El mensaje puesto en conocimiento de los votantes

Efectivamente, como bien razona Martín (2002), una vez que el candidato y su equipo determinan las respuestas a las preguntas claves de ¿por qué quiere que lo elijan?, ¿por qué representa una opción mejor que la de sus adversarios? y ¿qué políticas va a llevar a cabo? el mensaje resultante puede expresarse de múltiples maneras: a través de imágenes y palabras, eslóganes y discursos, por medios audiovisuales o impresos, etc.

En elegir sabiamente cuáles canales utilizar estriba un gran secreto del éxito comunicacional, puesto que, como asevera Céspedes (1999: 109) durante las campañas, “tal es la cantidad de mensajes propalados por todos los candidatos, que los electores ya no asimilan

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casi nada y rechazan más del 90% de la propaganda emitida”. De modo que, si se tienen persuasivos mensajes y no se transmiten eficazmente, de nada valen.

Antes de explicar los eventos, medios publicitarios y demás formas de difusión del mensaje político, es preciso hacer referencia a las dos técnicas calificadas como base, en el sentido de que están presentes y contenidas en cada información o actividad proselitista: el logo y el slogan. Sumándole el cartel electoral, entonces se está frente a las tres expresiones principales del mensaje electoral.

Ochoa (2000: 81) indica que “los diferentes mensajes deben complementarse entre sí y reforzarse de forma auditiva con un lema o eslogan, o de manera visual con un ícono, logotipo o símbolo distintivo de la propaganda”.

 El eslogan

“El eslogan como una cadena concisa de palabras que adquiere significado por la repetición y el contexto”, definido por Harold Lasswell y Nathan Leites (1965: 13).

Mediante el eslogan el candidato se autodefine y enuncia sus propuestas de un modo breve pero claro y a menudo se trata de una idea contenida en el discurso que éste maneja, con el objetivo de llamar la atención del público.

Según Céspedes (1999: 143), la importancia del eslogan radica en que identifica y cohesiona a sus adherentes, diferencia la propaganda y sintetiza la filosofía del candidato, entre otras razones. También aconseja el uso de eslóganes secundarios que refieran problemas específicos o circunstancias especiales.

Los eslóganes se formulan dentro de un lenguaje positivo y para cada campaña es ideado uno. Los temas más explotados en éstos son: el liderazgo, la experiencia, el cambio, el concepto de cercanía, la confianza, el populismo y otros.

“Un buen eslogan es aquel que llega al receptor porque impacta, haciendo que todo posible votante se fije en él, lo entienda, lo retenga, hable de él con sus amigos, e incluso lo recuerde con el paso del tiempo”, indica Canel (2006: 53).

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El logo es gráfico. Este “constituye una de las razones básicas del voto”, según Laguna (2010). Debe condensar en una imagen lo que desea transmitir el partido/candidato y puede ser una frase, un acróstico, abreviaturas, etc. Es importante que impacte, que logre la atención de la gente. Es además uno de los elementos distintivos, es decir, marca la diferencia entre un producto y/o idea y otro.

 El cartel

La imagen (fotografía), el símbolo y el eslogan forman la estructura del cartel. En la actualidad estos componentes son cuidadosamente seleccionados, puesto que, como en un párrafo anterior se destacó, constituyen una de las constantes visuales de todo el proceso electoral.

El centro de la composición es la foto del candidato, presentado la mayoría de las veces vestido formal, en plano corto o medio, destacando la mirada y sonrisa y usando colores expresivos en el diseño y propios del partido, con la finalidad de “transmitir algunas sensaciones básicas como seguridad, serenidad, equilibrio, seriedad o complicidad”, señala Laguna (2010: 128).

Agrega Mármol (2011: 108) que no importan tanto las reglas básicas de la fotografía como captar una sensación, un estado de ánimo.

El logo es la imagen que complementa la fotografía y regularmente aparece en tamaño más pequeño que ésta e incluyendo el nombre del partido, con el fin de incrementar la notoriedad. Y por último el eslogan, cuyo juego de palabras busca seducir, luego de identificar.

Definidas estas formas de expresión lingüística de la política, se trabaja en todos los instrumentos de apoyo a la divulgación del mensaje electoral. “La campaña mediática se basa tanto en el uso de los medios estándar de comunicación (prensa, radio y televisión) como en el conjunto de mítines y celebraciones llevadas a cabo por cada partido” (Berquero, 2005: 70).

Contacto directo:

Décadas atrás la principal técnica comunicativa con los electores era el encuentro directo, al considerar que esa interacción “en vivo” era fuertemente persuasiva. “Los contactos directos

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con el electorado representan, sin duda, la forma más antigua de comunicación política”, recuerda Maarek (2009: 176).

La forma más común de comunicación directa es el mitin, cuyo fin, describe Laguna (2000), no es convencer al número de personas que asisten al evento, quienes en su gran mayoría son militantes del partido y, por eso mismo, votantes convencidos. El verdadero fin, prosigue el autor, es llegar, generalmente a través de la televisión, al mayor número de ciudadanos, demostrando, con espectacularidad, los fundamentos de su mensaje político.

Esto explica el porqué en la organización de dicho evento se cuidan detalles como la posición del atril, de los símbolos del partido y, en general, del escenario y se procura que la mayor cantidad de medios lo cubra.

Elementos visuales:

Las vallas publicitarias y carteles son los más importantes para subir notoriedad, a juicio de Laguna (2010).

No suelen estar cargados de información, puesto que lo que se busca es que el mayor número de personas se fijen en ellas, lean el mensaje y se lleven la información que le desean transmitir. Básicamente se acerca a lo que es el cartel pero en un tamaño más grande.

“Las vallas constituyen uno de los soportes más espectaculares de la campaña, tanto por su dimensión como por la posibilidad de exhibir un mismo mensaje de modo permanente (al menos con la permanencia que tiene la duración de la campaña” (Canel, 2006: 65).

Inserciones publicitarias en prensa, radio y televisión

“El mundo de la imagen se ha ido imponiendo paulatinamente sobre los mundos verbal y tipográfico y con él han advenido nuevos contenidos visuales y, sobre todo, sonoros, así como nuevas formas de narrar los acontecimientos escritos” (Roiz, 2002: 175).

Los medios audiovisuales tienen la prioridad entre los canales para difundir el mensaje electoral. De ellos, la televisión es “la reina”, tanto por la oferta informativa que ofrece como por el volumen de personas que la siguen cada día. “La televisión sigue siendo el principal medio de comunicación de masas del siglo XXI” (Castells, 2009: 94). Y es que “en la

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actualidad, es el medio más omnipresente y, por ello, funciona, por así decirlo, como una especie de conciencia externa, como una zona mixta de representación de la realidad en la que confluyen nuestros procesos psicológicos internos y los procesos externos de comunicación social y cultural” (Crespo, 2002: 119).

Ese poder para incidir hasta en la conciencia de las audiencias hace que se adjudique el mayor porcentaje de los presupuestos de planes de medios; no obstante, un aspecto negativo de este medio es que resulta muy caro, en referencia a los costes de las inserciones publicitarias.

El anuncio televisivo suele ser de unos 30 segundos de duración y en él se despliegan estrategias audiovisuales para la comunicación de sentimientos, pasiones e ideales que impactan sobre un público heterogéneo (Mármol, 2011: 74).

Según Martín (202: 258) y Canel (2006: 62-63) hay siete fórmulas básicas para los contenidos del anuncio televisivo:

1- Cabeza o busto parlante: aparece el candidato hablando directamente a la cámara.

2- Cinema verité: se ve al candidato en escenas que refieren su vida cotidiana (en trabajo, con la familia, etc.). El televidente tiene la impresión de que espía al político.

3- Hombre de calle: ciudadanos expresan las bondades o logros del candidato, así como los defectos del rival.

4- Testimonio: presenta a personalidades populares y de distintos sectores expresándose a favor del candidato, aprovechando que inspiran confianza y autoridad, lo que transmite una imagen positiva.

5- El santo: expone el perfil humano, político y social del político, destacando su trayectoria desde enfoques que puedan configurar una imagen atractiva para los votantes.

6- Toma de posición: se expone una propuesta electoral o la posición del candidato respecto a un tema importante.

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7- Noticiero o informativo: se alude a noticias difundidas en los medios de comunicación, en especial en los informativos. Destacan cortes reales de televisión, extractos de entrevistas, etc. como una forma de evidenciar veracidad y objetividad.

Como herramienta de comunicación electoral, la televisión tiene la ventaja de poder enviar mensajes en las tres formas: visuales, escritos y de audio, lo cual influye más en la persuasión, como ya se describió. Adicional a la publicidad, están las entrevistas y reportajes radiales y televisivos, los cuales son muy utilizados en forma de relaciones públicas.

Por otro lado, si lo que se busca es exponer ideas y argumentos que persuadan a un público que busca más allá de lo superficial, el soporte más apropiado es la prensa, por eso le llaman el medio publicitario “más racional”. Exhorta Céspedes (1999: 133) que en las dos primeras etapas de la campaña electoral (precampaña e inicio) se use la prensa exclusivamente basándose en informaciones o noticias y que en la tercera etapa utilice entonces una serie de anuncios incitando la votación en favor del candidato, incluyendo el uso de la caricatura.

La prensa ofrece la ventaja de permitir una información detallada del programa electoral y del partido, pero tiene la desventaja de que carece de movimiento y de voz, elementos que hacen más atractivo el mensaje.

En referencia a la radio, Lacasa (2004) revela que su segmentación a nivel geográfico y socioeconómico de los públicos, junto a la accesibilidad en coste de contratación y producción le configuran como uno de los medios ideales para las empresas, instituciones y cualquier otro tipo de organización; con la salvedad de que, creativamente, la producción de mensajes para radio supone tener presente la ausencia de imagen y, por lo tanto, debe suplir ésta con narraciones y recursos sonoros impactantes.

Es un medio muy utilizado en las zonas rurales, donde no llega la tecnología de los sistemas de transmisión televisiva o la distribución de periódicos y revistas. Es de gran alcance puesto que se puede escuchar en cualquier lugar, incluyendo el automóvil, atributo que no tiene la televisión, por ejemplo, porque para verla hay que estar en casa. Así mismo, la radio permite hacer otras actividades mientras se escucha.

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“La radio es el medio de comunicación de masa más adaptable a los horarios individuales y a la ubicación de la audiencia durante el siglo XX” (Castells, 2009: 96).

Céspedes (1999: 132) indica que la propaganda de radio es de las más importantes y que debe utilizar la voz del candidato siempre que sea posible, en el caso de los spots; no obstante entiende importante incluir entrevistas en programas radiales.

Estas son las principales vías utilizadas por los partidos y candidatos para poner el mensaje en conocimiento de los votantes. Finalmente, José Daniel Barquero (2005), observa en Gane usted las próximas elecciones que la selección de inversión en la campaña mediática es muy importante y debe ir mucho más encaminada hacia la utilización de métodos indirectos que consigan persuadir a la opinión pública de forma “espontanea” que a “exigir” directamente el voto.

Son muchas las formas para conseguirlo de modo creativo y enfilado al objetivo, que es persuadir para lograr el voto. Esta tarea ha de partir de una planificación estratégica tanto de los recursos humanos y económicos –que no son pocos- como de la coordinación y acuerdo con los medios de comunicación.