2015 Euros Cuota
6.3 ESLABONES DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN
Como se ha mencionado con anterioridad, la producción nacional de vino en Noruega es prácti- camente inexistente, por lo que el primer eslabón de la cadena de distribución, la producción en origen, no necesita ser considerada en este estudio. De esta manera, se analizan a continuación los actores que intervienen en el proceso de distribución una vez que el vino ha sido introducido en el mercado noruego.
6. 6.6.
6.3.1 Importadores 3.1 Importadores 3.1 Importadores 3.1 Importadores ---- mayoristasmayoristasmayoristasmayoristas
Tras la mencionada liberalización del sector de 1996, la figura del importador se ha convertido en el elemento clave a tener en cuenta a la hora de introducir vino en el mercado de Noruega. Como se ha resaltado, solo un importador con la correspondiente licencia puede desempeñar labores de importación y posterior venta al por mayor en el país. Es por ello que la elección de un importador
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fiable y con capacidad para acceder a una interesante cuota de mercado en los distintos canales es clave para alcanzar el éxito comercial.
Los acuerdos contractuales que se alcancen con un importador en concreto pueden variar consi- derablemente. En un principio, no existe un contrato tipo bajo el que se regulen las transacciones en este sector, dejando los detalles de la relación comercial a la voluntad de las partes. Las fun- ciones a asumir por la bodega productora pueden variar, desde el simple acto de realizar la venta y entregar la mercancía acordada, a un compromiso de colaboración más estable con el importa- dor, lo más recomendable dadas las características particulares de este mercado.
En cuanto al propio hecho de la importación, si bien los gastos generados por el transporte de la mercancía serán soportados por una u otra parte dependiendo de los términos del acuerdo con- tractual, es el importador en Noruega el que debe soportar los distintos gravámenes que las auto- ridades del país imponen a las bebidas alcohólicas (despacho de aduana, derechos de aduana, impuestos específicos, IVA, etc.).
Desde la liberalización de la importación de vino a Noruega multitud de operadores privados han obtenido una licencia para introducir alcohol en el mercado. Según los últimos datos disponibles, existen 464 importadores registrados en Helsedirektoratet. De los 464 mayoristas, 448 son pro- veedores de Vinmopolet.
No todos estos licenciatarios poseen licencias de la misma clase, pues existen distintos tipos, ca- da uno de los cuales permite importar determinado tipo de alcoholes. Así, de los 448 importado- res proveedores del monopolio, únicamente 16 de ellos no tienen vino en sus carteras de produc- to, dedicándose en exclusiva a los licores y a la cerveza, mientras que del resto que sí tienen li- cencia para importar vino, 100 se dedican a este producto de manera exclusiva.
La mayoría de los importadores registrados tienen contrato de suministro con Vinmonopolet, siendo una parte muy pequeña de ellos la que se dedica en exclusividad a suministrar al sector Horeca. Aunque los importadores exclusivos del canal hostelero suelen ser de menor tamaño, son a la vez empresas más dinámicas y receptivas a la hora de abrir y ampliar sus carteras a nuevos vinos, puesto que el sector hostelero en Noruega se guía estrictamente por las leyes del mercado, sin limitación en la oferta, a diferencia de Vinmonopolet. Por lo tanto, dado que en ocasiones es más fácil introducir el producto en Noruega primero en el canal Horeca que en el monopolio, con- tactar con importadores con una buena cuota en el sector hostelero puede ser una vía interesante a explorar.
Por su parte, la labor fundamental de los importadores que trabajan con el monopolio es la de tra- tar de introducir los productos de su cartera de vino en la oferta de venta al público del mismo, si- guiendo las distintas vías disponibles que se detallarán más adelante. Una vez que un vino está a la venta en Vinmonopolet, la tarea del importador consiste en mantenerlo, puesto que el estricto sistema del monopolio elimina las referencias que no alcanzan un nivel mínimo de ventas. La figu- ra del importador cobra aquí de nuevo gran importancia: debido a la legislación noruega, que prohíbe taxativamente cualquier tipo de publicidad directa o indirecta sobre bebidas alcohólicas en los medios de comunicación generalistas, y a la imposibilidad de ejercer cualquier tipo de in- fluencia sobre el Vinmonopolet, la función del importador para promocionar y dar a conocer las virtudes de los vinos de su cartera es fundamental.
Para ello, el importador debe llevar a cabo una sutil función de comunicación dirigida a prescripto- res y líderes de opinión sobre las bondades de sus productos; de este modo se conseguirá man- tener y elevar el interés sobre sus vinos. Entre las actividades que puede realizar se encuentran la
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asistencia a ferias del sector, la organización de catas o la inserción de publicidad en medios es- pecializados. Por este motivo resulta muy recomendable para los productores establecer una re- lación estrecha con su importador en Noruega, de forma que se puedan coordinar estas estrate- gias comerciales en beneficio mutuo. Se presentan en la figura 6.2 las principales empresas im- portadoras del país.
Principales importadores por volumen de ventas en Vinmonopolet en 2016 (volumen e Principales importadores por volumen de ventas en Vinmonopolet en 2016 (volumen e Principales importadores por volumen de ventas en Vinmonopolet en 2016 (volumen e
Principales importadores por volumen de ventas en Vinmonopolet en 2016 (volumen en litros)n litros)n litros)n litros)
Cantidad
Arcus Wine Brands 4.143.000
Pernod Ricard Norway AS 3.500.000
Arcus Norway AS 3.277.000
Einar A. Engelstad AS 3.086.000
Treasury Wine Estates Norway AS 2.379.000
Fondberg AS 2.152.000
Excellars AS 2.082.000
Symposium Wines AS 1.976.000
Eurowine AS 1.973.000
Interbrands Norway AS 1.908.000
Figura 6.2 – Fuente: Vinmonopolet. Elaboración propia.
6. 6.6.
6.3.23.23.23.2 DistribuidoresDistribuidoresDistribuidoresDistribuidores
Además del papel indispensable de los importadores, la figura del distribuidor dentro del sector del vino en Noruega es también realmente importante. Con anterioridad a la liberalización del sec- tor en 1996, solo Vinmonopolet (a través de su filial Arcus Distribusjon) podía llevar a cabo la dis- tribución de los vinos a sus propios puntos de venta repartidos por la geografía noruega o a los clientes del canal Horeca debidamente autorizados para servir bebidas alcohólicas. Sin embargo, tras los cambios legislativos de 1996, surgen empresas especializadas en la distribución, como operadores logísticos integrales, que ofrecen sus servicios a importadores y mayoristas.
En cualquier caso, no todos los importadores recurren a este tipo de empresas, puesto que exis- ten importadores que integran las labores de distribución en su propia empresa o a través de una filial especializada en su mismo grupo.
Una relación detallada de los servicios llevados a cabo por los distribuidores puede incluir: gestión de pedidos al productor en origen en nombre del importador, transporte de la mercancía hasta Noruega, almacenamiento, grupaje, recepción de pedidos y distribución al punto de venta (Vin- monopolet o canal Horeca).
La correcta gestión de los servicios logísticos, importante en cualquier mercado, se convierte en algo verdaderamente esencial en el caso de Noruega, país que cuenta con una accidentada geo- grafía y conlleva unas infraestructuras de transporte por carretera bastante rudimentarias. Ade- más, Vinmonopolet impone la obligación de fijar un precio idéntico para un mismo producto con
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independencia del punto de venta, lo que obliga a optimizar el coste del transporte a los lugares más remotos. No en vano, la revista especializada del sector Drinks International considera que en los países nórdicos la logística es el principal obstáculo para la comercialización de bebidas al- cohólicas, incluso por encima de las estrictas condiciones que imponen los distintos monopolios estatales.
6.3.3 6.3.36.3.3
6.3.3 Distribución y puntos de venta minoristaDistribución y puntos de venta minoristaDistribución y puntos de venta minoristaDistribución y puntos de venta minorista
La estricta regulación del alcohol traza un mapa de venta minorista de vino en Noruega muy con- creto y delimitado. De este modo, se encuentran tres únicos canales de venta posibles a través de los cuales el cliente final puede adquirir o consumir vinos: el canal Horeca (caracterizado por el hecho de que el alcohol que se pone a disposición del público debe ser consumido en el mismo establecimiento), Vinmonopolet y los puntos de venta duty free.
Se abordan en este subapartado el canal Horecay la venta duty free. Vinmonopolet, por su espe- cial relevancia en el mercado al acaparar casi un 87% de la cuota de mercado, se analizará más adelante en un apartado propio.
6.3.3.1 Horeca 6.3.3.1 Horeca6.3.3.1 Horeca 6.3.3.1 Horeca
La venta de vino en hoteles, restaurantes, cafeterías, bares, locales de ocio nocturno y servicios de catering en Noruega alcanza una cuota de alrededor del 10% del total de las ventas de al- cohol.
Todas estas empresas necesitan una licencia específica para la venta de bebidas alcohólicas que son concedidas por las autoridades municipales y registradas en el Directorio Nacional de Salud. En 1990 existían 4.574 establecimientos con licencia, cifra que en 2006 (último año con datos ofi- ciales disponibles) se había incrementado hasta 7.263. En la actualidad, las estimaciones indican que el número de establecimientos con este tipo de licencia se acerca a los 10.000.
A pesar de que este canal represente únicamente el 10% de las ventas en Noruega, su importan- cia e influencia son elevadas si se pretende conseguir que una referencia en concreto llegue a formar parte de la oferta disponible en Vinmonopolet. Dado que la publicidad de bebidas alcohóli- cas está prohibida en los medios generales, la forma de dar a conocer un producto determinado en el mercado (o de afianzar su posición si es un producto ya conocido) es a través de su presen- cia en el canal Horeca. Introducir un vino en los establecimientos de hostelería puede ser un pri- mer paso a la hora de posicionarlo en el mercado noruego, ya que con ello se puede generar una demanda suficiente por parte de los consumidores hacia el producto para que finalmente los res- ponsables de Vinmonopolet muestren interés sobre la referencia en cuestión. Por tanto, el canal Horeca, si bien a priori no genera un volumen de ventas importante, es fundamental por su papel prescriptor y por su labor de generar conocimiento de marca.
La inmensa mayoría de estos establecimientos hace uso de los importadores registrados para proveerse de vinos y del resto de bebidas alcohólicas, por lo que de nuevo resulta fundamental contar con un importador fiable y con conocimiento del mercado en cuestión. Sin embargo, cabe destacar que los establecimientos de hostelería tienen la posibilidad de importar directamente, sin la necesidad de contar con la intermediación de un importador; aunque, salvo contadas excep- ciones, esta práctica no es habitual (por ejemplo, puede suceder si un restaurante u hotel quiere contar en su carta con un vino muy concreto y difícil de encontrar). Por lo tanto, para posicionarse
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en el canal Horeca basta con llegar a un acuerdo con uno de los importadores con licencia, sin necesidad de dirigirse directamente a los empresarios hosteleros.
En definitiva, la presencia en este canal es importante, ya que no solo conforma un canal de venta para los vinos, sino que también desempeña una importante labor de prescriptor y elemento pro- mocional del producto. Como contrapunto negativo es necesario destacar que introducirse en el canal Horeca conlleva un elevado esfuerzo, con lo que ello supone en términos de coste (menores márgenes iniciales para el importador).
6.3.3.2 6.3.3.2 6.3.3.2
6.3.3.2 Duty freeDuty freeDuty freeDuty free
El único lugar donde se permite comprar vino al por menor fuera de la red de ventas de Vinmono- poletes en los establecimientos libres de impuestos y las ventas bajo este régimen. El volumen de negocio que se estima para este canal se sitúa en torno al 3 % de las ventas totales de vino en el país nórdico. Este tipo de venta puede darse de las siguientes formas:
• Fundamentalmente en las tiendas libres de impuestos en los aeropuertos, en las ventas a bordo de los aviones en vuelos internacionales y en las ventas a bordo de los ferris con destinos internacionales.
• Las ventas en los establecimientos del archipiélago de Svalbard.
• Las ventas en el ámbito de las delegaciones diplomáticas: a embajadas extranjeras situa- das en Noruega o embajadas noruegas en el extranjero, así como al personal de organis- mos internacionales (OTAN y ONU) en Noruega.
Respecto al principal canal por importancia, las tiendas duty free de los aeropuertos, conviene destacar que Noruega, por su condición de país extracomunitario, mantiene las ventas libres de impuestos incluso para los viajeros procedentes de la Unión Europea. Esta situación, en un país en el que los viajes al extranjero son tan comunes, ha convertido la parada en las tiendas libres de impuestos en una costumbre inexcusable para muchos residentes en Noruega tanto a la salida como a la entrada al país.
No obstante, es importante señalar que la legislación vigente no permite introducir libremente en el país la cantidad de alcohol que se desee: existe un sistema de cuotas, en vigor desde el 1 de julio de 2006, que limita enormemente la cantidad de alcohol que se puede introducir en el país sin tener que pagar derechos de aduana.
Cuotas de alcohol permit Cuotas de alcohol permit Cuotas de alcohol permit
Cuotas de alcohol permitiiiidas en las aduanas de Noruega en 2016das en las aduanas de Noruega en 2016das en las aduanas de Noruega en 2016das en las aduanas de Noruega en 2016 Opción 1 1 litro de bebida alcohólica de 22° a 60° + 3 litros de be-bida alcohólica de 2,5° a 22° (vino) + 2 litros de cerveza.
Opción 2 4,5 litros de bebida alcohólica de 2,5° a 22° + 2 litros de cerveza. Opción 3 6,5 litros de cerveza.
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Todas aquellas bebidas que se pretendan introducir en Noruega y superen las cantidades expre- sadas en la figura 6.3 quedarán sujetas a su declaración y, por tanto, al pago de tasas aduaneras. En el caso del vino, la tasa estipulada es de 50 NOK por litro, con un límite máximo de 27 litros. En cualquier caso, la edad mínima para importar alcohol al país es de 18 años para bebidas de hasta 22° y de 20 años para bebidas que excedan esta graduación (coincidiendo con la edad permitida para su adquisición en establecimientos de hostelería y venta minorista). Queda total- mente prohibida la introducción de bebidas cuya graduación supere 60°, salvo aprobación expre- sa por parte del Helsedirektoratet.
En resumen, se puede concluir que el volumen de negocio que alcanza la venta de vino en este canal de establecimientos libres de impuestos adquiere relevancia en un país como Noruega, mo- tivado por los altos precios del mercado nacional. Esto otorga a este canal una importancia con- siderablemente mayor de la que puede tener en países como España. Además, para conseguir posicionar un vino en estas tiendas no es necesaria la intermediación de un importador con licen- cia, sino que el productor puede dirigirse directamente a la empresa que gestiona la red; lo que puede representar una ventaja a la hora de introducir un vino en Noruega, ya que presenta meno- res dificultades que su posicionamiento en Horeca o Vinmonopolet. No obstante, como se ha mencionado anteriormente, es también imprescindible tener en cuenta la limitada cuota de mer- cado con la que cuenta este canal a la hora de apostar por él.
6.4
VINMONOPOLET
Vinmonopolet es el monopolio del alcohol en Noruega y posee una cadena de tiendas bajo pro- piedad y gestión del Estado. Por este motivo, su cuota de mercado alcanza prácticamente un 87% del total de las ventas de vino. Ante esta situación, resulta evidente que conseguir que un vino determinado esté a la venta en Vinmonopolet es decisivo para conseguir el éxito del producto en el mercado noruego.
A grandes rasgos, el monopolio funciona como una cadena de distribución alimentaria: vende sus productos a través de su red de tiendas distribuidas por toda la geografía noruega y, en menor medida, a través de internet. No obstante, también presenta características particulares que dis- tinguen su organización y gestión:
• Vinmonopolet es un órgano público y persigue con su acción un objetivo socialmente deseado: limitar la demanda de alcohol en el país a través del control en la distribución, la fijación de precios y la eliminación del ánimo de lucro privado en el mercado minorista del alcohol. Por ello, se provee de acuerdo a planes previamente estipulados y métodos que garanticen el tratamiento imparcial de proveedores y productos, tratando de responder a la demanda latente de los consumidores.
• Lo anterior implica que una bodega de forma particular no tiene poder de influencia directa sobre Vinmonopolet ni capacidad para interactuar con el monopolio, ya que únicamente es posible presentar un producto a través de un importador que disponga de la correspon- diente licencia gubernamental.
• Vinmonopolet funciona a través de un complejo aunque transparente sistema de catego- rías o listas, cada una de ellas con un funcionamiento y métodos de entrada diferentes y con su propia oferta de producto.
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Se observa en la figura 6.4 el número de tiendas de Vinmonopolet distribuidas por el país y su constante aumento en el último lustro.
Evolución del número de tiendas de Vinmonopolet
Evolución del número de tiendas de VinmonopoletEvolución del número de tiendas de Vinmonopolet
Evolución del número de tiendas de Vinmonopolet
2012 2013 2014 2015 2016
Número de tiendas 278 289 300 306 315
Figura 6.4 – Fuente: Vinmonopolet. Elaboración propia.
6.4.1 6.4.16.4.1
6.4.1 Criterios y proceso de selecciónCriterios y proceso de selecciónCriterios y proceso de selecciónCriterios y proceso de selección
La acción de Vinmonopolet se rige por dos directrices fundamentales: la persecución del fin social que justifica su existencia y la necesidad de dar un servicio y una atención de calidad al cliente. Además, su carácter de empresa de propiedad estatal hace necesario que su labor persiga tanto estándares de calidad en el servicio como una gestión basada en la objetividad, la neutralidad y la transparencia. Por ello, las acciones y decisiones Vinmonopolet no se basa en decisiones arbitra- rias ni en factores estrictamente de mercado.
Con periodicidad semestral (en junio y en diciembre) la organización edita su “Plan de Producto y Mercado”, que marca la política de compras y guía la actividad del monopolio para el siguiente semestre. Este plan se elabora en colaboración con importadores, sumilleres y expertos del mun- do del vino, y trata de anticiparse a la demanda y de dar respuesta a las tendencias actuales de consumo, intentando elaborar un catálogo variado en cuando a tipos de vino, procedencias y va- riedades. Así, este documento es la principal guía de la que disponen los importadores para saber qué vinos busca incorporar el monopolio en un momento dado.
En este plan semestral, Vinmonopolet expone de forma muy concreta las características de los