LA INFORMACIÓN CONTAMINADA Y SU INFLUENCIA EN LAS SALAS DE REDACCIÓN

Es claro que el matrimonio entre la publicidad y el periodismo se evidenció formalmente desde los años sesenta, aunque desde el siglo XIX despuntaban sus amoríos, y que su relación era de dependencia total porque, generalmente, los periódicos no podían sobrevivir sin la financiación de quienes pautaban, y esta misma realidad se refleja hoy. Ernesto Cortés lo resume de esta forma: “Los medios de comunicación no son casas de caridad y 

viven, y siempre han vivido de la pauta. Ahora, la responsabilidad es del medio si confunde las reglas de juego.”

Proporcionadas por: Jorge Cardona, archivo de El Espectador.

¿Cuál es el límite entre los intereses publicitarios y los de los periodistas?, según Ernesto Cortés es la ética periodística, y éste debería ser el límite para las dos partes; sin embargo, con un nuevo integrante en este juego cambian las reglas.

El comunicado de prensa ha logrado hacerse campo en las salas de redacción consiguiendo con éxito publicidad para la empresa o institución sin pagar un centavo. Su triunfo ha sido gracias a varios factores.

El primero, como lo explica Ernesto Cortés, es porque las agencias de comunicación descubrieron el gran secreto y la valiosísima incidencia que tiene la información. En su propias palabras: “El éxito de las oficinas de información es que descubrieron que el gran 

secreto, que no conocían, es que se están dando cuenta que el tema está en el contenido, quieren asociar su marca al contenido, y yo creo que muchas agencias están ofreciendo

esto”. Es por esto que, como lo mencionamos en el capítulo anterior, el auge de la comunicación como estrategia organizacional le está ganando a la publicidad en su incidencia en los públicos, claro está, que ha sido gracias al comunicado de prensa.

El segundo, es que las agencias de comunicación son concebidas por los periodistas como fuentes, y esta denominación es importante porque al darles este nombre les estamos dando

el poder de considerarlos como lugares para buscar la información y ahí está el problema. Según, Jack Fuller, “La Información que le interesa al público… la curiosidad humana es 

un reflejo. Los periodistas nada más vemos hacia donde apunta.” Esta concepción de buscar la noticia, con este parámetro, no encaja con las dinámicas que actualmente usan los periodistas. Un ejemplo de estas dinámicas es el que confesó Ernesto Cortés en la entrevista realizada, “Los comunicados de prensa son importantes, son importantísimos y siempre lo 

han sido, porque son esa primera guía que te está diciendo a ti para donde van las cosas”. 

Una postura diferente a la de Cortés tiene Cecilia Orozco, Directora de Noticias Uno, quien explicó que en este medio “prácticamente hemos eliminado los comunicados de prensa de 

nuestra agenda informativa… para nosotros un comunicado de prensa es casi inexistente, nos sirve para orientar algún aparte de la nota, para tener parte y contra parte; pero es más, casi ni vamos a ruedas de prensa, nosotros tenemos nuestra agenda.”

Como lo devela estos dos puntos de vista frente al comunicado de prensa es que podemos acercarnos a concluir que el valor de la independencia definitivamente sí marca un punto de diferencia entre la calidad de medios, esto, claro está, que sin demeritar la labor de los medios más tradicionales como: El Tiempo y El Espectador; sin embargo, la calidad de trabajo periodístico si es evidente.

Es importante mencionar que Noticias UNO tiene una ventaja y es que es un medio que su aparición solo se da los domingos y los días festivos, factor que les permite hacer una labor investigativa más concienzuda, a diferencia de los medios tradicionales que deben generar la información al instante y por consiguiente no tan profunda, además, porque compite de frente con la prontitud de las redes sociales.

Tercero, en el capítulo donde describimos qué son y qué hacen las agencias de comunicación y al inicio de este trabajo dejamos claro que “En época de crisis la única

forma  de  controlar  la  información  es  proporcionarla”(Almansa, A. 2011, p, 125), es que entendemos por qué cuando una empresa pública o privada, un gobierno, una institución cualquiera o una ONG, está atravesando una época de crisis ya sea por el mal resultado de un producto, por la reacción negativa del público hacia la marca o por una imagen

distorsionada de la compañía, su primera estrategia es echar mano del comunicado de prensa y de los medios de comunicación. Esta, es una dinámica organizacional aceptable puesto que hace parte del trabajo de los comunicadores organizacionales; sin embargo, el riesgo que para el periodismo significa está en lo que Ernesto Cortés explicó frente al uso del comunicado en medio de coyunturas: “Lo  que  pasa  mucho  en  las  redacciones,  no 

solamente en El Tiempo, en cualquier redacción, es que en coyunturas en momento de cierre uno siempre suele echarle mano a los comunicados de prensa, ¿a qué tipo?, a los que uno ya tiene clasificados como los más importantes e interesantes, los que sean muy noticiosos, que no sean un autoelogio de  un funcionario o una empresa”. Como lo muestra claramente la cita anterior, las agencias lograron que los periodistas recurramos a ellas en los momentos que ellas necesitan que las busquemos, a sabiendas, de que para controlar la información la clave es proporcionarla. Acá es importante mencionar que en El Tiempo realizan una selección de los comunicados, así lo explica Cortés: “Los  periodistas  y  los 

editores han establecido un protocolo informal donde han aprendido a seleccionar los comunicados. Dependiendo de la actividad que provengan, grado de interés, coyuntura, suelen atender a los comunicados o no. Hay periodistas que acumulan comunicados, porque son su fuente”

Cuarto, las agencias de comunicación han logrado un  profesionalismo que “hacen llegar comunicados con ante título, título, sumario y el texto. Saben cómo vender una historia porque siempre colocan en los sumarios la cifra escandalosa, la declaración escandalosa, la noticia. Saben muy bien cómo capturar la atención de un periodista, que no está mal, hace parte de su trabajo”, tal como lo asevera Ernesto Cortés. El estudio de las rutinas periodísticas, es un aspecto trascendental en el éxito de los comunicados de prensa en las salas de redacción y en que los periodistas recurran a él. Además, como también lo aseguró

Cortés,  es  que  los  periodistas  “sí se han recostado en el comunicado de prensa y han reducido la información a lo que el comunicado dice, puede que estos tengan muy buena información, sobre todo, los oficiales pero los periodistas no se preocupan por constatar, ampliar y consultar otras fuentes sino que se quedan en el comunicado.”

Como se ha desarrollado en este capítulo, la información contaminada pasa a las manos, oídos y ojos de los lectores, oyentes y televidentes cuando los filtros del periodista están averiados volviéndolos incapaces de limitar la información propagandística de la noticiosa, es decir, inicia desde el momento en que un periodista no contrasta ni tiene criterio al momento de decidir publicar en su medio un comunicado de prensa tal cual fue enviado. También, es una práctica muy común cuando un periodista concibe en su quehacer diario a las agencias de comunicación y sus comunicados de prensa como fuentes informativas, olvidando que la intención de las mismas nunca será informar a la sociedad sino mediar e incidir en la opinión pública y que está utilizando el medio como canal para lograr su objetivo. Aquí, la práctica correcta que ayudaría a filtrar cada vez más un comunicado, es ir directamente a la fuente para consultar, corroborar, confirmar, verificar una información. La contaminación ha llegado a las salas de redacción porque el abuso del comunicado de prensa ha sobrepasado los límites de la publicidad y el abuso de la información. Como asevera Ramírez, “cada vez es más claro que hemos pasado de la seducción de la imagen a 

la  obsesión  por  la  imagen,  casi  sin  solución  de  continuidad…  y  es  generalmente  la presencia en los medios de comunicación la que más obsesión llega a producir, al parecer

de forma continuada en ellos” (Ramírez, T. 1995, p, 88)

Frente a esta realidad, al avance de las agencias de comunicación y al adormecimiento en el que están los periodistas, lo único que queda es avivar la vocación y empezar a crear un cambio y ponerle parches a cada uno de los baches que han permitido filtrar información con tinte comercial y avanzar sagazmente con las agencias de comunicación, además, como puntualiza Cecilia Orozco “para  cambiar  contenidos  necesitamos  mejores  personas, 

6. METODOLOGÍA

La metodología propuesta para este trabajo es un observatorio de medios con el fin de realizar un monitoreo de piezas periodísticas, las cuales se centran en Pacific Rubiales. Como guía se retomó la experiencia avalada del Observatorio de Medios de la Pontificia Universidad Javeriana, con el objetivo de crear una matriz de análisis que fuera aplicable para este caso.

Posteriormente, se realizó un análisis de contenido profuso de cómo Pacific Rubiales Energy (PRE) impactó en la agenda informativa con su plan estratégico integral enfocado en el manejo de medios, a través del uso de la publicidad y el comunicado de prensa. Esta estrategia surgió porque atravesó un momento de crisis a mediados del año 2011 cuando se dieron a conocer las malas condiciones en las que vivían sus contratistas en Campo Rubiales, en el Meta, como se mencionó al inicio de este capítulo.

El posterior análisis de los resultados de esta observación se complementó con una serie de entrevistas realizadas a Jorge Cardona, Editor General de El Espectador; Ernesto Cortés, Jefe Editor de El Tiempo; y Cecilia Orozco, Directora de Noticias Uno. También, para obtener información más precisa de Relaciones Públicas se entrevistó a Sandra Vergara, experta en agencias de comunicación porque está trabajando en esa área y porque cuenta con 16 años de experiencia en medios de comunicación.

Para el monitoreo se tomó una muestra de artículos publicados en 45 medios distribuidos como: Medios Nacionales, Digitales, Regionales y Otros entre el 24 de julio de 2012 y el 21 de enero de 2013, que según un seguimiento previo, fue cuando más se notó la estrategia de medios de Pacific Rubiales y hubo la participación de varios periodistas investigativos, como Norbey Quevedo, y de opinión, como Héctor Riveros, que pusieron en la cresta de la opinión pública los riesgos de la pauta comercial y los abusos del poder adquisitivo en el quehacer periodístico.

En total se recolectaron 102 piezas digitales de medios de comunicación, de gran circulación e incidencia como: Nacionales, El Tiempo, El Espectador y Semana; Digitales, Sala de Inversión, Vox Populi y La Nota Digital; Regionales Manacacías, Tusemanario.com y El Nuevo Día; y en Otros, Confidencial Colombia, Revista Oro Negro y Univisión.

Es importante nombrar que este análisis se realizó comparando cada artículo con el comunicado de prensa enviado por PR Newswire, la red más grande de distribución de noticias y de contenidos en el mundo, de la cual hace parte Pacific Rubiales, lo que ameritó la recolección y sistematización de 14 de estos comunicados.

Para empezar, este instrumento de análisis contó con 25 criterios y siete indicadores, construidos con base en los conceptos de Agenda Setting, Newsmaking, Framing,

Gatekeeping, entre otras teorías periodísticas señaladas en Conceptos y Categorías, que permitieron examinar con más detenimiento los contenidos de los artículos digitales recolectados.

A continuación, una descripción de cada uno de los siete indicadores utilizados en la matriz de análisis:

A. Indicadores de Identificación: Con este parámetro se buscaba, como su nombre lo indica, identificar cada artículo en cinco aspectos. El primero, era saber qué tipo de medio es, los cuales se agruparon así: Nacionales, Regionales, Locales. El segundo, saber en qué fecha fue la publicación en la web del texto en cuestión. El tercero, la originalidad del título o si por el contrario contaba con elementos del comunicado de prensa. El cuarto, si había sido firmado, es decir, si había un autor. Y el quinto, qué tipo de género periodístico era el texto, si entrevista, noticia, breve, etc.

B. Indicadores de prominencia de la información: Aquí nos empezamos a centrar en el cuerpo del texto. Con este indicador buscamos responder preguntas tales como: En qué bloque o sección apareció el artículo, cuántas palabras tiene, ubica el epicentro de la información, a quién impacta esta información y qué estructura narrativa tiene.

C. Indicadores de contexto informativo: Dado que se quería comprobar que cada uno de los artículos recolectados había nacido de un comunicado de prensa, se realizaron cuatro criterios, los cuales son: Contexto, tono, encuadre y base de la información.

D. Indicador de tematización de la información: Además, de saber de dónde el medio y el autor sacaban la información del artículo, como se mencionó anteriormente, era indispensable saber de dónde, qué temáticas eran las predominantes en los textos, por ello, se buscaron los siguientes criterios: Nuevas adquisiciones, conflictos de trabajadores y/o sindicatos (USO) o Ecopetrol, reporte financiero, licencias y/o procesos ambientales, impacto ambiental y responsabilidad social empresarial. E. Indicadores de pluralidad y manejo de la información: Este indicador es

fundamental, ya que nos ayudaba a evidenciar qué tanta producción e investigación propia tiene el artículo y qué tanta importancia le da al uso de las fuentes como herramienta de verificación, contrastación y de ampliación de la información. F. Indicadores investigación periodística vs. comunicado de prensa: Acá se enfocó en

comprobar qué tanta participación tiene el comunicado de prensa sobre Pacific Rubiales en el artículo publicado, para ello, se tuvo en cuenta: Origen de la información, el cuerpo del texto y el contenido de la información, el grado de incidencia del comunicado, la frecuencia de publicaciones en el medio, al cuánto tiempo se publica la información del comunicado y si se especifica en el texto que esa información fue tomada de un comunicado de prensa.

G. Indicadores de ética periodística: Se tuvo en cuenta los siguientes criterios de ética periodística a la hora de evaluar cada pieza: Precisión, verificación, diferencia información del comunicado de producción propia y equilibrio al escribir. Este material luego se sistematizó y se graficó con el fin de explicar y analizar los resultados.

Como ya se dijo, también era necesario realizar entrevistas a expertos o personas con experiencia en el periodismo y en las agencias de comunicación para entender desde adentro las dinámicas de las rutinas periodísticas en relación con las prácticas de las agencias de comunicación y su incidencia en la publicación final de contenidos. Además, permitió dar contexto y antecedentes que proporcionaran una información completa del fenómeno del uso excesivo del comunicado de prensa en las salas de redacción. Ayudaron estas entrevistas a comprender más a fondo por qué Pacific Rubiales optó por la estrategia de medios enfocada en publicidad y en el comunicado de prensa.

Se realizaron cuatro entrevistas, las cuales se dividen así: Periodistas con trayectoria y reconocimiento que les otorga el título de líderes en la opinión pública como: Jorge Cardona, Editor General de El Espectador; Ernesto Cortés, Jefe Editor de El Tiempo; y Cecilia Orozco, Directora de Noticias Uno. Por otra parte, se entrevistó a Sandra Vergara, experta en agencias de comunicación, quien actualmente está trabajando en esta área y quien cuenta con 16 años de experiencia en medios de comunicación. Finalmente, se intentó contactar a Federico Restrepo, Vicepresidente de Asuntos Corporativos de Pacific Rubiales, quién, tal como aseveran funcionarios de Pacific Rubiales, fue el encargado directo de toda la estrategia de medios de la compañía durante su crisis en el 2011, pero dada su agenda no fue posible concretar un cita. Tampoco se pudo entrevistar a Leonardo García, quien trabaja en comunicaciones externas en la petrolera.

Las preguntas dirigidas a los periodistas fueron 38 estructuradas en siete temáticas, las cuales eran las que interesaban a este trabajo de grado. Rutinas y protocolos de los periodistas frente al comunicado de prensa, contexto general del periodismo de hoy, perfil del periodista (funciones, salarios, rutina), tratamiento del comunicado de prensa, opinión frente a cómo están formados los periodistas, criterios para definir la Agenda Setting y diagnóstico del periodismo actual.

A Sandra Vergara se le realizó la entrevista basada en tres aspectos. El primero, se enfocaba en las agencias de comunicación, en definir qué son, qué hacen, cómo lo hacen, cuál es su objetivo, etc. El segundo, diferencias entre comunicado de prensa y el conocido

free press. El tercero, funciones, desarrollo, inicios, rutinas del comunicado de prensa como herramienta estratégica en las Relaciones Públicas.

Y en cuanto a la entrevista con personal de Pacific Rubiales el cuestionario estaba planteado de la siguiente manera: cómo son las estrategias de Pacific Rubiales con los medios de comunicación, cuáles son sus herramientas principales: ¿la publicidad? O ¿el comunicado de prensa?.

Para conocer la posición de Pacific Rubiales hubo necesidad de recurrir a un análisis sobre la Estrategia Integral de Medios de la empresa, en una experiencia de crisis específica y observar si maneja declaraciones de sus funcionarios, publicidad y Free Press para así evidenciar cómo se ve reflejada al estrategia general de medio.

Con estos insumos se procedió al análisis y a la interpretación de los resultados obtenidos, tanto en el muestreo como en las entrevistas.

ESTUDIO DE CASO PACIFIC RUBIALES ENERGY 6.1 CONTEXTO

Así como lo relató la Revista Semana en su edición “Llegaron los venezolanos” publicado el 4 de junio de 2011. Fue en el 2005 cuando el presidente Hugo Chávez empezó a despedir en masa a trabajadores de la petrolera PDVSA. Y por qué no decirlo, ha sido gracias a que el presidente de Venezuela quiso fuera de su territorio a sus más acérrimos enemigos, que a Colombia llegó el boom petrolero.

“…  a  finales  de  2002  los  trabajadores de  PDVSA se unieron en un paro para pedir la renuncia del presidente Hugo Chávez. Fue uno de los episodios más críticos de la ya larga estancia de Chávez en el poder. Las pérdidas se calcularon en más de diez mil millones de dólares y el presidente, ni corto ni perezoso, despidió de manera fulminante a unos 18.000 empleados, incluidos los que habían llevado a la petrolera a ser la tercera más grande del mundo”(Revista Semana, 2011, 4 de junio).

Fue así como se abonó el terreno para que los genios del petróleo vieran en Colombia un país con futuro. Y en lo que nos corresponde, dio origen a la segunda empresa que más barriles de petróleo extrae, aproximadamente unos 250.000 barriles. Después de Ecopetrol, Pacific Rubiales Energy es la que le pisa los talones.

Su historia comienza cuando llega el primer "cerebro fugado" de Venezuela, Luis Giusti, presidente de PDVSA 1994-1999; a él le siguió, Ronald Pantin, el segundo al mando de PDVSA hasta el 2000, actual presidente de Pacific Rubiales Energy; y finalmente, Humberto Calderón Berti, quien fue presidente de PDVSA, canciller de Venezuela, presidente de la OPEP (Organización de Países Exportadores de Petróleo) y actual cabeza de la petrolera Vectra Energy.

“Los tres petroleros, consultados por Semana, coinciden en que llegaron a Colombia por  el cambio del modelo petrolero en el país cuando se creó la Agencia Nacional de