Necesidad de novedad y tendencias

Debido a que los individuos están en actividad de consumo constante, resulta para ellos una necesidad que el mercado ofrezca novedad, porque si hay algo cierto, es que los consumidores sí se saturan de lo mismo. Como consecuencia al deseo permanente por novedad, surgen las tendencias, las cuales son justamente eso, aquello que permite que el consumidor siempre tenga a su disponibilidad productos y servicios innovadores. El autor de Sociología de las tendencias, Guillame Erner, expone aquella idea de que a partir del deseo de

obtener siempre novedad, surgen las tendencias; “siguiendo el modelo de Madame Bovary, el hombre

moderno se caracteriza por la infinitud de sus deseos, el espacio que separa permanentemente sus anhelos de sus posesiones verdaderas. Esa necesidad compulsiva de novedad engendra apetitos inéditos, construye una nueva sociedad, la sociedad de las tendencias” (2010, p.37).

Las tendencias surgen para satisfacer los deseos permanentemente cambiantes de los consumidores. Los comerciantes conocen esta realidad y la aprovechan, es así que sus productos tengan periodos muy cortos de producción para darle paso cada vez a nuevas propuestas. En este mismo orden, los individuos ven que el mercado ha sacado un producto, o servicio, nuevo y se dirigen a comprarlo no sólo porque sienten que

deben satisfacer esa necesidad que el producto va a suplir sino porque no se quieren sentir “pasados de

moda” ni fuera del grupo que está al tanto de las últimas novedades, y si hay algo cierto, es que las tendencias

son colectivas.

Las tendencias contribuyen a la dinámica, cada vez más acelerada, del consumo, y con el paso del tiempo, su periodo de duración es cada vez más corto. Su rápida difusión, gracias a la tecnología, la cual les permite a las tendencias propagarse por infinidad de medios de comunicación, hace posible que la sociedad esté

enterada en menor tiempo acerca de qué es lo que se está consumiendo alrededor del mundo. Además, la tecnología permite que exista una conexión mucho más grande entre diferentes individuos, dando como resultado redes sociales muy densas en donde cualquier cosa puede difundirse a gran velocidad. (Erner, 2010, p.91) Es así que el consumo se dispara y de ahí se favorecen todos los ámbitos de la sociedad, la economía, la producción, la cultura, etc. Pareciera ser que el consumir tendencias diferentes cada cierto periodo de tiempo limpiara a la sociedad de la saturación de lo mismo siempre en la medida en que éstas llegan a ocupar espacios con propuestas novedosas relegando las anteriores. Es también el particular con cada consumidor, el cual, con cada nueva tendencia, siente que desaparece esa sensación de costumbre y se disparan sus deseos y ansias de comprar aquello que no tenía.

Intentar definir exactamente qué es una tendencia resulta muy complejo dado que hay diferentes definiciones, según diferentes perspectivas. Según el Diccionario de la Real Academia Española, tendencia

es la “fuerza por la cual un cuerpo se inclina hacia otro o hacia alguna cosa” y “idea religiosa, económica, política, artística, etc., que se orienta en determinada dirección” (Diccionario de la Real Academia Española). Por otra parte, Erner expone la definición de tendencia desde tres diferentes perspectivas, la de los expertos (él considera por expertos a las cabezas de las casas de moda, quienes constituyen sus modelos de negocio a partir de las tendencias de cada temporada), desde la perspectiva de la estadística y por último, de la de la sociología.

Erner cita a la famosa diseñadora de modas Coco Chanel para exponer su visión acerca de lo que son las

tendencias, modas; “la moda es todo lo que pasa de moda” (2010, p.13). Por otra parte, el autor define tanto la visión en términos estadísticos de tendencias, como desde la sociología. Los estadísticos asocian las tendencias con los ciclos de ascensión, apogeo, declive y muerte, los cuales se ven diagramados en la curva Gauss. (Erner, 2010, p.13) Estas etapas de las tendencias son también consideradas en el ciclo de vida de los productos y de las marcas en muchos textos académicos. Ahora bien, la visión desde la sociología es que las tendencias son comportamientos adoptados durante un periodo de tiempo, por parte de un determinado grupo que las considera como socialmente apropiadas para la época. (Erner, 2010, p.13) Por lo general, se tiende a suponer que una tendencia únicamente se refiere a la moda, o más puntualmente, a la indumentaria, siendo esta una visión muy errada de lo que en realidad es. Las tendencias son aquello que activa el sistema de consumo, el sistema capitalista, y como el ser humano necesita renovarse cada cierto periodo de tiempo, son éstas las que suplen esas necesidades. Tendencia es todo aquello que entra a la perspectiva del consumidor de forma innovadora incitándolo a consumir, son aquellas ideas, productos o servicios que se muestran nuevos e interesantes. Una tendencia puede ser la forma de vestir, pero también pueden ser estilos de vida, nuevos servicios, tendencias en el arte, los deportes, la cultura; son visiones que cambian constantemente de acuerdo a la época y a las necesidades de los individuos.

Erner, por su parte, desarrolla esa idea de que las tendencias están profundamente ligadas al capitalismo, por lo tanto, son absolutamente necesarias en nuestra época. De hecho, sus reflexiones permiten pensar que el sistema capitalista se alimenta de ellas. Para evidenciarlo, cita al también autor, Daniel Bell, el cual afirma que el capitalismo se basa en tres ideas. La primera de ellas es una economía regida por la necesidad de eficacia, la segunda, una política orientada hacia la igualdad, y la tercera, una cultura en la que la preocupación es la realización de los individuos. De acuerdo a lo anterior, expone Erner, el sistema de tendencias logra unir esas tres bases del capitalismo, haciendo que funcionen de forma armoniosa. En cuanto a le economía, las tendencias permiten que se construya un sistema de libre competencia que impida la producción sin interrupción del mismo bien al mismo tiempo que incentivan a los productores a mantener posición de dominio en cuanto a la innovación que realicen. De esta forma, el capitalismo ha encontrado que induciendo al consumidor a renovar sus bienes, se impiden los excesos de sobreproducción y las posibilidades de que todas las nuevas ofertas tengan demanda (Erner, 2010, p.35).

Desde el punto de vista de la política, continúa el autor, las tendencias, aún si en un principio no siguen los principios de igualdad de la sociedad democrática, dado que quienes tienen más poder son quienes las pueden adquirir primero, después de un determinado tiempo sí logran difundirse en todos los estratos de la sociedad. Y por último, en la esfera cultural, las tendencias permiten a los individuos realizarse en términos de que pueden construir la identidad que deseen a partir de las diferentes tendencias (Erner, 2010, p.35). Un tema muy relevante en relación a las tendencias, el cual se mencionó de forma breve anteriormente, es el hecho de que las tendencias reafirman la necesidad del individuo a pertenecer a un colectivo, y en esa medida, todos los individuos van a querer seguirlas. Hoy en día, los individuos sienten necesidad tanto de distinción propia, y buscan constantemente formas de diferenciarse de los demás, pero irónicamente, también buscan siempre sentir que pertenecen a algún grupo. Las tendencias les ofrecen esta posibilidad, pues les permiten adquirir ciertas conductas que los diferencias de otros que no, y en la medida en que un grupo adquiere las mismas, cada individuo va a desarrollar el sentido de pertenencia a éste. Nadie quiere sentirse solo, ni que sus elecciones en busca de definirse a sí mismo lo condenen a apartarse del resto de la sociedad, por lo tanto, es mucho más sencillo si se adapta a alguna tendencia para sentir que está respaldado

por otros que defienden lo mismo. “Para Simmel, existe de manera innegable un beneficio psicológico en

el hecho de seguir las tendencias, el beneficio de liberar al individuo de la angustia de la elección, de considerarlo un miembro de un grupo y no un ser aislado” (Erner, 2010, p.99).

Es evidente entonces que las tendencias son fenómenos siempre presentes dentro de nuestra sociedad, y que cuando se dice que las marcas deben estar atentas a los cambios del entorno, deben estar conscientes que el éste es siempre cambiante de acuerdo a éstas. Del mismo modo, asumir que el entorno nunca es estático, es por ende, asumir que el consumidor tampoco lo es, por lo cual, las estrategias deben estar siempre

encaminadas a entender la vulnerabilidad del consumidor a preferir siempre la novedad por encima de la costumbre.