Internet como plataforma de lanzamiento de pequeñas y medianas empresas en Colombia

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Internet como plataforma de

lanzamiento de pequeñas y

medianas empresas en Colombia

Daniel Bustamante Torres

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador Social

Juan Pablo Rodríguez Ossa

Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de Comunicación

Comunicación Social

Bogotá

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Bogotá D.C., Enero 30 de 2008

Señores

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL ATTE. DR. JÜRGEN HORLBECK

DECANO ACADÉMICO

Apreciado señor:

Por medio de la presente me permito presentar a usted el Trabajo de Grado “INTERNET COMO PLATAFORMA DE LANZAMIENTO DE PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS EN COLOMBIA”, realizado para optar por el título de Comunicador Social con énfasis en Publicidad.

Este documento es una guía práctica para las MIPYMES, sobre cómo crear una estrategia de comunicación con bajo presupuesto y un alto nivel de respuesta, para lograr una expansión en el mercado local o en otros mercados que sean pertinentes.

Atentamente.

DANIEL BUSTAMANTE TORRES CC. 80.090.324

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Artículo 23 del reglamento Académico

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus

alumnos en sus tesis de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica, y por las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales.

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ÍNDICE

Introducción.

1. MYPIME

a. ¿Qué son las MIPYMES? 1

b. ¿MIPYMES en Colombia? 2

c. Tres casos de MIPYMES exitosas en Colombia: Microasesores

Comp., Edigraphos y Makuna Comp. 10

i. El caso de Microasesores Comp. Ltda. 10

ii. El caso de Edigraphos Ltda. 13

iii. El caso de Makuna Telecom Ltda. 16

2. Marketing

a. ¿Qué es marketing? 20

b. Plan de marketing. 21

i. Declaración de la misión. 24

ii. Objetivos. 24

iii. Análisis DOFA. 25

3. Marketing en internet

a. ¿Qué es internet? 28

b. Creación de sitios web. 31

i. Etapas generales para el desarrollo de un sitio web. 31

1.Etapas iniciales. 33

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3.Estrategias avanzadas . 37

4.Etapas finales. 39

c. Internet como ventana al comercio. 42

i. Modelos de negocios electrónicos. 42

ii. Tipos de relación entre proveedor y cliente. 44

iii. Formas de pago. 46

d. El modelo de estrategia en internet de Tom Vassos: internet

Bullseye marketing model. 47

e. Influencia del mercadeo por internet en los métodos clásicos

de mercadeo. 50

4. Estrategia de comunicación

a. ¿Qué es una estrategia de comunicación? 53

b. Asignación de valor al producto . 57

i. Generar una unidad de significación. 58

ii. Comunicar para las circunstancias de decisión. 59

iii. Gestionar significados. 59

iv. Cuadro de síntesis . 60

5. Aplicación de la teoría en una MIPYME: CIMA pma

a. Historia y evolución. 63

i. Cima Editores Asociados Ltda. (1983-1985). 63

ii. Cima Ediciones y Mercadeo Ltda. (1985-2006). 64

iii. CIMA pma . 66

b. Marca y estrategia. 67

i. Construcción de marca. 67

ii. Asignación de valor al producto. 71

iii. Estrategia de marketing y comunicación. 72

1.Declaración de la misión del negocio. 74

2.Objetivos. 74

3.Análisis situacional. 74

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5.Implementación. 77

a. Diseño correo directo.

b. Diseño página web.

6. Conclusiones

7. Bibliografía

8. Anexos

a. Manual de identidad corporativa CIMA pma.

b. Repertorio de temas musicales CIMA pma.

c. Base de datos mercado meta.

d. Reglamentación MIPYMES en Colombia Ley 590 de 2000.

e. Reglamentación MIPYMES en Colombia Ley 905 de 2004.

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INTRODUCCIÓN

Este documento pretende dar las bases para la creación de un modelo de apoyo al desarrollo empresarial de las MYPIMES en Colombia. Mediante instrumentos básicos y fácilmente aplicables a cualquier empresa sin importar su actividad económica.

Se hace un recorrido teórico por la definición de MYMIPE y su importancia e impacto en la economía y sociedad colombiana. Seguido por la definición de marketing y un modelo aplicable de la creación de estrategias de marketing tanto para actividades convencionales como para internet y los beneficios de implementar esta tecnología en los planes de crecimiento y desarrollo de las MIPYMES. Para la implementación de internet se proporcionan al lector las nociones básicas de este medio de comunicación y una guía para su puesta en marcha dentro de las empresas.

Para completar el modelo se expone qué es una estrategia de comunicación, su importancia y un modelo de fácil implementación empresarial. Que más adelante es aplicado en el caso de real de CIMA pma. Una MYPIME que surge como resultado de la necesidad de mantener una línea de negocios de una empresa liquidada.

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MIPYME

¿QUÉ SON LAS MIPYMES?

Las siglas MIPYME corresponden a “micro, mediana y pequeña empresa”, modalidades

comerciales creadas en diferentes países para incentivar la creación de empresa y buscar la generación de fuentes de fuentes de empleo directo.

Dentro de la ley colombiana se define MIPYMES como toda “micro, pequeña y mediana empresa, toda unidad de explotación económica, realizada por persona natural o jurídica, en actividades empresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios, rural o

urbana”1_{, y que adicionalmente cumpla con dos requisitos que se mencionarán más}

adelante.

Las MIPYMES están clasificadas según su capital y su número de empleados. En Colombia estos niveles están establecidos en la ley 905 de 2004, en donde se especifica su reglamentación y que hace parte de le los requisitos para ser constituida como MIPYME:

1. Mediana empresa:

a) Planta de personal entre cincuenta y uno (51) y doscientos (200) trabajadores, o

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b) Activos totales por valor entre cinco mil uno (5.001) a treinta mil (30.000) salarios mínimos mensuales legales vigentes.

2. Pequeña empresa:

a) Planta de personal entre once (11) y cincuenta (50) trabajadores, o

b) Activos totales por valor entre quinientos uno (501) y menos de cinco mil (5.000) salarios mínimos mensuales legales vigentes.

3. Microempresa:

a) Planta de personal no superior a los diez (10) trabajadores o,

b) Activos totales excluida la vivienda por valor inferior a quinientos (500) salarios mínimos mensuales legales vigentes

Si una empresa cumple como mínimo dos de estos requisitos es considerada una MIPYME.

¿MIPYMES EN COLOMBIA?

Los primeros intentos en Colombia por consolidar e impulsar a las MIPYMES, se realizo en el año 1984 con el Plan Nacional de Microempresas, en donde quince organizaciones no gubernamentales, coordinadas por el Departamento Nacional de Planeación, coordinaron conjuntamente la creación de MIPYMES y su capacitación y asesoría.

En 1990 se creó el Plan Nacional para el Desarrollo de la Microempresa en el cual se buscaba la comercialización, desarrollo tecnológico, organización gremial, ordenamiento legal, capacitación empresarial, asesoría empresarial y crédito de las MIPYMES con el fin de estimular su desarrollo y convertirlas en una fuente de exportaciones y empleo para el país.

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cuáles son los criterios para que una empresa pueda ser catalogada como micro, pequeña o mediana y así disfrutar de las garantías legales correspondientes, que le dan beneficios frente a oportunidades de créditos, programas de asesorías y privilegios para realizar

exportaciones.2

En la economía colombiana las MIPYMES hacen parte fundamental del eje de desarrollo y sostenimiento de la economía, siendo estas el 99,5% del universo empresarial (por encima de países como México, Argentina y Chile), el 51% del empleo y el 40% de la producción

total del país según las cifras proporcionadas por la ANIF en el año 2006.3

Para Colombia las MIPYMES, son una fuente de empleo que está en crecimiento, representando un 39% en el promedio 1990-1999, frente a un 51% que evidencia un incremento de 12 puntos porcentuales. Cifra importante para Colombia pero que no se compara con otros países en donde las MIPYMES son la base del empleo como España

(65%), Italia (59%), Japón (56%) y Estados Unidos (48%).4

2_{www.rgs.gov.co/noticias.shtml?x=12916. Retrospectiva de las pequeñas y medianas empresas: Las Pymes}

se erigen como las principales promotoras del empleo en Colombia. Consejería Presidencial Para Programas Especiales, Presidencia de la República. 2006.

3_{PERSPECTIVAS DE LAS PYMES, Sergio Clavijo, director Anif (Asociación Nacional de Instituciones}

Financieras), octubre 03 de 2006, pag 13.

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En el periodo siguiente y ya centrado en el caso de Colombia, se puede ver según la

siguiente gráfica5, que la aparición de la modalidad empresarial de las MIPYMES en los

últimos años ha contribuido al crecimiento del PIB.

Este crecimiento de las MIPYMES que se ve reflejado en el PIB, no solo ocurre en Colombia, sino también en los demás países del área, en donde el número de empresas pertenecientes a las MYPIMES, ocupa un porcentaje importante en las diferentes

economías. Esto se puede ver en la gráfica6 en donde tenemos que en el año 2003

MIPYMES representaban en el área el 99.6% de las empresas, contra un 0.4% de las grandes. Reflejado en el empleo que pertenece en un 76.6% a las MIPYMES.

5_{Presentación: Principios para la evaluación de Riesgo en el análisis Empresarial. Patrick Tissot.}

Vicepresidente de Riesgo BCSC. 2006.

6_{Políticas de apoyo a las Pymes. Andrés Oneto. Oficina de Políticas Públicas y Competitividad. Corporación}

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En Colombia para el año 2002, la distribución de el empleo en las MIPYMES se puede ver en a siguiente gráfica7 en donde se discrimina el sector del comercio frente al de la industria, y sus respectivos porcentajes de las actividades realizadas por los empleados. Para poder ver que las MIPYMES son fundamentales para el empleo de mano de obra básica, administrativa y técnica.

7_{Estudio Mipyme Fedesarrollo. La MIPYMES en Colombia: diagnóstico general y acceso a los servicios}

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En el segundo periodo de 2006 en Colombia el 95% de las empresas del país son

MIPYMES y generan el 63% del empleo8. Adicionalmente las MIPYMES colombianas

generan ventas anuales por 8.3 millones de dólares, siendo 0.1 millones de microempresas, 1.6 de pequeñas empresas y 6.6 de medianas empresas.; frente a un mercado internacional que arroja datos de ventas anuales por 25 millones de dólares, donde 0.3 son de

microempresas, 1.8 de medianas empresas y 22.9 son de medianas empresas.9

La distribución de las actividades económicas para las MIPYMES en el país, según los estudios realizados por la ANIF a 2006, muestran que el líder en participación es el comercio con un 34%, seguido por las empresas de servicios con el 30%, la industria con

19%, construcción 9% y Agropecuario, pesca y minería 8%.10

8_{www.rgs.gov.co/noticias.shtml?x=12916. Retrospectiva de las pequeñas y medianas empresas: Las Pymes}

se erigen como las principales promotoras del empleo en Colombia. Consejería Presidencial Para Programas Especiales, Presidencia de la República. 2006.

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Estas empresas están distribuidas en el país principalmente en las capitales, siendo la de mayor participación Bogotá con el 52%, seguida por Medellín 10%, Cali 7%, Barranquilla

5%, Bucaramanga 3%, Cartagena 2%, Pereira 2% y otras ciudades 19%.11

Y para el caso puntual de Bogotá las MIPYMES, al cierre de 2006, el 99% de las empresas registradas en la Cámara de Comercio de Bogotá, eran MIPYMES. Siendo el 88%

microempresas, el 9% pequeñas empresas y el 2% medianas empresas.12

Independientemente de las cifras anteriores, las MIPYMES solo generan el 26% de las ventas anuales de la cuidad.

Según el directorio de la publicidad ABC Publicitario, en 2006 se encontraban 350 agencias de publicidad registradas en Bogotá, 11 de marketing relacional y promocional y 15 de marketing directo, por lo que vemos una oportunidad de profundizar este documento en una MIPYME de marketing promocional.

11_{Perspectivas de las PYMES, Sergio Clavijo, director Anif (Asociación Nacional de Instituciones}

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Esto puede ser causado por la falta de proyección de las MIPYMES, elemento que las lleva a estancarse dentro de la economía, y a correr el peligro de ser absorbidas por una empresa de mayor capital o a su desaparición.

Para evitar lo anterior han constituido diferentes entes para la protección de la MIPYME no solo en Colombia sino en Latinoamérica como:

ACOPI, Asociación Colombiana de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas, que es una organización gremial de que agrupa a las microempresas formales y a las pequeñas y

medianas empresas de los diferentes sectores productivos,13 y que fomenta el desarrollo de

estas empresas para que tengan un crecimiento.

EXPOPYME14, que fomenta las exportaciones de las MIPYMES colombianas, bajo el

programa del mismo nombre y que es asesorado por PROEXPORT (dentro del Plan de Desarrollo Exportador del Gobierno de Colombia), cuyo principal objetico es el posicionamiento de los productos de las MIPYMES y su internacionalización.

FUNDES, organización cuya misión es impulsar el desarrollo competitivo de las MIPYMES de América Latina, y que cuenta con programas de fomento empresarial, orientación estratégica y desarrollo de mercados. Adicionalmente da a sus afiliados en Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, México, Panamá

y Venezuela conferencias para la orientación nacional e internacional de las MIPYMES.15

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TRES CASOS DE MIPYMES EXITOSAS EN

COLOMBIA: MICROASESORES COMP,

EDIGRAPHOS Y MAKUNA COMP.

Para contextualizar a las MIPYMES, es pertinente traer a este documento las entrevistas con dos ingenieros Jorge Márquez y Juan Manuel Valbuena, y un publicista, Andrés Berón, todos empresarios que tienen a su cargo MYPIMES.

Estas entrevistas servirán para ubicarnos dentro de la situación puntual de nuestro país. Y qué mejor que la experiencia de empresarios que conocen el medio y nos pueden aportar con su experiencia y percepción.

En estas tres entrevistas veremos que las MYPIMES, encuentran en el servicio su mayor fortaleza y que las diferencias en tecnología son su mayor impedimento a la hora de competir con empresas de mayor tamaño. También nos haremos una idea de la percepción de estos tres empresarios de las posibilidades de crecimiento de las MYPIMES y de la importancia de tener una planeación y una estrategia para poder lograrlo.

EL CASO DE MICROASESORES COMP LTDA.

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En el 2004 después de ser pensionado por la ETB y aprovechando su experiencia en el

medio, Jorge Márquez creó junto con otros profesionales “Microasesores Comp”, empresa

dedicada a la optimización de recursos en el área de los servicios.

1. ¿Su empresa es una MIPYME?

JM. Si, junto con los cinco profesionales más que nos asociamos, decidimos que lo mejor era constituir una MIPYME para entrar inicialmente en el mercado y después analizar las posibilidades de crecimiento.

2. ¿Cual es la actividad económica de su empresa?

JM. Microasesores es una empresa dedicada a la asesoría y consultoría de servicios en las áreas de energía y telecomunicaciones. Trabajamos conjuntamente con nuestros clientes para mejorar la competitividad y la gestión de las compañías con soluciones innovadoras, mediante nuestros programas de reducción de costos, que nos permiten suministrar la información necesaria para administrar y controlar los gastos de las áreas explotadas.

3. ¿Por qué decidió formar una MIPYME?

JM. La iniciativa surgió cuando vimos la necesidad, junto con un grupo de profesionales, de buscar ingresos adicionales explotando los campos en los cuales teníamos experiencia. Y la creación de una MYPIME, nos pareció una solución práctica y que llenaba nuestras expectativas comerciales. Además, mediante la constitución de esta figura comercial podemos tener acceso a los diferentes programas y beneficios ofrecidos por diferentes entidades.

4. ¿Qué ventajas y desventajas ha encontrado a la hora de competir con una empresa

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JM. Las grandes empresas por su volumen de trabajo y la cantidad de procesos internos que deben llevar a cabo, tienen tiempos de respuesta mayores a los nuestros, por lo tanto siempre hemos visto en la agilidad de las respuestas y soluciones, una fortaleza que buscamos explotar con cada cliente.

Como valores agregados al ser una MYPIME, vemos también que el número de clientes, frente a una empresa de mayor tamaño, es menor, por lo que podemos prestar un servicio más personalizado y con mayor dedicación.

Desventajas, la principal es el soporte financiero a la hora de participar en una licitación, pero eso debemos contrarrestarlo siempre con precios bajos y agilidad en los tiempos de ejecución e implementación de los servicios.

5. ¿Cómo ve usted a las MIPYMES en Colombia?

JM. En Colombia el mercado de las MYPIMES aun está en crecimiento. Internamente somos parte del motor de empleo y servicios. Pero frente a las grandes empresas y multinacionales nos falta tecnología para ser más competitivos, ya que esto da calidad en el producto final. Esperamos que acuerdos como el TLC, nos ayuden a expandir nuestro portafolio y nos den acceso a mejores tecnologías.

6. ¿Cómo ve las posibilidades de expansión de las MIPYMES a diferentes países?

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7. ¿Cuáles cree usted que son las fortalezas de una MIPYME?

JM. Indudablemente el servicio, esto es fundamental para el funcionamiento y crecimiento de una MIPYME, frente a la competencia. Pero si debemos ir más allá, podemos decir que el desarrollo de nuevos proyectos y la atención a necesidades en mercados pequeños y de difícil acceso.

Para la economía y el país, creo que las MYPIMES son una solución eficiente al problema del desempleo, ya que para ser competitivos en servicio, se necesita un motor intelectual importante, por eso considero que las MIPYMES debemos apoyarnos. Por ejemplo, nosotros subcontratamos a otras MIPYMES para que nos desarrollen aspectos en los cuales nosotros no tenemos personal, como la publicidad y todo lo relacionado con contabilidad y obligaciones tributarias, pero en un futuro sería ideal poder no subcontratar a estas MIPYMES sino poder realizar sociedades para fortalecernos mutuamente con mejores portafolios de servicios.

EL CASO DE EDIGRAPHOS LTDA.

Andrés Berón, publicista de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, dentro de su trayectoria laboral reciente tiene reconocidas empresas como Telmex (1 año de permanencia) y ETB (3 años de permanencia), en donde se desempeño en el área de Ventas y Dirección de Grandes Clientes.

Desde hace 4 años, Andrés Berón decidió trasladarse a Cali, buscando un desarrollo profesional más afín a su carrera y ponerse al frente del negocio de su familia, Edigraphos, para liderar un proceso de crecimiento y penetración de los mercados en ciudades como Bogotá, Medellín y Barranquilla.

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AB. Si, es una empresa familiar consolidada hace más de 10 años, que debido a la falta de iniciativas y una estrategia comercial correcta, se encontraba estancada y teníamos el problema de la pérdida de clientes.

AB. Edigraphos es una empresa dedicada a la impresión de material publicitario, principalmente volantes y avisos para fijar en medios exteriores. Imprimimos formatos mayores pero en menor cantidad porque la tecnología para este tipo de publicidad es bastante elevado y por el momento debemos subcontratar este servicio para poder ofrecer un portafolio mayor a nuestros clientes.

AB. La formación de Edigraphos como una MYPIME, surgió cuando Germán Berón (padre de Andrés), buscando oportunidades de trabajo se traslado a Cali y encontró un mercado que estaba mal atendido y en que encontró una oportunidad de negocio. Así junto con otros miembros de la familia decidieron hacer una inversión en maquinas para entrar en el mercado caleño. En los primeros años la empresa creció notablemente en ingresos y número de empleados, pero desde hace unos años se vio estancada y apareció un competidor muy fuerte, por lo que decidí ponerme al frente de la empresa y ampliar el mercado a Bogotá, Medellín y Barranquilla.

Adicionalmente veo en nuestra MYPIME una oportunidad para generar ingresos, no solo a mi sino también a los empleados (la empresa cuenta con 16 empleados actualmente), en una economía como la colombiana que en la mayoría de los campos profesionales no ofrece buenas oportunidades de trabajo.

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AB. La ventaja principal es que nosotros ofrecemos un servicio personalizado, y conocemos las necesidades y el estilo de nuestros clientes con mayor precisión que nuestra competencia. Por eso ahora buscando ampliar nuestros servicios, ofrecemos no solo la impresión del material, sino también el diseño y la distribución.

Como desventaja siempre hemos tenido los costos que ofrecemos frente a la competencia cuando los tirajes son muy altos. Por la diferencia de tecnología frente a empresas de mayor tamaño, ellos pueden dar mejores costos ya que su producción es más económica si la negociación es por volumen (número de impresos).

AB. Las MYPIMES en Colombia están estancadas, ya que la mayoría no piensan a futuro y no tienen una planeación correcta que les permita un crecimiento controlado. Por el contrario, las MYPIMES nacionales crecen a medida que sus clientes se lo exigen (indirectamente), y ven la necesidad de mejorar su tecnología para mantenerlos y no dejar que trabajen con la competencia.

AB. Depende del mercado al que se quiera llegar. No todas las MYPIMES ofrecen productos y servicios que son innovadores o que tienen una oportunidad en el exterior. Un mercado como el de las impresiones en cualquier país es muy difícil por los bajos márgenes de utilidad que se manejan, y las exportaciones implican costos adicionales de transporte. Un proceso de expansión de una MYPIME, requiere de una planeación y debe hacerse teniendo en cuenta el tipo de mercado al que se está entrando. Como todos los negocios si se hace correctamente las posibilidades de éxito son mayores, y el talento colombiano es un valor agregado que siempre debemos tener en cuenta.

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AB. Sin lugar a duda el servicio y la pronta respuesta a los clientes. Las MYPIMES debemos entender que las grandes empresas tienen más procesos y sus tiempos de respuesta son mayores a los nuestros, por lo tanto tenemos que explotar esto. Cuando se entra a buscar un cliente nuevo tenemos que buscar ofrecer el producto listo con márgenes de tiempo que satisfagan los del cliente y que demuestren que cada cliente es único para nosotros, y no una cifra más, como es el imaginario frente a las grandes compañías.

También tenemos que tener en cuenta que las MYPIMES, son empresas con un nivel burocrático menor, por lo tanto tenemos que trasmitir seguridad a los clientes mostrando márgenes de error muy bajos, debido a que podemos prestar mayor atención a cada pedido y las diferentes exigencias de los clientes.

EL CASO DE MAKUNA TELECOM LTDA.

Juan Manuel Valbuena, ingeniero de sistemas, trabajó en Motorola como Director de Sistemas durante 7 años y después se vinculó a DHL, empresa en que esta hace 3 años y en donde ha encontrado cargos que llenan sus expectativas profesionales. Actualmente es el Director de Operaciones de DHL, cargo que desempeña hace 1 año.

Desde hace 3 años y buscando una fuente alternativa de ingresos, Juan Manuel Valbuena, junto con 2 profesionales de áreas afines, conformaron Makuna Telecom Ltda., empresa que gracias a su planeación y estrategia dentro del mercado ha logrado mantenerse en el mercado y crecer en clientes y servicio.

1. ¿Su empresa es una MIPYME?

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JMV. Makuna Comp. es una empresa dedicada a la comercialización de equipos de telecomunicaciones. Dentro del portafolio que le ofrecemos a nuestros clientes no solo está la venta de los equipos de telecomunicaciones, también asesoramos en su instalación, uso y mantenimiento. Tratamos de ofrecer un servicio completo y si es necesario subcontratamos para poder satisfacer las necesidades del cliente.

JMV. Primero porque encontramos una forma de colaborar con el problema del desempleo en el país, poniendo en práctica nuestros conocimientos como profesionales. También tener una empresa propia que supliera nuestras necesidades, en dado caso de salir de las empresas en las que cada uno trabaja. Así aprovechando los conocimientos adquiridos en una maestría que cursé, decidí invitar a 2 ingenieros de confianza para conformar una MYPIME y como lo mencioné antes, construir país y generar oportunidades.

de mayor tamaño?

JMV. Ventajas puedo mencionar varias: flexibilidad, lo que permite adaptarse a las necesidades de cada cliente y prestarle un mejor servicio. Otra ventaja importante de las MYPIMES, es la capacidad de atender clientes pequeños y a otras MYPIMES, ya cualquier cliente es una oportunidad de negocio y por principios de servicio debemos tratarlos por igual y no darle prioridad a las empresas de mayor tamaño. Y por último, la posibilidad de encontrar oportunidades de negocio en nichos.

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muy difícil realizar grandes inversiones sin que estas pongan en riesgo la estabilidad de la empresas y la nuestra.

JMV. Con una capacidad limitada de acción, que depende de cómo se mueva y evolucione el mercado en Colombia. Yo veo que la mayoría de las MYPIMES no cuentan todavía con una independencia financiera y tecnológica suficiente para soportar un cambio radical o una crisis en la economía nacional.

JMV. Yo creo que por el momento es complicado, primero debemos consolidar a las MYPIMES en Colombia y ya cuando estas tengan la solidez suficiente, ahí sí se puede pensar en construir una estrategia para llegar a otros mercados.

7. ¿Cuáles cree usted que son las fortalezas de una MIPYME?

JMV. Como empresa para el cliente y el grupo de profesionales que la conforman, veo como fortalezas que las MYPIMES, dependen de la capacidad del emprendedor que la genera. Entonces si es bien manejada puede dar buenos resultados. También, que por su tamaño es fácil lograr una adaptabilidad y flexibilidad en los negocios y en las necesidades del cliente. Además de la facilidad de lograr una alta motivación de los empleados, aspecto que es muy complicado en empresas de mayor tamaño.

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Las MYPIMES pueden llegar a ser muy competitivas e innovadoras su logran agregar un valor al producto que producen o comercializan.

Como conclusión puedo decir que después de estas tres entrevistas queda al descubierto que la creación de MYPIMES por parte de muchos emprendedores tiene un fuerte aspecto de compromiso social por contribuir con el empleo en Colombia.

Por otra parte, concluyo que existe un problema básico en las MYPIMES nacionales y es la falta de recursos tecnológicos para ser competitivos en otros mercados. Pero pese a esto las MIPYMES buscan dentro de sus fortalezas y hacen de su servicio su valor agregado más importante, el cual usan como estrategia para competir en diferentes mercados, incluso los monopolizados por las grandes compañías.

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MARKETING

¿QUÉ ES MARKETING?

Marketing es “el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas

individuales y de la empresa”16_{. En otras palabras marketing es la operación logística para}

lograr un resultado en el mercado, ya sea en ventas o en el consumidor.

Partiendo de esto podemos ver dos tipos de marketing el orientado a las ventas y el que se enfoca en el mercado. En el siguiente cuadro17 podemos ver la diferencia de estas dos tendencias y entenderemos por qué el mercadeo debe estar enfocado hacia el consumidor, ya que así podemos reducir costos y ser más efectivos en la comunicación.

Orientación a las ventas Orientación al mercadeo Enfoque Necesidades de la empresa Entrega de valor superior al

consumidor

Grupo objetivo Todas las personas Grupos específicos de

16_{Marketing 6, Charles W. Lamb/ Joseph F. Hair Jr./ Carl McDaniel, Sexta Edición, Ed. Thomson, 2002, Pág.}

2.

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personas

Meta principal Volumen máximo de ventas

Satisfacción del cliente

Meta Promoción intensa Actividades coordinadas y planeadas para el target

Los modelos de mercadeo anteriores dejan ver una gran diferencia y se puede abstraer que una dinámica de marketing en donde se tiene definido el target y se realiza una actividad con una comunicación con un tono específico para este grupo, puede llegar a ser más efectiva que una en la cual se utilice una comunicación que para muchos receptores va a llegar con ruido, perdiéndose así el mensaje.

PLAN DE MARKETING

Un plan de marketing es una guía o un mapa estratégico para que la empresa tenga una completa ejecución y control de los proyectos que se están ejecutando dentro de su plan de mercadeo, y así mismo un correcto plan de marketing evita una desviación en el mensaje reduciendo el margen de error y de esta forma optimizando costos y resultados.

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Los pasos para la construcción de una correcta estrategia de marketing varían dependiendo de la academia y el autor que se consulte, pero como rasgos principales todo mapa de marketing debe llevar como mínimo los siguientes pasos, que muy acertadamente resumen

cualquier otra estrategia, y que son planteados en el libro Marketing 6 por Lamb, Hair y

McDaniel.

1. Declaración de la misión.

2. Establecer los objetivos.

3. Análisis DOFA.

4. Estrategia de marketing.

a. Estrategia de mercado objetivo.

b. Mezcla de marketing.

5. Implementación y control.

Estos pasos podemos construirlos también dentro de un mapa conceptual18 que puede

aclarar aun más el proceso y permite dar una mirada general de la estrategia a seguir.

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Para comprender en detalle los pasos del plan de marketing, voy a explicar cada uno para que a la hora de elaborarlo para un caso puntual el lector entienda el por qué de cada proceso y su respectiva justificación.

1. DECLARACIÓN DE LA MISIÓN

La declaración de la misión se sustenta en un proceso de análisis de la situación externa e interna que rodea a la empresa y de los beneficios buscados por los consumidores actuales y potenciales. La misión de la empresa debe enfocarse en el mercado o mercados que la

organización trata de cautivar, más que en el bien o servicio de la empresa19.

La declaración de la misión debe constituir una base para fijar los objetivos y construir un norte en el fin de la estrategia de marketing, ya que conociendo el negocio se puede saber a donde se quiere llegar y con que medios se cuanta para hacerlo, así mismo tener clara la misión de la empresa es fundamental para saber como se quiere que los consumidores potenciales o actuales perciban la compañía y los productos o servicios que esta ofrece. De esto depende el tono y tipo de comunicación así como el target al cual estará dirigida.

2. OBJETIVOS

Los objetivos del plan de marketing deben ser la ruta para encaminar la estrategia, estos deben ser reales y reflejar la misión de la empresa. Un buen planteamiento de los objetivos permite a los estrategas tener un mayor control sobre la meta y un punto de partida real para alcanzar resultados reales.

El planteamiento de objetivos debe estar dentro de lo posible enmarcado por cifras y porcentajes, que cierren la comunicación y permitan llevar un control de estos. Se deben evitar objetivos en donde se pueda tener una apreciación ambigua, ya que esto contribuye a

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la desinformación y pérdida de la efectividad de la estrategia de marketing, en al final se ve representada en los balances económicos.

Entonces un buen planteamiento de objetivos permite al estratega una planeación y elaboración de cronogramas reales y efectivos, que arrojarán resultados positivos.

3. ANÁLISIS DOFA

El análisis DOFA, consiste en realizar un estudio de los ámbitos externos e internos de la empresa, mediante cuatro indicadores que ayudarán a entender el mercado, la competencia y las posibilidades de la empresa frente a estos factores.

DOFA:

Debilidades: es un análisis interno de la empresa en donde se analizan las fallas en procesos o falencias dentro de los procesos de la compañía.

Fortalezas: es un análisis interno de la empresa en donde se analizan los puntos fuertes y bien estructurados, y se identifican para apoyarse en ellos para los procesos.

Amenazas: es un análisis externo de la compañía en donde se evalúan factores referentes a la competencia y elementos que no dependen directamente de la gestión de la compañía.

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4. ESTRATEGIA DE MARKETING

La estrategia de marketing esta constituida por dos importantes factores: estrategia de mercado objetivo y mezcla de marketing.

La estrategia de mercado objetivo consiste en seleccionar un grupo especifico (target), al cual se le va a dirigir la comunicación, de esto depende el tono y el tipo de mensaje que se produce. Una buena segmentación de mercado arroja un grupo objetivo claro y con unos intereses que pueden dar una guía al estratega para elaborar los siguiente pasos del plan de marketing. Dentro de este análisis se deben contemplar todos los factores que el estratega considere pertinentes para el proyecto desde la competencia hasta factores demográficos y psicológicos del consumidor.

La mezcla de marketing esta compuesta por cuatro factores conocidos también como las 4ps (aunque algunos autores citan más, estas cuatro son las principales): producto, plaza, promoción y precio.

El producto pueden ser los objetos tangibles o intangibles, ideas o servicios. La estrategia de plaza o distribución, es tener el producto en el lugar y el momento en que lo desean o necesitan los consumidores. La promoción incluye las ventas personales, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. EL precio en lo que un consumidor dará a

cambio para obtener el producto20.

4. IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL

Después de tener el plan de marketing estructurado, es necesario que éste se implemente para poder lograr los objetivos propuestos, pero para evitar contratiempos este debe estar bajo una continua revisión que permita ajustar procesos que sobre la marcha tengan algún improvisto. Esta implementación y control del plan de marketing permiten al estratega

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evaluar si los objetivos inicialmente propuestos están siendo cumplidos y si el proceso se esta ejecutando de acuerdo con la misión de la empresa. Factores que desde un principio sirvieron como punto de partida y referencia para la comunicaron y la estrategia.

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MARKETING EN INTERNET

¿QUÉ ES INTERNET?

Internet es un sistema de comunicación global, que consta de la conexión por medio de una red de sistemas operativos compatibles bajo una estructura en común en la cual se pueden transferir datos. La Internet se ha establecido desde la década de los 90 con una gran fuerza en América latina, y en Estados Unidos Y Europa desde la década de los 80 e incluso 70.

La Internet (“la” porque la palabra Internet se refiere a “la red”), tuvo sus inicios en 1969

cuando la Defense Advanved Research Projects Agency, DARPA, de E.E.U.U., respondiendo a las exigencias del Departamento de Defensa de los Estados Unidos, creo una red de información, principalmente para intercambio de conocimientos científicos, y fue también utilizado por el pentágono para mantener una comunicación sobre posibles ataques en el territorio estadounidense, cave anotar que durante estos años el mundo se encontraba en lo que los especialistas han denominado la Guerra Fría.

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Con el paso de los años la Internet, o la red como es mas comúnmente llamada, mantuvo un elevado índice de expansión y año tras año iba abarcando un mercado cada vez mayor, no solo debido a su fácil uso y acceso, sino también, por la diversidad de aplicaciones que se han encontrado. Este proceso de crecimiento se ha mantenido hasta el punto de establecer pronostico en los cuales el número de usuarios de la red en el siglo XXI alcanzara y muy rápidamente sobrepasara al numero de usuarios de la televisión (que es por excelencia uno de los medios mas influyentes en la sociedad actual).

Para entender este capitulo debíamos tener primero un vago concepto de lo que es la Internet y de parte de su historia (o al menos la más relevante). Pero aun nos hace falta establecer un vocabulario idóneo para podernos adentrar dentro de este tema así que vale la pena aclarar ciertos conceptos que nos serán de gran utilidad en el transcurso de esta lectura21.

WWW: World Wide Web, proporciona la localización de la información mediante

direcciones o enlaces.

Host: Computadores que integran la red y que interconectan a través de un medio de transmisión.

Servidor: Hosts que presta servios a otros host en la red.

Clientes: Host que utilizan los servicios prestados por los servidores.

Protocolo: Rutina para establecer, mantener y finalizar la comunicación el la red.

Protocolos estándares o de comunicación: Es coloquialmente llamado la dirección del computador; hay de dos clases: IPX/SPX para en redes Netware y TCP/IP para redes Ethernet; los usados en el área domestica, con usualmente TCP/IP.

21_{Mundo IP: introducción a los secretos de Internet y las redes de datos / José Antonio Mañas., Mañas, José}

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Dominio: Grupo de servidores en línea que prestan un servicio.

DNS: Sistema de Nombre de Dominios. Son utilizados para reducir el problema de la gran

cantidad de host que se encuentran en la red. Con los DNS se crearon nodos, o subredes de Internet, cada una denomina con un nombre específico.

TLD: Dominio de Nivel Superior, son las terminaciones o sufijos que se escriben al final

de los nombres de los dominios.

Dominios de Nivel Superior Globales (GTLD): son creados para ser usados por los usuarios de Internet en general.

.com Segmento comercial

.edu Sistema Educativo y académico

.gov Gobierno

.mil Departamento de Defensa

.net Administradores de Internet y proveedores de acceso

.org Organizaciones no gubernamentales sin fines de lucro

.name Páginas personales

.info Sitios de apertura libre de dominios de nivel superior TLD

Dominios de Nivel Superior de Código de País (CCTDL): Son creados para identificar diferentes grupos de dominios por países.

.co Colombia .ar Argentina

.ve Venezuela .mx México

.at Austria .ca Canadá

.es España .de Alemania

.us EE.UU. .ch Suiza

.bo Bolivia .uk Reino Unido

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.jp Japón .fr Francia

.pe Perú .ru Rusia

.pa Panamá .br Brasil

.ie Irlanda .ec Ecuador

CREACIÓN DE SITIOS WEB

Para la aplicación de la Internet en las diferentes empresas, diferentes autores han planteado un sinnúmero de pasos a seguir, argumentando cada uno que la falta o aumento del esquema que se plante podría afectar de manera importante los resultados y en casos extremos hasta llevar a l fracaso. Después de una comparación entre diferentes autores y manteniendo los pasos que plantean en común debemos hacer caso omiso a estas advertencias y tener en cuenta que los responsables del éxito de una estrategia de marketing son los responsables de la misma y por ende de ellos depende la correcta ejecución y planeación del proceso.

Para la creación de sitios Web, se utilizaran como base las recomendaciones de Tom Vassos, en el libro Estrategias de mercadotecnia en Internet, de la editorial Prentice Hall Hispanoamericana, del año 1996 y con adaptación al español en México; que además ha sido implementado en Seminarios de Mercadotecnia.

ETAPAS GENERALES PARA EL DESARROLLO DE UN SITIO WEB

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Se plantean diecisiete etapas dentro del desarrollo de un sitio Web, y claro esta que no todas aplicaran a los requerimientos de la compañía que esté realizando el proceso pero es muy importante avanzar con cuidado por cada uno de los pasos y como es de suponer de la profundidad y seriedad con que se abarque cada uno depende que el proceso sea un éxito.

Las diecisiete etapas mencionadas antes son:

1. Lanzamiento: planeación de la estrategia. 2. Depósito: publicación del contenido.

3. Vinculación: conexión con otros sitios Web. 4. Fría: uso de tecnologías avanzadas de Web

5. Interactiva: como interactuar con sus destinatarios.

6. Base de datos: ampliación del alcance de sus bases de datos corporativas.

7. Etapas de depósito avanzado: uso de estrategias avanzadas de actualización de contenido.

8. Interactiva avanzada: uso de estrategias interactivas automatizadas e instantáneas. 9. De personalización masiva: creación de contenido adaptado a visitantes

específicos.

10. Búsqueda activa: cómo buscar a sus destinatarios en vez de esperar a que lleguen a usted.

11. Integración: con el contenido o servicios de otras páginas Web. 12. Comercial: cómo realizar transacciones comerciales.

13. Personalidad: cómo dar carácter a su sitio Web.

14. Aplicaciones: ampliación del alcance de las aplicaciones de su corporación. 15. Global: satisfacción de las necesidades de la comunidad mundial.

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Estos pasos serán explicados a continuación, cada uno con la profundización adecuada y algunos serán explicados nuevamente a lo largo del capítulo por su importancia dentro del tema y para su mayor entendimiento.

Estas diecisiete etapas pueden ser divididas en cuatro pequeños grupos:

1. ETAPAS INICIALES

Lanzamiento: planeación de la estrategia.

Depósito: publicación del contenido.

Vinculación: conexión con otros sitios Web.

Fría: uso de tecnologías avanzadas de Web.

ETAPA DE LANZAMIENTO

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Además en este paso se debe elegir el nombre del domino, ya que este será el

“representante” en la Web ante los usuarios, y será el nombre por el que identifiquen a la

empresa en la red. Es importante para elegir el nombre del dominio cerciorarse que no este registrado aun y registrarlo antes de que sea utilizado por alguien mas.

Después de esto es recomendable elegir un proveedor de acceso a Internet, ya que es necesario tener un sitio en donde alojar el contenido de la página Web. Dentro de esta decisión se deben considerar los siguientes aspectos:

 Costo

 Arquitectura del ambiente

 Cantidad de compañías a las que da servicio.

 Seguridad, confiabilidad y disponibilidad.

 Procedimientos de respaldo.

 Cantidad de direcciones de correo electrónico infobot que proporcione.

 Espacio de almacenamiento en el sitio Web

 Capacidad para admitir material en el estándar CGI.

 Capacidad para realizar transacciones seguras por cuenta de la compañía.

 Referencias

 Historial de servicios

 Software de caché que utiliza.

ETAPA DE DEPÓSITO

En la etapa de depósito de deben trasformar todos los documentos que se deseen “montar”

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Esta base de información que se monta en la página Web, no solo será usada por los usuarios externos, sino que también será usada por los mismos empleados de la empresa, para facilidad de toma de decisiones, optimización de tiempos en investigación o simplemente para uso del trabajo del día a día.

Esta etapa tiene un bajo costo ya que la información que se monta en la red ya esta investigada y en la mayoría de los casos solo necesita ser tabulada o convertida al formato de la Web.

ETAPA DE VINCULACIÓN

En esta etapa se deben hacer hipervínculos o links hacia otras páginas de la empresa o en algunos casos hacia páginas del mismo medio.

La vinculación de páginas del medio es conocida como vinculación frecuente, y hace que la página sea utilizada como puente Web dentro del círculo de páginas que están dentro de los contactos. Este tipo de páginas son ideales para generar ingresos por publicidad, atraer visitantes a la página de la compañía, o mejorar la imagen de la marca en un campo en particular.

Otra forma de vinculación es la frecuente, esta es la más usada por el medio empresarial en la Web, se basa en crear un cierto número de vínculos dentro de la página, no con el deseo de convertirse en un puente, sino como medio de cortesía con los usuarios de permitirles interactuar con otras páginas del mismo medio.

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Aunque estas son las prácticas más recomendadas y comentadas en el medio Web, existe la posibilidad de crear un sitio Web en donde los hipervínculos estén diseñados para mantener al usuario el mayor tiempo posible dentro del dominio. Esta práctica usualmente provoca una saturación del usuario, lo cual causa generalmente que este no retorne a la página una vez que haya salido de ella.

ETAPA FRIA

En esta etapa se crean las tecnologías de la página Web, estas suelen ser las más visibles de la página y muestran también la capacidad del especialista que diseñó la página. Estas tecnologías deben ser de mucho cuidado ya que así como pueden hacer un profundo bien a la compañía, pueden ser por el contrario un factor negativo y en algunos casos pueden ser consideradas inútiles por los consumidores.

2. BASES DE DATOS E INTERACTIVOS

Interactiva: como interactuar con sus destinatarios.

Base de datos: ampliación del alcance de sus bases de datos corporativas.

Etapas de depósito avanzado: uso de estrategias avanzadas de actualización de contenido.

Interactiva avanzada: uso de estrategias interactivas automatizadas e instantáneas.

ETAPA INTERACTIVA

Esta etapa consiste en crear una línea de comunicación entre la empresa propietaria de la página Web y el resto del mundo, ya sea usando retroalimentación, o una relación con los visitantes en la cual se retroalimente la información sobre los productos o servicios.

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En este paso se debe mantener claro que una base de datos puede ser la columna vertebral de una empresa y que puede ser el único medio mediante el cual se puede mantener un vínculo con los clientes. Esta base de datos puede ser adquirida por medio de un consultor o puede existir en la empresa.

ETAPA DE DEPÓSITO AVANZADA

En esta etapa se debe revisar si el enfoque del contenido es correcto o si por el contrario debe ser actualizado, ya sea por desviaciones en los objetivos y metas, o por modificaciones en los datos o niveles de profundidad de los contenidos y diseño.

ETAPA INTERACTIVA AVANZADA

En la etapa interactiva se dijo que se debía establecer una relación con el usuario que permitiera la retroalimentación, lo cual creaba un proceso unidireccional del cliente hacia la empresa. En la interactiva avanzada, se busca crear un método de respuesta al cliente ya sea electrónico o de respuesta humana. Algunos ejemplos de esto son:

• Agradecer al usuario la visita.

• Establecer claramente expectativas de tiempo de respuesta.

• Dar respuesta a preguntas frecuentes.

• Dar al visitante los números telefónicos de la compañía.

• Contar al usuario algo acerca del sitio de la compañía.

• Darle una lista de contactos claves en su compañía.

3. ESTRATEGIAS AVANZADAS

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Búsqueda activa: cómo buscar a sus destinatarios en vez de esperar a que lleguen a usted.

Integración: con el contenido o servicios de otras páginas Web.

Comercial: cómo realizar transacciones comerciales.

ETAPA DE PERSONALIZACIÓN MASIVA

Esta etapa se busca la creación de un contenido personalizado para cada usuario de la página Web. Este proceso en otros medios de marketing puede llegar a ser muy costoso, ero con la Internet los costos de realizar personalización como estas a llegado a simplificarse a la creación de notas de correo electrónico o a la creación de datos en vivo o por medio de la base de datos de la empresa para crear aplicaciones personalizadas para cada usuario, este proceso es creado por un software automáticamente, lo cual como se dijo antes, implica costos muy bajos frente a otros medios.

ETAPA PROACTIVA

Esta etapa es de gran importancia ya que busca el ¿Cómo hacer que los usuarios regresen a mi página?, esta pregunta se debe analizar y responder de la forma mas sincera posible por que de esta etapa depende en gran parte el éxito de la página Web, porque una página Web a la que no ingresen clientes no dará ningún resultado. Una buen estrategia en esta etapa es mantener una comunicación permanente con el cliente vía e-mail que lo conduzca a mantener su interés en la página Web.

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En esta etapa se busca establecer acuerdos comerciales con otras compañías que tengan página Web, y establecer con ellas un intercambio de información para profundizar en los contenidos de la página; claro esta se debe tener un mutuo acuerdo de las dos partes para no ir a infligir la ley y la ética profesional. Además se recomienda hacer acuerdos que produzcan un mutuo beneficio para las dos compañías, para evitar conflictos en el futuro.

ETAPA DE COMERCIO

Esta etapa posee uno de los principales objetivos de la empresa creadora del sitio Web, la obtención de ingresos. Para la etapa del comercio se pueden crear varios tipos de comercio y ventas por Internet, las cuales se trataran mas adelante.

4. ETAPAS FINALES

Personalidad: cómo dar carácter a su sitio Web.

Aplicaciones: ampliación del alcance de las aplicaciones de su corporación.

Global: satisfacción de las necesidades de la comunidad mundial.

Alianzas estratégicas: alineación con sus socios comerciales.

De asa cerrada: vigilancia de resultados y evolución de estrategias.

ETAPA DE PERSONALIDAD

En esta etapa se debe planear la imagen que uno desea que tenga la página Web, y por tanto la imagen que esta reflejara de la empresa. A continuación se muestra una lista con algunas de las características que se deben tener en cuenta en esta etapa.

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• El estilo de redacción (formal, informal o popular)

• El tipo de fuente

• Color de las fuentes y del fondo

• El uso de gráficos y fotografías

• El uso de tecnologías avanzadas, como las de archivos de audio, video clips,

animación, aplicaciones elementales, etc.

Imagen de la empresa

• Amistosa y accesible

• Cálida y hogareña

• Conservadora y digna de confianza

• No convencional

• Avanzada

• Despreocupada y divertida

Ambiente de la página

Sitios amistosos y accesibles con las siguientes estrategias:

• Fuentes de tipo informal

• Colores pastel cálido de fondo

• Caricaturas

• Un personaje amistoso

Sitios vanguardistas

• Fuentes poco utilizadas

• Colores vivos y contrastantes

• Texto muy informal, popular y con un tono de raya insolente.

• Fuentes poco formales

• Texto informal

• Colores pastel cálido de fondo

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Sitios de avanzada o de alta tecnología

• Fuentes de aspecto futurista

• Colores contrastantes

• Tecnologías Web avanzadas

ETAPA DE APLICAIONES

En esta etapa se busca encontrar la forma para que el cliente pueda tener acceso a al información suministrada en la página Web, y de esta forma realizar pedidos a la empresa.

ETAPA GLOBAL

La etapa global consiste en satisfacer las necesidades del mercado global, si es que la compañía lo tiene, para poder establecer vínculos y facilitar la comunicación entre las dos partes. En esta etapa se deben considerar entre otros, cuatro aspectos importantes: la capacidad de la empresa para establecer un mercado global; la capacidad de la empresa por establecer la página Web en diferentes idiomas; la capacidad de la empresa de expresar los precios de sus productos o servicios en las diferentes divisas del mercado internacional; y por último, la capacidad de mantener una relación de envío y recepción de la información con los clientes en la lengua materna de cada uno del ellos, o la unificación de la pagina a un idioma altamente conocido internacionalmente como por ejemplo ingles o español.

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La etapa de alianzas estratégicas busca que la empresa haga acuerdos con diferentes empresas del medio para aumentar el alcance global, lo cual es importante para el posicionamiento en el mercado global; y el alcance de aplicaciones, que es importante porque beneficia al cliente ya que encontrará aplicaciones mas útiles y pertinentes a sus necesidades.

ETAPA DE ASA CERRADA

En la etapa de asa cerrada se busca establecer un mecanismo de control y seguimiento por parte de la empresa hacia la página Web, para revisar que esta satisfaga las necesidades del consumidor, que cumpla con objetivos del la empresa y que este aportando financieramente, en ves de convertirse en una carga. Esta etapa como en cualquier construcción de un proceso de marketing, es una de las que requiere mayor cuidado, ya que su mala implementación puede crear vicios en los resultados y hasta llevar a la perdida del trabajo realizad antes.

INTERNET COMO VENTANA AL COMERCIO

Para establecer un proceso comercial Internet debemos tener en cuenta que existen un sinnúmero de formas para establecer contactos entre el proveedor y el cliente, pero para resumir un poco se analizarán los puntos claves en el proceso comercial por Internet. Primero hay que establecer los modelos de negocios electrónicos que existen en Internet; segundo hay que mirar los tipos de relación entre proveedor y cliente; y por último hay que hacer un breve recorrido por las diferentes formas de pago que se dan por Internet cuando se realizan operaciones comerciales.

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Dependiendo de las partes que interactúen en el negocio existen varios tipos de denominaciones para los negocios electrónicos. A continuación se encuentra una tabla con los principales tipos de negocio electrónico, seguidos por los respectivos ejemplos.

NOMBRE DESCRIPCIÓN EJEMPLO

Business to Business

Se refiere a la relación entre dos

empresas que realizan sus

pedidos. Generalmente es usado este modelo

en compras de materia prima o

proveedores.

Business to Customer

Se refiere a la relación entre una

empresa y el consumidor. Generalmente es usado en almacenes

que tienen páginas Web para que sus

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e-Goverment

Se refiere a la relación entre una

entidad gubernamental y un

ciudadano. Es muy utilizado por los departamentos de

impuestos.

Customer to Business

Se refiere a la relación entre un consumidor y una empresa. Se refieren a este método cuando el consumidor es el que ofrece a la empresa el bien o servicio.

Customer to Customer

Se refiere a la relación entre relación entre dos consumidores. Los casos más comunes son las tiendas de subasta o remates.

TIPOS DE RELACIÓN ENTRE PROVEEDOR Y CLIENTE

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Tienda electrónica Centro comercial electrónico

Aprovechamiento electrónico Subasta electrónica

Comunidad Virtual

Ahora para tener clara la diferencia entre cada uno de estos tipos es necesario hacer un breve resumen de el tipo de comercio que cada uno representa.

Tienda electrónica: Es la forma más básica de comercio electrónico, en este tipo de comercio una tienda que se encuentre en el mundo real ofrece sus productos (por medio de catálogos) mediante su página Web para la compra por parte del usuario.

Centro comercial electrónico: Es una página Web que alberga varias tiendas electrónicas y cada una de las tiendas para al propietario del centro comercial electrónico por el espacio dentro de la página o un porcentaje de las transacciones realizadas.

Aprovechamiento electrónico: Este forma se da cuando grandes empresas o compradores hacen ofertas al público para la obtención de bienes o servicios.

Subasta electrónica: La subasta electrónica funciona igual que una subasta en el mundo real. Primero se busca el producto y se hace la oferta; y finalmente se espera una respuesta por parte del propietario del producto. El propietario de la subasta electrónica, opera económicamente igual que en el comercio de centro comercial electrónico.

Comunidad Virtual: Son salas de charla de negocios o de ocio, son mas conocidas como Chat o foros virtuales, dentro de este campo también caben las videoconferencias.

Si hablamos de comunidades virtuales se puede decir que la más popular actualmente es

Facebook22. Comunidad que según las estadísticas dadas por los creadores y

administradores, cuenta a la fecha con más de 60 millones de usuarios activos, 30 millones

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de ingresos diarios, 55.000 redes internas de colegio, universidades y países, un crecimiento

del 12% mensual y 250.000 nuevos usuarios diariamente.23

Otro impresionante ejemplo es la página MySpace24, que cuenta con 110 millones de

usuarios gracias a su relación con la aplicación de mensajería instantánea Messenger, y un

tráfico de 4.5 billones de ingresos diarios a las diferentes páginas del portal.25

Las comunidades virtuales se han convertido en una forma eficaz y divertida de mantener una relación no solo con el círculo social al que se pertenece, sino también con personas y culturas diferentes. Son sin duda una de las formas de interacción de la sociedad a la que más se recurre en la actualidad.

FORMAS DE PAGO

Estos procesos de comercio en Internet obviamente exigen a cambio que el usuario pague por el producto o servicio, para esta parte vamos a considerar las modalidades mas comunes en Colombia.

Tarjeta de crédito o debito: La compañía se afilia a una empresa que presta el servicio de autenticación del pago para seguridad del comprador. En esta modalidad la compañía contratada realiza el cobro y transfiere el dinero a la compañía de la página Web.

Otros métodos son la consignación previa a la entrega y para obtener el registro del pago en la compañía, el comprador debe enviar el recibo de consignación vía fax o mail. Y otra modalidad, aunque es la menos usada, es la contra entrega que consiste en pagar por el producto o servicio en el momento de hacer la entrega. Esta última modalidad tiene varios

23_{Social Network Stats: Facebook, MySpace, Reunion. Jeremiah Owyang.}

http://www.web-strategist.com/blog/2008/01/09/social-network-stats-facebook-myspace-reunion-jan-2008/

24_{www.myspace.com}

25_{Social Network Stats: Facebook, MySpace, Reunion. Jeremiah Owyang.}

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riesgos como es la perdida de despachos y los clientes fantasmas (son aquellos que realizan pedidos y no dan información verídica acerca del sitio de entrega y destinatario).

EL MODELO DE ESTRATEGIA EN INTERNET

DE TOM VASSOS: INTERNET BULLSEYE

MARKETING MODEL

El modelo de Internet de Tom Vassos26, consiste en un grupo de preguntas acerca del

producto o servicio y su comercialización. Estableciendo una escala de puntuación así: excelente (10), muy buena (8-9), buena (7-8), mediocre (4-6) y mala (1-4); cada una de las preguntas debe ser contestada con los criterios de evaluación mencionados arriba y el promedio de puntos que halla obtenido de cada aspecto en general es el resultado que arroja el análisis, vale la pena aclarar que este análisis cuenta con 9 factores generales y entre 25 y 30 preguntas en total (dependiendo de al fuente consultada). De esta forma se pueden evaluar las aptitudes de un producto para su comercialización en Internet; claro esta que no es la última palabra, si se requiere de información más detallada se debe realizar un análisis de tipo cualitativo y cuantitativo mucho mas especifico, para tener cada vez una aproximación más cercana a la realidad.

A continuación se enumeran las preguntas que plantea este modelo y en las que mayor parte de las fuentes coinciden.

1. MERCADO OBJETIVO

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1-¿El producto está dirigido a usuarios de computadoras? 2-¿El producto está dirigido a pioneros tecnológicos?

3-¿Resulta atrayente su ofrecimiento para un mercado objetivo de personas con ingresos mayores que el promedio (o para sus hijos)?

4-¿Atrae su ofrecimiento a un mercado objetivo con nivel de estudios más alto que el promedio?

5-¿Está orientado su producto a hombres o a mujeres en cuanto a su compra y uso? 6-¿Es fácil identificar el mercado objetivo y llegar a él con la Internet?

7-¿Los usuarios de la Internet son parte del mercado objetivo?

2. PRODUCTO

1-¿Está relacionado con computadoras?

2-¿Es necesario estar en presencia física del producto antes de tomar la decisión de compra?

3-¿El ofrecimiento es sencillo o complejo de entender, configurar y ordenar? ¿Se puede automatizar este proceso?

4-¿Cuál es la naturaleza del ofrecimiento? ¿Se trata de un producto físico o virtual, o de propiedad intelectual?

5-¿Se trata de un producto con alto contenido tecnológico? 6-¿Se trata de un producto estandarizado?

7-¿Es un nuevo invento con características y funciones distintivas? 8-¿Posee interés a nivel mundial?

9-¿Es un producto con nicho de mercado muy específico a nivel mundial?

3. MARCA

1-¿Es el producto de marca reconocida?

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1-¿Hay ofrecimientos competitivos y fácilmente disponibles a través de los canales convencionales (establecimientos minoristas) en el nivel local?

2-¿Su compañía puede distribuir el producto a nivel mundial o estaría limitada al nivel local?

5. PRECIO

1-¿El precio del producto es alto o bajo? 2-¿Se requieren cambios de precio frecuentes?

6. PROMOCIÓN

1-¿Son aprovechables la publicidad y promoción en los medios convencionales?

7. ESTRUCTURA DE COSTOS

1-¿Se obtiene una estructura de costos menor en el marketing, entrega y servicio al cliente a través de la Internet?

8. COMPETENCIA

1-¿Está el producto disponible con otros competidores dentro y fuera de la Internet?

9. ENTORNOS

LEGAL: ¿se trata de un producto legalmente viable?

SOCIOCULTURAL: ¿su ofrecimiento es socialmente aceptable?

¿Hay algún aspecto del producto por el cual el cliente se beneficie del anonimato durante el ciclo de venta?

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ECONÓMICO: ¿es próspera la situación económica? ¿Cuándo es probable que las ventas sean mejores, en tiempos de prosperidad o de dificultad?

TECNOLÓGICO: ¿es avanzado el entorno tecnológico de los países, regiones o ciudades objetivo en cuanto a infraestructura para Internet y tasas de uso de Internet?

INFLUENCIA DEL MERCADEO POR

INTERNET EN LOS METODOS CLÁSICOS DE

MERCADEO

Como hemos visto a través de esta lectura, el mercadeo en Internet no solo es montar una página Web. Este tipo de mercadeo va mucho mas allá, no solo por la cantidad de tipos de interacción que permite con el cliente y por los bajos costos, sino también por la gran capacidad que tiene este medio de llegar a un público muy específico y el impacto en las ventas que esto tiene.

El mercadeo por Internet ha revolucionado la forma de relacionase en la empresa no solo con el cliente sino también internamente. Por eso es importante resaltar algunos de los cambios que esta tecnología ha hecho dentro del mercado clásico, para poder comparar si a aportado o no.

El fragmento que se encuentra a continuación fue tomado de la tesis de Alexander Guerrero sobre el mercadeo en Internet, Caracas - Venezuela.