Medios de comunicación y sociedad

A propósito de los cinco elementos fundamentales del acto comunicativo (emisor, mensaje, receptor, canal o medio y efectos), es significativo ahora puntualizar en los medios de comunicación, los cuales vienen determinados por la evolución histórica del hombre, ya que conforme éste ha avanzado en cuanto a lo social, económico y político así mismo ha buscado nuevas formas de comunicar y medios para transmitir el mensaje.

Diversos han sido los estudios y aportes de sociólogos acerca de las fases de la comunicación y la clasificación de los medios. Ambos temas resaltan el peso de la connotación histórica (del momento) en la determinación del avance de la comunicación social.

“…Atravesando las fases que preceden a la invención del alfabeto, que suceden a la comunicación escrita y que desembocan en la comunicación masiva actual, la historia de la sociedad es también la historia de la comunicación” (Borderia, Laguna y Martínez, 1998: 15).

En ese sentido, Marshall Mc Luhan (1964) definió que las etapas del desarrollo de la comunicación eran: oral, escrita y electrónica. Con la primera, se refirió al uso del sonido como lenguaje, en tanto que la cultura de los pueblos fue transmitida de una a otra generación mediante relatos, canciones, etc. La segunda hace alusión al registro de los pensamientos en el papel, es decir, a la escritura. A través de las publicaciones se dispuso de más información y al alcance de las mayorías y además las ideas estaban disponibles para la posteridad gracias a que los escritos se conservaban. Finalmente, en la tercera etapa, puntualizó sobre el uso de medios más complejos para la difusión de los mensajes, de modo que llegaran rápido al destinatario y posteriormente que fueran capaces de transmitir una misma información a la colectividad de modo simultáneo. Este periodo comprende desde el uso del telégrafo hasta el ordenador.

Algo parecido escribió Thayer, quien realizó una clasificación de los medios en primarios, secundarios y terciarios. De ahí, Octavio Uña (2009: 181) en Nuevos ensayos de Sociología y Comunicación, explica que los medios primarios son los que tienen a la palabra

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hablada como principal vehículo de información, por ejemplo el pregonero. En este escenario “bastan los sentidos del hombre para la producción, transporte y consumo del mensaje”.

Los medios secundarios, continúa el autor, vienen dados por una señal que se interpone entre el emisor y el receptor; son los que transportan un mensaje sin el empleo de un aparato de recepción, como es el caso de la escritura o la prensa. De su parte, los terciarios sí necesitan de instrumentos técnicos para que un mensaje sea emitido y recibido por el receptor. Dentro de este grupo están el teléfono, la televisión, internet y otros.

Precisamente, en ese mismo orden, Martín (2011: 240) indica que “el siglo XX inició un cambio en las pautas que regulaban la vida de la esfera cultural. Y ese cambio vino propiciado por la introducción, difusión y triunfo de las tecnologías basadas en la electricidad, la electrónica y la digitalización de contenidos culturales”.

Por otra parte, López (1967: 95) divide la comunicación en función de canales naturales o artificiales. “…La comunicación lingüística puede hacerse face to face o no, entre dos personas, en microgrupos o a macrogrupos, mediante canales (mediatos) naturales –la voz resonando en el aire- o por canales artificiales –la prensa, la radio, la televisión, el cine, en general los llamados hoy medios de comunicación de masas-”.

Lo cierto es que las sociedades han evolucionado en sus modos de comunicarse en función de los medios que ha implicado para tales fines, como se mencionó anteriormente. De la palabra hablada pasaron a las señales y cuando necesitaron de nuevos soportes que se adaptaran a la transmisión y formación moderna de la cultura, dado el desarrollo capitalista, fueron creando los medios de comunicación de masas. Así lo manifiestan también John Zacharis y Coleman Bender (1978) en Comunicación oral: un enfoque racional, al asegurar que el hombre ha cambiado de una era prehistórica, en la que los gestos y sonidos eran suficientes para producir un mensaje, a una era en que la electrónica hace posible el envío de millones de segmentos de información en algunos segundos.

“Se habla de forma más delimitada de mass media cuando el proceso de comunicación desde su inicio está planificado y técnicamente instrumentado hacia un

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número indeterminado de personas, que constituyen la audiencia en términos generales o las audiencias especificas”, apunta Uña (2009: 184).

Además, la transmisión de informaciones usando los medios masivos es relevante hoy en día, si se parte de que no sólo se logra motivar el consumismo de productos y servicios, sino también influenciar en la moda, los gustos y, lo más importante, en las decisiones de las audiencias, como más adelante se explica.

Tal vez esa remarcada incidencia en las audiencias fue lo que originó que se denominara “de masas” a los medios de comunicación. Diferentes autores lo atribuyen a que el público acepta “acrítica y directamente el mensaje… como una masa receptiva e inerte” (Martín, 2009: 48).

“Los medios se han extendido a nivel global y, a la vez, han ido adquiriendo más poder. Su influencia ha evolucionado desde los comportamientos cotidianos (compra de consumo, mitologías publicitarias) hasta su penetración simbólica en las mentes y la conciencia”, explica Miguel Roiz (2002: 37).

Es decir, que los medios de comunicación afectan tanto al consciente como al subconsciente. Esto es sabido y visto diariamente a través de la publicidad subliminal, por ejemplo. Lo cierto es que una información se considera efectiva cuando consigue incidir en la audiencia, con una modificación de su opinión.