éstas son las siguientes: proyectos que ya hacen parte del movimiento y gozan de reconocimiento institucional, iniciativas que trabajan para adquirir el mismo reconocimiento que las primeras, y prácticas que se basan en los principios rectores del Comercio Justo, pero que carecen de certificación o conocimiento del mismo.

Una de las grandes barreras que deben afrontar los productores colombianos interesados en hacer parte del Comercio Justo, es la prioridad que las grandes organizaciones representantes de este comercio alternativo han asignado a productores provenientes de países con situaciones más apremiantes en términos sociales. Igualmente, en muchas ocasiones la desinformación respecto al Comercio Justo ha impedido que organizaciones dispuestas a trabajar en busca de una inserción en este mercado, logren hacerlo.

De otro lado, un factor que favorece la incursión de comunidades colombianas en el Comercio Justo, corresponde al tipo de bienes que lideran las ventas de productos en este mercado, ya que Colombia es un fuerte productor agrícola y artesanal. Otro

factor corresponde a la cooperación existente entre diferentes sectores (público, privado, tercer sector y cooperativo) que logra crear un soporte para iniciativas comerciales alternativas, brindando herramientas, para la exitosa inserción de los productores en un modelo comercial más justo. A pesar de ser una alternativa de desarrollo sostenible, son pocas las comunidades productoras colombianas inmersas en el Comercio Justo. Los proyectos encaminados a informar, educar y formar en el tema, posibilitarían la inserción de un mayor número de personas en esta dinámica.

Es necesario que los colombianos interesados en participar en este tipo de comercio cumplan un proceso de investigación, conocimiento, crítica y apropiación del concepto. Una estrategia de comunicación y formación es fundamental para que los emprendedores sociales y aquellos individuos que se sientan atraídos por un Comercio Justo, se conviertan en agentes transformadores capaces de retar el status quo de su entorno. Lo anterior, reconociendo su realidad y actuando críticamente frente a ella.

Los recursos que ofrece un ambiente como la universidad, hacen de ésta un entorno propicio para la implementación de una estrategia dirigida a comunicar y formar en el Comercio Justo, buscando atraer consumidores y futuros empresarios sociales interesados en trabajar bajo esta dinámica de comercio.

A nivel de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes existen cursos y los grupos de investigación (existentes y nacientes) como espacios en los cuales se puede comunicar y formar actores para el Comercio Justo. Adicionalmente, a partir de este trabajo, surge la posibilidad de abrir diversas líneas de trabajo para futuras investigaciones que contribuyan en el desarrollo de conocimiento sobre el tema.

Como instrumento complementario, a estas propuestas se encuentra que una campaña con lugar en la universidad, bajo la cual se pensó la estructura de este

trabajo, puede ser un elemento efectivo a la hora de comunicar y formar en el Comercio Justo. Los elementos considerados para la campaña, y que se describen capítulo tras capítulo, son: la explicación del concepto que se desea comunicar, la descripción del target de la campaña, principalmente los estudiantes como consumidores y empresarios sociales potenciales, y la justificación de la Universidad como escenario de la campaña. Esto, ya que no se puede comunicar un concepto sin antes conocerlo a fondo, comprenderlo y hacerlo propio, teniendo en cuenta la totalidad de actores y escenarios que contempla.

Es preciso reconocer que el objetivo que orientó el desarrollo del presente proyecto fue ambicioso, al pretender dar a conocer esta nueva alternativa de comercio frente a la que aún no se había vivido un proceso de aproximación, crítica e investigación previa al respecto. Por ser el Comercio Justo un tema novedoso a nivel nacional, la recolección y búsqueda de la información fueron procesos que tardaron más de lo inicialmente estipulado; limitando la posibilidad de ejecutar y evaluar las estrategias propuestas. La puesta en marcha de la campaña planteada constituye un reto mayor frente al cual esperamos sean útiles las herramientas presentadas.

Es posible que lector considere que esta investigación tiene un carácter parroquial e