El medio que acapara audiencias y presupuestos

Los tiempos cambian, como cantó Bob Dylan. Y cambiaron hace tiempo, porque la canción tiene sus años.

Hace décadas, mi admirado David Ogilvy reconocía sin reparos que su experiencia en televisión era limitada. Hoy, cualquier publicitario que se precie debe dominar a la perfección el medio televisivo. Porque, para bien o para mal, hablar hoy en día de publicidad es hablar de publicidad en televisión.

La televisión es el único medio, con el cine, que permite mostrar la idea en movimiento, a todo color y con el sonido que más nos convenga. Es el medio por antonomasia.

Por eso, la mayor parte de los presupuestos publicitarios de las compañías van a parar a campañas de televisión y, ciertamente, son muchos miles de millones los que se invierten en ello.

Por si fuera poco, la reciente incorporación de los satélites permite emitir publicidad que puede ser vista en varios países a la vez.

El número de impactos aumenta espectacularmente y el coste de cada uno de ellos se reduce. Conclusión: las grandes multinacionales se lanzan a la publicidad en televisión con audiencias no ya nacionales sino continentales.

Así pues, la televisión es algo de suma importancia en las campañas publicitarias de muchos anunciantes. De ahí la relevancia de contar con buenas piezas en este medio, de realizar spots que consigan sus objetivos.

Yo hice mi primer spot de televisión en 1965. Fue para la Editorial Mateu, promocionando el lanzamiento de los fascículos España, qué hermosa eres, con la presencia de la popular Teresa Gimpera. Al cabo de unos años, ya de la mano de Filomatic y del brazo del humor e ingenio de Gila, me lancé de lleno a la carrera televisiva.

Hay un hecho muy trascendente en la historia de la publicidad española, que considero que ha sido decisivo para que hoy campañas de nuestro país, agencias de nuestro país, productoras de nuestro país, arrasen en los festivales internacionales.

Fue nuestra modestia y nuestras ganas de aprender. Si les dije hace unas líneas que en 1965 hice mi primer spot de televisión, parecerá difícil de entender que, diez años después, y siendo ya presidente de mi propia compañía, me fuera a Estados Unidos doce veces, en estancias de un mes y medio cada una, para aprender televisión.

Trabajé como ayudante de producción en el rodaje de muchos spots, aprendiendo al lado de la directora creativa de Ogilvy & Mather Nueva York, que era entonces Reva Korda. Reva asumió la dificilísima tarea de sustituir a David Ogilvy en la dirección creativa de la agencia, de modo que le agradezco el doble el tiempo que me dedicó, igual que a Bill Chororus, director de producción de TV de Ogilvy & Mather.

Los franceses, italianos y alemanes consideraron que ya sabían suficiente, mientras que éramos varios los españoles que, en Estados Unidos o en Gran Bretaña, nos lanzamos a aprender como locos los secretos de la publicidad en televisión.

La modestia y la humildad nos fueron muy útiles para recoger más adelante los frutos.

Qué es un spot

Un spot es un tiempo de televisión durante el cual se emite un mensaje dedicado a comunicar las ventajas o beneficios de un producto o servicio. Es obvio recordar que este mensaje se transmite a través de imágenes y sonidos en combinación.

Pero en España también se llama spot a una película publicitaria, y es ésta la acepción más corriente de la palabra. Lo que en inglés se llama commercial.

Conectemos el televisor y no tardaremos en contemplar unos cuantos ejemplos de lo que es un spot. Muchos de ellos incluyen brillantes técnicas que los medios más sofisticados del cine y la televisión ofrecen actualmente.

David Ogilvy dijo una vez que, a la hora de anunciar, es más importante lo que se dice que la forma en que se dice. La afirmación era entonces absolutamente válida. Sin embargo, hoy, es discutible. No quiero parecer salomónico, pero lo cierto es que uno y otro aspecto —el qué y el cómo, el fondo y la forma— son igualmente importantes.

En cualquier caso, lo que está fuera de toda duda es que, para comunicarnos con el consumidor, necesitamos algo indispensable: tener una idea.

11.2. La idea

El factor más importante para diferenciar un simple spot de un gran spot es la idea que ambos llevan detrás.

Puede ser desde la más sencilla a la más sofisticada, pero debe caber en la pequeña pantalla.

Pensando en una manera muy televisiva de demostrar la capacidad absorbente de Spontex, tuvimos una idea audiovisual, pensada para un spot. Consistía simplemente en una vajilla hecha de hielo, que se derretía sobre una bayeta Spontex ante los ojos incrédulos de un esquimal.

Destacaba, era relevante... y era cierta. Spontex tenía capacidad para absorber el agua en que se convertía esa vajilla, que hicimos construir artesanalmente para la ocasión. Se esfumaba, desaparecía por arte y magia de Spontex.

Otro ejemplo mucho más reciente fue la idea que propusimos a Danone para su Petit Suisse, coincidiendo con el patrocinio de los Juegos Olímpicos de Barcelona'92.

«De aquí al 92 muy pocos atletas llegarán tan alto como el que tienes en casa.» Junto a la frase,

la imagen ralentizada de una niña que saltaba para tumbarse en la cama, como si estuviera en la final olímpica de salto de altura. Como premio, la veíamos montada en un podio formado por envases gigantes de Petit Suisse.

El tirón de la marca y el impulso olímpico sirvieron para recordar a las madres que los niños en edad de crecimiento, son como los atletas, que necesitan una alimentación sana y suficiente.

Muchas veces la idea consiste en hacer algo inhabitual.

Nosotros, por ejemplo, ganamos un León de Cannes con un spot que mostraba una hilera de gatos de todos los tamaños, colores y razas, lamiéndose de gusto con el sabor de Cat Chow. Sólo que el último no era un gato, era el mayor de todos los felinos: un enorme tigre de Bengala al que, naturalmente, una sola ración no le era suficiente.

Otras veces no hay que romper moldes, sino buscar la idea que respete al máximo el posicionamiento que deseamos.

En el caso del pan Silueta de Bimbo, nuestra lucha por aumentar cuotas de mercado nos llevó a intentar desmontar la leyenda negra que situaba ese tipo de productos light, propios de una dieta equilibrada, como algo exclusivo de mujeres que viven pendientes de su cuerpo, por una actitud más bien narcisista y superficial.

La idea que tuvimos se basaba en el testimonial de una persona anónima, que sorprendía por su concepto. En pantalla, un hombre apuesto y fuerte, vistiéndose y comiendo pan Silueta. Podría parecer un modelo o un actor. Pero no, se pone un casco en la cabeza, coge unos planos y se dirige hacia la obra que debe visitar. Es un ingeniero, o un arquitecto, una persona socialmente considerada por su capacidad intelectual, que toma una actitud inteligente, la de comer lo más sano.

Con una realización que buscaba crear este contexto y dar credibilidad al personaje, conseguimos un spot alejado del clásico gimnasio donde dos mujeres hablan de perder peso para ir a la playa. Silueta conseguía así un nuevo posicionamiento, con un concepto claro.

En la versión femenina de esta campaña se veía una mujer muy guapa, desayunando con Silueta, antes de... meterse en un quirófano para operar a un paciente.

Para acabar este breve recordatorio de ideas, querría hacer mención de una que fue simpática, divertida y eficaz. Y que, a pesar de su sencillez, o precisamente por ello, nos dio nuestro primer León de Oro en Cannes.

El producto era «Triquis» de Crees, un nuevo aperitivo de forma triangular.

Decidimos que la manera de presentar ese nuevo nombre y hacerlo popular sería la música de Demis Roussos, cantando su famoso «Driquis, driquis, driquis».

Pero ¿qué hacíamos con el producto?, ¿cómo convertirlo en protagonista de la película sin aburrir al telespectador? Se nos ocurrió que alguien debía sostener un «triqui» en la frente y hacerlo deslizar hasta que le cayera en la boca.

Se hicieron unos castings de habilidad, y tuvimos la suerte de dar con un joven que fue capaz no sólo de sostenerlo y hacerlo bajar de la frente a la boca sin que le cayera, sino que además conseguía retenerlo un instante en uno de sus ojos.

El spot mantenía la tensión y la atención, el aperitivo no podía tener mayor protagonismo y la música hacía su trabajo como si nada. Además, años más tarde tendríamos la satisfacción de comprobar cómo aquel hábil joven que nos sirvió de malabarista se convertiría en un mago famoso gracias a sus apariciones televisivas. Era ni más ni menos que el Magic Andreu.