EL COMUNICADO DE PRENSA, UN HERRAMIENTA ORGANIZACIONAL IMPARABLE

En su significado más básico, el comunicado de prensa es “el soporte más frecuente que se 

suele enviar a los medios de comunicación. Es un texto breve, unas 25 líneas o una página. Se envía a los medios con la intención de que se publique en su totalidad o, como mínimo, en parte…el lenguaje debe ser conocido, directo, sencillo frases simples” (Almansa, A. 2011, p, 134). Es importante clarificar en este punto que la nota de prensa es diferente del comunicado, ya que la nota tiene como fin convocar.

En la siguiente imagen tenemos un ejemplo de cómo los estudiosos en este tema aconsejan enviar un comunicado.

Extraído del libro Del gabinete de prensa al gabinete de comunicación, de Ana Almansa.

Como el título de este capítulo lo indica, el comunicado de prensa ha logrado invadir las salas de redacción a través de correos electrónicos. De acuerdo con la entrevista realizada a Jorge Cardona, en su aproximación, un 90% de los mensajes que se encuentran en su bandeja de entrada sin leer son comunicados de prensa, es más, durante esa entrevista vivimos una situación donde el comunicado de prensa y las relaciones públicas se evidenciaron. En el mes de diciembre del 2013, tiempo cuando se realizó la entrevista en las oficinas de El Espectador, la cantante colombiana Shakira anunciaba que iba a abrir un nuevo colegio con su fundación Pies Descalzos, y para dar a conocer la noticia, además de informar usando un comunicado de prensa a los periodistas también ofreció tiquetes para que los mismos cubrieran la noticia. Este es un ejemplo claro de la buena estrategia, presión y asertividad que han logrado adquirir las agencias de comunicación en las salas de

redacción para lograr sus objetivos. ¿Pero cuál es el éxito de esta labor tan simple? A continuación nombraremos cuatro puntos que han hecho que el comunicado permee las salas de redacción logrando publicaciones más seguidas de lo que quisiéramos e imaginamos.

Primero, las agencias tienen un plan estratégico en cuanto a comunicación externa se refiere, cuentan con bases de datos que según cita Almansa a Bachmann, “el fichero --o base de datos-- de los periodistas con nombre, medio, dirección, teléfono, página web, sección donde trabaja, etc., es la base del trabajo de todo responsable de comunicación externa”(Almansa, A. 2011, p, 133), amigos periodistas que se hacen favores mutuamente, con presupuesto y con un periodista que su trabajo depende de la información que logré conseguir. Por ello, los comunicadores organizacionales teniendo esta información clara es que implementan un protocolo para enviar el comunicado de prensa a los periodistas. Estos manejan dos opciones. Encontramos que se pueden remitir comunicados de prensa totalmente elaborados como un texto noticioso o con la información en bruto y que sea el periodista quien decida qué utilizará.“En  la  primera  fórmula  permite  que  el  gabinete  controle en su totalidad el comunicado que se va a emitir. En la segunda, interviene en gran medida el gabinete, al tiempo que no molesta a los periodistas, pues estos entienden que son ellos los que deciden lo que saldrá (precisamente, en los medios no se suele ver con buenos ojos el envío de información totalmente elaborada)”(Almansa, A. 2011, p, 142). Y a pesar de que no se ve con buenos ojos esta práctica, más común de lo que se cree, es que los periodistas deben lidiar con estas situaciones, como se pudo evidenciar en el caso de Shakira, mencionado anteriormente.

Segundo, como se alcanzó a develar anteriormente, el flujo de comunicados que llegan a los periodistas abarcan casi el 90% de la bandeja de entrada del correo electrónico, y esto se debe a que día a día las empresas tienen información que quieren divulgar a través de los medios para, como ya lo vimos, mejorar su imagen, incidir en la opinión pública, manejar el mercado; sin embargo, también lo hacen porque como área de comunicación, agencia o consultoría, al firmar un contrato con una compañía, se comprometen a cumplir con un número establecido de publicaciones, ya sea en ciertos medios en específico o en general en

cualquier medio. Es por ello que en un tiempo determinado las agencias deben entregar un resumen de resultados donde se archivan cada uno de los comunicados que salieron en los medios, generalmente, este documento cuenta con datos específicos de la publicación como: fecha, medio, tipo de publicación (digital, impreso, sonoro), título, URL, y evidencia de la publicación.

Tercero, y tal vez donde podemos aseverar que es el punto fundamental del éxito del comunicado es que, además de ser una herramienta que no le cuesta a la compañía y que su elaboración no es engorrosa, es que las agencias y las áreas de comunicación se les paga para que se dediquen a estudiar y analizar las rutinas periodísticas, cuáles deben ser los criterios de redacción, el grado de noticiabilidad, proximidad geográfica, línea editorial del medio, tipo de medio (prensa, radio, audiovisual), forma de trabajo del periodista, es decir, horarios y organización de su trabajo y hasta relación que la noticia puede llegar a tener con el periodista, para elaborar el comunicado e ir a la fija.

El grado de profesionalismo periodístico que han logrado los comunicadores organizacionales se nota en lo dicho por Algarra (citado por Ramírez, 1996): “Los gabinetes de prensa han alcanzado un grado de profesionalismo tal que son capaces, en ocasiones, de hacernos llegar notas tan bien redactadas y oportunas que los periodistas transcribimos casi literalmente, sin apenas modificar una coma.”

Cuarto, y que tiene relación con lo dicho anteriormente, es la práctica de personalización del comunicado, es decir, enviar cada comunicado con el nombre del periodista, tal como lo recomienda Villafañe (citado por Almansa, 2011) ya que implementando esta costumbre se establecen buenas relaciones con los periodistas logrando una mínima relación pues, según él, “nadie nunca ha comprado a un director del periódico por el precio de un almuerzo, pero no causa ningún daño establecer una relación de antemano, a fin de que un rostro humano, el suyo, aparezca en la memoria del director cuando se desarrolle un artículo.”

(Almansa, A. 2011, p, 123).

En este punto es donde hace presencia la importancia de las buenas relaciones con los periodistas, es la columna vertebral del trabajo de un comunicador organizacional con los

medios, ya que es él el cliente que debe tener satisfecho para que las agencias logren buenos resultados. Y aunque las buenas relaciones son un punto de partida fundamental también hay que tener en cuenta el decálogo para lograr buena presencia en los medios, según Jesús Monroy y las reglas básicas con los medios de comunicación por Carrascosa.

El decálogo(Almansa, A. 2011, p, 124) aconseja lo siguiente: 1. Facilitar datos de interés a los periodistas

2. Evitar el abuso del comunicado

3. El presidente, el consejero, el director general son los personajes atractivos para el periodista (con ellos quiere hablar)

4. En una entrevista, la mejor improvisación es la cuidadosamente preparada 5. Al hablar, buscar la sencillez y claridad

6. Lo más importante, decirlo al principio

7. En las entrevistas, delimitar el cuestionario pero no pedirle preguntas al periodista 8. Si no hay nada que decir, no hay que decir nada

9. No buscar que el periodista escriba tal cual lo dicho

10.Entender que el periodista es un profesional y no hay que estar permanentemente recelando su trabajo

Y las tres reglas básicas (Almansa, A. 2011, p, 125) son:

1. En crisis la única forma de controlar la información es proporcionarla 2. La relación con los medios consiste en anticiparse a la información

3. Trate al periodista como le gustaría ser tratado por ellos. La exactitud de la información forma parte del bien común de cualquier país.