Instinto maternal

Cambiando la actitud ante la ropa premamá de Prenatal

—¿Para cuándo lo esperas? —preguntó a una dienta la atenta encargada de una tienda

Prénatal.

—No estoy embarazada, pero vi el peto anunciado en la tele y me encantó, no me importa que sea

ancho —fue la respuesta.

Era la prueba definitiva de hasta dónde nos había llevado la estrategia del cambio de actitud ante la moda premamá.

Unos meses antes, tener que vestir modelos de embarazada era algo no muy bien percibido por las mujeres en estado de buena esperanza. «Ser mamá está de moda en

Prenatal» dio la vuelta a esta situación.

Antes, muchas futuras mamás disimulaban su embarazo, ahora hacen ostentación de su felicidad desde el momento en que la ranita les anuncia la buena nueva.

Prénatal ha roto moldes. Ha cambiado actitudes. La de las mamás pero, sobre todo, la de los papás. La línea estratégica definitiva, la idea vendedora, ha sido involucrar al padre en las campañas, haciéndole aparecer en muchos casos como protagonista. Émile Cazal, director general, y Julia Martínez, que fue su directora comercial y recientemente se ha

retirado, nos aportaron todo su profundo conocimiento del sector y, sobre todo, su valentía al aprobar campañas de planteamiento fuertemente creativo.

Dimos argumentos irrefutables. «Mamá ya lo ha llevado encima nueve meses, ahora te toca a

ti, papá.» Las madres se entusiasmaron con nuestras campañas, se pusieron a nuestro

favor. Y los padres vivieron ese momento emocional de otra manera gracias al impulso de una publicidad favorable.

Nuestra publicidad no puede ser un Quijote luchando contra molinos de viento, pero en muchos casos vence en sus batallas contra la inercia social. No podemos ni pretendemos cambiar el mundo, pero sí adelantarnos a cambios anunciados. La publicidad que se anticipa a las nuevas corrientes tiene una rentabilidad extraordinaria.

En las movidas aguas del mercado, para practicar el surf no se necesitan pedales ni motores fuera borda, simplemente conocer la dirección de las olas y colocarse delante de ellas para aprovechar su impulso. Nadar contracorriente no sólo es motivo de cansancio, sino que puede acabar ahogándonos.

No diré que sea un mérito exclusivo de las campañas de Prenatal que ahora los padres trabajen más en casa, descubran la emoción de cambiar pañales y se diviertan explicando en la oficina sus peripecias para bañar al bebé. Pero sí cabe dejar constancia de que Prénatal vio que algo se movía en el mundo de la pareja, apuntó en esa dirección y empujó en cuestión de meses lo que podría haber tardado años en consolidarse. Papás, mamás y niños lo han agradecido y disfrutado.

B) De persona a persona

Mejorando la imagen del vendedor a domicilio

Les está hablando alguien que conoce las dos caras de la moneda, los dos lados de la puerta. Sé lo que es buscar clientes lla mando a timbres de desconocidos, y también he utilizado muchas veces la mirilla para decidir si abría o no la puerta a un vendedor.

Por eso me alegró trabajar para cambiar la actitud del consumidor hacia el vendedor a domicilio. Lo hice a través de una campaña que tenía como única estrategia mejorar la imagen de estos profesionales. «De persona a persona» era el slogan. Prestigiábamos al vendedor de enciclopedias, como un asesor que se tomaba la molestia de acercarse hacia su hogar para recomendarle algo que podía ser de su interés.

Comento esta campaña como un buen ejemplo a seguir por entidades o empresas necesitadas precisamente de estrategias de cambio de actitud. Pienso también en otra campaña que realicé, en este caso para una asociación de disminuidos físicos.

últimos segundos del spot, cuando el plano se abría para mostrar las sillas de ruedas de estos participantes.

Son gente absolutamente válida, igual que tú, quizás con más pasión por el deporte que tú, trátalos como a uno más, veníamos a decir a los telespectadores. Si son capaces de correr los 42 kilómetros de una maratón en su silla de ruedas, ¿no podrán trabajar ante un ordenador en tu oficina?

Luchar contra esa hipocresía que confunde caridad con desprecio o menosprecio, trabajar por la integración de personas que son sólo minusválidas en un determinado aspecto físico, requiere una estrategia unívoca y decidida. Emotiva y directa. Que no se ande con rodeos. Y que rompa moldes.

También Hacienda ha realizado grandes campañas para cambiar la actitud de los ciudadanos hacia los impuestos. De la mano de la publicidad, este ministerio ha conseguido poner las cosas en su sitio y avanzar a toda velocidad en la conciencia de la gente.

Convencer a todos los ciudadanos de que cumplieran conHacienda requería, de entrada, evitar que quedaran como héroes los que se jactan de no cumplir con esas obligaciones. En entidades como ésta, cambiar actitudes es el «ser o no ser» de sus futuras campañas.

4.5. La búsqueda de la actitud ideal

A) Plátano, sí

Ganar consumidores adultos y consolidar a los pequeños

Walt Disney fue un mago capaz de convertir en oro todo lo que tocaba. Sus maravillosos dibujos han hecho milagros. Y también sirvieron para vender plátanos de Canarias durante algunos años.

¿Por qué prescindí, pues, de un genio indiscutible como él cuando ganamos por primera vez una campaña de la Comisión Regional del plátano (CREP), de Canarias?

Fueron razones de estrategia. Los dibujos animados habían creado una imagen de esta apetitosa fruta muy asociada al público infantil, pero absolutamente alejada de los adultos y de los jóvenes que ya no se consideran niños. Además, moverse en terrenos de fantasía es algo totalmente recomendable en golosinas, por ejemplo, pero poco aconsejable en productos de alimentación. Debíamos cambiar la actitud de los adultos ante el plátano.

Por todo ello, propusimos una estrategia bidireccional. Íbamos a mantener satisfechos a los más pequeños pero captando un público joven y adulto para el consumo de esa fruta

isleña. Porque, entre otros motivos contundentes, teníamos los estadísticos: en España hay más plátanos de Canarias que meriendas infantiles.

La popular adivinanza «Oro parece, plata no es» nos fue de gran utilidad para iniciar ese reposicionamiento. Era como descubrir algo nuevo para un grupo de consumidores. El segundo paso buscaría la consolidación. De ahí que, más adelante, «Plátano, sí» fue nuestra campaña de afirmación del plátano para todos los públicos. El spot no negaba la diversión, pero mostraba a gente de todas las edades y posiciones sociales dando su voto afirmativo a esta maravillosa fruta.