Objetivos de aprendizaje: Al finalizar el estudio de este capítulo, usted será capaz de:
EMPRESA O NEGOCIO?
El objetivo de la permanencia, permite distinguir el concepto de empresa del concep- to de negocio. La empresa busca permanencia, el negocio no.
El negocio es una transacción de comercio a corto plazo. La especulación forma parte del concepto de negocio, pero no así el concepto de empresa. El negociante se distingue por oportunista y no por aprovechar oportunidades en relación con los ob- jetivos de la empresa.
El negociante puede ganar dinero, a través del concepto de negocio pero no ge- nera empresas que busquen permanencia. Como la visión es de corto plazo, los bie- nes y servicios del negociante no tienen garantía y esto es un riesgo adicional para el cliente. Si el cliente ha sido engañado, no hay respaldo porque la visión es de corto plazo y no está orientada a la permanencia.
La continuidad de la empresa es una condición necesaria cuando se desea que tanto el servicio a la sociedad, como la realización personal del propietario(s) de la empresa prosiga a través del tiempo.
Confundir a los negocios con la empresa ocasiona un gran daño y una imagen negativa a la misma. El negociante tratará de aparentar seriedad y los propósitos de empresa, lo que dificulta que los usuarios o clientes no incurran en esa confusión. Evitarla es posible a través de observar o no la permanencia, pero se requiere de tiempo suficiente para apreciar que este objetivo se ha logrado.
La planeación se hace en un ambiente de incertidumbre. Nadie puede estar segu- ro de cómo será el ambiente externo o el interno, ni siquiera en el próximo mes y mucho menos dentro de varios años. Por tanto, los gerentes realizan suposiciones o pronósticos que se convierten en suposiciones para otros planes.
Una pregunta clave para un propietario y para su empresa es la siguiente:
Cáp. 5 Planeación estratégica-táctica-operativa
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¿Pretende usted que su empresa se mantenga activa unos años o desea que siga funcionando por muchos años más?Si la respuesta es que usted desea y se ha propuesto que su empresa perdure por muchos años, que crezca, que se amplíe y se desarrolle, entonces es necesario planear su futuro desde ahora.
La razón de esa necesidad de planeación es muy sencilla. En la actividad empre- sarial nada sucede realmente al azar. Todo lo que ocurre en las empresas es conse- cuencia de una serie de hechos, acontecimientos, decisiones que se han producido (o
se han dejado de producir) con anterioridad. Veamos un ejemplo:
El desarrollo de tantas y tan variadas pequeñas y medianas empresas que operan en el sector turismo (hoteles, escuelas de turismo, restaurantes, cafeterías, tiendas de recuerdos, transporte, agencias de viaje, proveedores de hoteles, etc.) se produce bá- sicamente gracias al avión y luego a la aviación comercial.
Una gran deficiencia de las pequeñas y medianas empresas consiste en que, en términos generales, sus actividades no están debidamente planeadas. Los estudios que se han hecho sobre las causas del fracaso de muchas empresas, coinciden en lo esencial y confirman este hecho.
Comprensión del negocio de empresa
Una organización para definir sus productos (bienes o servicios), debe definir prime- ro su negocio de empresa.
Definir adecuadamente el negocio en que se está o se quiere estar es importante para el éxito de una empresa.
Precisar esto es una perspectiva de actividad y visión. Se puede lograr, aunque ello implique romper con la manera tradicional o de visualizar o hacer negocios.
Actualmente es muy usual que encontremos enunciadas empresas como:
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Fábrica de pinturas ALFA..
Fábrica de botellas de vidrio BETA..
Editora de libros técnicos DELTA.y si hacemos a los propietarios o gerentes de estas empresas la pregunta siguien- te: ¿cuál es su negocio de empresa?, la contestación usual sería:
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La fábrica ALFA.
La fábrica BETA.. en el negocio de pinturas.
en el negocio de botellas de vidrio.
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La editora DELTA en el negocio de libros técnicos.Es decir, están definiendo al negocio de empresa en que están en base a los pro- ductos que fabrican y / o venden. Si en el pasado esto era lo usual, en la actualidad esta manera de conceptual izar el negocio de empresa tiene grandes limitaciones.
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No hay que confundir el negocio de empresa que se tiene con los productos que se manejan. La razón es muy sencilla: el consumidor no compra el producto por sí mismo, sino por los beneficios que de él recibe.
Definición del negocio de empresa
Para definir en qué negocio de empresa se encuentra una organización, es necesario considerar tres factores, de acuerdo con F. Abell, Derek. 2 Éstos son:
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Las necesidades del consumidor, o qué es lo que se está satisfaciendo..
Los grupos de consumidores, o a quién se está satisfaciendo..
Las tecnologías usadas y las funciones realizadas o cómo se están satisfacien- do las necesidades de los consumidores.Definir un negocio de empresa en términos de: qué satisfacer, a quién satisfacer y cómo producirá la organización esta satisfacción, completa la definición. También
orienta a la dirección superior para que considere a los clientes y mercados externos al igual que a los internos a fin de formar su concepto de quiénes somos y qué hacemos.
No resulta obvio ni sencillo decidir en qué negocio de empresa se encuentra una organización, a continuación se presenta un ejemplo:
¿En qué negocio de empresa se encuentra la organización lBM?
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Una definición orientada al producto afirmaría que en el negocio de empresa de la computación..
Una definición orientada al servicio afirmaría que en el negocio deempresa del procesamiento de datos e información.
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Una definición orientada en la tecnología cio de empresa de la electrónica avanzada.Por tanto, una manera de distinguir el negocio de empresa, en especial entre or- ganizaciones de la misma rama económica, es ver qué funciones realiza y qué tan amplia es su variedad de operación en la rama.
Las empresas, en el pasado y aun en el presente, han definido sus negocios de em- presa por los productos (bienes y servicios) que producen y su tecnología de producción. "En el futuro, las empresas exitosas deberán definir su negocio de empresa en base a los servicios o necesidades que quieran satisfacer, aunque esto las lleve a producir bienes o servicios cuyos equipos, procesos y materiales sean muy distintos entre sí."
. ¿En qué negocio de empresa se encuentran las organizaciones: ALFA, BETA y DELTA?
l. La fábrica de pinturas ALF A.
2. La fábrica de botellas de vidrio BETA.
afirmaría que en el nego-
3. La fábrica de libros técnicos DELTA.
2 Derek F. Abell, Defining the business: the starting point 01 strategic planning, Prentice Hall,
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Esas áreas de desperdicio (que se ven en la figura 5.1) se alimentan entre sí y a su vez se alimentan a sí mismas. Entre ellas se produce lo que se denomina el efecto sinergia, es decir, cada una de esas áreas potencia la dimensión e importancia de las otras y la unión de todas hace que el resultado final sea mayor que la suma de los
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83De acuerdo a la visualización presentada, la situación podría ser la siguiente:
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Fábrica de pintura AL FA definiría que en el negocio de empresa deofrecer productos para proteger, embellecer y decorar superficies.