Para este documento y después de contextualizar al lector dentro del marketing y sus estrategias en internet, las MYPIMES y su valor en la sociedad, es importante ahora hablar de estrategias de comunicación pero sin desviarnos del enfoque empresarial, para que después podamos aplicarlo a una MYPIME y si es el caso replicarlo a otros casos en el futuro.
Así, basándome en el documento realizado por Marcelo Manucci, en la conferencia del III
Congreso Internacional de Comunicación Organizacional27, realizado por la Universidad
Javeriana, en Cali, voy a exponer qué es una estrategia de comunicación y los movimientos que se deben realizar para que esta tenga éxito, si se realizan sus pasos adecuadamente y con sensatez.
¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN?
27 Manucci, Marcelo. Conferencia Innovación y estrategia en Comunicaciones de Marketing. III Congreso
Internacional de Comunicación Organizacional. Pontificia Universidad Javeriana. Cali – Colombia. Agosto 2005.
Para definir una estrategia de comunicación es importante ver antes del mapa propuesto por Marcelo Manucci y las miradas de otros autores, para que eso ayude a dar contexto al tema.
Joan Costa plantea tres áreas de comunicación: el área institucional, el área organizacional
y el área mercadológica. Para Costa, el ámbito mercadológico de comunicación está
definido por todas las acciones que tienen como objeto el producto de la organización
enmarcado por “un extenso paisaje que va desde los distribuidores a los consumidores,
desde el producto a su publicidad y promoción, desde el lugar de compra hasta el de
consumo final.”28
Cees van Riel define tres tipos de comunicación: comunicación de marketing,
comunicación de dirección y comunicación organizativa. Para el autor la comunicación de marketing “contiene, principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan la venta
de bienes o de servicios.”29
28 Manucci, Marcelo. Conferencia Innovación y estrategia en Comunicaciones de Marketing. III Congreso
Internacional de Comunicación Organizacional. Pontificia Universidad Javeriana. Cali – Colombia. Agosto 2005., A su vez tomado de: Costa, Joan. DirCom on-line. El Máster de Dirección de Comunicación a distancia. Design Grupo editorial. La Paz, 2004. p.72
29 Manucci, Marcelo. Conferencia Innovación y estrategia en Comunicaciones de Marketing. III Congreso
Para Paul Capriotti, las comunicaciones comerciales son una de las formas de
Comunicación destinada a los consumidores o personas que influyen en el proceso de
decisión. “Su objetivo básico es lograr consumo/uso de los productos y servicios de la
organización y fidelización de los públicos.”30
Por su parte, Daniel Scheinsohn señala cinco áreas de comunicación entre las que se
encuentra la comunicación de marketing a la que define como “el área caracterizada por los
mensajes en los que el principal enunciador es el producto, el servicio o las marcas que la
empresa comercializa. En esta área el público privilegiado es el consumidor.”31
Con estas definiciones podemos ver como los diferentes autores concuerdan en que la estrategia de comunicación mas allá de ser una simple planeación es la encargada de dar valor al producto o servicio, y hacer que este sea aceptado dentro del proceso de decisión del cliente (público objetivo).
2005., A su vez tomado de: van Riel, Cees B. M. Comunicación Corporativa. Prentice Hall. Madrid, 1997. p. 15.
30 Manucci, Marcelo. Conferencia Innovación y estrategia en Comunicaciones de Marketing. III Congreso
Internacional de Comunicación Organizacional. Pontificia Universidad Javeriana. Cali – Colombia. Agosto 2005., A su vez tomado de: Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ariel.
Barcelona, 1999. p. 228
31 Manucci, Marcelo. Conferencia Innovación y estrategia en Comunicaciones de Marketing. III Congreso
Internacional de Comunicación Organizacional. Pontificia Universidad Javeriana. Cali – Colombia. Agosto 2005., A su vez tomado de: Scheinsohn, Daniel. Dinámica de la comunicación e imagen corporativa. Fundación OSDE. Buenos Aires, 1999. p. 144
Basado en el modelo de Joan Costa que explora Marcelo Manucci, se puede resumir a la estrategia de comunicación en una gráfica en donde se exponen los tres ejes fundamentales de la estrategia: La comunicación institucional, la comunicación organizacional y las comunicaciones de marketing.
En cada uno de estos tres ejes Marcelo Manucci, diferencia el objeto: que es en ámbito en el cual se enfoca el proceso; y el objetivo, que es el porqué desarrollar acciones en ese ámbito.
Manucci ,Marcelo. Conferencia Innovación y estrategia en Comunicaciones de Marketing.32
32 Manucci, Marcelo. Conferencia Innovación y estrategia en Comunicaciones de Marketing. III Congreso
Internacional de Comunicación Organizacional. Pontificia Universidad Javeriana. Cali – Colombia. Agosto 2005. p.2.
Aunque este documento se enfoca en la comunicación de marketing, no debemos dejar de lado los otros dos factores.
La comunicación institucional se ve reflejada en el posicionamiento y la imagen de la empresa. Una buena percepción de este eje por parte del cliente genera confianza y rentabilidad.
La comunicación organizacional, es el eje interno de la empresa se ve reflejado en el servicio al cliente, la motivación de los empleados, los procesos internos y la iniciativa en las estrategias.
La comunicación de marketing, utiliza el producto de los otros dos ejes y lo traduce en creatividad estratégica, asignándole valor al producto, para que el cliente elija lo que la empresa le ofrece. Marcelo Manucci aclara en su documento que invertir no siempre implica comprar; dependiendo del tipo de actividad económica de la compañía puede
significar invertir, recomendar, reconocer, participar, apoyar, entre otras.33
Una estrategia correcta optimiza la relación de los tres ejes y busca su equilibrio para lograr los mejores resultados. Ya sean lograr posicionamiento, ventas u otro objetivo de comunicación definido por la empresa.