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Introducción
Gary se sorprendería si supiera cuántas personas en el mundo diariamente beben le- che de una caja. La leche UHT es un producto pasteurizado, que se ha calentado hasta que se destruyen las bacterias que causan la descomposición y que puede durar entre cinco y seis meses sin refrigeración, hasta que se abre su envase aséptico.
La leche de establo es muy popular en Europa, donde el espacio del refrigerador en los hogares es más pequeño, y las tiendas suelen tener un menor inventario que en Estados Unidos. Siete de cada 10 europeos la beben de forma habitual. Los fabri- cantes también están tratando de penetrar el mercado estadounidense, aunque los analistas están cuestionando sus posibilidades. Para empezar, el consumo de leche en Estados Unidos está disminuyendo de forma constante, ya que los adolescentes prefieren las bebidas gaseosas. De hecho, la Milk Industry Foundation invirtió $44 mi- llones en una campaña publicitaria para promover el consumo de leche (“Got Milk? [¿Tiene leche?]”).
Además, convencer a los estadounidenses de beber leche de una caja es aún más difícil. En grupos de enfoque, consumidores estadounidenses dicen que les cuesta tra- bajo creer que la leche no esté descompuesta o no sea peligrosa. Además, consideran que las cajas cuadradas de un litro son más adecuadas para los alimentos deshidratados. Muchas escuelas y cadenas de comida rápida ya están adquiriendo leche UHT debido a su larga vida en anaquel.1No obstante, a pesar de que los estadounidenses no dudan
en tomarse un McFlurry de McDonald’s hecho con leche de establo, va a ser necesaria una larga y ardua batalla para modificar sus percepciones acerca del acompañamien- to adecuado para una bolsa de galletas Oreos.
No importa si se trata del sabor de las galletas Oreos, la imagen de un anuncio del perfume Obsession o del sonido del grupo musical Offspring, vivimos en un mundo rebosante de sensaciones. Adonde quiera que volteemos, estaremos bombardeados por una sinfonía de colores, sonidos y olores. Algunas de las “notas” de esta sinfonía ocurren de manera natural, como el fuerte ladrido de un perro, las tonalidades del cie- lo al atardecer o el olor embriagador de un rosal. Otras provienen de la gente: Quizá la persona que se sienta junto a usted en la clase se tiñe el cabello de rubio, usa pantalo- nes de cuero rosa brillante y suficiente perfume para provocarle lagrimeo en los ojos.
Es cierto que los mercadólogos contribuyen a dicho alboroto. Los consumidores nunca están lejos de los anuncios, de los empaques de los productos, de los comer- ciales de radio y televisión, y de las vallas publicitarias que buscan llamar nuestra atención. En ocasiones salimos para experimentar sensaciones “poco comunes”, co- mo la emoción de un salto en bungee, practicar juegos de realidad virtual o acudir a parques temáticos como Universal Studios, que está planeando las atracciones “Fear Factor Live”, donde los visitantes tragan cosas burdas o realizan trucos que revuelven el estómago.2
Reality shows comoFear Factoratraen a la gente que desea poner a prueba los lí- mites de sus sensaciones. En un popular programa de televisión peruano, llamado
Laura en América, los concursantes demuestran lo que la gente es capaz de experimentar (con el incentivo adecuado): Por $20, dos mujeres se quitaron la ropa, y desnudas cubrie- ron su cuerpo con cubetas de fango llenas de sapos. Por la misma cantidad de dinero, tres hombres se tragaron tazones de larvas de un árbol grande de la selva amazónica. Por $30, una mujer lamió las axilas de un físico-culturista sudoroso que no se había bañado en dos días.3¿Y usted creía que las hazañas de las fraternidades universitarias
eran sobresalientes?
No importa si se trata o no de los participantes de un programa de concursos, to- dos nosotros enfrentamos el bombardeo de sensaciones al poner atención a algunos estímulos y al evitar otros. Los mensajes a los que nosotros escogemosponer atención con frecuencia terminan difiriendo de las intenciones de los patrocinadores, ya que ponemos nuestro “toque” a las cosas al asignar significados que son consistentes con nuestras propias experiencias, prejuicios y deseos. Este capítulo se enfoca en el proceso de la percepción, con el cual el consumidor absorbe sensaciones y después las utiliza pa- ra interpretar el mundo que le rodea.
La sensaciónes la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oí- dos, nariz, boca, dedos) a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura. Lapercepciónes el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nosotrosañadimosa esta sensaciones neutrales para darles significado.
El encuentro de Gary con la leche en caja ilustra el proceso perceptual. Él aprendió a relacionar la temperatura fría de la leche refrigerada con la frescura, por lo que tuvo una reacción física negativa cuando se enfrentó a un producto que contradecía sus expectati- vas. La evaluación de Gary se vio afectada por factores como el diseño del empaque, el nombre de la marca e incluso la sección de la tienda donde exhibía la leche. Estas ex- pectativas están muy influidas por los antecedentes culturales de un consumidor. Los europeos no necesariamente perciben la leche de la misma manera, y por consiguiente sus reacciones ante el producto son bastante diferentes.
Al igual que las computadoras, las personas pasan por etapas de procesamiento de la información, en las cuales los estímulos entran y se almacenan. Sin embargo, a dife- rencia de las computadoras, nosotros no procesamos de forma pasiva cualquier infor- mación que está presente. En primer lugar, sólo nos percatamos de un número muy pequeño de estímulos de nuestro entorno. De todos los que captamos, ponemos aten- ción tan sólo a un número aún más reducido. Además, es probable que no procesemos de forma objetiva los estímulos que ingresan a la conciencia. El individuo interpreta el significado de un estímulo de modo que sea consistente con sus propios prejuicios, ne- cesidades y experiencias. Como se muestra en la figura 2.1, las tres etapas de exposición, atención e interpretación conforman el proceso de la percepción. Antes de abordar cada una de estas tres etapas, estudiaremos los sistemas sensoriales que nos proporcionan las sensaciones en primera instancia.