POR QUÉ FALLAN LOS PLANES DE LEALTAD
ANÁLISIS DE UN CONSUMIDOR CÍCLICO QUE DEBE SER TRATADO COMO TAL
MARIANA SILVA HENAO
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social / Énfasis en Publicidad
Director Juan Manuel Burgos
Publicista
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ
Bogotá, D.C, noviembre 19 de 2013.
Doctor
JOSÉ VICENTE ARISMENDI Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje Ciudad.
Respetado Dr. Arismendi:
Con la presente me es grato presentar mi tesis titulada “POR QUÉ FALLAN LOS PLANES DE LEALTAD. ANÁLISIS DE UN CONSUMIDOR CÍCLICO QUE DEBE SER TRATADO COMO TAL”, con el objeto de optar al título de Comunicadora Social.
El trabajo de tesis en mención se realizó bajo la dirección del Profesor JUAN MANUEL BURGOS.
Sea esta la oportunidad para agradecer a la facultad y a Usted, al igual que a la Pontificia Universidad Javeriana, el aprendizaje obtenido en estos años, el cual espero se refleje en mi trabajo.
Agradezco su gentil atención.
Cordialmente,
REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus trabajos de tesis.
Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica y porque las tesis no contengan ataques personales contra persona alguna, antes bien se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad
AGRADECIMIENTOS
A mi familia por el apoyo brindado a lo largo de este proceso.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN………...1
1. HACIA LA FIDELIZACIÓN DE UN NUEVO TIPO DE CONSUMIDOR…………...5
1.1. Un mercado que demanda nuevas condiciones……….……6
1.1.1. Nuevos entornos del mercado………...6
1.1.2. Cambios en la actitud del consumidor………...8
1.2. Fidelización………9
1.2.1. Enfoques y formas de fidelización………...10
1.2.2. Factores de favorecen la fidelidad del consumidor………12
1.2.3. Pirámide de la fidelidad………...14
1.3. Mercadeo directo……….18
1.3.1. Segmentación………...20
1.3.2. Listas………....21
1.3.3. Bases de datos……….23
1.3.4. Oferta………...26
1.3.5. Medios……….27
2. DESDE LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR……….32
2.1. Hacia una comprensión del consumidor actual………..33
2.1.1. Investigación del comportamiento del consumidor………...33
2.1.2. Consumidor contemporáneo………...36
2.2. Proceso de compra del consumidor………....37
2.2.1. Reconocimiento de la necesidad y evaluación de alternativas de compra…38 2.2.2. Compra y consumo……….39
2.2.3. Evaluación posterior al consumo………40
2.2.4. Repetición de compras………41
3. FIDELIZAR AL CONSUMIDOR CÍCLICO……….45
3.1. Consumo y tendencias………..46
3.1.1. Consumo y sociedad………46
3.1.2. Necesidad de novedad y tendencias………48
3.1.3. Reutilización de tendencias……….51
3.2.1. La perfumería………..52
3.2.2. Los colores………...56
3.2.3. La diversión……….60
3.2.4. La alimentación………..63
3.2.5. La moda………..64
CONCLUSIÓNES………69
En los últimos años se ha presenciado una mayor integración de los mercados como consecuencia de la globalización. Esto ha traído consigo una serie de implicaciones para los entornos de los mercados, tales como el aumento de la competencia y el uso de tecnología, la entrada en vigencia de nuevas leyes y la necesidad de adquirir acuerdos comerciales, entre otras. Por otra parte, los buscadores en línea, las redes sociales y las enciclopedias virtuales son todos ejemplos de herramientas que han permitido que las personas tengan acceso a información de una manera más ágil y efectiva. Este hecho ha permitido a los consumidores ser más conscientes y analíticos en el momento de realizar compras: generalmente realizan procesos de investigación a través de los cuales comparan diversas marcas que ofrezcan los productos en los que están interesados, ya que les resulta muy fácil hacerlo y les representa una seguridad frente al producto que están comprando. Esto ha dificultado el panorama de las empresas en cuanto a que les resulta más difícil retener a sus clientes.
Por esta razón, cada vez más empresas están haciendo uso de los planes de fidelización como estrategia para retener permanentemente a sus clientes. Dichos planes básicamente consisten en generar incentivos a los consumidores para que consuman los productos de una empresa o marca en particular, dejando de lado los productos de otras marcas. Como se explicará más adelante, existen varios tipos de planes de fidelización diseñados de acuerdo con las necesidades específicas de las empresas. Sin embargo, en su intento por mantener a sus clientes, las empresas han dejado de lado algunas consideraciones importantes sobre el comportamiento de los consumidores. Uno de ellos y tal vez el más importante, es la forma en que éstos consumen.
De esta manera, esta investigación propone que las marcas deben pensar y diseñar nuevamente sus planes de fidelización de tal forma que éstos no evidencien un carácter de obligatoriedad para los consumidores. Adicionalmente, deben hacerlo partiendo del hecho de que no existe un único esquema de plan de fidelización el cual garantice los resultados esperados. Por el contrario, cada marca debe diseñar sus planes de fidelización de acuerdo con sus características específicas así como las características de sus consumidores. En otras palabras, no existe un plan de fidelización que sea ideal y generalizable para el caso de todas las marcas, puesto que cada una de ellas cuenta con una combinación de características, entorno y tipo de consumidor particular y por ende cada una de las marcas debe encontrar qué tipo de plan se adecua a su caso específico. De ahí la importancia de validar y analizar los modelos de planes de fidelidad que se practican comúnmente.
Este hecho es supremamente importante para el área de mercado/publicidad porque plantea precisamente la idea de que los planes que están siendo utilizados actualmente como mercadeo directo dentro de una campaña de publicidad, pueden no estar ofreciendo al consumidor los beneficios y valores adicionales que realmente necesita de una marca. Es así como se va a entrar en un tema ya expuesto por muchos autores, pero desde la perspectiva de que el consumidor se involucra con las marcas y sus productos o servicios de manera cíclica, frente a lo cual, las marcas deben adaptarse.
Además de esta sección, el trabajo está dividido en las siguientes 4 secciones: Capítulo 1, Capítulo 2, Capítulo 3 y Conclusiones. A continuación describimos los contenidos de cada una de estas secciones de una forma general. En el Capítulo 1 se ofrece un marco teórico en torno a los planes de fidelización utilizados por las empresas. En ese sentido, este capítulo intenta abordar el tema de los planes de fidelización desde la perspectiva empresarial. Específicamente, se explican los tipos de fidelización existentes, así como aquellos factores que fortalecen la fidelidad por parte de los consumidores hacia las marcas. También se categorizan a los consumidores con el fin de resaltar la importancia de que los planes de fidelización estén enfocados hacia los clientes que generen más valor para las marcas. Todo esto sirve como base para explicar la fidelización a través del mercadeo directo, la cual es reconocida por ser la forma de fidelización más exitosa. Asimismo, se ofrece una explican sobre las características de los entonos de las empresas, así como de las características de los consumidores en la actualidad.
si la experiencia con la marca inicial resultó ser positiva, los clientes volverán a consumir los productos de esa marca.
En el Capítulo 3 se desarrolla la tesis del trabajo, la cual dice que el consumidor es en efecto cíclico. En ese sentido, a lo largo de esta sección se dan argumentos mediante los cuales se demuestra que los consumidores tienden a volver a consumir productos de la marca inicial después de haber probado otras, siempre y cuando la satisfacción obtenida al consumir productos de la marca inicial sea mayor que la satisfacción obtenida al consumir productos de otras marcas. De esta manera se hace alusión al fenómeno de las tendencias del comportamiento humano.
1.1. Un mercado que demanda nuevas condiciones
Durante el transcurso de los años, eventos económicos, políticos, sociales y culturales han determinado todo lo que sucede en el planeta. Nuestro actuar como individuos como parte de una sociedad está condicionado por las normas que se nos han establecido, de ahí la forma en la que nos comportamos y creamos ciertas conductas. Una de éstas son nuestros hábitos de compra; desde los orígenes de la adquisición de mercancía a través de intercambios hasta hoy, estos hábitos han ido cambiando con respecto a los factores anteriormente mencionados, en especial a la economía y factores sociales.
De ahí que, como consecuencia de los cambios que han sufrido las condiciones del mercado, en específico del colombiano, hoy nos veamos enfrentados a un ambiente totalmente diferente al que existía hace tan sólo unos años. Actualmente, factores políticos y económicos han permitido diferentes condiciones de compra y venta de productos, como es el tratado de libre comercio, por ejemplo, y donde los factores sociales y culturales permiten al vendedor tener más y mejores ideas cada vez inspiradas en lo que está pasando en el resto del mundo y a su vez, vuelven al consumidor un individuo más culto y atento a lo que se le está vendiendo. Es por esta razón que las marcas deben entender a qué y quién se están dirigiendo en términos del entorno pero también a las nuevas actitudes del consumidor, de lo contrario fallarían una y otra vez en sus intentos por establecer relaciones comerciales.
1.1.1. Nuevos entornos del mercado
El entorno ha sufrido enormes transformaciones, en especial en aspectos demográficos, afectando así todo lo que anteriormente se pensaba conocer del mercado. Anteriormente las marcas tenían la facilidad de poder identificar sectores absolutamente definidos, como lo eran las amas de casa, o los hombres cabeza de hogar, de ahí que sus estrategias de producto y su publicidad fueran mucho más fáciles de construir ya que tenían un público objetivo perfectamente definido y delimitado. Hoy en día, la dinámica es ciertamente diferente; los grupos objetivos ya no son tan definidos, por lo tanto no es fácil segmentar (Rapp. Collins, 1996, p.18). Ahora los individuos no hacen parte de un solo grupo de gustos y preferencias, con más frecuencia se ve cómo hacen parte de un grupo pero también conforman otros, no están sujetos a una sola manera de definir su comportamiento.
aseo y de la canasta familiar, entre otros, buscaran llegar únicamente a las amas de casa, al mismo tiempo que se limitaba el poder de compra de las mujeres a este tipo de productos.
Hoy en día, la realidad es otra y las mujeres ya no constituyen un grupo de consumo perfectamente definido no sólo porque su rol en la sociedad ha ido cambiando sino porque las estructuras familiares se han modificado también. Ya no es de extrañarse que una mujer pase de ser ama de casa a cabeza del hogar, o que simplemente aporte ingresos económicos iguales a los de su pareja, así como tampoco lo es el hecho de que como consecuencia, tenga una capacidad económica mayor y represente un poder de compra significativo.
Para las marcas es esencial entender que para las mujeres resulta importante pertenecer a distintos segmentos y no únicamente al de amas de casa. Así como compran productos de hogar y familia, esperan que productos como los relacionados al segmento automotriz sean también dirigidos a ella. Es una fina línea entre saber que aún desempeñan el rol tradicional femenino dentro de la familia pero por el otro lado, exigen que se les reconozca su poder de ser parte de segmentos en los cuales no hacían parte.
En la actualidad, son cada vez más las familias en donde hay dos ingresos, es decir, que tanto el hombre como la mujer, trabajan y en la mayoría de los casos, no están durante el día en la casa; esto se traduce en que debe existir una innovación en el punto de venta (Rapp. Collins, 1996, p.20). Ya no existe el tiempo suficiente para ir al punto de venta y realizar compras principalmente entre semana. Es por esto que el mercado ya no se reduce únicamente a almacenes en centros comerciales sino que existen ahora formas de vender por Internet, las cuales han tenido una muy buena acogida, ya que reducen el tiempo invertido en la compra y ofrecen total comodidad al usuario.
El crecimiento de los almacenes, en especial marcas internacionales que han llegado a Colombia, sumado a la facilidad de vender a través de Internet, usando por ejemplo, redes sociales como Facebook e Instagram, permite que haya oferta demasiado grande de productos y servicios, ante lo cual los ejecutivos de las marcas deben innovar como nunca antes para no dejarse ganar de su competencia.
performance dejaron de constituir el valor diferencial, precisamente porque el mercado se encuentra
saturado de “metoo´s” (productos iguales a los manufacturados por otras compañías), y es ahí donde otras
variables entran a ser parte de importante en la toma de decisión.
1.1.2. Cambios en la actitud del consumidor
Las marcas hoy se ven no sólo enfrentadas a los cambios en el mercado sino en el consumidor como tal. El consumidor de hoy no es ingenuo sino por el contrario, astuto, se fija muy bien en lo que se le está ofreciendo dado que no está dispuesto a invertir mal su dinero, es precavido porque ha sido engañado alguna vez y porque además, considera que el mercadeo puede resultar, en algunos casos tramposo. Junto con lo demás, espera recibir productos que cumplan con todas y cada una de sus expectativas y tiene la facilidad de usar muchos recursos de compra para adquirir lo que le satisfaga totalmente.
En su libro Fidelizar al Cliente, el profesor de Marketing de la universidad de Paris – Panthéon Sorbonne- Jean-Marc Lehu, define al consumidor de hoy como un consumidor multiactitudes. Según el autor, el consumidor de hoy es más sensible a descubrir nuevos productos, lo cual pone en duda su lealtad hacia una única marca. Los define como clientes con decisiones fugaces y actitudes cambiantes, los cuales están más atentos a las ofertas que satisfagan su propia demanda (2001, p.33). La demanda del consumidor de hoy está relacionada más hacia términos económicos o sentimentales que hacia el producto o servicio como tal. Saben la facilidad que tienen las marcas de hacer productos completamente iguales a otras y de ofrecer los mismos servicios, por lo tanto su interés va más allá, el beneficio debe ser económico o emocional.
En adición a lo anterior, los consumidores de hoy disfrutan del placer de experimentar la variedad. Sujetos a una saturación en la oferta de productos y a una sobreexposición de éstos por medio de la publicidad, los individuos pueden sentirse cada vez más incitados a probar todo aquello que el mercado les ofrece. Las diferentes marcas ofrecen distintas alternativas en términos de tamaño, precio o características, entre otras, y dependiendo del momento en el que se encuentre un consumidor, éste se sentirá más atraído hacia unas alternativas que a otras, terminando así en un consumidor que da saltos de una marca a otra en busca de satisfacer sus necesidades del momento.
1.2. Fidelización
De acuerdo con el diccionario de la Real Academia Española, fidelidad es la “lealtad, observancia de la fe que alguien debe a otra persona” (Diccionario de la Real Academia Española). Como seres humanos estamos en una constante búsqueda de fidelidad por parte de quienes nos rodean, como si sentir que alguien es fiel hacia nosotros garantizara el éxito de la relación. Buscamos lealtad por parte de nuestra familia, de nuestros amigos, de nuestras parejas, buscamos rodearnos únicamente de aquellos que proporcionan esa sensación de bienestar que se obtiene cuando confiamos. Funciona de la siguiente forma, al tener una pareja sentimental, por ejemplo, sabemos que esa persona está con nosotros, sin embargo, conocemos muy bien que afuera hay una infinita cantidad de personas con la que nuestro compañero(a) podría estar, es decir, reconocemos que existe competencia. En busca de lograr un compromiso aún más firme, que garantice, si es que es posible, un lazo indestructible, exigimos de nuestras parejas una completa fidelidad hacia la relación que se construyó.
Como se ha mencionado anteriormente la fidelidad no sólo se aplica al plano de las relaciones, es ahora un factor determinante para el éxito de las marcas. Según Jean-Marc Lehu en Fidelizar al Cliente, la
fidelización es “la característica de una estrategia de marketing concebida y llevada a la práctica con el fin
de hacer que los consumidores sean fieles al producto, al servicio, a la marca y/o al punto de venta” (2001, p.32). Las marcas saben que en el mercado hay una fuerte competencia, y con el objetivo de que sus clientes se queden con ellas y no vayan a probar lo que otras ofrecen, establecen planes de fidelidad.
Para Lehu, una marca puede alcanzar la fidelidad por parte de sus consumidores implementando 5 pasos; identificar, adaptar, privilegiar, controlar y evolucionar. En el primer paso se identifican 3 aspectos; en primer lugar, a los clientes y sus expectativas y necesidades, en segundo lugar a la competencia y su oferta y en tercer lugar las diferentes técnicas de fidelización disponibles para el cliente en particular. Con adaptar se refiere a que las técnicas de fidelización deben estar de acuerdo con los objetivos estratégicos de la empresa, de modo que sean tan propias de ésta que no sean fáciles de imitar por un competidor. Una estrategia de fidelización debe ofrecer a los consumidores de cada marca una ventaja que los demás no tengan, esto es a lo que el autor le llama privilegiar. El siguiente paso resulta muy importante porque consiste en controlar, en asegurarse de que sí se esté generando un verdadero vínculo con el consumidor. Por último, la estrategia de fidelización debe evolucionar con el tiempo para ofrecerle al consumidor lo que está necesitando en cada etapa (2001, p.65). No se puede descuidar ninguno de estos elementos a la hora de fidelizar puesto que sólo en la medida en que se haga un proceso exhaustivo de entender qué necesita el consumidor y que se le dé un verdadero beneficio es que una marca va a poder aplicar una estrategia de fidelización verdaderamente exitosa y no un plan de promociones a corto plazo.
con el cliente basada en su fidelización a largo plazo es una relación que debe construirse todos los días. No basta con dar cada cierto período de tiempo un beneficio de tipo promocional sino que debe intentar escuchar constantemente al cliente para poder anticiparse a ofrecerle lo que esté buscando a lo largo del tiempo. Es una relación recíproca en la medida en que una marca debe oír al consumidor para conocer lo que quiere y necesita en determinado momento y en esa medida, el consumidor recibirá de manera satisfactoria los beneficios que la marca le esté ofreciendo.
1.2.1. Enfoques y formas de fidelización
Existen dos enfoques complementarios de la fidelidad a la marca; el enfoque behaviorista y el enfoque cognitivo. Mientras que el behaviorista, o comportamental, afirma que la fidelidad a una marca se puede confirmar mediante el comportamiento repetitivo en el hábito de consumirla del cliente, el cognitivo define la fidelidad como un asunto de actitud principalmente; si un consumidor ha desarrollado una actitud positiva frente a la marca es mucho más probable que le sea fiel a ésta (Lehu, 2001, p.39).
Con relación a lo anterior, puede decirse que estos enfoques deben partir de que nada, absolutamente nada, garantiza una absoluta e indestructible fidelidad por parte de un consumidor hacia una marca. Lo que si puede afirmarse es que existen ciertos aspectos en su comportamiento que puede hacer pensar que éste es menos propenso a cambiar a otras marcas. Si por un lado, un consumidor muestra un comportamiento de compra de algún producto o servicio que se ha hecho de manera repetitiva, se puede intuir que se seguirá haciendo. De igual forma, si un consumir se muestra positivo en su reacción hacia una marca, por ejemplo en una encuesta, es muy probable que esté recibiendo lo que espera y que se quede con la marca durante más tiempo.
Si bien en muchos casos la fidelidad del consumidor se da de manera natural al recibir lo que está buscando, en otros casos, la fidelidad es inducida por las marcas en un afán por retener a sus clientes. Este tipo de fidelización inducida se da en cuatro casos: el caso del monopolio, el del contrato, el de un estándar y el de un vínculo personal (Lehu, 2001, p.49). Cuando existe únicamente una marca, que ya sea por innovación o por cuestiones de producción es la única que está ofreciendo un producto o servicio, el consumidor se ve automáticamente limitado a consumir únicamente lo que le ofrece aquella marca. Un caso de monopolio podría ser, por ejemplo, el de los servicios que ofrece el estado, como el acueducto. Al tener el estado todo el control del funcionamiento del acueducto, los bogotanos tenemos una “fidelidad inducida” hacia este
servicio que se nos está ofreciendo, podemos no estar satisfechos pero aun así seguiremos utilizando este servicio dado que no hay ninguna entidad que lo ofrezca diferente a la mencionada.
El caso de los contratos implica una fidelidad inducida dado que el usuario se compromete legalmente a
lo que espera y por esto está vinculado a la marca, lo hace simplemente porque está legalmente obligado. Un caso muy recurrente de fidelización inducida por contrato es el de la telefonía celular. En el momento en el que un usuario va a comprar un celular, se le es obligado a pagar una cláusula de permanencia, que implica que el consumidor no podrá cambiarse de operadora durante los 2 años siguientes, entre otras cosas. La señal que ofrece la compañía podrá ser la peor del mercado y los costos, los más elevados e injustificados, pero no obstante, el consumidor permanecerá siendo parte de esa marca porque así lo estableció el contrato y en muy pocos casos se querrá pagar una multa por incumplirlo.
El caso estándar se ve mucho en los productos tecnológicos, pues el consumidor es obligado a evolucionar junto con la marca a fin de conservar una buena compatibilidad (Lehu, 2001, p.47). Apple por ejemplo, se ha encargado de producir cuantos dispositivos electrónicos necesite el mercado y con mucha frecuencia se ve que el consumidor de Apple una vez compra algo de la marca, lo seguirá haciendo con el fin de darle provecho a todos los dispositivos. Por ejemplo; un comprador de Apple adquiere un iPhone, si perdiera su cargador, tendría que comprar uno exclusivo de la misma marca dado que otro no le sería útil, además, para aprovechar todo el sistema de iTunes, sería más conveniente que tuviera un Mac, y así con todos los productos de la marca, están diseñados para aprovecharse mejor si se tienen todos, de manera que el usuario se siente incitado a comprar únicamente esta marca. La cuestión con los casos estándar es que ofrecen productos complementarios que mejoran el performance de éstos y por ende, es más fácil lograr una conexión con el consumidor, ampliado su repertorio de compras dado, precisamente, a que sólo son complementarios entre sí.
El último de los casos de fidelidad inducida es algo diferente dado que no tiene que ver con el producto o servicio per se sino que se traspasa a un plano más emocional que tiene que ver con el consumidor como tal. Antes de que los números telefónicos pertenecieran al usuario y no a la compañía, muchas personas pensaban dos veces en cambiarse de operador ya que con eso venía directamente el perder su número de siempre. El servicio que la compañía de teléfono le ofrecía al usuario era de identificación, más allá que de comunicación. Sus allegados y contactos importantes tenían este número de teléfono y lo que le daba miedo al usuario no era perder el servicio que le ofrecía la marca sino perder contactos y relaciones.
La fidelidad inducida, así como puede ser muy favorecedora para las compañías, puede resultar una verdadera pesadilla para los consumidores. En el momento en el que éstos perciben la relación con la marca no como algo que ellos mismos quisieron establecer sino como algo en lo que están destinados a estar, perciben la afinidad con la marca como una obligación. “La ausencia de libertad puede generar una ruptura
argumentos destructivos hacia la marca. Es así como con frecuencia se ve a las personas manifestar su malestar hacia una marca en las redes sociales, porque de alguna manera, es lo único que pueden hacer dado que desafortunadamente, están amarrados a ellas.
La fidelización buscada ya es muy diferente, aquellas marcas que cuenten con este tipo de fidelización pueden sentirse más confiadas dado que es verdaderamente auténtica y proviene de un consumidor con intenciones de permanecer con aquel producto o servicio. El proceso de fidelización natural se da, valga la redundancia, de forma natural, se debe esperar que el consumidor, según sus deseos, demuestre paso a paso que quiere estrechar más y más el vínculo con la marca. Quienes realizan planes de fidelización deben estar atentos a escuchar en todo momento qué es lo que necesita el cliente para así ofrecerle exactamente eso y así ir construyendo una relación. Lehu hace referencia a Seth Godin, vicepresidente de marketing directo de Yahoo, quien en su libro, Permission Marketing, de manera muy acertada, se acerca a definir cómo se
debería dar una fidelización natural; “define precisamente la idea de la importancia del diálogo con el
consumidor, para, de algún modo, solicitar permiso y averiguar si desea o no participar en el proceso
comercial, convirtiendo a un desconocido en un amigo, y a un amigo en un consumidor” (Lehu, 2001, p.50).
1.2.2. Factores que favorecen la fidelidad del consumidor
Hablar de que la fidelidad del consumidor depende únicamente de la satisfacción se queda algo corto porque ¿de qué depende verdaderamente la satisfacción de un comprador? Entran a jugar muchos factores que motivan al consumir a seguir adquiriendo un producto o marca y muchos otros que determinan el fin de esa relación.
La calidad del producto siempre será determinante, ningún consumidor comprará más de una vez un producto o servicio que no cumpla al menos con la calidad que ofrece. Muchas marcas usan la publicidad para hablar de sus características, muchas veces no reales, y lo que termina sucediendo es que generan tan altas expectativas que cuando el individuo compra el producto, resulta totalmente decepcionante.
Otro factor muy importante son aquellos beneficios extra que se obtienen al adquirir un producto o servicio. Aquí entran muchos factores como es la disponibilidad del producto, los horarios de atención, el proceso de obtención, el lugar donde se compre o la persona que lo esté atendiendo y sobretodo, el servicio al cliente. Un cliente de un almacén de muebles puede sentir que ha encontrado la marca que le ofrece todo lo que quiere y con frecuencia compra sus muebles ahí, si la marca no entiende que más allá de ofrecer un sofá con diseño innovador, está el servicio que le dan al cliente en el momento de instalar este sofá en su casa, el cliente cortará esa relación inmediatamente sin importar lo mucho que le hayan gustado sus compras.
Las compañías también reconocen las experiencias de otros y las propias como determinantes para la fidelidad de un cliente. Si un consumidor ha tenido una buena experiencia con una marca, que además es reafirmada por un conocido que también ha tenido una experiencia positiva, habrá muchas más posibilidades de que esta fidelidad se afiance. Si la experiencia es opuesta a lo que se plantó anteriormente, el voz a voz resulta altamente peligroso porque la experiencia negativa de alguien puede esparcirse hasta tal punto que llegue a una persona que tenga intenciones de adquirir el mismo producto o servicio y aunque éste no lo conozca pero oiga su experiencia, considerará más de una vez el hacer efectiva la compra. Con relación a lo anterior, se destaca la tendencia reciente por consultar la opinión de otros vía web para tomar decisiones de compra, algunos ejemplos son el portal de Preguntas Yahoo o las secciones donde los usuarios generan retroalimentación de la compra como se hace en MercadoLibre.
La imagen de la marca es otro factor que determina muchas veces la fidelidad hacia ella. Una marca que dé status y haga a aquel que la compre sentirse exclusivo y único tendrá más posibilidades de seguir teniendo ese cliente como fiel que una marca que no tenga una imagen tan reconocida. Aquí el precio no tiene mucha cabida, puesto que muchas personas están dispuestas a comprar por el estatus que ofrece la marca, antes que por beneficios económicos. La imagen de la marca también tiene que ver con las menciones o certificaciones que ésta adquiera, los clientes están muy atentos a comprar aquellas marcas que son reconocidas por su buena labor. Hoy en día, por ejemplo, aquellas marcas que están comprometidas y tienen reconocimientos por colaborar con el medio ambiente son más susceptibles a tener cada vez más clientes fieles a ellas porque comparten su filosofía.
Con relación a lo anteriormente mencionado acerca del reconocimiento de las experiencias de otros, los consumidores inclinados a realizar compras socialmente responsables, con los más propensos a confiar en las recomendaciones de conocidos, con un 95% además de consultar información publicada por otros consumidores en Internet con un 76%. Como se mencionó también anteriormente, se destacan las opiniones en los medios sociales como importantes a la hora de tomar una decisión de compra (Nielsen, Encuesta sobre Responsabilidad Social Corporativa). En Latinoamérica, como lo indica la gráfica a continuación, el 66% de los compradores busca información antes de comprar y el 64% prefiere comprar productos recomendados por profesionales, lo cual se debe a la intensión permanente por hacer compras socialmente responsables, y en especial, que contribuyan al cuidado del medio ambiente.
Ilustración 1
(Nielsen, Encuesta sobre responsabilidad Social)
1.2.3. Pirámide de la fidelidad
Muchas empresas han entendido que debido a la fuerte competencia y a la capacidad de otros de ofrecer lo mismo que ellas, resulta muy difícil obtener clientes nuevos, razón por la cual es más conveniente trabajar en fidelizar a los que ya se tienen. Lehu cita a Stéphane Léonardi, asesor en marketing del grupo Valoris,
“Adquirir un cliente nuevo sale caro. Las empresas ya no procuran incrementar su cuota de mercado sino
su cuota de clientes. En este contexto, fidelizar es una estrategia provechosa a largo plazo ya que un cliente fiel es antes que nada un cliente rentable. Así, la fidelización también resulta ser un arma terrible contra la competencia” (Lehu, 2001, p.34).
No es lo mismo, en términos de rentabilidad para la empresa, fidelizar a un cliente que ha demostrado aportarle de alguna manera a la marca, que fidelizar a un cliente que apenas ha adquirido sus productos o servicios. Cuando una marca reúne esfuerzos para generar una relación a largo plazo con un cliente, debe hacer un análisis previo que le ayude a identificar cuánto se puede invertir en ese cliente para aún así obtener utilidades, muchas estrategias de fidelización varían de un cliente a otro dependiendo de su valor vitalicio.
Según Bob Stone en su libro Manual de Mercadeo Directo, existen cuatro dimensiones financieras que determinan si un cliente es realmente relevante para fidelizarlo y cuánto invertir en él sin perder esfuerzos
financieras con un cliente en el curso de una relación. La variable reciente es la cantidad de tiempo transcurrido desde la última compra de un cliente. La variable frecuencia es el número de veces que un cliente compra dentro de un periodo o un año y el factor monetario es la cantidad de dinero que gasta un cliente dentro de un periodo o de un año” (Stone, 2001, p.5), estas últimas son lo que se reconoce como la matriz RFM.
A partir de lo anteriormente dicho cabe decir que no es lo mismo un cliente que realice diaria o semanalmente compras por un valor no muy alto que un cliente que compre mensualmente y lo haga por un alto valor, ahí entra a considerarse la inversión más grande que hace uno con respecto al otro así lo haga con menor frecuencia. No se trata tampoco de dejar a un lado a aquel que no invierte tanto en la marca como el otro, se trata simplemente de identificarlos para saber qué tipo de estrategia aplicar a cada uno y corresponde a la marca, determinar a qué variable le da mayor peso, si a la frecuencia o al valor monetario.
Con aquellos clientes que aportan un alto valor a la empresa hay que concentrar esfuerzos para conservarlos, pues el que ellos se queden o no con la marca, depende únicamente de los beneficios que se les ofrezca a cambio. A un cliente exclusivo, es decir, aquel que más valor representa a la marca, es apenas necesario que se le dé un trato personalizado y lo haga sentirse único. Los planes de fidelización deben valerse de las herramientas que implementen para obtener tanta información sobre los gustos de este cliente como les sea posible, sólo en esta medida le podrán ofrecer productos que verdaderamente satisfagan sus gustos únicos y no los que le ofrecen al resto de la población. En la medida en que esto suceda, aquel consumidor no va a sentir la necesidad de experimentar en otro lugar, porque tiene una marca que se anticipa a ofrecerle todo lo que desee o necesite.
Lehu expone la pirámide de la fidelidad (ilustración 2); en donde cada nivel de ésta representa un segmento de mercado cuya fidelidad es más fuerte según se va subiendo:
Ilustración 2
En la pirámide se hace evidente como para cada tipo de consumidor existe un tipo diferente de mercadeo a aplicar. Para los clientes más exclusivos, es decir, aquellos que tienen el más alto valor vitalicio y presentan reciente, frecuencia y valor monetario más favorecedores a la compañía, el mercadeo que se debe aplicar es personalizado. El marketing personalizado, o marketing uno a uno, según algunos autores, como su nombre lo indica debe ser diseñado y dirigido a satisfacer los gustos únicos de un consumidor.
El hecho de que exista tecnología lo suficientemente avanzada como para tener grandísimas bases de datos que almacenen cualquier tipo de información acerca de los consumidores les permite a las compañías el tener al alcance de su mano la posibilidad de conocer todos los gustos de sus clientes, entre esos sus hábitos de compra y sus productos favoritos. Es por esta razón que se pueden diseñar estrategias totalmente personalizadas que se adapten a los deseos y necesidades que sus clientes exclusivos presentan (Kotler. Armstrong, 2003, p.25).
Como habría de suponerse, una estrategia personalizada de marketing puede resultar ser una inversión bastante grande para una marca, razón por la cual debe hacerse únicamente después de analizar a aquellos clientes que representen un verdadero valor y en los cuales puede hacerse una inversión ya que será rentable para la marca a largo plazo.
Los clientes regulares les siguen a los exclusivos que aunque no representan un valor tan alto como los segundos, representan una inversión que de una u otra manera es segura para la marca. Están muy cerca de convertirse en exclusivos y el tipo de mercadeo que se les aplique debe pretender entusiasmarlos tanto como para que se motiven a adquirir más productos y servicios de la marca y así incrementar su inversión. Casi ninguna marca puede darse el lujo de invertir en darle un trato personalizado a aquellos que no sean sus clientes exclusivos, por lo tanto, para dirigirse a los clientes regulares, se les puede agrupar en segmentos de características similares para dirigir sus estrategias.
Una forma también inteligente de asegurar el fortalecimiento de los vínculos con los clientes regulares, es
la utilización de estrategias “upsell”. Las estrategias upsell trabajan con este tipo de clientes en la medida
en que permiten a la marca ofrecerles la siguiente solución lógica a las necesidades que se les presenten después de haber adquirido un primer producto. La lógica de esas estrategias es que una venta satisface una necesidad, y cuando se está satisfaciendo una necesidad, se está creando una nueva en el futuro (muchas veces la necesidad debe ser creada por la misma marca), por lo cual, satisfacer una y otra vez la necesidades es asegurar una venta tras otra. El fin último de idear una estrategia upsell es ofrecerle al consumidor regular la oportunidad de satisfacer todas y cada una de sus necesidades, de modo que a futuro se convierta en un cliente exclusivo.
(López-Pinto; Mas y Viscarri, 2008, p.50). Las estrategias de marketing, a pesar de tratarse del mismo producto, deben ser diferentes. El precio, la promoción y la distribución son diferentes según cada segmento. Un ejemplo de marketing diferenciado es el del shampoo. Las marcas de shampoo saben que para su producto, hay diferentes consumidoras con distintas características, es por esta razón que no les fue suficiente empacar su producto en tarros sino que tuvieron que adaptarse a las necesidades de estratos sociales más bajos y crear las almohadas, las cuales tienen el mismo producto pero en menor cantidad, por lo tanto a menor precio. En los barrios de clase baja las personas no tienen en muchos casos ingresos suficientes para comprar grandes cantidades de shampoo así que les es más accesible comprarlo en esta presentación.
No se trata de olvidar a ningún grupo de consumidores, porque lo cierto es que de una u otro forma, las marcas los necesitan, así sea tan sólo para generar un pequeño voz a voz. Cada consumidor, como la pirámide lo muestra, debe recibir un tipo de mercadeo diferente y los consumidores esporádicos, por insignificantes que parezcan deben recibir algún tipo de estrategia también.
Los clientes esporádicos pueden ser consumidores que con frecuencia adquieren un producto o servicio de otra marca pero que alguna vez intentaron probar una nueva marca ya sea porque no tuvieron acceso a la otra o simplemente por experimentar. A este tipo de consumidores se les aplica un marketing indiferenciado en donde no se tienen en cuenta grupos de segmentos sino que se ofrecen ofertas para todos por igual.
El marketing aplicado a este tipo de consumidores nunca debe pasarlos por alto sino que debe pensarse lo suficiente para que los logre atrapar y los haga posibles consumidores potenciales, o al menos que les genere una experiencia positiva. De lo contrario, serán personas que una vez consumieron la marca y tuvieron una experiencia tan mala con ésta que no volverán, y además de esto se encargarán de generar voz a voz negativo acerca de la marca.
Lehu toca también un punto importante y es la capacidad de las marcas para poder dialogar con aquellos clientes que están decepcionados de ellas, porque encuentran ahí una oportunidad importante de crecimiento. Los clientes que no tuvieron una buena experiencia pueden expresar en qué fue en lo que, según su perspectiva, la marca falló. Esta resulta ser una importante fuente de información para la empresa porque tienen la oportunidad de identificar sus errores para no cometerlos (2001, p.210). De hecho, se dice que el 75% de clientes a los que no se les da una solución a una queja o reclamo, abandonan la marca a raíz de su no atención. Mientras que un cliente al que se le soluciona su queja o reclamo de forma satisfactoria, tiende a convertirse en mejor cliente dado que la marca le tuvo en cuenta y le trató como a un individuo.
1.3. Mercadeo Directo
Para hablar de mercadeo directo, es necesario antes retomar algunos conceptos de lo que es el marketing en general. Según Josep Alet, en su libro, Marketing Directo Integrado; “el marketing es el proceso directivo
Muy similar es la definición de la American Marketing Association, citada por Charles W. Lamb, Joseph Hair y Carl McDaniel en su libro Fundamentos de Marketing; “el marketing es una función organizacional
y una serie de procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes de manera que satisfagan sus metas individuales y las de la empresa” (2006, p.6).
Es así como todas las organizaciones tienen estrategias de marketing, las cuales deben integrar a todos los departamentos en función de alcanzar las metas propias de la organización y de satisfacer a sus clientes. Es cierto también que muchas organizaciones no cumplen a cabalidad este último objetivo, debido a que tienen diferentes orientaciones que rigen sus planes de marketing.
Algunas empresas están orientadas hacia la producción. Este tipo de empresas tienen actividades de marketing dirigidas a producir lo que mejor haga la empresa. Los directivos se enfocan en la producción de aquello que mejor y más rápido hacen con el objetivo de sacar al mercado una gran cantidad de sus productos. El error que cometen estas organizaciones es que sus planes de mercadeo nunca estarán enfocados en satisfacer las necesidades y deseos del cliente, puesto que se enfocan en primero producir y después ver si al consumir le interesa y no producen con base en lo que saben que el consumidor necesita y desea. Otro tipo de orientaciones que influyen las actividades de marketing de una empresa son los enfoques a las ventas. Las estrategias de mercadeo de este tipo buscan incrementar las fuerzas de venta de las organizaciones. Este tipo de orientaciones también caen en el error de no darles a los consumidores lo que están pidiendo. Por más de que un vendedor sea muy bueno y los precios sean los mejores, no siempre será fácil de convencer a alguien de comprar algo que no desea ni necesita.
Las empresas que se rigen bajo la orientación al mercado, tienen planes de marketing mucho más capaces de satisfacer aquello que los consumidores verdaderamente quieren y necesitan puesto que se han encargado de oírlos. Aquí, la ventaja competitiva no son las ventas ni la producción, la ventaja son las relaciones que se establezcan con los clientes pues este es el único camino que le permite a una empresa darle a sus consumidores justo lo que quieren, y en muchos casos, anticiparse a lo que necesitarán en un momento dado. Una empresa que está compenetrada con sus consumidores tiene una ventaja mayor sobre su competencia.
Por último están las organizaciones orientadas al marketing social. Las cuales existen no sólo para satisfacer los deseos y necesidades del consumidor sino para cuidar los intereses de los individuos y de la sociedad. Los productos y servicios están diseñados no sólo porque se sabe que eso es lo que el mercado necesita, sino que además se consideran otros factores como son los medioambientales, por ejemplo, para proteger la salud de los individuos (Lamb Jr; Hair Jr y McDaniel, 2006, p.9).
de mercadeo directo, es necesario tener identificado un grupo de consumidores lo suficiente como para conocer ciertas de sus características, al menos sus hábitos de consumo. Ya para ese momento, se deberán usar herramientas como la base de datos para enriquecer esta información y generar acciones en medios que satisfagan al usuario en cuestión. Bob Stone, en su libro Manual de Mercadeo Directo, define lo que es
según la Asociación de Mercadeo Directo; “mercadeo directo es un sistema interactivo de mercadeo que
utiliza uno o más medios publicitarios para poder producir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier sitio, con dicha actividad almacenada en una base de datos” (Stone, 2001, p.3).
Una característica fundamental del mercadeo directo es que busca siempre una respuesta por parte del consumidor. No se trata tan sólo de diseñar una estrategia e implementarla sino que debe proporcionar resultados mesurables, para que sean controlables. Es decir, debe estar diseñado para que se respondan solicitudes, se realicen llamadas, se hagan inscripciones, se llenen cupones, en fin, cualquier tipo de acción por parte del consumidor que no sólo le da luz verde a la marca para saber que el cliente está respondiendo de forma positiva, sino que le dan información para incorporar en sus bases de datos.
Éste último es otro concepto importante del mercadeo directo y es que es en éstas donde se almacena toda la información, por lo tanto deben tener cuanta mayor información, útil, sea posible. El hecho de poder utilizar estas bases de datos para extraer la mayor cantidad de información acerca de un cliente resulta muy ventajoso para una empresa ya que tiene herramientas para aproximarse a éste y establecer un diálogo con él. Si la empresa no tuviera ningún tipo de información acerca de sus clientes, le sería sumamente difícil aproximarse a ellos y entablar algún tipo de conversación.
El mercadeo directo entonces debe tener el propósito de existir a largo plazo, sólo por el hecho de hacer crecer una relación con alguien toma tiempo. Las bases de datos no se llenan en una primera instancia, también son elementos que necesitan de tiempo para construirse. Y además se trata de eso, de rentabilizar a los clientes existentes dándoles a lo largo del tiempo lo que están buscando y de igual forma, rentabilizarlos. Un cliente al que cada vez se le da más valor es un cliente que significa mucho para la empresa pues se ha invertido mucho en él y el también invierte mucho en la empresa y por supuesto, para una compañía resulta más rentable a lo largo del tiempo dirigirse a quienes conoce que intentar capturar clientes nuevos ya que eso resultaría mucho más riesgoso.
Es por esos lazos emocionales que el mercadeo directo debe crear interactividad con el consumidor, porque en la medida en que éste se sienta oído y tomado en cuenta, va a sentir que sus intereses son una prioridad para la empresa. De ahí se desprende la satisfacción más que de solamente la calidad del producto, de qué tan escuchado se sienta el consumidor y de qué tan tenidas en cuenta sean sus opiniones. Muchos de los planes de fidelidad olvidan que deben concentrarse individualmente en sus consumidores, y aunque sí ofrecen múltiples beneficios, parecieran que estuvieran enfocados a las necesidades de ciertos grandes grupos y no a las necesidades de una persona en particular, por eso no es de extrañarse que un cliente
“exclusivo” de la marca deje de serlo, porque no ve que su inversión en la marca sea recompensada a lo que él puntualmente está necesitando. Un consumidor que pueda comunicarle a la marca lo que quiere y que en efecto la marca lo tenga en cuenta, es un consumidor que se queda con ella.
1.3.1. Segmentación
Como se ha expuesto anteriormente, una estrategia de fidelización, o incluso un plan de mercadeo directo, no tendrán éxito si antes la empresa no hizo el trabajo de segmentar cada grupo de clientes y también a los clientes individuales más importantes. Segmentar hace posible un mejor dominio del mercado porque se tienen identificados los diferentes grupos y así no se pierde tiempo ni dinero en dirigir las estrategias y los mismos productos o servicios. No sólo será importante identificar los diferentes grupos sino más específicamente, lo clientes exclusivos en los cuales se invertirá.
La segmentación se hace con base en algunos criterios como son el comportamiento de compra, los criterios demográficos y los criterios psicológicos. La segmentación de comportamiento de compra, como se mencionó en la sección de fidelidad, depende del histórico de las compras, en donde los factores de reciencia, frecuencia y valor monetario entran a ser determinantes. Otras variables relacionadas que determinan el comportamiento de compra son la modalidad de pago es decir, si se hizo en efectivo o se usó tarjeta a cuotas, y la forma de compra; personal, Internet, etc.
Los criterios demográficos facilitan la segmentación. Se puede segmentar por criterios geográficos; países, ciudades, barrios, etc., por criterios demográficos; edad, sexo, estado civil, religión, grupo étnico, etc., o por nivel socioeconómico; renta per cápita, ocupación, educación, clase social, etc.
frecuencia a comprar elementos de pesca, se puede intuir que le gusta pescar, y de ahí se pueden desarrollar estrategias para aplicarle a él.
Todo el punto de segmentar grupos y personas relevantes para la marca es apartarlos del resto del mercado, de esta manera será mucho más fácil desarrollar estrategias de mercadeo dirigidas a quienes realmente conviene aplicar.
1.3.2. Listas
Se entiende entonces que la segmentación es una acción indispensable a la hora de hacer mercadeo directo, dado que es precisamente la selección del grupo al cual se va a concentrar esfuerzos y la separación de éste del resto del mercado. Para el mercadeo directo resulta totalmente necesario la existencia de listas o bases de datos pues son la fuente de información acerca de las personas con las que se trabajará.
Las listas son, básicamente, nombres con información adicional significativa registrada conjuntamente. Para una empresa, las listas constituyen un activo importante dado que pueden verse como parte del segmento de mercado, específicamente de la plaza. A través de la recolección de datos personales se inicia el proceso de construcción de listas. Esos datos personales que han sido recopilados con cada uno de los clientes de la empresa luego son tratados de forma conjunta para hacerles su respectivo análisis y evaluación de la información expuesta en ellas (Alet, 1994, p.64). Como se ha expuesto a lo largo de este trabajo, es de total importancia para quien planee coordinar acciones de mercadeo directo con el fin de fidelizar, el entender que no se trata únicamente de recopilar datos de individuos y conformarse con grandes listas que no serán usadas para un propósito específico. La construcción de listas, representa un esfuerzo por parte de la empresa y según esto, debe dársele el mejor uso posible, el cual es identificar a los clientes más importantes y rentables para la marca.
Josep Alet, en su libro Marketing Directo Integrado establece tres tipos diferentes de listas y aun cuando cada una de estas es recopilada de manera diferente, el objetivo en última instancia se reduce a identificar realmente cuál será ese público objetivo. El primer tipo de lista, y tal vez la más sencilla de conseguir, teniendo en cuenta que para esto es indispensable que la empresa tenga una buena actividad de ventas, es la lista de compradores (1994, p.64). Cuando una persona responde a una oferta de mercadeo directo, por ejemplo, si se suscribe a una colección de libros que van a salir en el periódico, la empresa puede ponerla en su lista, la cual estará constituida de personas que ciertamente responden de manera positiva a las acciones de mercadeo directo.
que se adapte a las necesidades y deseos que han manifestado. Por ejemplo, un grupo de suscriptores de una revista de pesca, puede que muchos de ellos no hayan nunca respondido a una oferta de mercadeo realizada por la revista, sin embargo, por el hecho de ser suscriptores ya constituyen un grupo de hombres y mujeres, con ciertas características demográficas y psicográficas, que tienen afición hacia la pesca, que son más susceptibles a comprar productos como cañas, anzuelos, ropa de pesca, e incluso, un bote. Este tipo de listas, dado que no son de respuesta como las anteriores, no son recopiladas por la empresa.
La siguiente lista no es la más fácil de recopilar pero es ciertamente, la más importante para la empresa; es su lista propia (Alet, 1994, p.65). Esta lista, a diferencia de la lista de compradores (o de respuesta), reúne no sólo a quienes han respondido a una oferta de mercadeo directo, sino a todas las personas que han realizado alguna transacción con la empresa. Esta lista es muy valiosa porque reúne todos los clientes, ya sea que estén activos o no, lo cual indica que se va a tener un listado tanto con los actuales clientes, como los clientes potenciales, es decir, quienes compraron alguna vez. Tener identificadas a cada una de las personas que han generado transacciones con la marca resulta ser muy positivo dado que se conocen sus características, gustos y necesidades y a partir de ahí resulta más fácil, si se puede decir, diseñar estrategias con buenos resultados.
Si bien muchas listas pueden ser recopiladas a partir de los esfuerzos de la empresa, muchas otras pueden ser alquiladas a compradas a compañías que se dediquen precisamente a hacer segmentación de mercados. Lo cierto de esto es que aunque una empresa tenga una lista que alquiló, con información valiosa sobre cierto grupo, ninguna lista nunca será mejor que la propia, pues es la relación única que se ha construido
con los clientes y ahí es donde más información relevante y “personal” se puede encontrar.
Sin duda alguna, las listas resultan útiles para cualquier empresa, sin embargo, si éstas se convierten en bases de datos, serán mucho más aprovechadas. Las bases de datos, al recopilar y alternar unos datos con otros, se vuelven más completas y por lo tanto, ofrecen más información.
1.3.3. Bases de datos
Además de permitir los programas de mercadeo directo, las bases de datos se vuelven en el elemento que puede continuar estos programas en el tiempo, al recopilar información sobre los clientes de forma previa y posterior. A diferencia de las listas, las bases no sólo recopilan datos sino que analizan las transacciones y complementan unas bases con otras. Bob Stone en Manual de Mercadeo Directo las describe; “Las bases
de datos describen clientes de acuerdo con sus características individuales y de respuesta. Relacionan acciones pasadas de clientes con sus preferencias futuras con el fin de ajustar promociones a necesidades y agregar valor a las relaciones de los clientes y permiten hacer perfiles de posibles clientes” (Stone, 2001,
Las bases de datos ofrecen suficiente información para que las empresas puedan darles a los clientes todo lo que necesitan (en la medida de lo posible). Si un individuo es fiel a una marca, ésta ya podrá tener suficiente información sobre él como para poderle dar beneficios personales que no les da a los demás, es así como se construye una relación duradera en el transcurso del tiempo; es una relación de reciprocidad.
Las ventajas de tener información muy específica acerca de clientes son infinitas. Permiten a la empresa adecuar sus productos y servicios a las necesidades identificadas del mercado, lo cual disminuirá el riesgo de perder muchas utilidades dado que además de conocerse lo que el grupo objetivo necesita, permiten medir la respuesta. Además, cuando se usan de manera más específica, no con un grupo de clientes sino con un cliente en particular, permiten diseñar ofertas personalizadas y sirven como elemento para establecer una interacción más cercana y personal con cada uno de éstos.
Para Stone, existen 5 categorías diferentes de bases de datos. La primera es la base de datos de clientes. Con más información que las listas propias, las bases de datos de clientes son similares en cuanto a que se construyen tanto con los clientes activos como con los inactivos. La base de datos de clientes permite identificar a los clientes más valiosos, quienes representan un alto valor porque, entre otras cosas, son los que tienen más probabilidades de responder de forma positiva a la empresa, ya que en pasadas ocasiones lo han hecho. La base de datos incluye a clientes activos para tenerlos identificados y poder concentrar esfuerzos en ellos, para lo cual es necesario conocer su rentabilidad, en términos de cuánto invierten, cada cuánto invierten y cuáles son sus preferencias de producto o servicio. Sin embargo, los clientes activos no son los únicos importantes para la marca, los clientes inactivos también lo son puesto que alguna vez compraron con la marca, y si se les reactiva de la forma correcta, a través de promociones, pueden llegar a ser clientes activos. Los factores a considerar cuando se va a evaluar a un cliente inactivo son; cuánto tiempo ha estado inactivo, cuánto tiempo estuvo activo, registro de compras, cómo se consiguió en un principio y qué ofertas ha recibido en su trayectoria con la empresa (2001, p.26).
Otro tipo de base de datos es la base de clientes en perspectiva. Como su nombre lo indica, ésta base no está construida con los clientes que la empresa ya tiene sino que busca identificar usuarios propensos a volverse clientes de la marca. Lo que se hace aquí es buscar posibles clientes que compartan características con los que ya se tienen.
Las bases de datos mejoradas son otro estilo de bases y son relevantes porque aprovechan todos los recursos tecnológicos para incrementar la cantidad y calidad de información (Stone, 2001, p.27). Muchos programas que se han desarrollado permiten crear listas con infinidad de datos al superponer distintas bases, lo cual genera muchos más datos que trabajar con una sola, permiten también eliminar datos o registros duplicados, lo cual ahorra el trabajo de quien las esté analizando y permiten identificar lo que Stone llama, “nombres calientes”, es decir, aquellas personas que compraron recientemente, o multicompradores, quienes aparecen
una base de datos mejorada, incluso, me atrevería a decir que si hoy, una empresa no aprovecha todas las facilidades que la tecnología le ofrece para crear enormes y muy completas bases de datos, no podrá ser competitiva.
La siguiente base de datos es la base de grupos y su constitución es muy similar a la lista compilada, la diferencia es que aquí la base de datos ya existe pero es complementada con información pública sobre determinados grupos. No es una lista de un grupo con características similares sino que permite que la base de datos existente crezca, otorgándole a cada usuario que esté en ella, características demográficas y psicográficas que comparten con otros al pertenecer a un grupo.
Por último, la base de datos analítica es la que ayuda a tomar decisiones de mercado y de la estrategia general del negocio de la empresa. Es usada como una herramienta de análisis que permite conocer estadísticas, descubrimientos de la investigación y resultados. Estas bases de datos resultan muy útiles puesto que permiten conocer el efecto que cada decisión de mercado tiene tanto en la propia empresa como en los clientes y pueden permitir establecer patrones de posibles respuestas (Stone, 2001, p.28).
A continuación, un gráfico del autor Josep Alet (ilustración 3) que muestra el avance progresivo que se puede obtener con la explotación adecuada de una base de datos.
Ilustración 3
(Alet, 1994, p.81)
puesto que sólo conociendo esto es que el objetivo de la estrategia estará bien encaminado. El siguiente paso es el aumento de la comunicación, pero no de la comunicación con todos en general sino de una comunicación diseñada para cada cliente en particular. No hay excusa para no tener una comunicación más personalizada si se tienen las herramientas para esto, y las herramientas son precisamente el conocimiento que se tiene sobre el cliente. Para estas alturas, la empresa puede volverse el amigo del cliente; cuando se está con una persona con la que no se tienen puntos en común, es supremamente difícil establecer una conversación, en cambio, si se encuentran temas y gustos en común, la conversación se dará de manera natural. Esto es lo que tiene que hacer la empresa con el consumidor, usar lo que conoce de él para comunicarle que no sólo lo conocen sino que comparten lo que él piensa y quiere, así una conversación única y personal será posible.
Mantener una comunicación, si bien requiere esfuerzos, no implica altos costos, es más bien cuestión de creatividad, en donde pequeños pero importantes detalles por parte de la empresa serán relevantes para el consumidor y esto aumentará su actividad y su respuesta a ofertas de mercadeo directo. En la medida en que haya disposición positiva por parte del cliente a responder a las ofertas de la empresa, ésta última será capaz de dar más beneficios y esto a su vez irá llenando la base de datos con más información. Aquí es donde se irá construyendo el valor de la base de datos, en complementarla y renovarla constantemente de acuerdo con la respuesta del consumidor ante los beneficios que se le ofrecen.
Si la empresa se da cuenta que su base de datos es un activo supremamente importante, no dudará en invertir en ella permitiéndole tener un desarrollo y mantenimiento de acuerdo a lo que ofrezca el mercado tecnológico. Por último, el hecho de que una base de datos esté constantemente actualizada permitirá absoluta cobertura y calidad con respecto a la información que se tenga de los usuarios.
1.3.4. Oferta
En mercadeo directo, la oferta es un elemento de gran importancia pues es la propuesta que se hará a los clientes. Una oferta puede tener diversas características que atraigan la atención del cliente pero siempre debe estar diseñada en línea con el objetivo estratégico. En primer lugar, se encuentra el precio, el cual no sólo debe establecer un margen de ganancias sino que debe ser competitivo, y además, debe ser bien percibido por el cliente, de lo contrario, no lo querrá adquirir. Dentro del precio será importante tener en cuenta la presentación del envío de la oferta, si existen gastos de envío y manejo, deben tenerse en cuenta en la fijación del precio. En este último punto es muy importante saber cuánto sobrecosto de envío se le puede agregar al precio básico sin que se afecten las ventas (Stone, 2001, p.202).
opciones de personalización. Los incentivos son también muy importantes para diseñar la oferta y permiten ofrecer regalos gratis, descuentos y facilidad en la realización de pedidos.
Una buena oferta debe también establecer cuáles serán los límites de tiempo en los cuales se puede hacer uso de esa oferta, y los límites de cantidad, en donde se establece una cantidad de ofertas limitadas. Ambos de estos deben estar debidamente establecidos y comunicados al consumidor porque de lo contrario, éste querrá adquirir la oferta en un límite de tiempo fuera del establecido, generando así una gran inconformidad cuando le sea notificado que ya la oferta no aplica y lo cierto es que ninguna marca quiere tener a un cliente insatisfecho hablando mal de ella y menos por un simple error de comunicación.
Existen muchos tipos de ofertas y se pueden aplicar cada una por separado o mezclar varias. Algunos de los tipos de ofertas son las muestras, ya sean de producto o servicio, las cuales le permiten al cliente experimentar la marca y el hecho de que lo haga de manera gratuita, hará que lo disfrute más. Personalmente creo que si a alguien se le es regalada una muestra, será más propenso a que lo que se le está ofreciendo le guste ya que previamente se construyó un vínculo al sentirse especial por recibir un regalo. Por lo general, las muestras resultan ser muy exitosas y los resultados de incluir una muestra en un paquete de correo directo son satisfactorios.
Otro tipo de ofertas incluyen la de conseguir a un amigo. Esta oferta le ofrece al cliente fiel la posibilidad de disfrutar todos los beneficios que la marca le ofrece con alguien más. El beneficio es no sólo para el cliente porque comparte con alguien más todos los beneficios que encuentra en la marca, sino también para la empresa puesto que tiene la posibilidad de tener contacto con un nuevo cliente potencial. Otra forma de captar la atención del consumidor y hacerle pasar un buen rato son los concursos, los cuales resultan ser muy efectivos porque, en la mayoría de los casos, tienen respuesta y premian a los consumidores al mismo tiempo que pueden darle a la marca más información de éstos.
Los descuentos también conforman otro tipo de oferta, en la que el cliente encuentra un beneficio entre lo que está adquiriendo y el precio. Existen tres tipos de descuentos usados en las ofertas; descuento por pago en efectivo, descuento por tratarse de un periodo introductorio y descuento por una compra de gran volumen (Stone, 2001, p.208). Sea cual sea el descuento, en el momento en el que un cliente vaya a realizar una compra y que además sea beneficiado con un tipo de descuento que beneficie su economía, estará más propenso a realizarlo.
y se debe tener en cuenta que para un individuo, es más atractivo un regalo de uso personal que uno que no lo sea. Los regalos pueden darse en presentación de un solo o de varios que tengan un valor comparable (Stone, 2001, p.213), en cualquiera de los casos, un regalo será útil sólo si complementa el objetivo principal de la estrategia de la oferta.
Hay muchas técnicas de ofertas, innumerables tal vez, lo importante es que sean ofertas basadas en la creatividad y en la innovación, siempre adaptadas a las necesidades el cliente.
1.3.5. Medios
Existen diferentes medios a partir de los cuales una marca puede fidelizar al consumidor. A continuación mencionaré algunos, sin embargo, es importante resaltar que ni son los únicos medios, puesto que hoy en día una empresa se puede valer de cualquier herramienta para realizar estrategias de fidelización, ni que usar únicamente los que señalaré garantizará el éxito pues cada marca determina qué y cómo usar según su estrategia.
La primera herramienta de fidelización es el uso de lo que se conoce comúnmente como las 4 P’s; producto,
precio, promoción y plaza. Un elemento que la marca debe procurar propiciarle siempre al consumidor es variedad. Muy pocos clientes, por más fieles que se consideren a una marca, se mantendrán con una ella durante un largo periodo si ésta nunca renueva su portafolio de productos o se conforma con ofrecerle lo que en primera instancia lo atrajo. Usando la misma paradoja del principio de este trabajo, es como las relaciones amorosas, si no se reinventan constantemente, pueden caer en el aburrido ciclo de la costumbre, en donde alguna de las partes querrá escapar de forma rápida, y en este caso particular, será el consumidor, quien estará cansado de recibir siempre lo mismo.
Es por lo anterior que una marca, en primera instancia, debe intentar que sus 4 P´s garanticen la fidelidad del consumidor en la medida en que éste siempre estará ahí para ver qué es lo próximo que le van a ofrecer. Con innovaciones en mercadeo me refiero tanto en el producto; nuevas características que satisfagan nuevas necesidades, en el precio; procurar ofrecer siempre el precio más conveniente en relación a lo que se está ofreciendo, en la promoción; capturar de vez en cuando la atención del consumidor con diferentes tipos de ofertas, y en cuanto a la plaza; incursionar en diferentes métodos de distribución del producto, de tal forma garantice la facilidad de compra para el cliente.
una oportunidad ideal para reforzar el vínculo con éste, haciéndole entender que aun cuando después de finalizar la transacción, la marca seguirá estando ahí. Esta herramienta, aunque puede parecer netamente comercial, es ideal para reforzar la fidelidad del consumidor, pues afianza la confianza que éste último depositó en la marca.
Ahora bien, además de las estrategias de fidelización anteriormente expuestas, existen otras un tanto más puntuales. La primera de ellas son los cupones electrónicos. Este tipo de estrategias cada vez cogen más fuerza, y garantizan fidelidad por parte del consumidor pues tocan un lugar muy sensible de él, su economía. Lo que hacen los cupones electrónicos básicamente, es generar cupones de descuento en línea para quienes compren con determinada marca. Debido a que su característica más relevante es el precio, para el consumidor resulta muy fácil beneficiarse y además percibe fácilmente la ventaja que le está ofreciendo la marca (Lehu, 2001, p.274).
Una marca como Groupon es un ejemplo de que el uso de cupones electrónicos hace que los consumidores sean fieles a ella puesto que sienten que se les está beneficiando de manera incomparable. Groupon, nombre derivado de la contracción de las palaras <group> y <coupon>, genera constantemente descuentos electrónicos a los cuales los consumidores pueden acceder durante un periodo determinado. Además de ser buenas ofertas en términos de precio, ofrecen una gran variedad para satisfacer los diferentes gustos de sus muchos compradores. Lo importante para considerar aquí, es que si bien los cupones sí representan una posibilidad para fidelizar, se debe recordar siempre que, como todas las promociones, sus beneficios son sólo a corto plazo. Un negocio de cupones electrónicos, aunque si bien tiene su buena cuota de clientes fijos, debe entender que la fidelidad de estos no está en las ofertas per se, sino en las facilidades de compra, la variedad, y sobre todo, el servicio postventa.
Continuando con las herramientas para fidelizar, una muy usada hoy en día son los clubes de fidelidad, como lo menciona Jean-Marc Lehu en su libro Fidelizar al cliente. Para Lehu, un club es cuando “la empresa crea una estructura de la que sus clientes pueden hacerse miembros a fin de obtener ventajas dadas, según condiciones generales o particulares” (2001, p.304). Pertenecer a un club puede darse de dos formas, de manera virtual, cuando los consumidores únicamente se suscriben a un sitio web, o cuando sí existe interacción constante entre la marca y el consumidor, quien se siente privilegiado por estar ahí, este caso de grupos es el que manejan muchos supermercados, por ejemplo, con sus clientes más fieles.
