Mensaje racional versus mensaje emocional

Se pueden distinguir tres tipos de mensajes propagandísticos, apunta Pizarroso (1991: 58), según el “estilo de aproximación” al receptor: racional, cuasi-racional y emocional.

Llegados a este punto, conviene referir entonces que, en ánimos de persuadir, durante la campaña electoral se mueven muchas estrategias para lograr el mensaje idóneo, cuyo manejo de temas dependerá de si el candidato asumirá posturas respecto a doctrinas y

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principios, valores (terreno ideológico); si se basa en las ideas de cómo resolver los problemas sociales importantes (terreno programático) o si se promociona en base a sus cualidades y puntos fuertes (terreno de la personalización), señala Santiago (2006: 70-71).

La comunicación con fines políticos encierra esos mensajes persuasivos que intentan convencer y, no sólo mediante la palabra, sino también a través de símbolos, gestos y formas propias de elaborar los mensajes. Pero, ¿qué se debe tomar en cuenta a la hora de concebir un mensaje político?

Canel (2006) explica que en la elaboración del mensaje se trata de definir qué es exactamente lo que se quiere decir; en términos de marketing electoral se hablaría de lo que se quiere “vender”, de la definición del producto.

El mensaje es la idea central que se desea difundir durante la campaña electoral. Como reseñan Alonso y Adell (2011), es el elemento fundamental de toda estrategia política; este mensaje debe estar basado en las necesidades y problemas de los ciudadanos y en la información, y compuesto por el conocimiento del candidato, del adversario y de los electores.

La importancia, eficacia e impacto social que los mensajes electorales ejercen sobre los ciudadanos determina que la elección de los temas, no solamente, se presente como exhaustiva, cuidadosa y extremadamente selectiva, sino que aparezca como un elemento de marcado tinte estratégico (Santiago, 2006: 70).

En función del tono y el contenido, señala Rúas (2011: 62-63), los mensajes pueden ser positivos, de creación, mejora o refuerzo; de comparación, para polarizar en el electorado y marcar la diferencia entre los candidatos; y negativos, para debilitar la imagen del adversario.

Es sabido que los votantes reciben todo tipo de informaciones y que estas influyen en la recepción de los mensajes y en la imagen del candidato. La capacidad que necesita un político para transmitir información de modo convincente tiene que ver con la razón y con las emociones. Los teóricos en la materia están divididos en cuanto a la influencia de factores cognitivos y afectivos en la percepción de las personas respecto a los líderes

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políticos. Alberto Bernabé en Retórica Aristotélica indica que Aristóteles, por ejemplo, aconsejaba establecer en el discurso un equilibrio proporcional entre ambos elementos. Otros autores refieren la misma idea.

“Ha de apelar el político, cuando habla, a la comprensión racional y a las emociones del oyente. Por una y otra vía de la percepción se dirige unas veces a la sociedad con una información que enseña y demuestra veracidad o seguridad de sus propuestas, y otras al complejo mundo interior de los afectos, para animar a la acción y mover voluntades”, destaca Alfonso Ortega (2006: 31).

Sin embargo, ya que su percepción existe siempre y depende de menos factores que lo racional, otros analistas prefieren dar más valor a las informaciones que evocan a las emociones. Pizarroso (1991:58) resalta que una aproximación a los sentimientos de las audiencias, complementada o no por un mensaje racionalmente elaborado, ha sido y es el único camino de la propaganda.

Dan Nimmo (1978) asume que el estilo nos llega siempre sin necesidad de esfuerzo por nuestra parte, mientras la información más sustancial acerca de las propuestas políticas del candidato requiere de nosotros una dosis extra de atención, motivación y memoria.

Además, apelando a los sentimientos, el político puede lograr que su seguidor o potencial votante se identifique con él, al externar historias vividas que lo muestran humilde, fuerte, capaz, digno de ser el elegido.

“Si para enseñar y demostrar necesita de pruebas argumentativas, de lógica y de lenguaje preciso, la movilización de los sentimientos se consigue por la identificación con los oyentes, por acercamiento vital a la situación real de la sociedad, por el modo como logra hacer suyas las emociones del pueblo” (Ortega, 2006: 31).

Cada segmento de la división electoral amerita de la definición y diseño de los mensajes que se le dirigirán. Por eso, también hay electores que requieren de datos, informaciones y exposiciones que les permitan evaluar más profundamente al candidato. No se conforman hasta tener analizadas las propuestas, es decir, las posibles soluciones a

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los problemas que le aquejan. En consecuencia, buscan discursos cuya construcción apelativa sea más argumentativa.

“Las opiniones y acciones, por lo tanto, ayudarán a determinar el crecimiento y la calidad de la propia vida. La comunicación racional es uno de los métodos por medio de los que se busca lograr este objetivo. Es uno de los medios por el que se sopesan las elecciones y opciones”, precisan Zacharis y Bender (1978: 11).

Los electores racionales no se convencen con cualquier argumento cargado de connotaciones emotivas. La mayoría de las veces son personas interesadas en las situaciones que le rodean, que tienen conocimientos y un nivel educativo que le permiten analizar de un modo menos superficial.

Chicharro y Ruedas (2005) aclaran que si bien el ciudadano informado no tiene porqué ser el ciudadano ideal para la salubridad de un sistema democrático, el elector sí adquiere el carácter de fuente de información relevante para las organizaciones que compiten en la arena política.

“La persuasión puede ser argumentativa, racional, creada y conducida por unos principios rectores conformes a la lógica, pero el aspecto más caracterizador de ésta consiste más bien en proponer aquellos argumentos que resulten más adecuados a las circunstancias, a la ocasión, a lo probable y verosímil, al público al que nos referimos, etc., y para ello viene a ser de gran utilidad la apelación a la parte menos racional del hombre, a los sentimientos, la creación de un estado de expectación, de miedo o de odio, de amor o indiferencia, que resulta las más de las veces mucho más eficaz que la estricta argumentación racional” (Fernández, 2006: 87).

El mensaje cargado de emotividad aspira a estimular los intereses personales, los deseos y aspiraciones o inquietudes y desilusiones; por el contrario, el racional apela al intelecto, a las evidencias, testimonios y ejemplos para atraer al votante.

Hoy por hoy, la mayoría de partidos y candidatos se esfuerzan por lograr más el voto emocional, respondiendo a la respuesta que exhiben los votantes cuando se les persuade con un discurso emotivo. Sin embargo, algunos autores recomiendan no evidenciar

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demasiado este fin, ya que el electorado puede percibirlo como manipulación y no como producto de su propia interiorización.

“No se puede quitar a los votantes la ilusión de que actúan racionalmente; de hecho, la campaña debe darles la oportunidad de pensar que eso es lo que están haciendo”, considera Richard Scher (1997).

Una corriente de investigación cada vez más influyente respalda la idea de integración entre cognición y emoción en la toma de decisiones políticas (Castells, 2009: 202). Sobre todo si se parte de que tanto la razón como la emoción son generadas por el cerebro, por lo que son funciones que se desarrollan y maduran juntas. Arroyo (2013: 38) indica que el supuesto contraste entre la cabeza y el corazón no es más que una simple metáfora.

Lo más importante es, según Laguna (2010), que el mensaje debe ser claro y comprensible para todos, lo que exige un lenguaje lo más estandarizado posible y una forma estética capaz de llamar la atención, en tanto que es la llave única que abre o cierra la conexión con los ciudadanos.