Realizar un abordaje académico al Branded Content y a la generación de

contenidos publicitarios de marca de las empresas.

De ahí que podamos, a modo de cierre, enunciar las principales conclusiones del trabajo, derivadas de la consecución de estos objetivos principales, así como de los objetivos secundarios fijados:

1. Cambio de paradigma en sector publicitario debido a limitaciones del modelo tradicional.

Los cambios profundos que ha sufrido el panorama mediático en los últimos años, incremento de la saturación publicitaria, consolidación de nuevas pantallas comunciativas, diferentes formas de consumo mediático, fragmentación de la audiencia... unido a continuos avances tecnológicos ha llevado a el sector publicitario a plantearse un nuevo modelo publicitario.

La publicidad tradicional esta perdiendo peso en la planificación de las comunicaciones actuales. Un modelo basado en grandes audiencias, claramente segmentadas y bien localizadas quiebra en el entorno mediático actual multimedia y microsegmentado. El flujo comunicativo en decenas de televisiones, radios, miles de medios impresos, millones de blogs, provoca que se solapen los mensajes y que el ruido impida que las audiencias de interés presten atención. Solo áreas de interés seremos capaces de activar la atención hacía nuestras comunicaciones. Y en los últimos años, el entretenimiento unido a las redes sociales fueron las vías que mejor desempeñaron esta función. 2. En nuevo consumidor ha cambiado el modelo de comunicación unidireccional a bidireccional, es decir, se ha convertido en un elemento activo en el proceso de comunicación.

El propio consumidor se convierte en un generador de contenido y un interlocutor mucho más activo y exigente en relación con las marcas con las que convive. Hay que escuchar al consumidor y proporcionarle contenidos como vía de comunicación. Por lo tanto el anunciante debe toma la iniciativa y se convertirse en productor de contenidos donde los valores de la marca estén integrados.

3. Definimos el branded content como un nuevo enfoque publicitario donde la integración de la publicidad y entretenimiento dan forma a este nuevo modelo publicitario. Tiene como objetivo la representación de los valores intangibles de la marca mediante un proceso de comunicación pull.

La crisis de los medios masivos, la saturación del mercado publicitario y el nuevo consumidor han dado como resultado nuevas formas de relación entre las marcas y su público objetivo. Entre ellas destaca el branded content que hace unión a dos conceptos: publicidad y entretenimiento.

4. Los cambios sociales, tecnológicos y estilos de vida están modificando la forma en que los usuarios consumen los medios de comunicación conven-

cionales.

5. Entramos en un nuevo paradigma económico, social, cultural con grandes oportunidades de negocio.

Estamos viviendo una de las épocas más interesantes de los últimos tiempos en el sector publicitario. Para empezar estamos en una época donde la multiplicación de las fuentes de información y acceso cada vez más fácil hace que se cuide cada vez más la comunicación de las empresas. Otro factor importarte es el final de la

dictadura de marca. Es hora de escuchar al consumidor para conectar mejor con ellos. Todos estos factores de cambio nos abren las puertas hacia nuevas formas creativas y estratégicas publicitarias.

El exhaustivo análisis realizado, así como la consecución de la investigación, nos llevan a considerar, en última instancia, que el branded content no es una herramienta nueva al servicio del sector, sino uno nuevo enfoque publicitario. Un enfoque fruto de su tiempo, puesto que nace para dar una eficaz respuesta a las marcas en un momento convulso marcado por los cambios en el sector y en los consumidores.

Esta consideración, que confirma nuestra hipótesis de partida, pone punto y final a un trabajo de investigación centrado en una cuestión prácticamente inédita en el ámbito universitario y cuyo objetivo es enriquecer el acervo académico en torno a esta cuestión.

El tiempo y la evolución del sector publicitario indicará el grado de utilidad académica y práctica que se pueda derivar de esta investigación.

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