■ANALICE
1 En este capítulo se afirma que la gente juega distintos pa- peles y que sus conductas de consumo son diferentes de- pendiendo del rol específico que tengan. Explique si usted
está de acuerdo o no con esta perspectiva, utilizando ejemplos de su vida personal. Intente construir un “esce- nario” para uno de los papeles que usted desempeña; es-
■APLIQUE
12 ¿En qué medida los consumidores negociarán precios más bajos por una menor privacidad? Los propietarios de automóviles ahora permiten que las firmas de seguros su- pervisen su forma de manejo, utilizando una nueva tec- nología a cambio de pólizas más bajas. Los consumidores que aceptan su participación en el programa Progressive’s TripSense obtienen un dispositivo del tamaño de una caja de reloj de tic-tac para conectarlo en sus automóviles. El aparato registra la velocidad y la distancia que recorren a las distintas horas del día. Cada pocos meses, los clientes desconectan el aparato del automóvil, lo conectan a una computadora, descargan los datos y los envían a la com- pañía. Dependiendo de los resultados, los descuentos van de 5 a 25 por ciento. En Gran Bretaña, una aseguradora importante está probando un programa llamado Pay as You Drive. Los voluntarios reciben un aparato del tamaño de una computadora Palm para instalarlo en sus automó- viles. Este dispositivo emplea tecnología satelital de posi- cionamiento global para saber a dónde va el automóvil,
enviando de manera constante información a la compa- ñía aseguradora. Los automóviles que pasan más tiempo en áreas más seguras tendrán oportunidad de mayores descuentos.98Desde luego, la desventaja potencial de es-
tas campañas es que las compañías aseguradoras reunirán datos acerca de los lugares que usted frecuenta, cuánto tiempo permanece ahí, etcétera. Realice una encuesta de 10 conductores de diversas edades, en la cual les describa estos programas, y pregúnteles si participarían con la fina- lidad de recibir un descuento en sus pólizas de seguros. ¿Qué razones dan como ventajas y desventajas? ¿Encuentra algunas diferencias en las actitudes con base en las carac- terísticas demográficas como la edad o el género?
13 Mientras habla con los propietarios de los automóviles, averigüe qué relaciones (si acaso) tienen con sus vehícu- los. ¿Estos sentimientos corresponden a alguno de los tipos de vínculos entre consumidor y productor que analiza- mos en este capítulo? ¿Cómo se manifiestan estas relacio- nes (sugerencia: vea si alguno de los encuestados le ha pecifique los apoyos, el vestuario y el libreto que utiliza
para actuar el papel (por ejemplo, entrevistador de solici- tantes de empleo, estudiante concienzudo, “alma” de una fiesta).
2 Para el día de San Valentín recientemente una compañía lanzó un oso de felpa llamado “Loco por ti”. Este juguete despertó la ira de los promotores de la salud mental, ya que las garras del adorable animal están retenidas en una cami- sa de fuerza y el juguete incluye una carta compromiso. Quienes apoyan la decisión de la compañía de continuar vendiendo el oso dicen que los oponentes son “demasiado políticamente correctos”.97¿Qué piensa usted?
3 En este capítulo se analizó un juego de computadora lla- madoJFK Reloaded, que permite a los jugadores recrear el asesinato del presidente Kennedy. ¿Los creadores del jue- go han ido demasiado lejos, o se trata de un “juego legal” sobre un evento histórico, adaptado a un medio de entre- tenimiento?
4 Algunos investigadores creen que el campo del comporta- miento del consumidor debería ser una ciencia pura y no aplicada. Es decir, los temas de investigación deben enfo- carse en términos de su interés científico, más que en tér- minos de su aplicación a los problemas de marketing in- mediatos. Dé su opinión sobre este asunto.
5 Mencione algunos productos o servicios que su grupo so- cial utiliza con mucha frecuencia. Indique si está de acuerdo o en desacuerdo con la idea de que estos produc- tos sirven para formar vínculos grupales, y sustente su ar- gumento con ejemplos de la lista de productos que utiliza su grupo.
6 A pesar de que la información demográfica de una gran cantidad de consumidores se utiliza en muchos contextos de marketing, algunas personas creen que la venta de da- tos sobre el ingreso, los hábitos de compra, etcétera, de los clientes constituye una invasión a la privacidad y que de- be suspenderse. ¿Está observando el Gran Hermano? Ana- lice este tema tanto desde el punto de vista de un consu- midor como del de un mercadólogo.
7 Elabore una lista de las tres etapas del proceso de consu- mo. Describa los aspectos de cada una de estas etapas que usted tomó en cuenta en una compra reciente importante.
8 ¿Qué aspectos del comportamiento de los consumidores serían de interés para un planeador financiero? ¿Para un administrador universitario? ¿Para un diseñador de artes gráficas? ¿Y para un trabajador social de una oficina gu- bernamental? ¿Para un instructor de enfermería?
9 Los críticos de las estrategias del mercado meta argu- mentan que esta práctica es discriminatoria e injusta, en especial si motiva a un grupo de personas a comprar un producto que puede dañarlos o que no pueden costear. Por ejemplo, los líderes comunitarios de vecindarios con habitantes de grupos minoritarios han protestado en con- tra de las vallas publicitarias que promueven la cerveza y los cigarrillos en esas áreas. Por otro lado, la Association of National Advertisers argumenta que la prohibición del marketing meta implica una censura y, por lo tanto, viola la primera enmienda. ¿Qué piensa usted al respecto?
10 ¿Los mercadólogos tienen la habilidad para controlar nuestros deseos o el poder de crear necesidades? ¿Está cambiando esta situación conforme Internet crea nuevas formas de interacción con las compañías? ¿Por qué?
11 Un empresario fue objeto de una noticia internacional cuando estableció un sitio Web para subastar los óvulos de modelos bellísimas al mejor postor (apuesta mínima: $15,000). El sitio estaba dirigido a gente que quería tener bebés muy atractivos, debido a que consideraban que es- to incrementaría sus posibilidades de tener éxito en nues- tra sociedad. ¿La compra-venta de seres humanos es tan sólo otro ejemplo del comportamiento de los consumido- res? ¿Coincide usted en que este servicio es simplemente una forma más eficiente de incrementar las probabilida- des de tener hijos felices y exitosos? ¿Se debería permitir esta clase de actividad de marketing? ¿Vendería usted sus óvulos o su esperma en un sitio Web? ¿Por qué?
puesto apodos a su automóvil, o si los “decoran” con ar- tículos personales)?
14 Muchos estudiantes universitarios “comparten” música descargando archivos por Internet. Entreviste por lo me- nos a cinco personas que hayan descargado al menos una canción o película sin pagar. ¿Consideran que están ro-
bando? ¿Qué explicaciones ofrecen para su conducta? Trate de identificar cualquier tema común que resulte de estas entrevistas. Si usted diseñara una campaña publici- taria para desmotivar las descargas gratuitas, ¿de qué ma- nera utilizaría lo que investigó para elaborar un mensaje convincente?