CON LECHE
¿Qué le viene a la mente de inmediato cuando escucha la mar- ca M&Ms? ¿Chocolate de leche? ¿Cubierta de dulce? ¿Una va- riedad de colores? ¿Prácticas bolsas individuales? ¿El lema “Se deshacen en tu boca, no en tu mano?” La verdad es que el con- sumidor promedio piensa en muchas imágenes diferentes cuando considera la marca M&Ms. Del mismo modo, cuando los consumidores se exponen a un pequeño componente de la marca y sus numerosas extensiones de producto, asocian es- tos artículos con la marca básica.
Esto no es un accidente. Masterfoods, el fabricante de M&Ms, administra de forma cuidadosa la marca básica y todas sus ex- tensiones para asegurarse de que ocurra este proceso de pen- samiento. También se preocupa porque la marca no se diluya debido a la producción de demasiados artículos que no se su- men a la imagen positiva y cohesiva de M&Ms.
Ahora, ¿qué le viene a la mente de inmediato cuando escu- cha la marca “Kisses de Hershey’s”? ¿La forma de la marca re- gistrada? ¿El papel de aluminio? ¿La bandera de papel? Por ahora, es probable que haga estas asociaciones. Sin embargo, tal vez las asociaciones que la gente hace con esta marca pron- to se mezclen, ya que Hershey Foods está planeando adquirir la franquicia de M&M para lanzar los “Kissables” cubiertos de dulce, con un valor de casi $1000 millones. La introducción de los Kissables será la primera fase del dinámico plan de ex- pansión de Hershey’s para comerse un bocado de la participa- ción de mercado de M&Ms.
Los nuevos Kissables tendrán la forma familiar de los Kisses de Hershey’s; sin embargo, la gran diferencia con la marca bá- sica de Kisses consiste en que serán más pequeños y estarán cubiertos con colores rojo, azul, amarillo, verde y anaranjado, en empaques igualmente coloridos. Lo que es más, se espera que Kissables sea la línea base de diversas extensiones. No se sorprenda si encuentra Kissables en versiones como minis, megas, con centro de cacahuate o almendra, entre otras. Estas dos marcas han sido líderes de mercado en la categoría de chocolates de leche y dulce. Sin embargo, la estrategia de
Hershey’s consiste en que los Kisses, además de llenar los pla- tos de dulces de los hogares, se conviertan en bocadillos portá- tiles, con diversos tipos de empaques y en diversos tamaños para diferentes ocasiones.
Hershey ha incrementado lentamente sus esfuerzos para crear la marca Kisses con sabores y variedades de edición limi- tada. Sin embargo, las ventas anuales de la marca y de todas sus variedades corresponden a un poco más de la mitad de los $450 millones que M&Ms gana cada año. El director general Rick Lenny reconoce que la envoltura de aluminio de cada chocolate Kiss quizás esté limitando las ventas. Es probable que uno de los muchos aspectos que han sido un icono de la marca durante décadas también esté desanimando a algunos clientes, ya que la envoltura es difícil de quitar. Él considera que los chocolates Kissables, la nueva extensión, son la medi- da perfecta que permitirá que la marca básica mantenga los atributos originales que la han hecho famosa, y al mismo tiempo aprovechará algunos de los atributos que le han dado éxito a los M&Ms. Por esta razón, Hershey se enfocará en la có- moda portabilidad de los chocolates Kissables, que no reque- rirán quitar el molesto aluminio plateado.
Es muy probable que se haya iniciado la guerra de los cho- colates pequeños. Hershey duplicará su gasto promedio en los medios (de $22 millones), y le dará a M&Ms una cantidad por su desembolso de $52 millones. ¿Será este esfuerzo suficiente para desbancar a los venerables M&Ms? El tiempo lo dirá.
PREGUNTAS PARA EL ANÁLISIS
1 Analice la forma en que los consumidores llegan a cono- cer los diversos atributos de marcas como los Kisses de Hershey’s y los M&Ms, según los modelos de activación de la memoria.
2 ¿Cuáles son los beneficios y los peligros que enfrenta Hershey al extender una marca de primera categoría co- mo Kisses?
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