El consumidor dentro del contexto social

Los miembros de la familia tienen una gran influencia en el comportamiento del comprador, ya que son la organización de compra de consumo más importante que tiene la sociedad. A los expertos en marketing, les interesa conocer el rol que desempeña cada uno de los del hogar, sobre la compra de diferentes productos y

servicios, y de esta manera crear las estrategias adecuadas para cada uno de ellos. (Kotler et al., 2008).

Los niños, son los que, en las últimas décadas, se han convertido en el principal influyente en el proceso de compra en una familia, más ahora que la

tendencia está enfocada a que los padres de familia tengan menos hijos, y por ende se debe complacer al más pequeño de la casa.

Schiffman et al. (2010) propone un ciclo de vida familiar, el cual es una serie progresiva de fases en la cual algunas familia ya las ha atravesado y otras familias están por hacerlo. Las cinco fases básicas son las siguientes:

Fase I: Soltería: Corresponde aquellos hombres y mujeres solteros que establecen su hogar fuera del hogar de sus padres.

Fase II: Cónyuges en la luna de miel: Comienza después del juramento matrimonial ya sea civil o eclesiástico, y continúa hasta la llegada del primer hijo.

Fase III: Paternidad: Esta fase acaba cuando llega el primer hijo para la pareja, y puede prolongarse por un periodo de más de 20 años.

Fase IV: Postpaternidad: En esta fase, las parejas casadas suelen disfrutar de mayor holgura económica, y tienen más tiempo libre para viajar con frecuencia, gozan de vacaciones.

Fase V: Disolución: Ocurre cuando sobreviene la muerte de alguno de los cónyuges. Muchos cónyuges logran contraer un segundo o tercer matrimonio (p.314).

2.2.2.2Cultura

La diferencia en la cultura son una realidad, estas diferencias marcadas delimitan el comportamiento del consumidor. Es por esta razón que si se parte de la

premisa la variedad cultural en el mundo impacta en los consumidores, es por esto que es necesario delimitar cuáles son los aspectos culturales que más impacto tienen en el consumo.

Algunos autores definan a la cultura como: ¨lo que define y caracteriza a la sociedad¨, ¨la personalidad de una sociedad¨ o ¨el conjunto de valores y tradiciones ¨ (Pardo, Contrí, & Borja, 2014, p. 152).

Por su parte Kotler (2008) menciona que la cultura “es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un individuo aprende de su familia u otras instituciones importantes” (p.163).

Pardo et al. (2014) definió que las dimensiones de la cultura se pueden definir en las siguientes:

Dimensión Simbólica: Hace referencia a todos los elementos intangibles que se comparten en grupo cuyo nivel cultural es necesario definir. Estos intangibles están relacionado con normas, valores y lenguajes.

Dimensión de Identidad: Aunque su enfoque agrupa muchos aspecto, la cultura es definida como todo lo que se pueda diferenciar de una sociedad con otra.

Dimensión Cultural: Afecta directo al grupo que los integra y al mismo tiempo es afectado por ellos.

Dimensión Conductual: El ingreso de los valores y normas se transforman en costumbre y tradiciones, lo que luego es manifestado en conductas aprendidas e introducidas (p.167).

Los consumidores no realizan compras como sujetos aislados. la pertenencia a una determinada sociedad, culturas, clases sociales o a un grupo determina en gran medida la forma de comprar.

La cultura se ha convertido de este modo, en un modelador de valores que se comparten entre los consumidores. Esto explica en gran medida las diferencias que existen entre el consumo entre diferentes sociedades y aunque tienen características similares en su desarrollo económico pero mantiene diferencias en el significado atribuido de los productos, además de la aceptación. (Pardo et al., 2014) .

2.2.2.3Grupos de referencia

La mayoría de las sociedades poseen algún tipo de estructura de clase social, las mismas que son segmentaciones relativamente permanente y ordenadas de una sociedad, cuyas partes comparten valores, conductas e intereses. Las clases sociales no están determinadas por una sola variable, se mide con otros factores como ocupación, estudio, preferencias, ingresos, entre otras. Para los mercadólogos es importante conocer las clases sociales a las cuáles van enfocados los productos o servicios, ya que generalmente tiende a mostrar comportamientos similares, las clases sociales muestran preferencias marcadas en productos como vestimenta, mobiliario, actividades, vehículos, entre otros.

Estos grupos de referencia sirven como punto de comparación directo o indirecto para poder persuadir las actitudes o comportamientos del ser humano. El mercadólogo trata de identificar estos grupos de referencia para sus mercados metas, utilizando en ocasiones a líderes de opinión, el cual es una persona miembro del grupo de referencia que por sus habilidades, comportamientos, personalidad u alguna otra característica puede influir sobre otras personas. (Kotler & Armstrong, 2008, p. 167)

Para Belio, Galindo & Andrés (2007) los grupos de referencia se pueden clasificar en:

Grupo de Pertenencia: El comportamiento de las personas influyen mucho en pequeños grupos que tienen una influencia directa y a estos grupos se los conoce como grupo de pertenencia. Algunos pueden ser grupos

primarios ya que existe una interacción permanente pero informal como es el caso de la familia, amigos, compañeros de labores. otros grupos son

secundarios, pero son más formales, aunque la interacción es menos

constante. Estos se pueden destacar: grupos religiosos, grupo agremiados de profesionales, sindicatos.

Grupo de Referencia: Sirven como un punto de comparación de forma directa o indirecta para moldear las cualidades de una persona. su finalidad es evaluar y establecer las características específicas.

2.2.2.4El consumidor digital

El comercio por internet beneficia a los consumidores de diferentes formas ya que actualmente se puede conseguir cualquier tipo de bien o servicio a la distancia de un click. La globalización y el crecimiento exponencial de la tecnología cambiarán la competencia y los únicos vencedores serán los usuarios digitales ya que podrán contar con muchas más opciones a precios más económicos (Cuervo, Salazar, Santos, & Matute, 2012)

El consumidor digital nace con el avance de los medios digitales, con la llegada del internet se posicionado como un mercado atractivo para gestionar negocios. Lo que algún momento fue una red académica y de intercambio de información, en la actualidad es un medio de masa que permiten que los comerciantes promuevan sus bienes y servicios ofrecidos, como se han venido mostrando de forma tradicional.

Con el desarrollo del internet es constante y esto no solo se mide con el aumento de la penetración de la población, ya que el internet se muestra como un gran efecto masivo de mercados, pero existen otros elementos como son:

a)Frecuencia más alta de uso del internet, b) Mayor participación de los dispositivos portátiles y c) Rol más transcendental de la toma de decisiones.

El internet ha tenido un valor importante en el consumo. El consumidor digital, es otro tipo de consumidor, si este se compara con su predecesores de la era analógica, el consumidor digital tiene mayor acceso a más información del producto, lo cual le permite tener una mayor ventaja sobre su antecesor al disminuir las

métricas entre la oferta y la demanda, que es algo propio de los mercados habituales, además el mundo digital le permite un abanico de comunidades para emitir sus opciones y opiniones que permiten defender de una forma más eficiente y directa.

Con el crecimiento de los usuarios en el internet se acerca cada vez más al consumidor promedio, en términos socioeconómicos y demográficos. El reto para las compañías es este grupo de usuarios, no solo por las necesidades primordiales de conocer lo que necesitan, la razón más importante es que los usuarios digitales están en constante cambio ya sea por su crecimiento natural o por los cambios tecnológicos (Lombardero, 2015).