Estudio del impacto de la confianza

Van Slyke et al. (2004) llevaron a cabo un estudio sobre el impacto de la confianza en el uso del comercio electrónico. Uno de los principales resultados encontrados es que no solo la confianza es significativa para la compra por Internet, pero tiene mayor peso que otros factores.

Para este estudio aplicaron una encuesta a clientes y los resultados indican que la confianza en las compras vía Web está relacionada positivamente a las intenciones de hacer compras por medios Web, aún y cuando hay otras características de percepción que están consideradas. De allí que la confianza resulta un factor importante para determinar si se adquiere o no bienes o servicios vía Web.

Un hecho que se destaca en esta investigación como factor decisivo y delicado es la vulnerabilidad de los clientes de pagar para que se haga una transacción a tiempo, usualmente con tarjetas de crédito. Se considera decisivo porque muchas veces la decisión de la compra se hará si el cliente siente que puede efectuar el pago por el servicio a tiempo, a fin de no generar intereses o disminuir su crédito.

También señala Van Slyke et al. (2004) que la confianza impacta de buena voluntad al comprar en una tienda por Internet a través de las actitudes y percepciones de riesgo, dado que el cliente generalmente siente temor al efectuar la transacción. Ello se da mayormente en personas maduras que en las más jóvenes.

Las hipótesis que se presentaron en este estudio fueron las siguientes:

 La mayor confianza en las compras en línea está asociada a una mayor

intención de comprar bienes y servicios.

 Una mayor compatibilidad en la compra de bienes o servicios está

asociada a una mayor intención en la compra de bienes y servicios vía Web.

En esta investigación se aplicó el instrumento de evaluación a diferentes consumidores de tres escuelas públicas de Norteamérica. Los sujetos que participaron en el estudio fueron cuestionados a cerca de sus percepciones en las compras por Internet y su experiencia en las compras en línea.

De acuerdo a los resultados, la compatibilidad percibida de lo que se desea adquirir tiene un impacto más fuerte sobre la intención de uso, seguida de la complejidad percibida en la navegación o con el sistema de compra. Las percepciones de la confianza están relacionadas a las percepciones de comprar más por Internet.

2.8.2.2. Estudio de acuerdo a procesos de compra, tipos de productos y fuente del sitio Web

Kuo y Hwang (2004) llevaron a cabo una investigación que tenía el propósito encontrar un mejor ambiente en el negocio a consumidor a través de recolectar información y mediante el soporte de las interfaces que son provistas por los sitios de B2C. En dicho estudio establecieron 10 pasos del comportamiento del consumidor que se relacionan con los aspectos de confianza.

En primer lugar se construyó una lista basada en el modelo de comportamiento del consumidor de B2C y se usó esta para evaluar los sitios actuales de B2C a través de tres categorías: procesos de compra, tipos de productos y fuente del sitio Web.

Como resultado del estudio encontraron que los sitios locales proveen mayor información o diseño en el soporte de la interface que los sitios internacionales. Para proveer a los consumidores de una mayor efectividad y satisfacción en el ambiente de comercio electrónico, los sitios Web deben considerar la información que colocan así como proveer de un buen diseño de la interfaz. En la investigación se seleccionó el modelo de 10 pasos del comportamiento del consumidor con la finalidad de construir un checklist para evaluación de sitios Web, tal como se muestra en la tabla 2.3.

Se analizaron los resultados de la investigación en 3 categorías:

 Tipos de productos. Dentro del estudio se encontró que, por ejemplo, los

sitios que venden libros proveen mayor cantidad de información que los de otras categorías. Se establece que entre más información se brinde, el usuario incrementará la confianza en el sitio y se podrá dar una transacción completa. Concluyeron que se debe duplicar esta característica en los sitios de otros productos.

 Proceso de compra. Encontraron que el 22.5 % de los sitios Web proveen

la información o soporte durante el proceso de evaluación y comparación. El 80% de los sitios proveen información más precisa y completa en el proceso de la compra temporal, justo antes del pago. Este hecho también afecta la confianza del usuario, quien no encuentra la información de

 Fuentes de sitios: Los sitios locales proveen mayor información que los internacionales y la diferencia entre estos es significativa. Se debe considerar que el estudio se llevó a cabo en Japón y la comparación se realizó con sitios que no son japoneses.

Tabla 2.3. Pasos del comportamiento del consumidor [Fuente: Estudio de Kuo y Hwang (2004)]

Pasos del Comportamiento Descripción

Motivación Se refiere a lo que mueve al usuario para que _{este se decida a hacer una compra.} Búsqueda del sitio Web Es el proceso que lleva al usuario el buscar _{el sitio Web de su elección.}

Navegación en el sitio Web Proceso en que el usuario va conociendo el sitio al entrar a diferentes secciones del mismo, una vez ya ha accedido al mismo. Búsqueda de productos El usuario busca en el sitio el producto que le _interesa.

Examinar productos. Una vez se ha encontrado el producto, el usuario revisa el producto de acuerdo a las características que se le brinda.

Evaluación y comparación El usuario evalúa y compara con lo que otros _{sitios le pueden ofrecer.}

Compra temporal

El usuario se decide a comprar el artículo, sin embargo, no se puede decir que la compra ya se llevó a cabo hasta que el producto se paga. Generalmente se coloca la información de su transacción en el carro de compra del sitio con el que va a realizar la transacción. Pago Se procede a realizar el pago. En la mayoría de los casos a través de una tarjeta de

crédito. Recibimiento y verificación del

producto.

El producto es enviado al usuario y revisa que el producto no tenga fallas y que haya sido el que eligió.

Aceptación del producto o

retorno del mismo. Habiéndose realizado el punto anterior, el usuario acepta el producto o lo devuelve.