Segmentación del Mercado
Según Kotler y Amstrog (1998) se define al mercado como “un conjunto de todos los compradores actuales y potenciales de un producto o servicio” (pág.13). De acuerdo a la definición anterior es necesario definir el mercado en el que se estaría insertando el licor de piña.
Para cumplir con lo anterior se procederá a segmentar el mercado del brandy de piña, con el fin de realizar un proceso de división del mercado en grupos homogéneos, con el objetivo de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos. Está segmentación se realizó con base en los datos obtenidos de las encuestas sobre gustos y preferencias realizadas a personas que consumen bebidas alcohólicas y establecimientos que venden este tipo de bebidas. Los resultados se presentan en el apartado de Análisis de Gustos y Preferencias.
Tabla N° 5. Segmentación de Mercado SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Geográfica Demográficas Psicográficas
País Sexo Estilo de Vida
A nivel nacional
Hombres y/o mujeres. Personas que quieran disfrutar de un buen licor de piña.
Decisión de Compra
La decisión del consumidor de comprar un brandy de piña.
Ingreso
Personas con un nivel medio o alto de ingresos.
Fuente: Elaboración propia
Anteriormente se mencionó una serie de variables, que orientan el perfil de los compradores del brandy de piña. Lo anterior orienta la estrategia que se debe utilizar para llegar al mercado adecuado en el Área Metropolitana. El tener
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conocimiento sobre las necesidades y expectativas de los posibles compradores lo que facilitará el acceso al mercado.
Se utilizó la combinación de los tres tipos de segmentación ya que permite tomar en cuenta varias variables, lo anterior no se lograría si solo se utiliza solo un tipo de segmentación. Por lo anterior las variables a tomar en cuenta son las siguientes, la segmentación geográfica, se abarcará tres provincias, la segmentación demográfica, la edad, la segmentación psicográfica, el estilo de vida y la decisión de compra.
Figura N° 1. Segmentación de Mercado
Fuente: Elaboración Propia
De acuerdo a lo anterior nuestro nicho de mercado, va estar dentro de las personas que consumen bebidas alcohólicas, aquellas que disfruten de consumir un licor de calidad y que además cuenten con un nivel de ingreso medio-alto.
Área
Metropolitana
Hombres y
Mujeres
Que quieran
disfrutar de un
buen licor.
Personas con un
nivel de
ingresos medio
o alto
Decisión de
Consumir
Brandy de
Piña
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VI. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
A. Análisis de Gustos y Preferencias
Resultados Encuesta Gustos y Preferencias Para Establecimientos
A continuación se presentan los resultados obtenidos de las encuestas que se le realizaron a los establecimientos para conocer la posible aceptación de Brandy de Piña en el Mercado Nacional. Cabe resaltar que el Brandy de Piña se denomina producto suntuario por lo que su consumo se encuentra estrechamente relacionado con el nivel de ingresos de la población y el precio que el producto llegue a tener, es decir que si se incrementa el precio del Brandy de Piña la demanda del mismo disminuye; aspecto demostrado en la elasticidad del proyecto.
Tabla N° 6. Posibles Establecimientos para colocar el Brandy de Piña
Nombre Tipo de Establecimiento
Automercado Supermercado
Grupo Licorero Krisol Licorera Licorera Aguas Zarcas Licorera
Licorera Alvarazo Licorera
Licorera Don Julio Licorera
Minisúper y Licores JH Supermercado y Licorera Restaurante Rubios Restaurante
Supermercado La Violeta #3 Supermercado Vinos y Licores Selectos Bar
Vinos y Licores Selectos Licorera Fuente: Elaboración propia
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Gráfico N° 8. Tipo de Bebida que más se Vende en los Establecimientos
Según los establecimientos consultados el tipo de bebidas que tiene un mayor porcentaje de ventas en los establecimientos son la cerveza, el aguardiente y el vino. También mencionaron que las personas buscan mucho, especialmente en Licoreras, lo que son licores baratos como por ejemplo “El Guaro Cacique”. Además mencionaron que los consumidores buscan licores de marcas reconocidas y que ya tienen un posicionamiento en el mercado.
Gráfico N° 9Cantidad de Establecimientos que Venden Algún Tipo de Licor de Fruta
.
Fuente: Elaboración Propia Fuente: Elaboración Propia
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Como se muestra en el Gráfico anterior un 90% de los establecimientos vende algún tipo de Licor de Fruta. Entre los Licores que mencionaron que tienen en sus negocios se encuentra los licores de fruta que realiza Cremas y Licores Lizano.
Gráfico N° 10. Nivel de Aceptación del Licor de Fruta
Con respecto al nivel de aceptación que tiene el licor de fruta entre los consumidores, un 62,5% de los establecimientos consultados mencionaron que el nivel es regular. Mientras que un 37,5% mencionó que el nivel de aceptación es regular. Según lo que nos mencionaron los consumidores de licores están acostumbrados a un producto que ya tiene un posicionamiento en el mercado, como lo son la cerveza, el vino y el aguardiente; por lo tanto cuando ingresa un licor de fruta o cualquier otra bebida a la que el consumidor no está acostumbrado su rotación es muy baja. Además el desarrollo y promoción de la marca de los licores de fruta ha sido muy baja, esto en comparación con el desarrollo de la marca de productos como la cerveza y el vino.
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Gráfico N° 11. Nivel de aceptación que tendría el Licor de Piña en el establecimiento
En cuanto al nivel de aceptación que tendría el Licor de Piña un 55,6% mencionó que la aceptación puede ser regular; mientras que un 44,4% dijo que la aceptación hacia el Licor de Piña podría ser regular. Los encuestados opinaron que se tiene que dar a conocer el producto al público, para que el consumidor busque el producto y con esto pueda tener un alto porcentaje de aceptación.
Cabe destacar que cuando se les consulto sí estarían dispuestos a vender y el 100% de los establecimientos brindó una respuesta positiva. Sin embargo mencionaron que el licor de piña debe de desarrollar la marca de modo constante, participar en actividades que impulsen el producto y lo promocionen.
Además dentro de las condiciones que pondrían para ofrecer el producto en sus establecimientos destacan el tener una marca posicionada en el mercado, que se les brinde degustaciones a los consumidores junto con degustaciones, que cuente con todos los permisos que se requieren para la producción y venta del licor.
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Gráfico N° 12. Tamaño del Licor que Tendría Mayor Demanda
De los encargados de los establecimientos un 66,7% cree que una presentación de 500 ml tendría mayor aceptación entre sus clientes, un 22,2% piensa que en presentaciones de 1 L y un 11,1% opina que en presentaciones de 750 ml.
En cuanto a la forma en que les gustaría abastecerse mencionaron que sería bueno por medio de un agente de ventas, el cuál promocione el producto y se encargue de atender los pedidos que tenga el Licor.
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Resultados Encuesta de Gustos y Preferencias para Consumidores
A continuación se presentan los resultados obtenidos de las encuestas que se le realizaron a 50 personas, esto con la finalidad de conocer la posible aceptación de Licor de Piña en el Mercado Nacional. De estas personas encuestadas un 59,2% fueron mujeres y un 40,8% hombres.
Gráfico N° 13. Rango de Edad de las Personas Entrevistadas
Un 24% de las personas encuestadas tiene un rango de edad de 21-25 años, un 20% de 26-30 años, un 16% de 18-20 años y un 12% de 31-35 años. Un 8% tiene de 41-45 años, un 6% de 36-40 años un 4% tienen rangos de edad de 21-25, 46-50 y de 61-65; mientras que un 1% tiene de 66-70 años.
Gráfico N° 14. Consumo de Bebidas Alcohólicas
Fuente: Elaboración Propia
4% 4% 4% 2% 4% Sí No
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Cuando se les consulto a las personas encuestadas si consumían bebidas alcohólicas un 96% mencionó que sí consumía bebidas alcohólicas, mientras que un 4% no consume ningún tipo de bebidas alcohólicas.
Gráfico N° 15. Frecuencia de Consumo de Bebidas Alcohólicas
En cuanto a la frecuencia de consumo de bebidas alcohólicas un 38% de las personas encuestadas las consume una vez al mes, un 30% respondió otro, que por lo general respondieron en actividades especiales, días de pago o de dos a tres meses. Los fines de semana un 24% de las personas consumen bebidas alcohólicas, un 8% una vez a la semana; mientras que un 0% de las personas entrevistadas consume bebidas alcohólicas diariamente.
Gráfico N° 16. Tipos de Bebidas de Preferencia
Diariamente Una vez a la semana Fines de Semana Una vez al Mes Otro
Fuente: Elaboración Propia
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Se les consulto a las personas sobre los tipos de bebidas alcohólicas que son de su preferencia. Un 58% del total de las personas entrevistadas les gusta la cerveza, a un 44% le gusta el vino, 32% vodka, 22% ron; mientras que el whisky y el aguardiente es del agrado de un 12% y un 6% del total de las personas entrevistadas respectivamente. Las personas que respondieron otro, mencionaron el tequila y diferentes cocteles.
Cabe destacar que las personas podían elegir una o varias opciones y las que tuvieron un alto grado de preferencia fueron la cerveza y el vino.
Gráfico N° 17. Gusto por la Piña
Al ser la piña la materia principal del Licor es importante conocer si a las personas les gusta dicha fruta, 94% de las personas consultadas sí les gusta la fruta, sin embargo 6% brindó una respuesta negativa.
Gráfico N° 18. Consumo de Licor de Piña
Fuente: Elaboración Propia
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Ante la pregunta de sí consumirían licor de piña un 92% de las personas entrevistadas estaría dispuesta a consumir dicho licor, mientras que un 8% no lo consumiría. Algunas de las razones por las que el 8% de las personas que dieron una respuesta negativa al consumo del licor de piña es porque no le agrada el sabor de la piña o porque no estaría dispuesto a consumir una bebida nueva y/o algo diferente a lo que ya está acostumbrado.
Gráfico N° 19. Lugar Dónde Compraría el Licor de Piña
A las personas que dieron una respuesta afirmativa a la pregunta anterior se les consulto sobre el lugar donde compraría el Licor de Piña. Un 45,7% lo compraría en el supermercado, 26,1% en una licorera, un 17,4% lo compraría en un restaurante y un 10,9% en un bar. Los lugares para comprar el licor que tuvieron un alto porcentaje son los supermercados y las licoreras.
También se les pregunto si la presentación del licor influye en la compra del mismo.
Gráfico N° 20. Precio Factor Determinante
Fuente: Elaboración Propia
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Al consultarles si el precio sería un factor determinante para consumir el Licor de Piña un 63% de las personas menciono que el precio sí sería un factor determinante para consumir el producto, entre las rezones que dieron se encuentra que hay otras bebidas alcohólicas que tienen un precio bajo, que sus ingresos no le permitirían pagar un precio elevado y que hay una amplia oferta de licores en el mercado. Sin embargo un 37 % no visualiza al precio como un factor determinante para consumir el licor más bien creen que el factor determinante serían la calidad y el sabor del producto.
Es importante mencionar que la mayoría de las personas que ven el precio como un factor determinante para su consumo tiene un rango de edad menor de 30 años, y los que dieron una respuesta negativa, en su mayoría, tiene una edad mayor a este rango.
Gráfico N° 21. Tamaño de Botella de Licor de Piña que Compraría
El tamaño de botella que tuvo un mayor porcentaje de preferencia, entre las personas que sí consumirían el licor, fue la botella de 500 mililitros con un 47, 8%, un 37% la botella de un litro y un 17,4% una botella de 750 mililitros.
B. Demanda de Mercado
Se define como demanda de mercado, según Baca Urbina (1989), como la “cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado” (pág. 17).
El Brandy de Piña al ser un producto suntuario, el cual se caracteriza por tener un precio elevado y cuyo consumo no es indispensable, considerándose un bien de 500 ml
750 ml 1 L Otro
Fuente: Elaboración Propia pPPropia
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lujo. Esto se ve reflejado en los resultados obtenidos con la Encuesta Sobre Gustos y Preferencias, cuyos resultados se mostraron anteriormente, donde un 68% de las personas entrevistadas ven el precio del Brandy como un factor determinante para consumir el mismo.
Es por lo anterior que para calcular la demanda de mercado se utilizó una serie histórica de la población a nivel nacional, desde el año 2006 hasta el 2015, que pertenecen a los quintiles IV y V, los cuales perciben un mayor nivel de ingresos y por lo tanto cuentan con un mayor poder adquisitivo para comprar bienes suntuarios como lo es el Brandy de Piña.
A continuación se presenta la serie histórica de la población que pertenece a los quintiles IV y V con su respectivo ingreso per cápita.
Tabla N° 7. Serie Histórica Quintil IV
Serie Histórica Quintil IV
Año Población Ingreso Per Cápita 2006 753.432 ₡ 113.863 2007 790.572 ₡ 136.499 2008 751.580 ₡ 160.644 2009 813.327 ₡ 186.049 2010 842.132 ₡ 276.138 2011 870.598 ₡ 306.858 2012 853.537 ₡ 330.567 2013 852.314 ₡ 351.655 2014 906.215 ₡ 360.325 2015 905.683 ₡ 360.034 Fuente: Base de Datos INEC, 2016
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Tabla N° 8. Serie Histórica Quintil V
Serie Histórica Quintil V
Año Población Ingreso Per Cápita 2006 616.892 ₡ 305.205 2007 655.005 ₡ 381.072 2008 654.180 ₡ 430.023 2009 685.570 ₡ 521.007 2010 736.283 ₡ 806.777 2011 731.458 ₡ 900.503 2012 756.073 ₡ 938.606 2013 784.764 ₡ 981.235 2014 760.192 ₡ 996.077 2015 776.322 ₡ 1.035.703
Fuente: Base de Datos INEC, 2016.
Una vez que se tiene estos datos, se procede a realizar una proyección de la población que pertenece a los quintiles IV y V. Para esto se utilizará la técnica de mínimos cuadrados la cuál desarrolla una ecuación lineal que permite determinar magnitud, dirección, significancia y causalidad entre una o varias variables independientes y una dependiente” (Ortega, Maradiegue, Zúñiga, Rodríguez; 2015).
75 Pendiente 𝑏 = 𝑁 ∑ 𝑥𝑦 − ∑𝑥∑𝑦 𝑁 ∑ 𝑋2− (∑𝑋)2 𝑏 = 10 (88.160.364) − (55)(15.496.129) 10 (385) − (55)2 𝑏 = 881.603.640 − 852.287.095 3850 − 3025 𝑏 = 29.316.545 825 𝑏 = 35.535.206 Intersección 𝑎 = ∑𝑦 𝑛 − 𝑏 ∑𝑥 𝑛 𝑎 = 15.496.129 10 − 35.535.206 55 10 𝑎 = 1.549.612,9 − 35.535.206(5,5) 𝑎 = 1.549.612,9 − 195.43.633 𝑎 = 1.354.196,267 Y = 1.354.169, 267 + 35.535, 206 (11) = 1.745.056,534 Año 2016 Y = 1.354.169, 267 + 35.535, 206 (12) = 1.780.591,74 Año 2017 Y = 1.354.169, 267 + 35.535, 206 (13) = 1.816.126,946 Año 2018
Una vez proyectada la población perteneciente a los quintiles IV y V, se procede a calcular la demanda de mercado, para esto se parte que cada una de las personas pertenecientes a estos quintiles pueden consumir al menos un litro al año. Sin embargo no toda la población consume bebidas alcohólicas, ya que según la Encuesta Nacional sobre Consumo de Drogas en la Población General (2015), un 30% de la población costarricense consume bebidas alcohólicas. Por lo ue del total de la población de los quintiles IV Y V solo un 30% de está consumiría bebidas alcohólicas.
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Tabla N° 10. Demanda de Mercado
Demanda de Mercado
Años Población IV-V Quintil Q Demandada de Mercado (Litros) 2016 1.745.056,534 523.517 2017 1.780.591,740 534.178 2018 1.816.126,946 544.838 2019 1.851.662,152 555.499 2020 1.887.197,358 566.159 2021 1.922.732,564 576.820 2022 1.958.267,770 587.480 2023 1.993.802,976 598.141 2024 2.029.338,182 608.801 2025 2.064.873,388 619.462 2026 2.100.408,594 630.122 2027 2.135.943,800 640.783 2028 2.171.479,006 651.444 Fuente: Elaboración Propia
En el siguiente cuadro se presenta la demanda potencial del proyecto, está va a estar en función de la oferta potencial del proyecto, la cual aumenta en función de la capacidad instalada y la disponibilidad de materia prima.
Cabe destacar que el Brandy de Piña requiere un añejamiento de 3 años, por lo que el proyecto empezaría a ofrecer el producto para su venta hasta el año 2020. Se define como demanda potencial la que se determina en función de la capacidad productiva que tendrá el proyecto durante su vida útil (Ortega, Maradiague, Zúñiga, Rodríguez, pág. 81, 2015).
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Tabla N° 11. Demanda Potencial del Proyecto
Años Demanda Potencial del Proyecto (Q litros)
2020 2400 2021 2666 2022 2932 2023 3198 2024 3464 2025 3730 2026 3996 2027 4262 2028 4528 2029 4794
Fuente: Elaboración Propia
C. Elasticidades
Elasticidad Precio
La elasticidad precio es el coeficiente que mide la cantidad demandada ante la variación relativa de los precios del bien o servicio. Es decir la variación porcentual de la cantidad demandada de los bienes y servicios ante la variación porcentual en el precio (Ortega, Maradiegue, Zúñiga, Rodríguez; 2015).
La fórmula utilizada para calcular la elasticidad en el arco es la siguiente:
𝐸𝑝 =
𝑄2− 𝑄1 𝑄2+ 𝑄1 𝑃2− 𝑃1 𝑃2+ 𝑃1
El proyecto al presentar su oferta potencial igual a la demanda potencial se utilizaron los datos proyectados para los años 2020 y 2022, tomando en cuenta que el funcionamiento del proyecto dará inició en el 2017 y el proceso de añejamiento del Brandy de Piña requiere, al menos, tres años de añejamiento. Los datos mencionados anteriormente se presentan a continuación.
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Años Cantidad Demandada Precio
2019 2400 ¢ 25.000 2022 2932 ¢ 27. 563 𝐸𝑝 = 2932 − 2400 2932 + 2400 27.563 − 25.000 27.563 + 25.000 = 7,5
La elasticidad precio entre la cantidad demandada y el precio del Brandy de Piña para los años 2020 y 2022 es de un 7,5. Este resultado implica que ante una variación en el precio del producto, la cantidad demandada aumentará o disminuirá en un 7,5%, por lo tanto la demanda del producto es relativamente elástica.
Elasticidad Ingreso
La elasticidad ingreso permite determinar las cantidades demandas de un bien ante variaciones en los ingresos de los consumidores. Además permite determinar la propensión media al consumo de productos, es decir, la parte del ingreso que los consumidores destinan para adquirir los productos (Ortega y otros, 2015).
La fórmula para calcular la elasticidad ingreso se presenta a continuación.
𝐸𝑖 =
𝑄2− 𝑄1 𝑄1 𝐼2− 𝐼1
𝐼1
El proyecto al tener en la segmentación de mercado personas con ingresos medios y altos se utiliza la población que pertenece a los quintiles V y IV así como su respectivo ingreso per cápita. Cada uno de los quintiles tiene un ingreso diferente por lo que para hacer la proyección de los ingresos se utilizó un promedio de la serie histórica de los últimos diez años de estos dos ingresos per cápita, para con esto
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utilizar la técnica de mínimos cuadrados y hacer la proyección de ingresos. Siendo la variable “y” el ingreso.
Tabla N° 12. Datos para el Cálculo de la Proyección del Ingreso Per Cápita
Años x y xy X2 y2 2006 1 209.534 209.534 1 43.904.497.156 2007 2 258.786 517.572 4 267.880.775.184 2008 3 295.012 885.036 9 783.288.721.296 2009 4 353.528 1.414.112 16 1.999.712.748.544 2010 5 541.388 2.706.940 25 7.327.524.163.600 2011 6 603.681 3.622.086 36 13.119.506.991.396 2012 7 634.587 4.442.109 49 19.732.332.367.881 2013 8 666.445 5.331.560 64 28.425.532.033.600 2014 9 678.201 6.103.809 81 37.256.484.308.481 2015 10 697.869 6.978.690 100 48.702.114.116.100 ∑ 55 4.939.031 32.211.448 385 157.658.280.723.238
Fuente: Elaboración Propia, basado en datos del INEC. Pendiente 𝑏 = 𝑁∑𝑥𝑦 − ∑𝑥∑𝑦 𝑁 ∑𝑥2− (∑𝑥)2 𝑏 = 10 (32.211.448) − (55)(4.939.031) 10(385) − (55)2 𝑏 =322.114.480 − 271.646.705 3850 − 3025 𝑏 = 50.467.775 825 𝑏 = 61.173,060
80 Intersección 𝑎 = ∑𝑦 𝑛 − 𝑏 ∑𝑥 𝑛 𝑎 =4.939.031 10 − 61.173.060 55 10 𝑎 = 157.452 Y= a + b(x) Y= 157.452 + 61.173 (14) = 1.013.874 Año 2020 Y= 157.452 + 61.173 (16) = 1.136.220 Año 2022
A continuación se presentan los datos de ingreso y de la cantidad demanda
Tabla N° 13. Elasticidades
Años Y (Ingresos) Cantidad Demandada
2020 ¢ 1.013.874 2400 2022 ¢ 1.136.220 2640 𝐸𝑦 = 2640 − 2400 2400 1.013.874 − 1.136.220 1.013.874 = 8
La elasticidad ingreso para el Brandy de Piña es de 8. Este resultado indica que la cantidad demandada del Brandy se incrementa un 8% al aumentar el ingreso en un 1%, y al ser la elasticidad mayor que 1 significa que el Brandy de Piña es un bien de lujo.
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