De los cinco sentidos al séptimo arte

Hemos comprobado la trascendencia de cualquier paso previo a la ejecución publicitaria. Analizar el producto detalladamente, profundizar en el estudio motivacional del consumidor, diseñar una estrategia creativa a medida de las necesidades y posibilidades reales de la empresa...

Ha llegado el momento de abrir el telón a la creatividad publicitaria. Toda nuestra investigación y estrategia será eficaz en función de cómo se traduzca en una imagen gráfica o en un spot.

El pintor Paul Klee dijo que «el arte no reproduce lo visible, sino que hace visible lo que

no siempre lo es».

Éste es para mí el gran secreto de la publicidad. Que es un arte. Usa argumentos racionales, refleja costumbres y hábitos, pero trasciende la vida cotidiana. Usa técnicas periodísticas, pero también literarias. Juega con la realidad, pero no desaprovecha las posibilidades de la ficción.

Un spot no tiene por qué limitarse a mostrar lo que vende, debe hacer visible lo que no lo es, porque muchas veces es algo invisible lo que convierte en deseable un producto.

La publicidad emociona, enamora, seduce. Suscita pasiones. Un kilo de publicidad puede tener 999 gramos de racionalidad, pero brillará y se distinguirá por su gramo de locura.

Un gramo de locura

Quizás un trabajo perfecto de ingeniero ha preparado una auténtica bomba de relojería capaz de hacer oír su explosión a cien kilómetros a la redonda, de impactar en el mercado, incluso de levantar polvareda y convertirse en un boom sensacional y ensordecedor.

Pero algo debe encender la mecha y para ello se requiere la chispa creativa.

Hemos hablado de bombas en términos absolutamente figurativos, porque esto no es la guerra. Aunque en muchos casos se plantee una especie de lucha, como en el momento de la ejecución publicitaria, en la defensa de si es más importante «lo que se dice» que «cómo se dice».

Espero que los argumentos dados hasta ahora, apostando por el máximo rigor en la construcción de una estrategia y la definición de nuestro mensaje publicitario, no confundan al lector.

Soy partidario de sumar y no de restar, y creo fervientemente en «lo que se dice». Pero, del mismo modo, debo confesar que el terreno en el que se desarrolla la mayor parte de mis esfuerzos es en el de la definición del «cómo se dice».

En muchas ocasiones, la forma en que se dice es lo que brinda al producto o servicio la posibilidad de diferenciarse de los demás.

Cada producto definirá su estética, su personalidad, su atractivo, su imagen. Si Eva no hubiera buscado la manzana más tentadora de todo el paraíso y no le hubiese sacado todo el brillo para deslumbrar a Adán, tal vez no hubiera conseguido que la probase.

La persuasión viene de lejos, es inherente a nuestro comportamiento desde que el hombre es hombre.

De ahí que la estrategia de marketing no pueda olvidar algo muy importante: el receptor de nuestra publicidad. Cuando ya sabemos qué queremos decir, hemos recorrido sólo medio camino.

Nos queda por descubrir qué es lo que el espectador quiere oír. Informar y convencer sí, pero seducir y entender, también.

Hablamos de la publicidad como arte, con los matices de la pintura y los recursos de la literatura. Y de la publicidad como espectáculo, sensible a los cinco sentidos, ansiosa por experimentar con el sexto sentido. Y capaz de codearse con el séptimo arte.

Un buen concierto requerirá los mejores instrumentos, sus más brillantes intérpretes, un gran director y muchas horas de ensayo para que cada uno esté en su lugar.

Pero la mayor diferencia entre un concierto y otro es la música que se interpreta, la composición. Del mismo modo que lo que distingue a unas agencias de publicidad de las otras es su trabajo creativo. Los creativos somos los compositores, y cuanto mejor es nuestro trabajo, mejor suena la orquesta.

Supongo que ustedes conocerán la fábula del burro flautista. El animal encuentra una flauta abandonada y consigue hacerla sonar por casualidad. Toda fábula tiene su moraleja, y a eso vamos: sin comprender las reglas del arte, conseguir algo parecido es pura casualidad.

Esta historia viene a cuento porque algunas veces aparecen creativos capaces de componer una sinfonía maravillosa con una sorprendente facilidad, pero que desafinan desagradablemente en el resto de sus creaciones.

La explicación es fácil: la sinfonía sonó por casualidad, como le ocurrió al simpático asno que soplaba la flauta. Hay una enorme diferencia entre un brillante creativo sin conocimientos de base y el que sí los tiene.

El primero puede obtener una matrícula de honor en una campaña pero suspender estrepitosamente en la próxima, mientras que el buen creativo, que además se ha preocupado por entender el funcionamiento de la publicidad, se mantendrá en un nivel

La explicación también es muy fácil: podrá tener más o menos inspiración, pero domina el solfeo.

La experiencia me ha llevado a resumir en diez grandes principios la base teórica que un buen publicitario debe dominar. Conocerlos es tan imprescindible como lo es aprender solfeo para el músico.

Son los principios generales de la buena publicidad.