Proyecto
Final de Grado:
BRANDED
Nuevo enfoque publicitario
Laura Pintos Pereira
CONTENT
1. INTRODUCCIÓN
1.1. Estado de la cuestión 1.2. Referencias académicas
1.3. Estructura del trabajo y metodología 1.3.1. Estructura del proyecto
1.3.2. Hipótesis y objetivos de investigación 1.3.3. Utilidad
2. CAPÍTULO I
2.1. Nuevas estrategias publicitarias y limitaciones del sector publicitario actual 2.1.2. Publicidad emocional frente la publicidad informátiva
2.2. Limitaciones del sector
2.2.1. Fragmentación del entretenimiento 2.2.2. Saturación Publicitaria
2.2.3. Los principios básicos del enfoque “Push” interrupción y repetición 2.2.4. La caída de la credibilidad
2.2.5. El nuevo consumidor
2.2.6. En nuevo prosumer y sus hábitos de consumo del contenido
3. CAPÍTULO II – BRANDED CONTENT
3.1. Definición de Branded Content
3.1.2. Principales cambios entre los dos modelos publicitarios 3.2. Las marcas como proveedoras de experiencias
3.3. Tipología del Branded Content 3.3.1 Branded Content 3.3.2 Product Placement 3.3.3 Advertainment 3.3.4 Advergaming
ÍNDICE
10 11 12 13 13 15 16 17 18 18 19 20 21 23 24 25 26 29 30 32 33 34 34 36 37 39 ... ... ...3.3.5. Brand TV
3.3.6. Consumer Generater Media 3.3.7. Medios Sociales
3.3.8. Blogvertising 3.3.9. Plinking
3.3.10. Marcas Enmascaradas 3.3.11. Marcas Mejoradas
3.3.12. Product Placement Inverso 3.3.13. Narrativas Transmediáticas 3.3.14. Argumented Reality Games 3.3.15. Eventos de marca
3.3.16. Mundos persistentes online 3.3.17. Flagship stores
3.3.18. Ficción Literaria
4. CAPÍTULO III – CREAR CONTENIDO DE MARCA
4.1. Receta para crear contenido de marca 4.2. Caminos para enfocar el contenido de marca
5. METODOLOGÍA
5.1. Metodología
5.2. Objetivos de investigación 5.3. Hipótesis
5.4. Definición y Metodología de estudio
5.5. Organización de las entrevistas y perfil de los entrevistados
6. TRABAJO EMPÍRICO
5.1. Introducción
5.2. BLOQUE I - SECTOR PUBLICITARIO 5.3. BLOQUE II - BRANDED CONTENT 5.4. BLOQUE II - NUEVO CONSUMIDOR 5.5. BLOQUE IV - PERSPECTIVAS FUTURAS
40 40 42 43 44 45 46 46 47 47 48 49 49 50 52 53 55 70 71 72 72 72 73 76 77 78 84 87 90 ... ... ...
7. DISCUSIÓN
7.1. Limitaciones y debilidades del sector publicitario 7.2. Conceptualización del Branded Content
7.3. La importancia del nuevo consumidor 7.4. Perspectivas futuras 8. CONCLUSIONES 9. BIBLIOGRAFÍA 95 96 98 99 100 103 106 ... ... ...
¿Qué debe tener una marca para trascender? ¿Por qué nos sigan bombardean-do con miles de impactos publicitarios al día? ¿No se dan cuenta que no nos gustan que nos interrumpan? ?Qué ha hecho Nike para que con el motivo del aniversario del viaje en el tiempo de Michael J. Fox que protagonizaba Regreso al
futuro, miles de personas le pidan que fabrique una réplica de las zapatillas que llevaba en la película? ¿Y la canción más escuchada del verano pasado “Plan B”
por Ballantines conviertiendola en una de las marcas más ligadas a la música? “Dicen que el universo está hecho de historias, no de átomos, que el 70% de lo que aprendemos lo hacemos a través de las historias, que sin ellas, las personas no
podríamos conectar ni sentirnos conectados. Quizás por eso, también dicen que una historia es la distancia más corta entre dos personas. Quizás por eso, sean una
excelente herramienta para construir vínculos emocionales. Y entusiasmar a la audiencia”
Construir una audiencia propia es una estrategia de marca sostenible. Perseguir audiencias lo es cada vez menos. La fragmentación y la saturación de los medios empujan a las marcas a buscar nuevas vías para poder llegar a los consumidores. Pasando del push al pull. De poner foco en los medios ganados más que en los comprados. En el engagement más que en la cobertura. En la participación más
que en la recepción del mensaje. En la eficiencia (ROI) más que en la eficacia. El punto común de los casos de éxito tienen una buena historia que contar detrás.
Las historias construyen audiencias.
Internet es una gran conversación. Nunca antes las marcas habían estando tan cerca de los consumidores , tan expuestas a sus actos y opiniones. Pero también
es verdad que más que nunca las marcas pueden dirigirse a las audiencias. Las marcas tiene acceso a internet a las redes sociales para escuchar y establecer un diálogo en tiempo real. Las marcas tienen que llegar al consumidor,
enamorarle y dejarles participar en el proceso de comunicación. Solo de esta manera lograremos provocar emociones.
En los últimos años la tecnología nos lo pone todo más fácil, tenemos una gran variedad de dispositivos a nuestro alcance. Podemos consumir contenidos desde diferentes pantallas, pero ninguna de ellas es el único escenario para
el contenido. Las marcas puedes satisfacer al consumidor desde diferentes escenarios.
Los consumidores buscan contenido de entretenimiento o de información y la marca llegar a los consumidores reflejando sus valores y eso lo engloba el
Branded Content.
Más allá de los métodos de la publicidad convencional y el lenguaje frio unidireccional, las acciones de Branded Content buscan que sea el consumidor
que llegue a ellas y siempre desde una postura sutil e insinuada para fortalecer lazos entre el producto y los consumidores. El Branded Content difumina las
distinciones convencionales entre lo que constituye la publicidad y lo que es entretenimiento. Es, esencialmente, una fusión de los dos en un producto
1. INTRODUCCIÓN
Esta investigación se enmarca dentro de un contexto del proyecto fin de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas, perteneciente a la rama de Comunicación y Ciencias Sociales de la Universidad de Vigo. Un trabajo adscrito a la línea de “Nuevas tendencias publicitarias” cuyo objetivo es aportar una visión del braded content, o creación de contenidos de marca, entendiéndolo como una nueva forma de hacer publicidad, un enfoque diferente fruto de la coyuntura actual que vive el sector. Con este proyecto teórico y un análisis cualitativo llevado a cabo queremos establecer una terminología teórica concreta sobre el concepto en estudio y establecer unas líneas futuras tanto de estructura como conceptuales del marco publicitario. La motivación que nos ha llevado a escoger este tema fue porque creo que siempre hay que mirar para adelante y no sólo eso, saber aprovechar momentos como el que estamos viviendo de continuo cambio. Ir siempre un paso por delante. Vivimos en una era de posibilidades ilimitadas, donde la creatividad y las grandes ideas empiezan a desafiar y derribar una estructura económica y social. Hoy una idea, bien comunicada puede alcanzar a miles de personas en pocos
segundos. Las nuevas tecnologías han dado al consumidor el poder de cambiar la comunicación, la cultura, las ideas y la sociedad. El poder del consumidor y la importancia de las emociones, han llevado al individuo ha consumir experiencias. Estamos ante una nueva era de comunicación comercial y hay que sacar todo su fruto para poder encaminar la forma de comunicar hacia un espacio de beneficio común entre la marca y el consumidor.
El marketing y la publicidad se han ido encaminando en los últimos años hacia un tipo de comunicaciones masivas personalizadas centradas en las características, habilidades, necesidades y objetivos de los diferentes públicos de interés a los que se dirigen en cada momento. Este tipo de comunicaciones se caracteriza por dos factores principales: la tecnología y un nuevo consumidor de medios. Por una parte, la tecnología digital interactúa con el consumidor tejiendo diferentes redes interactivas. El consumidor puede acceder desde diferentes medios cuando quiera, desde dónde quiera y con el grado de implicación que quiera. El otro factor clave, es el nuevo consumidor que no solo consume comunicaciones de manera diferente sino que interactúa activamente divulgando sus propios contenidos. A parte, involucra a más consumidores mediante redes sociales. Este nuevo consumidor es mucho más díficil de alcanzar en su continuo deambular entre medios y espera
obtener algún beneficio por prestarle atención a la publicidad. Por ello, nace este nuevo enfoque publicitario basado en el valor añadido. Este elemento clave esta generalmente vinculado al entretenimiento o a las experiencias vinculadas al consumo de estas comunicaciones, entendiendo que va desde un evento, a un videojuego o un cortometraje online. De aquí nace el branded content o branded entertainment fruto del entertainment marketing, a partir de la convergencia del entretenimiento y la comunicación publicitaria. Así que lo definiremos como una serie de estrategias, formatos y herramientas encaminadas a dirigir comunicaciones que aporten valor añadido y por lo tanto los consumidores estén dispuestos a prestarle atención. Aún las bases sobre este nuevo enfoque publicitario anda bastante confusas y dispersas. No hay mucha bibliografía, demasiadas interpretaciones y muy poco establecido. Ese fue el motivo por el que decidí hacer el proyecto sobre el Branded Content desde una perspectiva teórica.
1.1. ESTADO DE LA CUESTIÓN
Este proyecto estudia el Branded Content entendiéndolo así, como un nuevo enfoque publicitario. De este modo la unidad de análisis se basa en la situación actual publicitaria considerando que el panorama de los medios ha cambiado al igual que el comportamiento de los consumidores.Este aspecto se enfocará, desde un marco temporal contemporáneo para poder percibir la situación de la realidad comunicativa desde la perspectiva publicitaria.
El espacio de referencia irá desde una crítica de las prácticas publicitarias basadas en la interrupción del consumidor, pasando por una contextualización de los principales cambios en las audiencias y la importancia que tiene el consumidor proactivo para poder llevar a cabo una conceptualización del término branded content. A partir de esto, se analizará diferentes campos y vías posibles de este nuevo enfoque publicitario. Para la aproximación a este ámbito de estudio se ha establecido una estructura temática previa de conocimiento basada principalmente varios apartados teóricos: las limitaciones del sector publicitario actual, el Branded content como nuevo enfoque publicitario, el nuevo consumidor y las marcas como provedoras de experiencias. En cuanto a las limitaciones del sector se pretende describir el contexto publicitario actual. Se ha llegado a un punto de máxima saturación publicitaria, debido a que la creciente demanda del espacio publicitario por parte de los anunciantes no logra ser satisfecha por la oferta. Esta satuación provoca el rechazo hacia los anuncios por parte de las audiencias. Y a
su vez las audiencias se fragmentan dando lugar al mundo del entretenimiento como vía de escape a la nueva publicidad.
En relación con el nuevo consumidor y sus hábitos de consumo se presentara como la clave del futuro. Él tiene el poder. El propio consumidor se convierte en generador de contenidos y un opinador mucho más exigente y más activo respeto a las marcas. Ya no acepta que las interrupciones publicitarias sean el precio que tiene que pagar para acceder al cotenido de forma gratuita, y las marcas tiene que estar ahí para poder atender a sus necesidades. Crear contenido de tipo informativo o de entretenimiento.
Todo ello nos lleva a la contextualización del Branded content. En este apartado del proyecto analizaremos terminologicámente el concepto a lo largo de su historia. También estableceremos una tipología del Branded content con ejemplos de las diferentes acciones comunicativas.
Por cuarta esfera del análisis se establecerán diferentes caminos para crear contenido de marca. Estableciendo así, una nueva perspectiva de la marca dentro de un paradigma donde la marca es provedora de experiencias y de contenido útil o de entretenimiento.
1.2. REFERENCIAS ACADÉMICAS
Debido a que es un tema muy actual y que la información que se obtiene de este concepto es algo contradictoria opté por establecer mis propias conclusiones a partir de un análisis teórico y otro cualitativo donde participan especialistas del sector. El rastreo bibliográfico ha resultado escaso en cuanto análisis profundo de conceptos. En la red hay bastante material escrito pero no siempre estas líneas se expresan de manera coherente y concretas al tema que se pretende. La mayoría escrito sobre Branded Content procede principalmente de fuentes profesionales y tiene carácter descriptivo. Existe por lo tanto un importante vacío de medición empírica y un análisis comparativo en relación al enfoque de publicidad convencional. Además sobre el Branded Content y lo que que engloba este concepto hay muchas cuyos campos de actuación que aún no están definidos. Varias publicaciones de carácter genérico se contradicen en cuanto a lo que este término engloba por lo que sigue crea debate en los frentes que lo conforman. De todas formas, se han encontrado publicaciones digitales e impresas de carácter teórico que trataban el tema desde un enfoque actual y que han servido para el planteamiento yla aproximación teórica del concepto. Es por este motivo que el enfoque del proyecto aunque tiene una base teórica previa se basa mucho en la reflexión apoyada en el análisis cualitativo presentado en forma de entrevistas a profesionales y académicos del entorno publicitario español. Procurando de esta forma presentar diferentes perspectivas sobre el nuevo enfoque publicitario, la visión general del marco publicitario y las posibles perspectivas de futuro.
1.3. ESTRUCTURA DEL TRABAJO
Y METODOLOGÍA
1.3.1 Estructura del proyectoLa estructura del trabajo esta condicionada por la forma de obtención de la información ya que va desde un enfoque teórico, análisis e interpretación del proyecto. El proyecto comienza analizando y enumerando la debilidades del modelo publicitario actual desde una visión teórica. En esta sección analizaremos el marco publicitario que sigue vigente desde el origen de la profesión publicitaria a finales del siglo XIX. Por lo tanto, especificaremos las características de este modelo y sus diferentes enfoques tanto narrativos como emocional, en comparación con el nuevo modelo publicitario.
En este capítulo profundizaremos en las grandes debilidades de la publicidad convencional, como es la saturación publicitaria, la caída de la eficacia o la falta de credibilidad por parte de consumidor. Otro de los puntos claves, el nuevo consumidor y su introducción el el modelo publicitario. Clave indispensable para poder pensar en un cambio de enfoque publicitario. En el segundo capítulo teórico abordaremos el marco teórico del nuevo modelo publicitario basado en la hibridación de la publicidad y el entretenimiento. Dando lugar a un nuevo enfoque publicitario, el branded content. Seguiremos un esquema básico. Desde como apareció este concepto, es decir, cual es el origen terminológico. Daremos una conceptualización teórica y las diferentes definiciones recogidas hasta el momento por autores del sector. Delimitaremos las características base de este nuevo enfoque publicitario comparándolo con lo que se estaba haciendo hasta el momento. A partir de establecer una definición clara y concisa, abordaremos el delicado tema de la tipología y los diferentes tipos de publicidad que abarca el branded content desde el product placement, advertainment hasta el blogging. Como preámbulo al diseño de nuestra investigación y el trabajo empírico, dedicaremos un capítulo a la como crear
contenido de marca a partir de ADN corporativo.
A continuación, presentaremos nuestro diseño de investigación y la metodología empleada, comenzando con el tipo de análisis que se va a llevar a a cabo, los objetivos de investigación y la hipotésis a desarrollar.
Se presentan los perfiles de los entrevistados tanto del sector académico como los del sector profesional. Se escogió estos dos sectores por la diferente perspectiva que puedan aportar. Una perspectiva teórica puede aportar datos y un análisis mucho más conceptual y en cambio la perspectiva profesional dará un enfoque más realista del sector publicitario. En cuanto a las variables a testar en la entrevista se pueden apreciar cuatro sectores: El primero sobre la situación del sector publicitaria y si sobre opiniones
de la publicidad convencional en la actualidad. El segundo bloque es sobre el Branded Content y su influencia en el nuevo modelo publicitario. El ter bloque es sobre el nuevo consumidor y los cambios que supuso la interración y un diálogo bidireccional. El cuarto y último bloque, se plantea tanto sobre nuevas tendencias publicitarias en sector publicitario como sobre la estructura laboral. Como último se presenta el análisis y resultados de la investigación mediante conclusiones, implicaciones del estudio y la contrastación de la hipótesis planteada. Tras la fase de estudio del análisis sobre la información obtenida tanto de la fuente teórica como de la fuente de las entrevistas, se procederá a establecer una discusión comparativa entre ambos aspectos en lo que se tratará de visualizar y expresar de un modo lo más claro posible cuales son los integrantes del contexto actual.
INTRODUCCIÓN CAPÍTULO I CAPÍTULO II METODOLOGÍA
TEORÍA
T.EMPÍRICO DISCUSIÓN CONCLUSIONES
TRABAJO EMPÍRICO
1.3.2. Hipótesis y objetivos
El análisis se basa en el método de las entrevistas como recopilación de datos. Este método permite obtener información completa sobre profesionales del sector. Además al pertenecer a diferentes ámbitos da más juego a la hora de contrastar opiniones y establecer una base teórica. Este método esta basado en una modalidad individual de tipo estructurado. La hipótesis que se plante para este proyecto es la siguiente:
“ Debido a la situación actual dentro del sector publicitario y la aparición del nuevo consumidor, el branded content se establece como un nuevo enfoque publicitario.”
Objetivos
Esta investigación parte de un análisis exhaustivo de situación actual del sector publicitario, considerando al branded content no sólo como una herramienta nueva sino como un nuevo enfoque publicitario. Aún así es un término que lleva a confusión entre profesiones del sector, por ello los objetivos se van a establecer desde diferentes perspectivas que ayuden a la articulación y a la comprensión del concepto. Los objetivos principales en el presente trabajo serán:
OBJETIVO PRINCIPAL
1. Presentar y desarrollar las principales líneas de investigación sobre el
Branded Content: principios, formatos y estrategias.
Realizar un abordaje académico al Branded Content y a la generación de contenidos publicitarios de marca de las empresas
OBJETIVOS SECUNDARIOS
1. Sintetizar los estudios académicos previos.
2. Conocer la percepción de profesiones del sector.
3. Contrastar la perspectiva académica teórica con la de profesionales externos que trabajan en el sector.
4. Conocer las situaciones que han motivado el surgimiento del BrandedContent.
5. Sentar un marco conceptual en relación al Branded Content y a su utilidad
1.3.3 Utilidad
La aplicación de este este proyecto esta enfocada tanto a una parte teórica como la práctica. A nivel teórico académico hay muy poco escrito hasta el momento sobre las nuevas tendencias hacía donde esta encaminando el sector publicitario. Por lo tanto este estudio sirve como una conceptulización base para próximas investigaciones posibles. A nivel prácticointerpretando que estamos viviendo una era de post-interrupción y que los formatos publicitarios vigentes hasta nuestros días están perdiendo atención e interés del publico, esta claro que las marcas tienen que buscar una nueva forma de comunicar. Por lo tanto creo que sirve de guía básica para interpretar este cambio en el sector y buscar nuevas vías de comunicación.
2 .CAPÍTULO I
2. 1 NUEVAS ESTRATEGÍAS
PUBLICITARIAS Y LIMITACIONES
DEL SECTOR PUBLICITARIO
ACTUAL
Las nuevas tendencias en comunicación, centradas en la efectividad y la consecución de resultados positivos, así como las nuevas tecnologías , entre las que destaca Internet, propician un cambio en la actividad publicitaria. En esta evolución, hay que añadir también cambios en los consumidores, sus formas de vida y la incorporación de la tecnología en su día a día. Estos consumidores del siglo XXI también han evolucionado, pasando de comprar a cubrir necesidades básicas, a la búsqueda de conductas de consumo que logran valor cuando se usan como sistema de identificación y relación social. En palabras de Rodríguez (2005),
“para permitir la plena participación de la audiencia en el nuevo ámbito del consumo emocional, es necesario ampliar el círculo de influencia a través de las nuevas estrategias y herramientas del marketing que están apareciendo en la actualidad”
(A.Rodríguez, 2005).
Las nuevas estrategias de comunicación tienen una característica común. Todas pretenden crear valores (branding) y así consolidar el posicionamiento de la marca, mediante la creación de escenarios de ilusiones o argumentación de sueños que sirvan para reafirmar la individualidad
y activar el reconocimiento social y los sentimientos de libertad. (Consolación, C y Sabaté, F., 2005).
El cambio más brusco de contenido publicitario fue pasar de una comunicación informátiva a una comunicación emocional.
2.1.2 Publicidad emocional frente a publicidad informátiva
Hace poco la función de la publicidad se resumía en la trasmisión de información acerca de los atributos de los productos. Este modo de comunicación se podía denominar, publicidad informativa. Es aquella que proporciona información factual, presumiblemente verificable, o datos relevantes sobre una marca de forma lógica, de tal modo que los consumidores tienen mayor habilidad para valorar los méritos de los productos después de haber visto un anuncio de esas características (Puto y Wells, 1984).
El spot publicitario estaba enfocado a la diferenciación de productos debido a la escasa oferta. Por lo tanto era una manera publicitaria eficaz al alto nivel de recuerdo que provocaban en la sociedad.
Esto a lo largo de los años fue cambiando. En los ochenta había muchos más productos, más competencia y ya anunciaba una saturación de los medios.
En este punto, los anunciantes buscaban y exploraban nuevas vías para alcanzar de nuevo la notoriedad y la diferenciación. Las vías que conocemos actualmente de persuasión publicitarian son tres: racional, emocional y sensorial.
La publicidad se centró más en la vía emocional intentando buscar así un nuevo camino para llegar al consumidor y provocar sentimientos a base de la música, ambiente, personajes...
Estas ultimas décadas la publicidad ha pasado de ser únicamente un medio de trasmisión de información, a provocar al mismo tiempo emociones y sentimientos como una forma de añadir valor a las marcas. Este tipo de comunicación se ha denominado publicidad emocional.
La publicidad es un excelente instrumento para examinar las emociones humanas y comprender por qué los mensajes captan nuestra atención e incluso tienen capacidad para influir en nuestra conducta. Los creativos publicitarios son ante todo provocadores de sensaciones mediante estrategias que generan el interés del público por su originalidad y su aguda percepción sobre las motivaciones psicológicas y sociales de los individuos. Si nos preguntásemos a que se debe el cambio, encontraríamos la respuesta en la multitud de factores sociológicos, nuevos
hábitos de consumo, cambio social... El entorno de saturación de los medios y de los mercados en el que se desenvuelven hoy en día la mayor parte de empresas, las impulsa a acudir en auxilio de esta clase de estrategia publicitaria de tipo emocional en un intento de huir del anonimato de sus anuncios y de la indiferencia a la que se ven sometidas sus marcas. (Eficacia de la Publicidad Emocional, 2010, Universidad de Valladolid).
Por lo tanto definiremos la publicidad emocional como aquella que se diseña para suscitar una serie de sentimientos es la audiencia. Las ejecuciones emocionales logran llamar la atención, quedando a segundo plano los elementos racionales. El objetivo es crear en el consumidor una respuesta afectiva hacia al anuncio y por lo tanto consolidar el posicionamiento de la marca. La sensibilidad es la herramienta utilizada.
2.2 LIMITACIONES DEL SECTOR
DE LA PUBLICIDAD ACTUAL
El sector publicitario actual presenta grandes debilidades en contenido y medios. Esto es debido a un contexto de hipersaturación que esta sufriendo la sociedad. La televisión como medio ya no es efectiva aunque se siga invirtiendo cantidades de dinero desmesuradas.Nos llegan anuncios de todo tipo a todas horas. Ya ni asimilamos el mensaje. Nos saturamos y no recordamos nada aunque nos lo intenten meter por los ojos. La repetición nos hace aborrecer la marca lo cual es negativo, no forma parte de los objetivos iniciales de una campaña a publicitaria. El consumidor ha cambiado y la marca tiene que cambiar la forma de posicionarse y llegar a el. Innovación y aceptación de las debilidades del sector. A continuación hablaremos de varios detonantes que llevan a esta conclusión.
2.2.2 FRAGMENTACIÓN DEL ENTRETENIMIENTO
Antes el monopolio de la televisión era de TVE 1 y TV2. El consumo de los medios tenía entonces un fin en sí mismo: la oferta informativa y de entretenimiento estaba totalmente concentrada y la publicidad era un elemento que se integraba de forma natural en ellos (Bermejo, 2010).
En aquel momento, el magacín de entretenimiento “Un, dos, tres” llegaba cada viernes a un ochenta por ciento de los hogares españoles. Hoy, el líder de audiencia entre las televisiones nacionales apenas alcanza los quince puntos de share (Regueira, 2011).
La evolución de la oferta de medios va ligada a la evolución tecnológica. En los ochenta, los canales autonómicos y locales, se
unieron a la oferta televisiva ampliando así el contenido. En los noventa, se incorporan las primeras cadenas privadas así como la televisión digital satélite y terrestre. Actualmente podemos tener hasta 200 canales en nuestra televisión.
Los medios impresos han experimentado igualmente un imparable desarrollo en las últimas décadas. La oferta internacional de revistas ronda las 45.000 y se calcula que existen unas 10.000 cabeceras de periódicos en todo el mundo (Regueira, 2011).
Por lo tanto esta claro que los contenidos se fragmentan. En internet, por último, podemos encontrar millones de sitios web diferentes gracias a la universalización de internet. Tenemos a nuestra disposición muchísima información y de todo tipo. A nivel publicitario resulta muy complicado a un grupo grande de población hacia un único medio. El consumidor elige ver y consumir aquello que se aproxime a sus gustos y exigencias de contenido.
Los anunciantes tienen una gran cantidad de variedad de medios donde colocar sus anuncios pero el consumidor ya no es fiel a una cadena si no que tiene un abanico amplio de contenidos. Y no sólo eso, intenta evitar la publicidad y exige consumir el contenido cuando él decida. Ya no se ciñe a un horario de parilla. Busca nuevos formatos como verlo online.
La aparición de las nuevas plataformas digitales de entretenimiento, (redes sociales, intercambio de archivos, etcétera) ofrece nuevos canales, pero sobre todo provoca que emerjan nuevos comportamientos de consumo, donde destaca el uso de los dispositivos portátiles. El nuevo consumidor exigen fuera de Internet la misma libertad, variedad y accesibilidad de oferta y ausencia de interrupciones (Ros, 2008; Regueira, 2011).
2.2.3 SATURACIÓN PUBLICITARIA
Podemos definir saturación como el porcentaje de espacio (segundos o minutos en medios audiovisuales y superficie en medios impresos) dedicado a publicidad en relación, bien a la extensión total de un programa o medio, bien a los límites máximos de publicidad que marca la ley (González y Carrero; Reinares y Reinares, 2003).
Datos sobre la saturación publicitaria:
La media de consumo de publicidad televisiva está en 65 spots por persona al día (FOCUS MEDIA, 2010).
La cantidad de marcas que los consumidores son capaces de recordar por cada GRP desdendió un 32% entre 1998 y 2007.
Un habitante de una gran ciudad recibe hasta 5.000 impactos publicitarios en un solo día (The New York Tomes, 2013).
Según un estudio de Zenith Media, los espectadores prestaron atención a 21,5 de los 7.560 minutos diarios que se emitieron de publicidad en 2010. En otras palabras, se emitió una media de 21.934 anuncios, pero solo se vieron 62, tres
menos que el año precedente (El País, 2011)
Según Media Planning Group, entre 1989 y 2005, la ocupación publicitaria en televisión se ha multiplicado por 5,4 y la presión por 4 (Del Pino y Olivares, 2006). En el período comprendido entre 1995 y 2007, momento en que la inversión publicitaria en España alcanzó su máximo hasta la fecha de 8.000 millones de euros,
En ese mismo período, la población española pasó de 40,4 a 46 millones de individuos (apenas un 13% de otro modo, en 1995 el conjunto de marcas publicitadas en España invertían 87 euros en impactar a cada habitante. En 2007 la
inversión per cápita había aumentado a 174 euros.
El índice de volatilidad (porcentaje de espectadores que huyen en los cortes publicitarios) entre las grandes cadenas, oscila entre el 27,3% de Telecinco y el 38,8% de La Sexta (El País, 2011). En total, se estima que un 67% de los telespectadores de Estados Unidos evitan mirar el televisor durante los bloques
publicitarios (Wilbur, 2008).
La cantidad de marcas que los consumidores son capaces de recordar por cada GRP (medida de impacto publicitario) descendió un 32% entre 1998 y 2007.
(Regueira, 2011).
Una gran ciudad recibe hasta 5.000 impactos publicitarios en un solo día. (The New York Times, 2010).
En 1999 un 37% de los chicos entre 12 y 17 años creía la publicidad de las revistas, hoy apenas lo hacen un 29%
Todos estos datos son claramente significativos de que se esta produciendo un cambio muy brusco en el ámbito publicitario. El consumidor no quiere ni tampoco asimila tanta información. Quiere decidir lo que quiere ver y cuando lo quiere ver. Ha tomado el poder y tenemos que adaptarnos a él. Hay que buscar nuevas vías de comunicación donde el consumidor interactúe con la marca. La marca tiene que proporcionarle algún beneficio al consumidor.
Las desventajas de la saturación de publicidad en un medio son muchas y afectan a todos. A los usuarios les genera rechazo, al medio de comunicación le afecta el nivel de audiencia y al anunciante le disminuye la efectividad en el impacto. (Asociación Española de Anunciantes, 2011).
¿Por qué se sigue haciendo este tipo de publicidad si no da resultado?
La respuesta es sencilla. Las empresas entran en un bucle sin salida. Si la competencia tiene un spot publicitario en televisión, yo no voy a ser menos. Es difícil convencer al empresario de que hay nuevas vías publicitarias que se adaptan al consumidor actual y que producirán más beneficios.
Vivimos en una sociedad sobre comunicada, en donde el objetivo de los
anunciantes es buscar su posición en la mente de un consumidor (Ries y Trout, 2003). Llegar a la mente, y llegar antes que la competencia y por último mantenerse. El gran reto que debe afrontar la profesión publicitaria es ofrecer nuevas formas, más eficaces, de comunicación y usarlas convenientemente. Ofreciendo soluciones al anunciante, toda vez que es procesada la idea de que al público objetivo se le debe ofrecer algo más que la simple repetición de un mensaje publicitario en los medios y las formas convencionales, ya que este camino ya no es suficiente para que se cumplan los efectos de una buena publicidad.
2.2.4 LOS PRINCIPIOS BÁSICOS DEL ENFOQUE “PUSH”: INTERRUPCIÓN Y
REPETICIÓN
El spot publicitario durante décadas fue la principal herramienta publicitaria y fuente de ingresos del sector. Los spots recreaban mundos idealizados que el único objetivo era impactar a sus destinatarios y obtener elevados niveles de audiencia mediante la televisión como medio. Así aumentaba su notoriedad de las marcas.
Actualmente la oferta de medios se ha multiplicado y el público esta mucho más segmentando por lo que la única forma de aumentar la cobertura de los medios es mediante incremento de repetición del
spot. Los consumidores cada vez más, muestran rechazo a spot que se repite mucho tiempo. El límite más aceptado hoy en día en la industria es que cuando el consumidor ha visto un anuncio tres o cuatro veces, su efecto sobre la intención de compra disminuye (Allorza, 1992). Por lo tanto, la suma del doble efecto de repetición e interrupción recibe el nombre de comunicación publicitaria “push”. Este término significa la imposición del mensaje unidireccional de marca, que es forzado por ésta pese a la resistencia natural de sus destinatarios al recibirlo. Porque lo que éstos desean consumir es el contenido en los medios, no en la publicidad (Change, 2009).
Como conclusión podemos decir que actualmente las marcas están haciendo mucha presión publicitaria, y aún así obtienen una eficacia más baja en comparación con el pasado y aún por encima con unos costes más elevados. Esto se debe a que la inversión por parte de los anunciantes en medios convencionales como la televisión aumenta, se obtienen menos resultados y cuanto menos resultados más se sigue invirtiendo.
Se sigue apostando por este tipo de publicidad porque la competencia lo hace. Pero esta publicidad ya no es efectiva, hay que buscar otros caminos publicitarios para llegar al consumidor objetivo.
El consumidor ya no quiere que le interrumpa su programación, intenta saltarse los períodos publicitarios realizando otras funciones o si hay suerte, los ve, pero no va a recordar ni uno debido a la saturación publicitaria en modo de spots.
El consumidor toma el mando. Quiere participar, opinar y establecer una relación con la marca. El es el que manda.
En otras palabras, el consumidor busca lo que desea ver y en el momento que lo quiere ver. Busca que este disponible las siguientes características:
- Mínimas interrupciones publicitarias posibles.
- Libre acceso.
Por lo tanto la solución es invertir en una variedad mucho mayor de soportes para obtener unos mismos resultados de cobertura.
2.2.5 LA CAÍDA DE LA CREDIBILIDAD PUBLICITARIA
La publicidad tiene que ir ceñida a unos objetivos previos de campaña para que esta sea eficaz. Analizando la capacidad de la audiencia para recordar las marcas anunciadas nos damos cuenta que el público está expuesto a más publicidad
que nunca y por lo tanto recuerda menos. Esto quiere decir, que invertir en publicidad convencional en TV resulta cada vez más ineficaz pero paradójicamente más caro. Los medios de comunicación se están viendo afectados por un desplome de credibilidad debido a que se dirige a un consumidor mucho más informado y exigente que ve la publicidad como un peaje para poder seguir viendo el contenido de los medios y como una repetición del mensaje continuo.
Si un producto le interesa no se fía de lo que le cuente el anuncio si no que acude a otras fuentes como blogs, foros... dónde le cuentan las características reales de ese producto.
De esta forma, la publicidad actual ha perdido su poder para insertar una nueva marca en la mente del consumidor. La publicidad necesita ser creída por el público. Es necesaria para que se desarolle una publicidad efectiva.
2.2.6 EL NUEVO CONSUMIDOR Los cambios en el ámbito mediático, tecnológico y del consumo de ocio y entretenimiento que está experimentando nuestra sociedad corren en paralelo a un marcado punto de inflexión en el comportamiento y actitudes del individuo hacia el consumo de medios en general
y hacia el hecho publicitario en particular (Regueira, 2011).
Internet nos ofrece información de todo tipo pero no solo eso, si no que se ha convertido en el medio en el consumidor acede a contenidos y también los genera, edita y comparte con la comunidad internauta. “Los nuevos consumidores actúan como agentes informativos, contribuyendo a gestionar el conocimiento” (Islas, 2007). Internet se come a todos los medios a pasos agigantados y sigue creciendo. La introducción de los dispositivos móviles ha significado un aumento considerable tanto en la interacción como en el consumo de contenidos en internet.
Los grupos sociodemográficos más representativos del consumo de Internet son muy diversos: el grupo mayoritario es el de los jóvenes con un comportamiento muy participativo en Internet, ámbito que consideran su hábitat natural. Seguido de los individuos en torno a los treinta que iniciaron su experiencia digital en los años 90 y los veteranos, personas de más de cuarenta años que abrazan las nuevas tecnologías en un contexto estrictamente profesional (Regueira, 2011).
En otras palabras, la experiencia de consumo de contenidos y de interacción con marcas dentro de la red, está marcando los estándares de comportamiento
del individuo fuera del ámbito digital. El desarrollo tecnológico implica una transferencia de poder del anunciante al consumidor, poniendo en manos de este último herramientas para minimizar o bloquear la publicidad que le llega. Esta realidad exige a las marcas encontrar nuevas vías no bloqueables de transmitir sus mensajes de marca.
2.2.7 EL NUEVO PROSUMER Y SUS HÁBITOS DE CONSUMO DEL
CONTENIDO EN LA ERA DIGITAL. Al hablar de prosumer nos referimos al consumidor online. En la era del conocimiento que vivimos, donde podemos llegar a la información que deseamos mediante un clic, ha nacido un nuevo tipo de consumidor mucho más formado e informado. No solo consume información en la web sino que además la genera, la comparte e interactúa con los otros consumidores. Por lo que podemos decir que es un consumidor proactivo. Quien lo iba a decir, que los consumidores ya nos son solo pasivos, ahora son individuos pertenecientes a una comunidad interactiva en la que tienen el poder de expresar sus gustos y opiniones de lo que consumen y con ello influir en la toma de decisiones, este se puede ejercer libremente gracias a la Web 2.0.
Para comprender claramente el concepto acuñado por A.Toffler, 1979) en su libro “La Tercera Ola”, vayamos primeramente a la década de 1980 cuando se decía que el público era una “masa destinada sólo a consumir”. Las grandes corporaciones eran las dueñas totales del mercado y en aquel tiempo para nada se tenía pensando que el público tenía voz y voto, y que si ejercía su derecho a quejarse era rápidamente acallado y por lo tanto difíclimente escuchado.
Es gracias a la interactividad y a las comunidades virtuales de la Web 2.0 que este consumidor pasivo descubrió que tenía poder, ya que sus comentarios podrían engrandecer o desaparecer un producto, un servicio o una empresa, es aquí donde entra en juego el concepto de Prosumer o Prosumidor.
El Prosumidor no se fía de la publicidad tradicional sino que tiene más confianza en la experiencia de otros usuarios, sabe utilizar las redes sociales, y es capaz de cruzar todo el espacio 2.0 hasta dar con lo que busca.
El Prosumer, deja de ser un consumidor pasivo, para convertirse en un creador de contenidos, en un generador de ideas y conceptos que a su vez son consumidos por él mismo y por muchas otras personas que buscan algo en común dentro de la gran red de redes. El prosumer se puede
traducir como el individuo dispuesto a brindar comentarios, intereses, opiniones, gustos, fotos, videos, música... todo esto y más sin un necesario ánimo de lucro, pero sí de reconocimiento y aceptación dentro de determinadas comunidades virtuales. PROducer + conSUMER = PROSUMER = PROfessional + conSUMER
La influencia del Prosumer en el consumismo actual
Con todas las nuevas tendencias, éstas pueden observarse en los sistemas de negocio actuales como un “boom” o simplemente como una moda pasajera, no es así para el el prosumer, ya que éste actualmente dictamina muchas de las formas de actuar y trabajar en las empresas que están involucradas con la Web 2.0 Gracias a comunidades virtuales como, Blogger. com, Youtube.com, Twitter.com, Facebook.com, Flickr.com, Last.fm... El Prosumer ha obtenido una fuerza y una presencia tal, que los expertos la visualizan como una manera distinta de concebir los mercados. Los mercados son como una nueva economía moviéndose desde consumidores pasivos a prosumidores activos.
A continuación se muestran algunos casos donde se percibe claramente que son los propios usuarios los que generan las
nuevas propuestas publicitarias. Esto es gracias a que algunas empresas y cada vez más, se han dado cuenta de que el cliente es un medio activo y participativo por lo que él mismo otorga valor agregado al producto o servicio ofrecido, este valor agregado es su opinión o su propia creatividad de contenidos para expresar sus gustos por un determinado producto.
Lola y Coca – Cola
Hace un par de meses la empresa con una trayectoria llena de vanguardia en lo que se refiere a sus campañas publicitarias, Coca - Cola, decidió que su público se convirtiera en el creativo y espectador a la vez, por medio de la campaña de la canción Lola...
La campaña consistía en que los usuarios crearan su propia versión y la subiesen a la página. Esta era la estrategia perfecta para provocar que los usuarios visitaran
la página web. En la misma se publicaba, visualizaba y se votaba por las mejores versiones ya que éstas serían vistas en televisión.
La mezcla entre web 2.0 y una propuesta creativa diseñada por y para los propios consumidores, proporciona un resultado idóneo en la participación, y con ello se logra una mayor aceptación del producto así como un mejor posicionamiento.
El consumidor deja a un lado la simple función de adquirir un producto o servicio para que éste sea utilizado posteriormente. Observamos como las empresas incentivan la participación de sus clientes, reconocen su esfuerzo y por lo tanto permiten el otorgamiento de un valor único: la opinión favorable del cliente.
El prosumer crea una cadena de valor más activa:
comprar – pagar – promover – ganar La otra cara del prosumer
Con todo, no siempre el prosumer está para recomendar y generar valor, hay ocasiones en que sus comentarios se enfocan a situaciones incómodas o negativas por los que han pasado y con ello puede provocar, gracias a la blogosfera, toda una lluvia de escenarios incómodos para una empresa en específico.
Anteriormente se decía que un cliente
decepcionado significaba la pérdida de 10 clientes potenciales, ya que este cliente decepcionado se lo comentaría a un promedio de 10 personas que están a su alrededor. Ahora la facilidad que tiene un cliente en expresar su sentir y pensar por medio de la web 2.0 su influencia no solo se limita a 10 personas, pueden ser cientos o miles más los comentarios de gente que coincida en el asunto.
Nos damos cuenta que cualquiera de nuestros clientes pueden convertirse en líderes de opinión con un simple click, que nos pueden favorecer o perjudicar en nuestra ardua lucha por conseguir más y mejores ventas. Este líder de opinión conocido como prosumer puede ser nuestro mejor aliado o nuestra peor pesadilla. Por eso debemos escucharlo, entenderlo, ya que lo que él opine de nosotros nos ayudará a generar un valor único para nuestro clientes potenciales. Las empresas por lo tanto tienen que establecer una relación bidireccional con el consumidor. Tienen que adaptarse a los tiempos y intentar sacar partido de estas nuevas tendencias de comunicación interactiva. Lo mejor es incentivar y valorar a todos nuestros clientes. Ofertar experiencias a través del espacio 2.0 mediante puente. Poner al público en el centro de los objetivos, teniendo en cuenta que este consumidor o prosumer quiere opinar, generar valor y aportar creatividad.
3.CAPÍTULO II
3.1 DEFINICIÓN DE BRANDED
CONTENT
Conscientes de la saturación publicitaria, de la demanda de nuevos lenguajes y experiencias por parte de los consumidores y de que cada día estos tienen más poder, las marcas tratan de aportarles contenidos de valor. A los consumidores cada vez les gusta menos la publicidad intrusiva y buscan contenidos que les entretengan y les sean u tiles, que les proporcionen una experiencia. De este nueva tendencia, surge el Branded Content, que es cualquier contenido producido, lanzado y financiado por una marca (que puede ser a trave s de cortometrajes, videos, blogs, redes sociales, etc)
Por lo tanto la definición de Brand Content se refiere más a un nuevo modo de enfocar la comunicación de marca, que a los formatos o espacios concretos de los que nos sirvamos. El Branded Content abarcaría formas dinámicas de integración de mensajes de marca en el entretenimiento, como el advergaming o el advertainment.
Diremos por lo tanto que “el concepto Branded Content no siempre es fácil de entender ni de explicar. A menudo olvidamos las razones por las cuáles las marcas necesitan contenidos como vía para trasladar sus mensajes de forma nítida y no intrusiva a los consumidores. Con ello corremos el riesgo de creeer que
los contenidos son la “ultima herramienta que más mola” en lugar de un nuevo enfoque de comunicacion que las marcas necesitan abrazar para reconcilarse con sus adiencias” (Regueira, 2013).
Es un concepto bastante nuevo en el ámbito publicitario. Como podemos comprobar en algunas de las principales definiciones recogidas hasta el momento:
Resume Cavia (2005:79) algunos de los elementos comunes a estas definiciones y que nos permiten detectar la exisitencia de tres “principios clave” en el Branded Content:
- Interactividad: Las nuevas tecnologías permiten una intervenciones directas. Un ejemplo son los concursos televisivos. Gran Hermano, Supervivientes... El público vota a partir de un número de teléfono o una página web a quién de los
concursantes quiere salvar. El público tiene un papel importante.
- Integración: Nos referimos a la apuesta
por patrocinios, eliminación de bloques publicitarios. Por ejemplo una película de Antena 3, patrocinada por una marca. O el tiempo de un informativo que también suele estar patrocinado.
- Hibridación: Un ejemplo son los microprogramas informativos.
Aspectos que redundan en la exisitencia de un nuevo enfoque publicitario que lleva a ofrecer a los consumidores un tipo de publicidad que si deseen ver, pull, o por lo menos que no la rechacen. Dejar atrás en enfoque push y dar paso al desarrollo de una publicidad atractiva
que al audiencia quiera ver. Creando por lo tanto entretenimiento o experiencias emocionales alrededor del mundo de la marca.
Regueira (2011: pag) resume las características de este nuevo enfoque frente al esquema publicitario tradicional. 2.1.2 PRINCIPALES CAMBIOS ENTRE LOS DOS MODELOS PUBLICITARIOS 1. Cambio de un monólogo publicitario unidirrecional al diálogo con el consumidor. Facilitado por las nuevas tecnologías y el interés por el contenido de la marca del consumidor, enfoque pull.
2. Transición de un enfoque push y pull. Los usuarios pueden escoger lo que quieren ver donde, como y cuando.
3. Pasamos de bloques publicitarios que interrumpían en contenido que estaba viendo el consumidor a pedirle permiso para poder ofrecerle algo.
4. El mensaje publicitario pasa a ser contenido útil para el consumidor.
5. El mercado de consumidores pasa a ser fans o seguidores de la marca, interactuándo en beneficio mutuo.
Lo que tu quieres contarle, has de imponerlo (push) en contra de la resistencia de tus clientes, que lo quieren es ver el contenido
que les interesa (pull).
Ya no tienes que “empujar” tu mensaje. Son los clientes los que acuden a el porque les estas ofreciendo entretenimiento, no publicidad “comercial”. La publicidad le aporta una experiencia, un camino lúdico o beneficioso para el consumidor sin olvidar el
objetivo comercial.
3.2 LAS MARCAS COMO
PROVEEDORAS DE
EXPERIENCIAS
En este contexto, los anunciantes ven el en el ocio y en el entretenimiento que cada vez ocupa más en la sociedad una oportunidad de enfoque. Una vía de acceso para que las marcas lleguen a los consumidores. Las marcas están llamadas a convertirse en proveedoras de experiencias más allá que la comercialización del producto o servicio. Llegar la consumidor mediante experiencias sensoriales y emocionales para así que llegar a las funcionales u objetivo publicitario.
No solo podemos llegar al consumidor mediante una experiencia presencial si no que con la ayuda de las nuevas tecnologías así como las redes sociales, se crean comunidades de marca, redes de fans que permiten establecer un diálogo cercano con la marca.
el contenido de la marca es lo que le vamos a ofrecer al consumidor. para ello debemos investigar lo que necesita saber y ofrecérselo. a partir de esta fase preliminar crearemos en el contenido y lo difundimos de un modo relevante, persuasivo y estratégico. este tanto si es informativo o de entretenimiento, tendrá que estar combinado con las tecnologías digitales.
para que algo sea branded content tiene que tener 3 características:
1. es contenido, pero contenido visto como una obra, que se introduce en un canal. y los contenidos cada vez son más fluidos y pasan de un canal a otro. 2. co-producido por una marca. si no, no es branded content. será simple contenido, sin relación con ninguna empresa.
3. tiene que ser un contenido útil. y si es útil, es por dos cosas:
• bien porque es informativo • o porque es entretenido
Las comunidades virtuales, por sus propias características, se han convertido en las principales plataformas en las que difundir estos contenidos porque son más duraderas y de rápida difusión que las comunidades de tipo presencial, al margen de eliminar las barreras espacio - temporales, y multiplicar así su impacto. Sin embargo, podemos encontrar ejemplos de contenidos de marca en multitud de soportes. de hecho, en nuestro tiempo resulta más apropiado hablar de transmedia. un concepto definido por Jenkins en 2003 como un proceso donde todos los elementos de la ficción se encuentran dispersos a través de múltiples canales de distribución, con
el propósito de crear una experiencia de entretenimiento única y coordinada. en una lógica transmedia ideal: cada medio hace una aportación propia, única y diferenciada al desarrollo de la narración.
3.3 TIPOLOGÍA DEL BRAND
CONTENT
Las formas en las que podemos encontrar contenidos de marca en cada uno de estos medios varían ostensiblemente. A continuación, intentaremos clasificar los diferentes tipos de brand content, explicar sus características principales, su influencia y respuesta en el comportamiento del consumidor y las previsiones de futuro.
3.3.1 BRANDED CONTENT
Como ya hemos definido anteriormente el branded content o branded entertainment (Martí y Muñoz, 2008) puede ser definido como todo contenido de entretenimiento generado en torno a una marca con el fin de alcanzar unos determinados objectivos de marketing. Esta definición es lo suficiente amplia como para considerar el significado de contenido desde una serie de televisión, un largometraje, evento, videojuego... Los objetivos también pueden ser muy variados desde incrementar la notoriedad de una marca, mejorar la actitud hacía la marca, incrementar ventas, influir en el comportamiento relación marca consumidor....
Es branded content no es algo nuevo y sus orígenes se remontan hasta el nacimiento de los medios de comunicación de masas. Esta práctica ya fue utilizada en películas de los hermanos Lumière en 1896, lo que nos remonta hacía el cine como medio de entretenimiento.
Se puede afirmar también que el nacimiento y éxito de la radio comercial se debió a esta colaboración entre las organizaciones que querían publicitar sus marcas y un medio de masas que contaba con audiencias a la que exponer sus mensajes. Más tarde aparecieron en la radio la publicitación de las marcas y los productos mediante los mensajes del narrador en las radionovelas.
Esto dio paso a las cuñas radiofónicas y más tarde al spot televisivo.
En el sector televisivo el branded content contó con el apoyo de canales como MTV que comenzó siendo un programa de promoción y comercialización de productos musicales y otros productos relaciones y dirigidos al mismo público objetivo. El branded content lleva presente en la industria televisiva desde sus unicos y con el paso del tiempo muchos canales tomaron diferentes estrategias. Un ejemplo de ello es Disney. Disnel Channel ha cambiado su política comercial pasando de ser un canal de pago a ofrecer sus contenidos en abierto. Hizo esto para así que estos contenidos lleguen a más niños y sacar el beneficio económico a partir del merchandising, ventas de DVD, y todo tipo de productos relacionados con su programación.
Pero sin embargo, el medio que últimamente esta apostando por el branded content es el medio cinematográfico. El branded content va más allá del emplazamiento de producto e implica una planificación mucho más profunda y compleja del modo en el que se va a integrar la marca o producto en la película. Un caso muy claro es la película “Náufrago” (Zemeckis, 2000). El personaje de la película, Jack Nolan, es un alto ejecutivo de Federal Express en torno al cual se desarrolla la película. De
hecho la película comienza con u discurso sobre las declaraciones de la empresa en los almacenes de Federal Express en Moscú. El protagonista acaba en una isla desierta. A lo largo de los días llega a la isla unos paquetes de Federal Express, Nolan se niega a abrirlos a pesar de las circunstancias dejando un mensaje claro: los principios éticos y morales de un trabajador de Federal Express incapaz de violar la privacidad de las personas que confiaron en su empresa a la hora de realizar sus envíos.
Otra forma de branded content fue la creación de mascotas que representan la imagen de la marca y que a la vez sirven de hilo conductor a las diferentes narrativas. Un ejemplo de ello, el Tigre de Kellog´s. Desde hace unos años las marcas como Barbie, Bratz han apostado claramente por el desarrollo de contenidos de entretenimiento en DVD como estrategia promocional de sus productos.
Por otra parte, hay que aclarar que el branded content no se limita únicamente a los contenidos audiovisuales ya que se puede desarrollar acciones de entretenimiento de marca mediante otros muchos géneros y formatos. Todos los medios pueden ser utilizados por el branded content.
3.3.2 PRODUCT PLACEMENT
Es el más tradicional y el más antiguo. Sería integrar una marca dentro de la programación de entretenimiento. Las series de televisión lo hacen con bastantefrecuencia. Se puede decir que es el más fácil de hacer entender a los clientes y por lo tanto que inviertan en el. Es un mensaje híbrido por lo tanto goza de las ventajas de dos de las principales herramientas de comunicación no personal utilizadas tradicionalmente por las organizaciones: la publicidad y la publicidad gratuita. Por una parte, estos mensajes son pagados por la organización, lo que permite un control sobre los mismos, y por otra, la organización no es indentificada claramente como emisor de mensaje, por lo que su a aparente falta de intención comercial puede crear mayor credibilidad por parte del receptor.
Es la herramienta más longeva que las marcas han tenido a su disposición paraintegrarse en los contenidos de entretenimiento. Galician y Bordeau (2004) detectan productos integrados dentro de largometrajes de los años 1920. (J.Regueira, 2011). La marca o producto emplazado no sólo aparecía en pantalla de una forma más o menos prominente sino que ganaba en protagonismo al ser nombrada generalmente por el actor o actriz protagonista.
Primero fue a partir de decorados y ya después fue generalizándose a los vestuarios de los personajes estableciendo así, vínculos emocionales. Se integra por lo tanto en la personalidad del personaje, en sus comportamientos y hábitos de consumo.
La presencia de las marcas en los contenidos de ficción está bien aceptada por los consumidores, debido a la ausencia de interrupción. Utiliza el factor sorpresa como medio de captación del público. El product placement es capaz de generar un impacto en la memoria de la audiencia con un alto grado de consciencia (Lehu y Bressoud, 2009)
Ejemplos: Las películas de James Bond, integra el reloj Omega. Otro ejemplo, la película “Desayuno con diamantes” y la obsesión de la protagonista por las joyas de Tiffany. Actualmente infinitas series televisivas utilizan esta vía publicitaria. En la película “E.T el Extraterrestre (Spielberg, 1982) los caramelos Rese´s Pieces estaban integrados en la película., ya que salen en varias escenas de la película. El protagonista utilizaba estos caramelos para atraer a E.T hacia su casa. Los caramelos se publicitaron comos los caramelos de E.T, y el incremento supero el 65% de ventas durante los meses posteriores al estreno de la película.
La influencia de actores y actrices sobre las audiencias ya se había dectetado en la época del star system de Hollywood en la que se empezó a idolatrar a los héroes, galanes y diosas de belleza que aparecían en la gran pantalla. La audiencia respondía a los mensajes publicitarios copiando comportamientos y hábitos de los personajes que veían en las películas y esta influencia también se podía ejercer sobre los comportamientos y hábitos de consumo. Se estudió como los denominados agentes socializadores (Zigler y Child, 1969) actuaban como fuentes de influencia que transmitían normas, actitudes, motivaciones y comportamientos. También se detecto que las audiencias pueden responder a los personajes de los medios con el deseo de comportarse como ellos (Hoffner y Cabtor, 1991). Todo este estudio de audiencias, personajes mediáticos y brand content se ha denominado como apego parasocial. Es decir, cómo un personaje se convierte en un agente de referencia capaz de influenciar las opiniones, actitudes o comportamientos de una persona.
Un ejemplo de este apego parasocial es lo que sucedió con la personaje de Frtiends, Phoebe. La ropa que solía llevar ella era de Custo Barcelona. A este personaje le encantaba ese estilo de ropa, cuanto mayor era el apego parasocial de un seguidor de la serie hacia Phoebe mayor es la posibilidad de que tenga una actitud
positiva hacia la marca.
Otro ejemplo de product placement es Macdonalds en videojuegos. Esta previsto que esta tendencia incremente la inversión un 9.1% en el 2014 (PQ Media, 2010).
3.3.3 ADVERTAINMENT
“El término advertainment es un neologismo inglés acrónimo de advertising y entertainment, esto es, publicidad y entretenimiento” (Martí, 2002).
“ Cuando el Brand Content se convierte
en una pieza de entretenimiento que se alinea a la perfección con los atributos de la marca, hablaríamos de advertainment, término de nuevo cuño a caballo entre advertising y entertainment, es decir, publicidad y entretenimiento“ (Martí, 2010).
El concepto advertainment proviene de la combinación de dos palabras, advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento). La idea de este concepto es comunicar los valores de una marca a través de un contenido.
Entre las principales características del advertainment se han destacado las siguientes (Martí, 2002):
- Prepoderancia de la percepción como formato de entretenimiento sobre la de formato publicitario.
- Articulación de la narrativa en torno a la marca/producto.
- Presencia subliminal de esta marca/ producto mediante la inserción del producto en la narrativa.
- Fuente componente de viralidad (puesto que el advertainment pretende llegar al máximo número de personas posibles). -Predominio de su utilización en estrategias de construcción de marca, branding, frente a otras estrategias.
La característica general es que entretiene. Mientras te entretiene, el consumidor fija la marca y se genera un intercambio, entretenimiento por marca, marca por diversión. A cambio de la atención de los usuarios, el proveedor de advertainment debe generar interés en la participación de los mismos a través de la oferta de premios, concursos, rankings...
Tipos de advertainment (publicitado.com, 2012):
1. Proyectos basados en medios audiovisuales.
2. Proyectos basados en medios no audiovisuales.
3. Proyectos puramente experienciales basados en la pericia humana y
sentimental.
4. Proyectos que confían su distribución o difusión al marketing viral.
5. Proyectos que se venden en televisiones. 6. Proyectos que crean comunidades virtuales.
Resulta interesante resaltar que, al margen de las narraciones, otros mucho géneros han sido utilizados para desarrollar acciones de advertainment. Por ejemplo a partir de las aplicaciones interactivas, que permiten a los usuarios manipular el contenido de marca, desde la creación de pequeños cortometrajes online hasta la creación de seres virtuales o la manipulación de instrumentos virtuales. Un ejemplo es la campaña de Burger King “Subservient Chicken”. A través de un sitio desarrollado específicamente para esta acción, se presentaba una simulación de conversación a través de una webcam en la que este pollo servil (un hombre disfrazado de pollo) respondía a las órdenes introducidas por el usuario. El pollo bailaba egipcio, como un robot, volaba...Esta acción se paso a televisión y se convirtió en un fenómeno viral.
Otro caso es la serie de cinco cortos “The Hire” detrás de la cual está BMW. Eran 5 cortomentrajes de 6 minutos cada uno. Se acedía al contenido de forma interactiva.
3.3.4 ADVERGAMING
Dice Martí (2010), que “La utilización de
videojuegos publicitarios para alcanzar distintos objetivos de marketing (desde
efectos cognitivos como incrementar notoriedad de la marca/producto hasta efectos afectivos como mejorar la actitud
hacia la marca”.
La utilización de esta herramienta de las comunicaciones de marketing se remonta al menos a finales de los años 70, por lo que ha estado vinculada a los videojuegos desde su nacimiento mismo como género de entretenimiento. Asimismo, puesto que los videojuegos han ido ganando consumidores en todos los segmentos sociales, se trata de una herramienta con la que actualmente se puede alcanzar a cualquier público objetivo.
Malboro en los años 80 cuando fue el primer boom de la industria de los videojuegos, ya insertaba pancartas publicitarias en los videojuegos de Sega. MacDonald´s fue el pionero en realizar un advergame con el protagonista Ronald MacDonald´s. A lo largo de los años muchas marcas tomaron este camino.
Otra de las modalidades dentro del advergaming es el emplazamiento dentro del juego. Por ejemplo, Pepsi emplazó su refresco como bonus del videojuego y MacDonalds emplazó sus hamburguesas
en los Sims. KFC y Pizza Hut. poblaron con sus restaurantes de comida rápida los escenarios de Crazy Taxi.
El emplazamiento de producto ha ido evolucionando en los últimos años y ahora existen nuevas herramientas y plataformas que permiten, mediante el dominado in-game advertising o emplazamiento de producto dinámico, insertar anuncios en tiempo real antendiendo a los perfiles sociodemográficos de los jugadores.
En estos emplazamientos online es importante tener en cuenta el timing, como los estrenos cinematográficos, fechas de eventos con los que coincide la campaña... Además esta tecnología permite segmentar los anuncios enviados en un tiempo real, atendiendo al target (diferentes parámetros como el país,el género del videojuego, edad y sexc de los jugadores).
Aún así no hay que confundir emplazamiento del producto o marca en el videojuego con advergaming. Advergaming es el desarrolo ex proceso de un videojuego de la marca por lo que están orientandos a la comunicación publicitaria (Martí, 2005).
Caracteristicas de los advergaming (Martí, 2010):
1. Uso de los videojuegos como medio de difusión de mensajes publicitarios.
2. El hecho de que estos videojuegos son desarrollados ex profeso para difundir estos mensajes.
Motivos de utilizar advergaming como herramienta de comunicación
(Martí, 2010):
1. Reducidos costes frente a otro tipo de comunicaciones.
2. El grado de implicación que consiguen del consumidor.
3. Versatilidad de la herramienta.
4. Gran cantidad de perfiles a los que se puede llegar con esta herramienta
5. Nuevas posibilidades tecnológicas que permiten los emplazamientos en tiempo real de mensajes personalizados para los públicos objetivos a los que se dirigen. 6. La interración con el mensaje.
Principales tipologías de los advergame: Chen y Ringel (2001) han señalado tres niveles de integración de la marca o producto advergame.
Asociativa: En que marca / producto es emplazada para asociarla a la actividad que se desarrolla en los videojuegos.
Ilustativa: marca / producto.
3.3.5 BRAND TV
Una Brand TV es una plataforma de marca en Internet que actúa básicamente difundiendo contenidos audiovisuales de dicha marca como si se tratara de un “canal de televisión” de la marca en Internet. Entre sus principales objetivos esta fidealizar a la audiencia o público objetivo a través de una programación en Internet.
Algunos ejemplos son el canal de Budweiser llamado BudTV, que ofrecía desde cortometrajes hasta pilotos de sus anuncios que no fueron emitidos. Adidas por ejemplo cuenta con 10 canales que ofrecen contenidos de deportes.
El éxito o el fracaso de estas plataformas está en una comunidad activa, la participación de los prosumidores en la generación de contenidos que se incorporen a la plataforma, viralizar y así ayudar a difundir los contenidos atrayendo a más usuarios. En este sentido, la generación de concursos y la participación de los usuarios ayudan a dinamizar la plataforma.
3.3.6 Consumer Generater Media El CGM o Consumer Generated Media hace referencia a todos aquellos contenidos (vídeos, blogs, fotografías, textos..) generados por los usuarios y difundidos a través de redes digitales. En este
contexto emerge la figura de prosumidor como co-creador de unos contenidos publicitarios que se transforman en inputs creativos en la cadena de valor de las comunicaciones de marketing de las organizaciones. Las ventajas que aportan estos contenidos son la virilidad puesto que se trata de un tipo de contenido que es difundido de forma entusiasta por sus creadores entre amigos, familiares, conocidos…
Blackshaw y Nazzaro (2004) lo definen como “una variedad de nuevas fuentes de información online que son creadas, iniciadas, puestas en circulación y utilizadas por los consumidores con la intención de educarse mutuamente acerca de productos, marcas, servicios y personas.”
Esta variedad de formatos y modo de comunicación incluyen cualquier vehículo de comunicación boca a boca online desde el email, post en foros y tablones, moblogs, videoblogs, redes sociales… La OECD utiliza el término UCC (User Created Content) para referirse a este tipo de contenidos y establece tres condiciones que deben cumplir todo contenido para ser considerado como tal:
1. Debe ser un contenido publicado, que este público por lo que quedan excluidos los emails privados.
2. Implica un esfuerzo de creatividad ya sea original, de reelaboración o de distribución.
3. Es actividad creativa ajena a la actividad profesional. Esta última condición entra en contacto directo con la cultura de lo amateur.
Estos contenidos generados por los consumidores están adquiriendo un mayor protagonismo a la hora de comercializar y promocionar marcas y productos. Gracias a Internet los consumidores actuales pueden obtener información acerca de marcas y productos no sólo a través de familiares, amigos y conocidos sino de personas con las que puede no mediar un contacto directo pero de las que obtiene información acerca de sus experiencias con las marcas.
Aún así no hay que olvidar que es una herramienta de doble filo ya que estos contenidos pueden también transformarse en comunicaciones negativas para la marca. Un caso por ejemplo fue el daño causado de la marca de candados Kriptonite que presumía de los candados más seguros del mundo. Un usuario subió un vídeo en el que se podía ver como se abría con un simple bolígrafo.
Lo mejor es dar facilidades y crear escenario para la creación de contenidos desde la marca. Es decir, aquel escenario
