Estudio de preferencias de sitios web a través de culturas

Cyr y cols. (2005) presentan un estudio en el cual relacionan el diseño de sitios Web con la cultura y mencionan que esta relación es importante para la confianza, la satisfacción y las relaciones de negocios en línea. Basada en una investigación hecha en Canadá, Estados Unidos, Alemania, y Japón, la investigación considera (1) el examinar dentro de las preferencias de las culturas para diseñar elementos de un sitio Web local contra un sitio Web extranjero y las subsecuentes opiniones del participante de la confianza, satisfacción, y lealtad electrónica; y (2) las comparaciones entre las culturas para diseñar preferencias de sitios Web locales y extranjeros y las opiniones subsecuentes del participante de la confianza, satisfacción, y la lealtad electrónica. Como se predijo, las similitudes fueron grandes entre americanos, canadienses, y alemanes mientras que los japoneses representando un caso único y diferente.

Según Cyr y cols., el origen de los compradores en línea es progresivamente más global y representa una comunidad multicultural. En el año 2004 hubo 736.6 millones de personas con acceso a Internet y, por lo tanto, acceso a consumir productos en línea. De la totalidad de esos usuarios de Internet, el idioma predominante es el Inglés (35.6%), seguido del Chino (12.2%), Japonés (9.5%), Español (8%), y Alemán (7%). A pesar de un gran número anticipado de consumidores de culturas múltiples, pocos estudios han examinado sistemáticamente las preferencias de los usuarios relacionado con las características del diseño a través de las culturas.

Con un prevaleciente incremento de las compras por Internet, la investigación se enfocó en como desarrollar la confianza en línea. Como la literatura en la confianza precede al Internet, los elementos que contribuyen a la confianza en línea son diversos e incluyen calidad, soporte al cliente, entrega a tiempo, precios razonables en el manejo y la entrega, políticas de privacidad claras y dignas de confianza (Reichheld and Schefter, 2000) reputación de la compañía (Egger, 2000; Jarvenpaa et al., 1999; Lohse and Spiller, 1998; Quelch and Klein, 1996; Resnick and Zeckhauser, 2002; Yoon, 2002), seguridad de transacciones en línea (Palmer et al, 2000) o privacidad de información (Hoffman and Novak, 1996) entre otras consideraciones. Por encima de todo la satisfacción en las compras ha sido utilizada para predecir compras subsecuentes y lealtad hacia los sitios de compras en Internet, (Anderson and Srinivanasan, 2003; Devaraj et al., 2002; Szymanski and Hise, 2000; Yoon, 2002). Particularmente, Yoon probó tanto la confianza como la satisfacción, todo esto relacionado al diseño y la seguridad de sitios Web, y encontró que la confianza se relacionó con la seguridad, mientras la facilidad de navegación (generalmente aceptada como una característica de diseño de sitios Web) se unió a la satisfacción. Esta es una interesante distinción y sugiere méritos de satisfacción de investigación adicional relacionada a varias características de diseño de sitios Web (Cyr y cols., 2005).

De acuerdo con Cyr y cols. (2005), Balasuramamanian (2003) señala que la satisfacción de un sitio Web se refiere a la experiencia positiva en la

navegación y en la percepción de un sitio Web bien diseñado. Una definición de lealtad electrónica generalmente aceptada (y adoptada en esta investigación) es que la lealtad en ambientes en línea se refiere a lograr repetir la intención de comprar o prever una visita futura a un sitio Web. La confianza es determinada por una disposición general a confiar, la cual está basada en un proceso de socialización de por vida. Esta disposición es especialmente influyente cuando la parte confiable no ha tenido una extensiva interacción personal con la organización o individuo en cuestión.

Cyr y cols. (2005) señalan que de acuerdo con Doney y cols. (1998) las normas culturales muestran una mayor tendencia a confiar en culturas colectivistas sobre las individualistas. El interés en la investigación es saber si los sitios Web locales alcanzarán niveles de confianza más altos en los usuarios que los sitios Web extranjeros. Relacionado con un trabajo anterior realizado por Yamagishi y Yamagishi (1994) y otros, la investigación probará si usuarios de Internet de culturas individualistas como Canadá o EUA muestran algo de confianza en un sitio Web local y mucha confianza en un sitio extranjero, a diferencia de cómo lo harían los usuarios de una cultura moderadamente individualista como son los Alemanes, por ejemplo, y otra colectivista como son los Japoneses.

La satisfacción de un sitio Web se relaciona a la suma de todas las cualidades que pueda tener el mismo, las cuales harán que el visitante prefiera quedarse en el sitio en lugar de irse a otro. De acuerdo con Anderson y Srivanan (2003), la satisfacción electrónica es definida como la manera en como el cliente está contento con su sitio Web en comparación con alguno otro usado con anterioridad. Al relacionar la satisfacción electrónica con la lealtad electrónica, Devaraj et al. (2003) expresas que “una repetitiva satisfacción en compras nos dirige eventualmente hacia la lealtad del cliente”. Además, Szymanski y Hise (2000) encontraron que “una percepción positiva de acerca del diseño del sitio en muy importante para que se logre la satisfacción electrónica”. Basado en la premisa la cual nos indica que los usuarios estarán más satisfechos con un sitio Web local que concuerde tanto con sus necesidades culturales y sus preferencias, la siguiente hipótesis está señalada (Cyr y cols., 2005).

Se diseño una encuesta para analizar las reacciones de los usuarios, incluyendo el diseño, la confianza, la satisfacción, y la lealtad electrónica. Los artículos de diseño relacionados al trabajo por Marcus y Gould (1999), Egger (2001), Badre (2000), and Cheskin (1999, 2000). Los artículos de confianza y satisfacción son descritos por Yoon (2002) y Gefen (2000). Todos los apartados son hechos de manera “De acuerdo – Desacuerdo” con consideraciones de 5 puntos tipo Likert. Una vez que la encuesta se terminó, se aplicó a manera de prueba a 62 estudiantes. En este estudio, el objetivo fue examinar las diferencias dentro y entre las culturas tomando en cuenta los elementos de diseño, confianza, satisfacción y lealtad hacia un sitio Web. Para determinar las diferencias, las pruebas fueron realizadas observando las variables individuales para el diseño de elementos y las calificaciones anotadas para la confianza, satisfacción y la lealtad electrónica (Cyr y cols., 2005).

Uno de los objetivos fue analizar si los sitios Web locales alcanzarán niveles más altos de confianza, satisfacción, y lealtad por parte de los usuarios, comparado con el que alcanzará un sitio extranjero de la misma compañía. Además, la investigación analiza si los usuarios de culturas individualistas, como Canadá y Estados Unidos, son menos propensos a confiar, estar satisfechos, y ser leales a un sitio Web local, y más propensos a confiar, estar satisfechos y ser leales a un sitio extranjero que los usuarios de países moderadamente individualistas como, Alemania, y colectivistas como Japón (Cyr y cols., 2005).

Dentro de un grupo Cultural

H1: Confianza en un sitio Web local > Confianza en un sitio Web extranjero.

Rechazada H3: Satisfacción de un sitio Web local > Satisfacción de un

sitio Web extranjero. Rechazada

H5: Lealtad hacia un sitio Web local > Lealtad hacia un sitio Web extranjero.

Valida solo para los Americanos H7: Se prefiere el diseño de elementos de un sitio local

sobre el diseño de elementos de un sitio extranjero de la misma compañía .

Rechazada

Tabla 2.5. Sumario de Hipótesis: Comparaciones dentro de un grupo cultural. Fuente: Cyr y cols., 2005.

Aunque se esperaba que los participantes demostraran una mayor confianza, satisfacción y lealtad hacia un sitio Web local comparado con un sitio Web extranjero, no fue así. El sumario nos muestra el resultado de la investigación para un comparativo entre culturas. No hubo diferencias estadísticas reportadas entre los participantes americanos, canadienses, alemanes y japoneses, todos mostraron el mismo nivel de satisfacción, confianza, lealtad y preferencia por el diseño de un sitio Web extranjero (Hong Kong) que sus respectivos sitios locales. La única excepción fue por parte de los americanos, quienes aparentaron demostrar una mayor lealtad hacia su sitio Web local que hacia el sitio extranjero de Samsung (Cyr y cols., 2005).

De acuerdo con Cyr y cols. (2005), dentro de grupos culturales, la satisfacción y la lealtad mostrada hacia un sitio Web local, no fue mayor que la que se mostró hacia el sitio extranjero. Los americanos fueron el único grupo de participantes que expresó una mayor lealtad hacia su sitio Web local. Contra las expectativas, los japoneses fueron los que mostraron una mayor satisfacción y lealtad hacia el sitio Web extranjero.