Es actividad creativa ajena a la actividad profesional Esta última

condición entra en contacto directo con la cultura de lo amateur.

Estos contenidos generados por los consumidores están adquiriendo un mayor protagonismo a la hora de comercializar y promocionar marcas y productos. Gracias a Internet los consumidores actuales pueden obtener información acerca de marcas y productos no sólo a través de familiares, amigos y conocidos sino de personas con las que puede no mediar un contacto directo pero de las que obtiene información acerca de sus experiencias con las marcas.

Aún así no hay que olvidar que es una herramienta de doble filo ya que estos contenidos pueden también transformarse en comunicaciones negativas para la marca. Un caso por ejemplo fue el daño causado de la marca de candados Kriptonite que presumía de los candados más seguros del mundo. Un usuario subió un vídeo en el que se podía ver como se abría con un simple bolígrafo.

Lo mejor es dar facilidades y crear escenario para la creación de contenidos desde la marca. Es decir, aquel escenario

en el que propiciar acciones y opiniones favorables a sus marcas y productos. Desde acciones de blogvertising hasta concursos y eventos relacionados con la marca. Por ejemplo, los concursos tipo “haz tu propio anuncio”. En este contexto es donde se puede aprovechar el entusiasmo y la creatividad de los consumidores en beneficio de las acciones de marketing y comunicación de la marca.

Por ejemplo, la serie Perdidos animo a los telespectadores a participar en un concurso donde debían elaborar un vídeo promocional de la serie. El premio del concurso era emitir el vídeo ganador durante las pausas de la serie. De esta forma crean contenido controlado, programado y positivo. A parte de esto, también crean viralidad puesto que son contenidos que se comparten con amigos, familiares en redes sociales.

Aún así como ya comentábamos antes no siempre tiene que ser comunicación negativa cuando el contenido no esta bajo el control de las organizaciones. Un ejemplo muy claro y llamativo fue un vídeo amateur creado por George Master, profesor de EEUU, con el objetivo de rendirle homenaje a Ipod. El vídeo se convirtió en auténtico fenómeno viral en la web. Apple recibió una publicidad gratuita con un valor y presencia en medios incalculable.

Esta claro que el panorama de medios actual ha transformado considerablemente el modo en el que se producen y consumen nuevos contenidos. El papel protagonista de los consumidores como co-creadores y difusores de estos contenidos. Esta situación esta dando paso a un nuevo contexto de comunicación en torno a las marcas.

3.3.7 MEDIOS SOCIALES

Los medios sociales han sido definidos como un grupo de aplicaciones basadas en Internet y fundadas en la tecnología e ideología de la Web 2.0 que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por los usuarios. En la web 2.0 los que se comparte, ya sean fotografías de Flickr, vídeos de Youtube, textos Facebook o Twitter… son etiquetados de manera que queden interrelacionados entre sí gracias a la información que los diferentes usuarios van agregando sobre ello. La inmediatez de la comunicación, la generación de comunidades virtuales, conocimiento del consumidor son algunas de las ventajas que ofrecen los medios sociales a las comunicaciones de marketing.

¿Cuáles son las principales caracte- rísticas de de esta reformada web? a) La web se considera una plataforma. b) Esta plataforma permite aprovechar la inteligencia colectiva.

c) Esta plataforma esta abierta a la participación de los usuarios.

d) Los contenidos de esta web ofrecen una experiencia del usuario enriquecida.

Esta web verdaderamente multimedia, la comunicación textual y los hipertextos van siendo substituidos por vídeos, presentaciones multimedia e hipernenlaces a contenidos que incluyen imágenes en directo. Se piensa además, en un web que democratiza el conocimiento y la participación de los usuarios en el medio, que incide de manera destacada en la co-creación de los contenidos que se generan en ella y que permite que se trasvase a diferentes medios digitales interactivos al servicio del usuario.

Los medios sociales se convierten en las plataformas básicas de la web 2.0 al permitir la difusión y el intercambio de los contenidos generados por los usuarios.

3.3.8 BLOGVERTISING

El blogvertising es el uso de los blogs para alcanzar determinados objetivos de marketing. Entre los objetivos se encuentran tanto los objetivos estratégicos como objetivos comunicativo-persuasivo. Las marcas pueden optar por diferentes estrategias que abarcan desde la creación de un blog corporativo hasta la creación de un blog publicitario, y desde el uso de herramientas como el patrocinio o

la publicidad de un blog ajeno hasta el uso de la blogosfera como espacio de conversaciones en torno a una organización, marca, producto o servicio. Reebok, por ejemplo, optó por crear un adverblog con la campaña I Am What I Am, como parte de la campaña de comunicación integrada en la que contó con diferentes deportistas que representan la marca. En el blog se recogían opiniones, entrevistas y otro tipo de comunicaciones relacionadas con los futbolistas. La ventaja principal de un adverblog es que la marca controla el contenido y dirige los temas de interés, además de poder moderar la participación del usuario.

Alfa Romeo se decanto en cambio por patrocinio. Patrocino el popular blog italiano sobre el mundo del motor (autoblog. it). Los beneficios son varios: La marca se beneficia de una audiencia ya consolidada y fiel a un blog reconocido y además que es de la misma categoría del producto. Otra opción es contar con la blogosfera. Es decir, aprovechar la plataforma de difusión y sus comunicaciones de marketing sin la necesidad de tener que crear un adverblog o utilizar el patrocinio. Se trata de facilitar información de interés para el blogger y sus lectores en la relación con el producto o servicio que se promociona. La principal ventaja de este tipo de acciones es utilizar la fuerza de cientos de bloggers

potencialmente implicados en la acción de comunicación.

Entre los principales objetivos del blogvertising se puede agrupar en dos diferentes grupos:

a) Los objetivos estratégicos: objetivos estructurales que afectan a la planificación estratégica de las comunicaciones de marketing de las organizaciones.

b) Los objetivos

comunicativo-persuasivo: Esta

relacionado directamente con el efecto de las propias comunicaciones de

marketing mediante blogvertising generen sobre los consumidores. Por ejemplo, la comunicación de marca, la notoriedad... Junto a los objetivos estratégicos, las comunicaciones de marketing pueden alcanzar una serie de objetivos comunicativo-persuasivos. En primer lugar las comunicaciones generadas por los bloggers cuentan con una factor muy alto de credibilidad. Muchas marcas se subieron al carro de invertir en la blogsfera por este motivo. Enviar el producto al blogger para que cuente su experiencia o pagarles para que hablen de la marca asegurando una exclusividad.

Otto objetivo se basa en el poder prescriptivo de estas comunicaciones entre iguales. Un dato clave, “un 29% de

los bloggers pretende promover acciones entre la gente y un 27% influir en cómo piensan” (Lenhart y Fox, 2006). De hecho, un 41% de los bloggers habla sobre las marcas que ama o odia, un 37% menciona productos o marcas, y un 34% habla de sus experiencias personales diarias con las marcas o empresas (Enmarketer, 2009).

3.3.9 PLINKING

El plinking o product linking es una herramienta aplicable a cualquier medio interactivo que permite etiquetar marcas, productos, mediante hiperenlaces que generalmente conducen a plataformas de comercio electrónico en las que se puede obtener información o comprar el producto. Así pues, el plinking consiste en un emplazamiento de producto interactivo con el que se puede interactuar el consumidor. Permite que sea el propio consumidor quien etiquete sus marcas o productos preferidos cuando estos aparecen en contenidos audiovisuales. Cada vez estamos más cerca de poder ver una serie o película en la televisión y poder acceder a la compra de los productos que lleven los protagonistas con tan solo una aplicación o desde el mando. Diesel fue una marca que ya apostó por el plinking. En 2010 realizo un llamativo catálogo primavera - verano a partir de un vídeo catálogo interactivo. Presentaba así mismo la ropa de forma dinámica. Al

realizar roll over sobre las prendas se le mostraba al usuario la etiqueta descriptiva correspondiente a la prenda.

3.3.10 MARCAS ENMASCARADAS

Las marcas enmascaradas son básicamente marcas ficticias, emplazadas en contenidos de entretenimiento, cuyos elementos de diseño (elementos gráficos, tipografía..) y el uso (correspondiente a la categoría de producto de la marca real) permiten una asociación inmediata entre estas marcas ficticias y las marcas reales a las que representa. (Martí, Aldás, Currás y Sánchez, 2010).

Caracterísiticas fundamentales:

a) Se debe producir una asociación inmediata por parte del espectador entre dicha marca y la marca real que representa. b) Está asociación debe haber sido planificada con objetivos de marketing. La presencia de marcas enmascaradas se ha incrementado a lo largo de estos años en cine de animación, dirigido al público infantil. Una de las razones es que este tipo de películas supone un fenómeno creciente capaz de alcanza audiencias internacionales millonarias y tienen un largo ciclo de vida. Algunos ejemplos son Buscando a Nemo, Shreck 2. En el Espantatiburones, Coca- Cola se convierte

en Coral- Cola en un fantasioso arrecife submarino en el que se desarrolla parte de la película. En este mismo escenario, Burger King se disfraza de Fish King y Old Navy de Old Wavy. En Shreck 2 aparece Starbucks como Farbucks y Versace como Versachery.

La película el Principe de Zamunda (Landis, 19988) es uno de los mejores caso de marca enmascarada que se pueden analizar. MacDonalds se convierte en MacDowell´s, un restaurante de comida rápida donde se desarrolla la película. Al asociación es muy evidente, tanto por el diseño del restaurante, el logotipo, la misma comida… En el se ve diferentes estancias del restaurante donde se muestra la limpieza y los aspectos sanitarios cuidadosamente controlados. Estas películas son vistas por millones de espectadores de todo el mundo que las convierten en medio atractivo a la hora de invertir. Además cuentan con un largo ciclo de vida y no solo van dirigidas a los niños,

sino también a un público adulto. Por todo esto, el uso de las marcas enmascaradas es una tendencia creciente que no sólo se limita a películas de animación sino que cada vez es más popular en otros medios de entretenimiento como los videojuegos. Este tipo de emplazamiento dota a la marca de un significado en el contexto de la película e incluso se le puede dotar de un valor añadido. Por lo que la utilización de marcas enmascaradas podría aportar nuevas ventajas comunicativas a los anunciantes tanto por su novedad para el consumidor como por otros factores como la ironía o el humor.

3.3.11 MARCAS MEJORADAS las marcas mejoradas son emplazamientos de marcas o productos reales en contenidos de entretenimiento cuyas características y propiedades han sido modificadas y mejoradas virtualmente con el objetivo de que el espectador atribuya estas nuevas características y beneficios a la marca o producto real. Por ejemplo, un emplazamiento mejorado de un coche del futuro que mostrara características relacionadas con la alta tecnología y un diseño novedoso podría ayudar a posicionar esa marca en la categoría de alta tecnología y diseño de vanguardia. Estos emplazamientos son capaces de atraer la atención y crear notoriedad.

El Fantasticar de la película de Los Cuatro

Fantásticos (Story, 2007) es un claro ejemplo. Fue creado por la marca Dodge y posiciono a la marca dentro del sector como en alta tecnología y vehículos del futuro. Otros casos fueron de las marcas Audi con el coche de Yo, Robot (Proyas, 2004) y Lexus en Minority Report (Spielberg, 2002) donde también se unió Bulgari con un reloj futurista.

Uno de los casos más relevantes fue las zapatillas Nike en la película Regreso al Futuro II (Zemeckis, 1985) estas zapatillas fueron pedidas por miles de fans para que Nike las llevase al mercado.

Este tipo de estrategia crea una comunicación pull, miles de fans de estas películas habrán buscando información sobre el producto fantástico y así llegar a la marca. El objetivo es construcción de marca.

3. 3.12 PRODUCT PLACEMENT