ETAPA 4: Desarrollo de la estrategia de administración de activos de marca.

1) Comunicación del posicionamiento de la marca:

“Es un error pensar que la comunicación interna es «un lujo» y algo

exclusivo de las grandes empresas”14_{, por eso Viola considera que}

sus clientes internos son tan importantes como los externos.

La comunicación será informal debido a que las dueñas consideran que esto estimula más a sus colaboradoras porque el espacio que van a compartir es reducido y se presta para que entre ellas haya interacción continua, además el trabajo va a ser en equipo y se necesita que haya una conexión y entendimiento, por eso el feedback será clave.

Inicialmente, Viola adaptará a sus colaboradoras a la empresa dándoles a saber los elementos claves para que ellas transmitan en su trabajo lo que Viola quiere ser.

14

Muñiz González, R. (2006), “Marketing en el siglo XXI” [en línea], disponible en: http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-interna-119.htm

La motivación será otro factor importante, a medida que se vaya fortaleciendo la confianza entre las dueñas y sus colaboradoras, ellas tendrán en cuenta las necesidades y el comportamiento de las modistas para estar continuamente mejorando su rendimiento, por ejemplo, las etiquetas llevarán el nombre de quien haya confeccionado la prenda con el fin de estimularlas y darles un reconocimiento, que no sea sólo monetario.

Inicialmente se les adecuará un lugar de trabajo cómodo, iluminado y fresco, debido a que las costuras requieren esfuerzo corporal. Se les ofrecerá horarios flexibles para que se puedan capacitar si así lo desean, pues Viola considera que esto es un beneficio mutuo.

“…la comunicación interna sigue siendo uno de los grandes retos de

la pyme en el siglo XXI. Y es que si no sabemos cuidar a nuestro cliente interno, difícilmente podremos dar respuestas satisfactorias a

los clientes externos.”15

Para los clientes externos, se desarrollará una estrategia de comunicación desglosada en el capítulo IV.

2) Establecer una cultura corporativa basada en la marca: Viola desarrollará características propias, que hagan sentir pertenencia, y se aprenda a afrontar los obstáculos de desarrollo empresarial por medio del trabajo en equipo hasta lograr una relación directa entre la empresa y sus clientes a través de las estrategias de comunicación. Esta cultura corporativa debe ser dinámica, que se transforme al mismo ritmo de las exigencias y problemas que den experiencia a la empresa.

3) Diseño e implementación de un sistema de medidas:

Los pros y los contras serán juicios emitidos por la clientas, quienes son un indicador real sobre Viola y sus productos. El sistema a implementar consiste en un cuestionario en la página Web donde las clientas deben ingresar su usuario y contraseña que se les enviará luego de su compra. Las preguntas que se les hará serán respondidas de manera rápida ya que sólo hay dos opciones de respuesta, SI o NO:

¿Te gustan los diseños de Viola?

¿Crees que Viola debe mejorar sus diseños? ¿Crees que Viola tiene diversidad de diseños? La atención que recibiste, ¿fue buena?

¿Deseas recibir información de Viola por vía electrónica?

Al obtener los resultados emitidos por las clientas, el paso a seguir es contactarlas para saber por qué están insatisfechas, si es el caso. Además, si las clientas desean comunicarse con Viola, los datos de la empresa como dirección, teléfonos y página web estarán impresos en las facturas y etiquetas.

 De acuerdo con lo que propone Aaker, D. en su libro El Éxito de tu Producto está en la Marca, se van a utilizar algunos puntos del modelo de la creación de marca desglosado en ocho etapas:

FIGURA 3. Creación de marca para VIOLA

Fuente: Aaker, D (1996), El Éxito de tu Producto Está en la Marca. México. Prentice Hall, P: 27

 Presión para competir en el mercado

Viola, al ser una marca nueva, manejará precios por debajo de las demás marcas de blusas del mismo nivel, a pesar que para la creación de marca representa un 33,3% del capital de inversión, influyendo en el precio final para la empresa, resultando en una competencia permanente de precios y promociones por parte de las demás empresas competidoras. Se estima que el precio de venta para clientes no sea superior a $70.000.00 en distribuidoras (boutiques), el precio es tentativo, de igual forma es necesario tener en cuenta factores como los costos de producción y el costo adicional de distribución por parte de las boutiques, lo mismo que no existe un reconocimiento ni posicionamiento aún de la marca, el cual también puede incidir de manera sensible en el precio final, pero el objetivo es establecer un precio siempre competitivo con relación a los del mismo mercado.

CREACIÓN DE LA MARCA VIOLA LTDA. 1 Precio bajo para competir 2 VIOLA LTDA., como parte de la competencia 3 Fragmentación de medios y mercados 4. Relaciones y estrategias complejas de la marca 5 Sesgo hacia el cambio de estrategias 8 Presiones de corto plazo 7 Presiones para invertir en otras partes 6 Sesgo contra la innovación

 Fragmentación de medios y mercados

En el caso de Viola, la fragmentación de medios no se aplicará a plazo corto, ya que es difícil lograrlo en poco tiempo, pero se espera que estos medios especializados se definan a medida que se ajusta con el largo plazo y las necesidades que surjan de diversas experiencias.

 Sesgo hacia el cambio de estrategias

Viola está consciente que en el siglo XXI los constantes cambio son predominantes, sobre todo en el mundo de la moda donde los cambios son sesgados ya sea por las temporadas (primavera-verano, otoño-invierno) o por los expertos en moda que definen qué materiales, qué colores y qué tendencias se fijan para cada temporada. Por eso, Viola quiere no quiere ser una marca hermética, al contrario, es una marca flexible a su entorno y dispuesta a enfrentar los cambios del mercado.

 Presiones de corto plazo

“Ley de la Perspectiva: _{“Los efectos del marketing son a largo plazo”}. Todos las acciones y estrategias que emprendamos hoy, tendrán ciertos efectos en el corto plazo, tal vez benéficos, aparentemente; sin embargo, los

efectos reales y más duraderos del marketing están en el largo plazo.”16

Debido a que Viola es una nueva marca en el mercado textil, se manejarán estrategias a largo plazo ya que se están implementando estrategias de comunicación y posicionamiento que requieren de un tiempo para que el cliente la reconozca y se identifique con ella.

3.2.5. Aspectos importantes de Viola

16 “Las 22 leyes inmutables del marketing” [en línea], disponible en: http://capricornio6.tripod.com/Jofer_lucy/leyes.pdf