Estrategia Comunicacional

En la palabras sencillas, una política comunicacional consiste en establecer todos los detalles relacionados a la manera en que una institución, empresa o producto, se dará a conocer, lo que incluye medios, canales, estrategias, formas, métodos, estudios, entre otros.

Esta debe contar con una estrategia clara y definida de cómo llegar y cautivar a las personas con el mensaje que entregará, el cual deber ser comprensible y perdurable en el tiempo. Para lograrlo se necesita contar con canales comunicacionales determinados desde la entidad ejecutora, patrocinadora o encargada del programa.

Debido a la no existencia de información conducente al esclarecimiento de la interrogante, se consultó a profesionales de la D.O.S. por la forma en que se distribuye la información de las políticas públicas de participación ciudadana en la sociedad.

Las respuestas entregadas a las preguntas formuladas difieren en algunas interpretaciones dependiendo de quién responde, lo que deja en manifiesto la descoordinación en la administración de la comunicación y difusión de las políticas públicas de participación.

El Secretario Ejecutivo del Fondo de Fortalecimiento de la Sociedad Civil, don Andrés Oyarzún Bustamante147 indicó que los medios de comunicación no se interesan en los temas de participación, debido a que no es noticia, lo que para la D.O.S. se vuelve una dificultad importante.

“Para su difusión contamos con medios propios, cartillas, internet, casillas, volantes entre otros; pero no tenemos un vehículo que nos asegure

147

Véase pág. 295 en anexo 4 de la investigación.

que todo esto que hacemos llegue a los medios de comunicación, es muy difícil hacerlo”. (…)

“Junto a esto, hay una dificultad un poco mayor. Se ha intentado llegar de distintas formas, tenemos Cuentas Públicas Participativas, los Diálogos Ciudadano y actividades varias para difundir la Política Pública, pero no van todos los que invitamos, y obviamente los que no van no logran informarse, por eso es tan difícil, y hemos pensado que parte de los temas propuestos, sean publicados en una plataforma de atención virtual a los dirigentes, que haya un vehículo técnico que haga este trabajo, pero esto tampoco asegura que lo lean, porque la mayoría de los dirigentes no solo saben computación, y si saben, en Internet hay tanta cosa que buscar, que te pierdes si no tienes claro lo que buscas”. (…)

“Lo que hemos utilizado un poco más es la plataforma de las radioemisoras. Junto a ellas también acudimos a las redes sociales que son muy importantes para llegar a la gente y difundir, pero muchas veces las trabas para nuestra gestión están también en las Administraciones Locales, ya que existe mucha burocracia en los procesos. Efectivamente hay un tema no resuelto, y para sobrellevar esta carencia, tenemos afiches, diarios, murales, etc., pero tampoco llegan a la gente, no es como la propaganda de las elecciones presidenciales que llega efectivamente a todas las casas y es óptimo, pero nosotros no podríamos hacer eso porque el costo es demasiado alto”.

Con las respuestas entregadas por Andrés Oyarzún, pudimos confirmar que la participación ciudadana no es noticia para los medios de comunicación y que la D.O.S. no cuenta con las herramientas para generar impacto en los medios de comunicación, lo que deriva a la dificultad de marcar la agenda noticiosa de un día. De esto se desprende una deficiente gestión comunicacional, puesto que la tarea de un encargado de área es convertir las

actividades en noticia, gestionar la presencia de medios de comunicación y marcar pauta en los noticieros.

En lo referido a la baja participación de dirigentes en actividades informativas, lamentablemente, y dada la experiencia personal en esta investigación, la D.O.S., y cualquier otra institución, no tiene las herramientas necesarias para convocar con un éxito seguro, quedando demostrado en el mínimo interés de responder a invitaciones de esta naturaleza. Se considera que innovar la manera de comunicar para algunos sectores, como retroceder a las antiguas formas de comunicar con folletos a la casa podría ser más efectivo para otras realidades sociales, ya que tal como Andrés Oyarzún lo indica en su respuesta, “una plataforma de atención virtual tampoco asegura la lectura, porque la mayoría de los dirigentes no solo saben computación148”.

Es importante no dejar al margen lo señalado en que las trabas para la gestión de la D.O.S. están también en las administraciones locales, lo que dificulta el trabajo de difusión de la participación ciudadana.

Consultado ante la pregunta, el encargado de comunicaciones de la D.O.S., el periodista Juan Azocar Valdés, indicó lo siguiente149:

“La política de participación ciudadana, que se ejecuta, principalmente, a través de la llamada Agenda Pro Participación Ciudadana y el Instructivo Presidencial para la Participación Ciudadana en la Administración del Estado – promovidos desde el Gobierno, bajo coordinación del Ministerio Secretaría General de Gobierno, a través de la DOS- se realiza principalmente, a través de los sitios webs www.participemos.cl y www.portalciudadano.cl”

“Sin perjuicio de lo anterior, cada repartición pública de nivel ministerial o sectorial –algunas de manera más clara y consolidada- tienen a su vez canales propios para la difusión de espacios de participación ciudadana en sus

148

OYARZÚN, Andrés, Óp. Cit.

149

Véase pág. 306 en anexo 5 de la investigación.

respectivos webs, suplementos, publicaciones y/o espacios radiales– especialmente en regiones”.

“Probablemente no sean los canales comunicacionales adecuados, habida cuenta que la política de participación ciudadana, en términos gruesos, no ha sido considerada en los procesos de difusión en medios de comunicación masiva tales como la televisión y la radio. Lo anterior, sin desconocer que determinados productos o líneas de trabajo gubernamental, asociados a la noción de participación ciudadana sí se difunden a través de avisaje publicitario radial (convocatoria a fondos concursables abiertos a la ciudadanía, especialmente).”

Según lo indicado por Azocar, la participación es promovida y difundida por la D.O.S. a través de sitios electrónicos institucionales dedicados a la temática. Agregó que cada repartición pública tenía canales propios para la difusión en sus respectivos sitios electrónicos, suplementos, entre otros.

En sus respuestas afirmó que la estrategia comunicacional apuntaba a un público objetivo que tenía cierta preparación o formación en computación, ya que todas las coordinaciones o difusión de información se desarrollaban a través de la web, para lo cual debían tener un PC, acceso a internet en su hogar o los medios económicos para costear el servicio en un ciber.

Esta estrategia expresa un enorme vacío, en el sentido de que no se consideran las personas que no tienen acceso a internet, ni que mucho menos quienes no manipulan un computador, por lo que se razona que dista de ser una buena práctica. Es importante destacar que a nivel regional sí se repara en la ruralidad, ya que además de medios tecnológicos, se imprime suplementos y similares.

Para complementar lo anterior es necesario citar lo expresado por el Encargado de la Oficina de Organizaciones Sociales de la Gobernación

Provincial de Melipilla, Julio Márquez Loyola150, quien indica que “A las personas que les llega la información tienen un diferencia muy grande en el sentido de la educación, ya que a muchos les cuesta entender y le es demasiado complejo los términos, lo que significa derechos ciudadanos, el fortalecimiento de la sociedad civil, la gestión pública participativa, la Agenda Pro Participación que son los ejes, no conocen ni asocian muchas veces los aspectos que se vuelven difíciles de manejar”.

Es importante considerar el último aporte realizado, ya que en oportunidades la nomenclatura de ciertos términos provoca anfibología en sectores de la sociedad, lo que dificulta aún más el trabajo de acercar a las personas y organizaciones a las estrategias participativas.

En lo referido a los canales comunicacionales, Márquez sostuvo que la distribución de información la realizaba él directamente en reuniones comunales, pero también se coordinaba a través de las Direcciones de Desarrollo Comunitario (DIDECOS) de las municipalidades, desde donde se transmiten las políticas y planes, pero sin poder tener injerencia en la labor que aquellas realizan.

El Jefe de la Secretaría Técnica de la D.O.S. Víctor Soto Retamal, indicó151 que “El concepto transversal de la política de participación ciudadana, aplicado a los temas comunicacionales de la Agenda establecía la desconcentración de esta función en las propias instituciones públicas, razón por la cual no es posible hablar de una “estructura comunicacional”, “canales de comunicación o de una “estrategia de difusión” de la política centralizada en la DOS. Lo que se hizo, en cambio, fue desarrollar orientaciones técnicas respecto a cómo difundir los resultados de la Agenda, en el seno de la Coordinación Interministerial de Participación Ciudadana (CIPAC). El diseño original de esta Coordinación consideraba como un aspecto central de su desarrollo el

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Véase pág. 317 en anexo 7 de la investigación.

151

Véase pág. 289 en anexo 3 de la investigación.

establecimiento de criterios e instrumentos comunes de participación ciudadana en la política pública. Junto a esto, se consignaba de manera igualmente importante el seguimiento y sistematización de compromisos sectoriales para avanzar en materia de participación ciudadana en los Ministerios, Servicios públicos y Gobiernos regionales”. (…)

“La concordancia de los criterios e instrumentos comunes con los compromisos sectoriales de participación ciudadana, sería asegurada por el desarrollo de una Plataforma Técnica de la Agenda Pro Participación Ciudadana. La misma estaría formada por una metodología de trabajo, documentación referida a conceptos y metodologías participativas y una serie de herramientas para el trabajo interministerial y la difusión de resultados, cuya finalidad sería desarrollar una noción y una práctica compartida sobre la gestión pública participativa en el seno de la CIPAC”.

La importancia en lo señalado por Víctor Soto, es que la función de comunicar y difundir acerca de la manera en que cada institución realiza gestión pública participativa sería tarea de tales servicios, debiendo desconcentrarse dicha labor.

Aclaró también, y esto es una información relevante que responde claramente una de las preguntas de investigación, que no es posible hablar de una “estructura comunicacional”, “canales de comunicación” o de una “estrategia de difusión de la política centralizada en la División de Organizaciones Sociales”, por lo que reconoce la no existencia de una política comunicacional dentro de la sesión de Gobierno. Esta es la principal causante del gran desconocimiento en el ciudadano y en las organizaciones sociales de las políticas públicas de participación ciudadana.

La difusión que realiza la D.O.S. se limita a informar acerca de los resultados de la Agenda Pro Participación Ciudadanay a establecer mínimos y

escasos compromisos sectoriales para avanzar en materia de participación en los ministerios, servicios públicos y gobiernos regionales.

Por tal motivo en otra intervención, Juan Azócar de Comunicaciones de la D.O.S., manifestó que “el efecto e impacto de las Políticas Públicas de Participación Ciudadana no ha sido el esperado por el Gobierno, “porque aún no se aprueban, por el Congreso, la llamada Ley de Participación Ciudadana, como también ha sido discreto el proceso de conformación de Consejos de la Sociedad Civil y también discreto ha resultado el cumplimiento, a nivel de entidades públicas, del Instructivo Presidencial sobre Participación Ciudadana en la Administración de los Órganos del Estado”.

Por su parte, Andrés Oyarzún destacó avances reflejados en las jornadas de Diálogos Ciudadanos Regionales, en la cantidad de organizaciones que postularon al Fondo de Fortalecimiento del año 2009, el que fue mayor que las participantes del 2008, lo que se fundó en un proceso informativo mayor. Sostuvo además que la sociedad ya conocía el tema de la discriminación y poco a poco se ha instaurado el término y entendiéndose el concepto; todo lo cual nació junto a la Agenda Pro Participación Ciudadana”.

De todas maneras, los entrevistados no mencionaron cuales eran los mínimos ni los máximos por área, por lo que tal vez pueda interpretarse como una contradicción de sus opiniones, siendo las respuestas de personeros de igual servicio.

Sólo unas preguntas bien dirigidas y respondidas por autoridades idóneas de la materia se necesitaron para dilucidar los serios errores comunicacionales de las políticas públicas de participación ciudadana.

Siguiendo con esta línea, se consultó acerca de los aciertos y errores comunicacionales, siendo las respuestas las siguientes:

Juan Azócar de Comunicaciones de la D.O.S., añadió al respecto que “el principal error, probablemente, fue el no haber dispuesto de un presupuesto importante y específico para la difusión de la política de participación ciudadana, lo que provocó discontinuidades en la difusión de esta política, además de contrastes incomprensibles, como que ministerios sectoriales tuvieran más difusión de sus respectivas políticas participativas, en perjuicio de la Secretaría General de Gobierno, entidad que –a través de la DOS- está mandatada para la difusión y promoción de la participación ciudadana”.

Esto fue corroborado por Víctor Soto de la Secretaría Técnica de la D.O.S., quien apuntó a que “los temas comunicacionales de la Agenda no quedaron concentrados en una Autoridad Pública sino en manos de cada institución, conforme a sus propios lineamientos programáticos”.

Al entregar las decisiones de difusión de la política pública se cumplió con el principio de la desconcentración de funciones a otras instituciones de gobierno, cometiéndose el error de no establecer metas claras ni la existencia de un control por parte de la D.O.S. de las actividades realizadas en el marco de difundirla.

El Secretario Ejecutivo del Fondo de Fortalecimiento, Andrés Oyarzún, sostuvo que uno de los problemas comunicacionales radicó en que “no hay un puente bien establecido, esto no forma parte de la de la prioridad de los medios de comunicación, y al no formar parte de ellos no se informan; además nosotros como D.O.S. no hemos tenido recursos, la capacidad o lo que sea, de entregarlo en todas las casas de Chile (…)

Se considera que la solución a lo plateado por Oyarzún sería un fortalecimiento al área de comunicaciones y relaciones públicas de la D.O.S., ya que estas falencias indican falta de gestión, manejo de redes, estrategias, entre otras.

En lo referido netamente a la distribución de la información referida a la Agenda Pro-Participación Ciudadana, Andrés Oyarzún indicó que “transita primero en los círculos de personas que conocen el tema y que lo entienden, ya sea por las jornadas en que han participado o porque se fue a informar. No es un tema solo de nosotros, ya que la enviamos a las Gobernaciones, a los Municipios, y son ellos quienes deben remitirla… La pregunta ahora es si somos capaces de enviarla a los municipios, y sí, fuimos capaces, pero ven el libro, lo encuentran bonito y lo guardan, no lo difunden, y lo ideal es repartirlo a través de los conductos sociales (de la D.O.S.), porque tengo que reproducirlo por intermedio de ellos” (…)

“Como división tenemos presupuesto, el cual es definido para todas las áreas, y para reforzar recurrimos a los medios y a las redes. Hacemos el mea culpa, obvio que lo hacemos, hay que buscar otras fórmulas que nos permita hacer llegar la información más rápidamente a mayor distancia, nosotros tenemos contacto con Gobernadores, Intendentes y SEREMIS, y a ellos los hacemos moverse, pero si en las Gobernaciones guardan los documentos, o quien tenía que difundir o recibir la información no está, se dificulta todo”.

Esta opinión fue compartida, pero desde otra jerarquía del Estado. Es así como el Encargado de Comunicaciones de la Gobernación Provincial de Melipilla, Jorge Saavedra Utman152, indicó que el problema “es el tema de la clásica queja que la información no baja, y me da la razón la experiencia de antes trabajé en otra repartición pública a nivel nacional, ya que las distribuciones de información tiene matices, no todo lo que se envíe va a llegar, por lo que habría que hacer, es que el mismo ente que emite debería hacer un monitoreo y ver en qué lugar falla y que es lo que falla, idealmente no, porque debe funcionar a la perfección, porque capaz que se distribuya, pero la comunidad está en el paso previo, porque no es lo mismo distribuir la

152

Véase pág. 310 en anexo 6 de la investigación.

información en un lugar donde la ciudadanía esté empoderada, haya liderazgo a entregarla donde no funciona nada, porque este territorio hay que trabajarlo todavía”. (…)

Sostuvo además que “es importante conocer el funcionamiento de los encargados de esos temas en las Gobernaciones y Municipios, el tipo de trabajo que hacen, ver con cuánta gente trabajan, el presupuesto, etc., porque desde arriba puedo distribuir la información, pero quizás el profesional que se la envié tiene tanto trabajo, o no es la prioridad del Alcalde, o el Gobernador no tiene ese matiz, o quizás no toda la información ciudadana se encierra y se entrega a cierto grupo de personas, son más cosas que pueden afectar, por lo que creo que todo siempre, y en todo estamento, está a criterio de las autoridades”.

Junto a él, Julio Márquez de Organizaciones Sociales de la Gobernación Provincial de Melipilla, indicó que la distribución de información dependía de la municipalidad, “ya que hay unos que trabajan bastante bien y obedece mucho de la voluntad política. Hay ciertas visiones que consideran que la organización no es muy saludable, en especial para ciertos sectores políticos, la organización se ve siempre bien cuando está a favor tuyo, sino no se ve como un derecho, sino como una herramienta de utilización política”. En este sentido cabe destacar la disimilitud en las respuestas.

Andrés Oyarzún de la D.O.S. indicó que la información transitaba primero en los círculos de personas que conocían el tema y que lo entendían, quienes buscaban la información, siendo los principales entes responsables de su distribución las Gobernaciones y los Municipios.

Añaden Jorge Saavedra y Julio Márquez que muchas veces la información no bajaba (de la administración central), lo que les impedía realizar una buena función. Si efectivamente de la D.O.S. distribuía la información y no llegaba a los ciudadanos, podía ser porque no era prioridad del Alcalde o del

Gobernador, aludiendo que correspondía a la D.O.S., como organismo emisor, la tarea de realizar una investigación y determinar dónde se cortaba el hilo conductor comunicacional.

Es importante rescatar lo indicado por Jorge Saavedra, quien en su reflexión señaló que gran parte de la sociedad no entiende o no está empoderada en estos temas, y si bien participan, pueden estar un paso más atrás de las estrategias planteadas por el Gobierno.

Uno de los aciertos a nivel local indicó Julio Márquez, es la comunicación directa con las asociaciones, por lo general, cuando hay iniciativas, o por la canalización de inquietudes, destacando el trabajo sin presupuesto y con colaboraciones de redes propias o gubernamentales.

“Puedo decir que se hacen muchas cosas, a lo mejor no con el nombre de la agenda como tal, pero en participación ciudadana se hacen muchas actividades, te repito, tal vez no como Agenda Pro Participación, pero como temas relacionados son tenemos los “Gobiernos más Cerca”, la Ley de Transparencia, donde hicimos grandes encuentros de este tema, con la Red Protege y otras más”, sentenció.

Márquez asumió como dificultad que el tema de participación ciudadana, como difusión o Política Pública por sí sola, fuera una materia manejado por el Gabinete del Gobernador, quien es el encargado de entregar la información de políticas concretas de Gobierno, así como los apoyos ministeriales. “Creo que la gente ve la participación como un tema más abstracto, no concreto, que no le implica ni beneficia directamente”.

Para finalizar, entre las mejoras en materia comunicacional indicó Juan Azócar de Comunicaciones de la D.O.S. que era necesario una mayor