Consumo y sociedad

Desde la revolución industrial, la cual trajo consigo la posibilidad de producir en masa y el crecimiento acelerado tanto de la economía como de la tecnología, entre otras, surge la importancia del consumo como el elemento que posibilita las anteriores. Si la sociedad no estuviera en constante actividad de consumo, ciertamente ese sistema productivo caería y por consiguiente, la economía. Por lo anterior, cada vez se ingenian más formas de incentivar al individuo a consumir, y muchas veces, éste no es consciente puesto que justifica el acto de comprar con la idea de que lo hizo por una necesidad y no ve que ésta fue inducida por aquellos que se ven beneficiados por su consumo.

Jean Baudrillard, en su libro La sociedad de Consumo. Sus mitos, sus estructuras, habla precisamente de la

creación de necesidades, y las define como “un modo de explotación igual que el trabajo” (2009, p.XXXIV). Lo que el autor explica es que sólo mediante la dinámica de crear necesidades en los individuos es que la producción se puede mantener, y que los trabajadores sólo obtendrán un salario a costa de la saturación en el consumidor, quien cada vez generará más acciones de compra debido a que sus necesidades estarán en aumento en pro de la base económica de la sociedad. (Baudrillard. 2009. p.XXIV). Es por esta razón que el mercado produce cada vez más, porque del otro lado está un consumidor dispuesto a adquirir todo lo que se le ofrezca, tal vez porque se le han creado unas necesidades que él cree, debe suplir, pero también porque el acto de consumo es visto en nuestra sociedad como consecuencia del poder que se tenga. En ese sentido, es posible consumir por la capacidad adquisitiva que se tenga, y si se trata de ocupar un lugar importante en la sociedad de consumo, demostrar que se tiene un gran poder de adquisición, hará que el individuo sienta que ocupa una posición privilegiada.

Con relación a lo anterior, la tecnología ha jugado un papel sumamente importante en cuanto a que ha permitido un avance acelerado de la producción, pero también del consumo, esto último se ve mejor en las dinámicas de consumo de los últimos años. Debido a que cada vez más se despiertan necesidades en los individuos, las marcas pueden, y deben, aprovechar para diversificar sus ofertas de acuerdo a éstas. El asesor y autor internacional en gestión de conocimiento, Pablo Belly, en su artículo titulado Como la moda que viene y va, explica cómo la tecnología ha ayudado a reducir los ciclos de vida de los productos debido a que las empresas se ven obligadas a fabricar series cortas y diversificadas de producción. (Belly. 2009) En la teoría de la psicología, más específicamente, la teoría de Maslow, se dice que las necesidades no se crean, porque como tal, ya está establecidas, comer, dormir, divertirse, etc. Lo que se hace, y precisamente la publicidad gira en torno a esto, es despertar éstas a partir de estímulos.

Es así que las marcas pueden ofrecer diferentes productos con mayor frecuencia, aún cuando se modifiquen en pequeños detalles, pues esto no es realmente lo importante, lo que sí es, es que el consumidor siente que se le está satisfaciendo cierta necesidad, por más pequeña que sea. Una marca que es un perfecto ejemplo de lo acelerado del consumo es Apple. El consumidor que adquiere un iPad va a poder disfrutar de éste en un periodo promedio de año y medio antes de que la marca saque al mercado el nuevo iPad Air. Lo que está haciendo la marca resulta muy inteligente pues es regular los periodos de producción haciendo que el consumidor se adapte a ellos, aún si no es nada conveniente para el usuario de Apple en términos económicos, éste va a sentir la necesidad de comprar el nuevo iPad Air, y lo hará aparentemente porque necesita un producto mucho más ligero (aun cuando el peso nunca representó un inconveniente), sin embargo, esta necesidad es creada únicamente por la marca en el momento en que saca al mercado éste producto. Es el caso de los celulares, caso actual con el iPhone 5S que acaba de llegar y ha motivado la recompra o reposición por parte del usuario al punto en que Claro está ofreciendo el iPhone 4 a $32.000 (para salir de stock e ir matando este producto en el mercado).

En cuanto a la dinámica de consumo modificada por la tecnología, hoy es mucho más fácil tener la capacidad de consumir en cualquier momento y desde cualquier lugar. El uso de tarjetas de crédito y de lugares virtuales de compras como los portales de las tiendas en Internet y los canales más informales como lo son las ventas por medio de redes sociales, hacen posible que el consumidor nunca pare de comprar, no sólo porque tiene la facilidad de hacerlo sino porque estas tecnologías tiene un alcance de visualización tan poderoso que aun cuando el consumidor no necesite nada, al ver todos los productos que el mercado le ofrece, va a crear las necesidades para justificar las compras que realice.

De este proceso insaciable de adquirir es que vive la sociedad de consumo. No hay límites, porque si los

hubiera, se acabaría la forma en la que funciona la economía. Baudrillard lo explica; “si fuera relativo el

orden de las necesidades, deberíamos encaminarnos hacia una satisfacción” (2009. p.XL). Lo anterior es verídico, en la medida en que nuestras necesidades se vayan alimentado, en ese mismo orden alcanzaríamos una satisfacción, lo cual impediría que el consumo siga creciendo. Como no funciona así, existe la posibilidad de producir y de consumir sin límites.