Comunicación integral de marca para "Viola": comunicación integral para la creación de marca aplicada a la PYME Viola Ltda.

COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARCA PARA “VIOLA”

Comunicación Integral para la creación de marca aplicada a la PYME Viola Ltda.

YIMELSA CANO VILLANUEVA

Trabajo de grado para optar el título de

Comunicadora social - Comunicación organizacional

Director: Mauricio Hernández

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ, D.C.

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artículo 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los

alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de

Bogotá, 27 de enero de 2010

Señor:

JÜRGEN HORLBECK Decano Académico

Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Ciudad

Estimado Señor:

Por medio de la presente pongo a su consideración el trabajo de grado

“COMU_{NICACIÓN INTEGRAL DE MARCA PARA “VIOLA””} de la estudiante YIMELSA CANO VILLANUEVA, con el cual aspira obtener el título de Comunicadora Social.

Con este trabajo la alumna desarrolla una interesante revisión conceptual sobre la creación y desarrollo de marca en función de su aplicabilidad a una idea de negocio (marca de ropa Viola), creando así un vínculo entre la teoría y la práctica, cumpliendo además, con los requisitos y expectativas de formación y competencias que la facultad exige.

Cordialmente,

Bogotá, 27 de enero de 2010

Doctor

JÜRGEN HORLBECK Decano Académico

Facultad de Comunicación y Lenguaje PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Ciudad

Respetado Decano:

Comedidamente me dirijo a usted con el fin de presentarle mi trabajo de grado

titulado “COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARCA PARA “VIOLA”, como

requisito para aplicar al título de Comunicadora Social.

Cordialmente,

Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado _______________________________________________________________

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

- Único Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Alexander Bances Gómez Fecha: Mayo 18 de 2009 Calificación: 4.2

Asesor Propuesto: Mauricio Hernández Tel.: 3484065

Coordinación Trabajos de Grado: Mirla Villadiego Fecha inscripción del Proyecto: Agosto 4 de 2009

I. DATOS GENERALES

Estudiante: Yimelsa Cano Villanueva Profesional: Comunicador(a) Social

Fecha de Presentación del Proyecto: enero 27 de 2010 Tipo de trabajo:

Teórico: X Sistematización de Experiencia: Producción:

Profesor de Proyecto Profesional II: Alexander Bances Gómez

Asesor Propuesto: Mauricio Hernández

Título Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo)

COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARCA PARA “VIOLA”

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADO EVALUACIÓN DEL ASESOR

Sr. asesor: La asignatura trabajo de grado que Usted asesora requiere, como las demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.

TTULO DEL TRABAJO:

COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARCA PARA “VIOLA”

Comunicación Integral para la creación de marca aplicada a la PYME VIOLA Ltda.

ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40% Definitiva

OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación)

_______________________________________________________________ _______________________________________________________________

FECHA: enero 27 de 2010 FIRMA DEL ASESOR:

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA _– FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO

Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.

I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO

1. Autor (es): (Nombres y Apellidos completos en orden alfabético).

 Aaker, David.

 Al Ries y Jack Trout.  Barros, Jenny Natalia.

 Costa, Joan.

 García, Manuel.

 Lindstrom, Martin.

 Rowden, Mark.

 Stanton, William; Etzel, Michael; Walker, Bruce.

 Villafañe, Justo.

2. Título del Trabajo:

COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARCA PARA “VIOLA”

3. Tema central:

Este trabajo presenta la creación de marca dirigida al público femenino, entre 25 y 40 años, de productos de ropa exterior femenina en Bogotá. Además del trabajo de creación de marca se propone la estrategia de comunicaciones para posicionamiento de la marca.

4. Subtemas afines: Marca, branding, estrategia de comunicaciones, marketing sensorial, mercadeo.

5. Campo profesional: Comunicación Organizacional

6. Asesor del Trabajo: Mauricio Hernández

7. Fecha de presentación: Mes: Enero Año: 2010 Páginas: 99

II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propósito central del trabajo:

Desarrollar la comunicación integral para VIOLA y poder dar a conocer los productos de una nueva línea de ropa informal femenina para la ciudad de Bogotá con un presupuesto real.

2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del trabajo) 1. MARCO TEÓRICO

2. LA EMPRESA

3. EL PRODUCTO, CREACIÓN DE MARCA E IMAGEN 4. COMUNICACIÓN DE MERCADO

5. RESUMEN DE INVERSIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA

Aaker, David. Este estadounidense es consultor en el campo del mercadeo.

“Estudió en el Massachusetts Institute of Technology (MIT) y en la Universidad

de Stanford, donde se doctoró. Su actividad académica se ha desarrollado en la Universidad de California en Berkeley, en la que es catedrático y profesor emérito de Marketing Strategy (Haas School of Business). En 1996 fue galardonado con el premio Paul D. Converse, destinado a reconocer las

contribuciones al desarrollo de la „ciencia del marketing‟”.1

De su producción bibliográfica se destacan las siguientes obras: Managing Brand Equity (The Free Press, 1991); Building Strong Brands (The Free Press, 1995); Developing Business Strategies (John Wiley & Sons, 1998); Strategic Market Management (John Wiley & Sons, 1998); Brand Portfolio Strategy (Free Press, 2004); Marketing Research, con otros (Willey, 2006); Spanning Silos: The New CMO Imperative (Harvard Business School Press, 2008).

Entre sus títulos, que han sido traducidos, están: Investigación de Mercados (con George Day), McGraw-Hill, México DF, 1989; y, Gestión del valor de la marca: capitalizar el valor de la marca, Díaz de Santos, Madrid. 1994.

Al Ries. Uno de los hombres más influyentes en el campo de las Relaciones Públicas en los Estados Unidos. Su empresa cuenta con gran prestigio. En compañía de su hija Laura ha realizado campañas de gran éxito y se ha destacado por su liderazgo en el campo del posicionamiento.

Jack Trout. Con su libro “En busca de lo obvio” y otros títulos, este consultor

es una referencia obligada en el campo del Marketing. Se considera el autor

estadounidense que acuñó el término “posicionamiento”.

Costa, Joan. Según se informa en su página web; “Joan COSTA es comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual. Es consultor de empresas y profesor universitario.

Joan Costa funda en 1975, y preside, la Consultoría en Imagen y Comunicación, CIAC International, con sedes en Madrid, Barcelona y Buenos Aires, dedicada al diseño e implementación de programas globales de

Identidad e Imagen Corporativa”.2

Lindstrom, Martin. Este consultor internacional de origen danés es experto en estudios neurobiológicos. Vino a Colombia invitado un conglomerado de publicaciones que trabajan Above The Line (ATL), es decir medio tradicionales y (BTL) Below The Line, es decir, medios no tradicionales.

6. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).

 Marca

 Imagen

 Marketing Sensorial

 Posicionamiento

 Comunicación

 Identidad

6. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el objetivo)

.

Para la PYME Viola Ltda., se propone la creación de una marca de ropa femenina exterior para un público entre 25 y 40 años. Dado el interés personal de la autora por el diseño de modas, se realiza una revisión sistemática de autores que trabajan el marketing, el posicionamiento de marca y el branding sensorial. Luego de la revisión bibliográfica se realiza un benchmarking, explorando marcas locales y luego se procede, con las herramientas teóricas a diseñar la estrategia de creación de marca y sostenimiento de la misma para el mercado local.

2 Consultado en:

Para ello, el trabajo empieza con un análisis de mercado para establecer la composición de la población femenina de Bogotá y la definición del mercado de la nueva línea de ropa femenina. Luego se establece una metodología y las estrategias para la creación de marca, imagen, posicionamiento y diferenciación del producto dentro del mercado. Se identifican los medios de comunicación para diferenciar, posicionar y lograr una recordación de la nueva marca en la mente de los consumidores y por último, se establecen los costos de la estrategia de comunicación ajustados a las necesidades reales de la creación de una nueva línea de ropa femenina en la ciudad de Bogotá.

6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).

Comunicación Integral para la creación de marca aplicada a la PYME Viola propone la creación de una marca de ropa exterior femenina para mujeres bogotana entre 25 y 40 años.

III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES

1. Formato : (Vídeo, material escrito, audio, multimedia o producción electrónica)

Material escrito

2. Duración para audiovisual: __ minutos. Número de cassettes de vídeo: 0 Número de cassettes de audio: 0 Número de disquettes: 0

Número de fotografías: 0 Número de diapositivas: 0

3. Descripción del contenido:

MAURICIO HERNÁNDEZ Cr. 18A. N. 53 – 33 Of.

Teléfonos: 3484065 - 2232515

Cel: 3124701883/3157939444/3013540901 e-mail: [email protected]

PERFIL Y EXPERIENCIA

Comunicador Social, Publicista y Especialista en Gerencia de Mercadeo de la Pontificia Universidad Javeriana y en Administración de Negocios de la Universidad Sergio Arboleda, con amplia experiencia en promoción y publicidad adquirida como consultor independiente para diferentes firmas nacionales, así como por los cargos desempeñados como Subgerente y Director de Marketing de Tools Learning y como Creativo para la Agencia Multinacional de Publicidad LORENTE, entre otros.

Colaborador en proyectos especiales para FENALCO (Federación Nacional de Comerciantes). Consultor permanente para RITCHI S.A. Docente y conferencista en temas de comunicación, mercadeo y publicidad para reconocidas universidades colombianas.

EXPERIENCIA LABORAL

PETTACCI S.A. Mayo – Agosto 2008

Función: Director de Mercadeo (Mayo – Agosto 2008) – Consultor (a la fecha) Teléfono Contacto: 4395466

RITCHI S.A.

Abril 2007 - Enero 2008

Función: Consultoría en Gerente de Marca y Planeación Comercial. Teléfono Contacto: 5703002. Gloria Suárez

GERENCIA ORGANIZACIONAL Desde Septiembre del 2001

Cargo Desempeñado: Subgerente y Director Comercial Teléfono: 3484065

ZAGA PRODUCCIONES

Octubre de 2000– Agosto de 2001 Función: Creativo - Diseñador Teléfono contacto: 2176853 Cuentas

-Sonapi - SAYCO ASIMPRO -Apuestas Capital

LORENTE GRUPO DE COMUNICACIÓN Agosto 1999 – Septiembre 2000

Cargo Desempeñado: Creativo Cuentas

-Gas Natural S.A. E.S.P -Integrales Colombia -Gas Natural Vehicular -Productos Ringo

-Industrias HACEB -Brinks de Colombia -Productos Lácteos El Recreo

MISIÓN EMPRESARIAL Enero de 1997 – Julio 1999

EXPERIENCIA COMO CONSULTOR

 Consultor y gerente de marca para la firma Ritchi, así como apoyo comercial en otras marcas. (Abril de 2007 a la fecha) / 2902688. Contacto: Gloria Suárez

 Consultoría para el desarrollo de la gestión comercial de productos Global S.A.

(Abril a Noviembre de 2006) Contacto: Camilo Giraldo/3102335626

 Consultoría para el desarrollo de la gestión comercial de la tienda de agua Jireh.

(Enero a abril de 2006) Contacto: Diego Abello/ 3103183416

 Consultoría para la gestión comercial de productos Cárnicos San Jorge. (Febrero a Diciembre de 2006). Contacto: Sandra Cortes/ 2156844 –

2593847

 Consultoría para el desarrollo del plan de ventas y eventos para 2-OA. (Marzo de 2006 a la fecha) Contacto: Gabriela Durán/2572147

 Consultoría para el desarrollo de la gestión comercial de la Revista Azul.

(Noviembre de 2005 a la fecha)Contacto: Andrés Wilches/ 3115896021

 Consultoría para el desarrollo de la imagen corporativa y plan estratégico de marketing de la empresa AELAC Colombia.

(Asociación de Educadores de Latinoamérica y el Caribe)

(Julio – Septiembre 2004) Contacto: Héctor Hernández/7030788

 Consultoría para el desarrollo del plan estratégico y de marketing de la productora de alimentos Cannon S.A.

(Septiembre - Noviembre 2002) Contacto: Doris Pilar Velasco/5276831

 Consultoría para el desarrollo del plan estratégico de marketing y cambio de la imagen corporativa de Gerencia Organizacional (antes Misión Empresarial).

(Marzo – Septiembre de 2002) Contacto: Héctor Hernández /7030788

 Consultoría para el cambio de la imagen corporativa de la empresa productora de alimentos Carolina Ltda. (Como consultor de la Cámara de Comercio)

EXPERIENCIA DOCENTE

 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Facultad de Comunicación Social.

Docente de las cátedras de Comunicaciones Integrales en Marketing y Marketing de Productos y Servicios.

Desde Enero de 2003 a la fecha

Contacto: Facultad de Comunicación 3208320

 UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO Facultad de Publicidad.

Docente de “Práctica Publicitaria V: trabajo con clientes reales”

Del Año 2002 al 2004

Facultad de Mercadeo.

Docente de “Evaluación Publicitaria”.

Desde Junio de 2003 a la fecha.

Contacto: Facultad de Mercadeo 2427030

 FUNDACIÓN UNIVERSIDAD CENTRAL DE BOGOTÁ Facultad de Mercadotecnia

Docente de Mercadeo Básico, Plan de Mercados y Mercadeo Directo. Contacto: Facultad de Mercadeo 3266820 Ext. 601

Desde Enero de 2006 a la fecha.

 UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

Escuela de Marketing y Negocios Internacionales Docente de Promoción y Merchandising.

Contacto: Escuela de Marketing Internacional. 3257500 Ext. 2113 Desde Julio de 2007 a la fecha.

 UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS Facultad de Comunicación Social

Seminarista del curso “publicidad para comunicadores”

Desde enero de 2005.

Contacto Facultad de Comunicación: 3484141

 FUNDACIÓN SAN MATEO Facultad de Mercadeo

Docente de Producto, Canales y Estrategias de Marketing. Enero a Diciembre de 2004

FORMACIÓN PROFESIONAL

PREGRADO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Título Obtenido: COMUNICADOR SOCIAL Énfasis profesional: PUBLICISTA Grado: Diciembre de 1999.

POSGRADOS

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS.

Título Obtenido: Especialista en Gerencia de Mercadeo Febrero de 2001 – Junio de 2002

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE EDUCACIÓN

Título obtenido: Diplomado en Docencia Universitaria Mayo - de Julio de 2006

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA ESCUELA DE POSTGRADOS

Título obtenido: Especialización en Administración de Negocios Enero - Diciembre 2009.

REFERENCIAS

Jesús Mejía Peralta Asesor Ministerio de Educación Teléfono: 2366859

I. INFORMACIÓN BÁSICA

A. PROBLEMA

1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?

Frente a la necesidad de sostener y expandir una PYME de ropa femenina exterior para mujeres bogotanas, Viola hace necesaria la creación de una estrategia de comunicación integral que permita dar a conocer los productos y facilitar la introducción de una colección prét a porter en la ciudad de Bogotá. ¿Cuáles son las herramientas de comunicación indispensables para diferenciar, posicionar y lograr la capacidad de recordación ante el mercado objetivo con la creación de marca e imagen?

En la sociedad actual, las empresas y las organizaciones se preocupan más por realizar o diseñar esquemas y estrategias que las diferencien unas de otras, buscan de manera cotidiana que sus clientes o su consumidor final tengan la capacidad de recordación y diferenciación que se desea a cada uno de los productos.

En el caso de la formalización de una nueva empresa o el lanzamiento de línea de producción se debe tener una estrategia de comunicación para penetrar en el mercado, lograr diferenciar y recordar la marca ya que en últimas determinarán las opiniones y actitudes de los consumidores frente a un producto o servicio determinado en este caso una nueva línea de ropa femenina en la ciudad de Bogotá.

explota el uso de las sensaciones y los sentidos son tratados de manera correcta, se logrará la creación y construcción de una imagen son tratados de manera correcta, al estar influyendo directamente en la percepción.

Se toma en cuenta que el medio fashion de Bogotá tiene limitaciones específicas del mercado, dada su capacidad de compra. El clima bogotano podría semejarse al de otoño en los días más fríos, y semejante a la primavera, especialmente en la franja de medio día. La propuesta toma en cuenta las necesidades comunicativas del público objetivo potencial.

Una adecuada estrategia de comunicación puede hacer que se genere una mayor relevancia del mensaje, logrando así una diferenciación y recordación a la marca y de imagen.

2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?

La necesidad de crear y posicionar la marca permite recapitular y poner en práctica los conceptos y experiencia académica acumulada durante la carrera de Comunicación Social. La importancia de abordar la investigación de este problema, está en la aplicación de todos los conocimientos y destrezas que se adquirieron en este periodo formativo, pero haciendo referencia especialmente en mercadeo, comunicación interna, estrategias de comunicación y la comunicación interna

como el único valor que transmitirá los elementos diferenciales de las mismas. El aporte a la academia y al sector empresarial es de importancia al demostrar la capacidad de los nuevos profesionales en el campo laboral, y a la academia al dejar un documento que sirva de referencia a nuevas investigaciones que se puedan desprender de este.

3. ¿Qué se va investigar específicamente?

El tema central de esta investigación es el de la creación de una estrategia de comunicación integral para dar a conocer los productos de VIOLA Ltda., una nueva línea de ropa informal femenina para la ciudad de Bogotá. La marca y la imagen se convierten en uno de los principales activos de las organizaciones, y al tratarse de una nueva línea de ropa femenina, se debe de tener una estrategia que sirva para realizar una participación rápida del mercado y creando de manera paralela recordación y aceptación.

Es necesario que por medio de la estrategia de comunicación se puedan estimular los sentidos de los clientes potenciales por medio del marketing sensorial, como la nueva estrategia para atraer al público y una forma innovadora de crear experiencias que se reflejen directamente en la marca e imagen de la empresa, creando diferenciación y recordación. Dejando esbozadas las principales características de la creación de marca, imagen y del marketing sensorial, su uso en la nueva marca, y los pasos que ésta necesita para ser gestionada.

B. OBJETIVOS

1. Objetivo General

2. Objetivos Específicos:

 Realizar un análisis de mercado para establecer la composición de la población femenina de Bogotá y un mercado definido para la nueva línea de ropa femenina.

 Implementar una metodología y las estrategias para la creación de marca, imagen, posicionamiento y diferenciación del producto dentro del mercado objetivo.

 Identificar los medios de comunicación para diferenciar, posicionar y lograr una recordación de la nueva marca de ropa femenina en la mente de los consumidores.

II. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA

1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

A. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?

I. Martín García, Manuel. “Arquitectura de marcas. Modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activo.” ESIC EDITORIAL.

Madrid, España.

Martín García propone un modelo el cual se desarrolla en cuatro etapas con sus respectivos pasos, la estructura se establece de la siguiente manera:

ETAPA 1: Desarrollo de la identidad de la marca. En esta etapa se define qué es marca, su razón de ser y sus beneficios. Para lograr lo anterior se plantean cuatro pasos:

1. Sistema de identidad de la marca: analizar los componentes de la identidad estableciendo los más importantes y los elementos que conforman la esencia de la marca.

2. Definición de la imagen de la marca: definir un conjunto de rasgos y asociaciones que se quiera que el cliente perciba.

3. Proposición de valor: establecer los beneficios y las ventajas teniendo en cuenta la opinión del cliente para que la marca resulte competitiva frente a la competencia.

4. Definición de un modelo de cliente: analizar la forma de adquisición del producto, los criterios de compra y las alternativas a la marca propia ofertadas por la competencia.

ETAPA 3: Elaboración de la identidad formal. Escoger los elementos claves que permitan la definición de la identidad de la marca y el posicionamiento que se desea tener, serán percibidos directamente por los distintos públicos de la marca constituyendo así su identidad visual y verbal.

ETAPA 4: Desarrollo de la estrategia de administración de activos de marca.

1. Comunicación del posicionamiento de la marca: establecer para los clientes internos y externos una estrategia de comunicación de marketing integrada donde se establezca y se haga uso de medios masivos y de herramientas de comunicación fuera de los medios, haciendo énfasis en la comunicación interna de la compañía.

2. Establecer una cultura corporativa basada en la marca.

3. Diseño e implementación de un sistema de medidas: hacer una evaluación que permita identificar los pros y los contras de la inversión de la marca y el desempeño corporativo en relación con la marca.

II. LA IMAGEN, Y LA IMAGEN CORPORATIVA O DE EMPRESA: Costa, Joan, Imagen Corporativa en el siglo XXI, Ed. La Crujía ediciones, Buenos Aires –Argentina, 2001.

III. EL BRAND SENSE O MARKETING SENSORIAL:

Revista Marketing News, Artículo Brand Sense: publicidad a través del imperio de los sentidos, publicación nº 10 del 2007, pág. 5-8.)

IV. LOS PASOS PARA LA CREACIÓN DE UNA MARCA SENSORIAL SEGÚN MARTIN LINDSTROM son:

para de esta forma visualizarla como un todo con cada una de las partes que la componen.

b. Separar su marca en diferentes partes: cada pieza (forma, nombre, lenguaje, icono, sonido, navegación, comportamiento, servicio, tradición y rituales) debe trabajar independientemente de las otras. Es decir, cada una debe ser lo suficientemente fuerte para ser capaz de mantenerse por sí sola. De esta manera, un producto que no tenga nombre o logo debe ser reconocido sin problema por su forma, o por su sabor. Así, la forma o el sabor del que hablamos se pueden sostener solos sin necesitar de un logo que los respalde. Sin embargo, a pesar de que cada pieza debe poder mantenerse sola, cada una debe actuar en conjunto y de una manera coordinada con las demás, esta es la visión holística de las 56 empresas, en la que todas las partes forman un todo integrado. Esto es parte esencial del proceso para establecer y mantener una marca que verdaderamente sea integral, conservando al mismo tiempo una unificación y sinergia que pueda llevar a la marca a un nuevo nivel de familiaridad. Son doce los componentes que forman

parte del fundamento de la filosofía “Smash your brand”, hacer pedazos

la marca.

1. Nombre 7. Tradición 2. Forma 8. Servicio

3. Color 9. Comportamiento 4. Imágenes 10. Sonido

5. Navegación 11. Icono 6. Ritual 12. Lenguaje

que pude representarse en la unión de todas sus partes, así como por sus partes en separado.

Cada estrategia que se haga depende exclusivamente de la esencia misma de la marca, y no hay que incluir elementos únicamente por tenerlos, sino porque en el caso convienen y son congruentes con lo que se busca, y lo más importante con lo que quiere, siente, piensa, vive y experimenta el público.

B. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?

 Marca: distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente, agregándole diferenciación y posicionamiento.

 Imagen: la imagen corporativa, definida como la imagen mental que tienen los individuos en relación con las organizaciones, y que se construye a partir de las percepciones, experiencias y vivencias de los mismos, así como de todos los menajes y manifestaciones de la empresa y de su entorno

 Segmentación: hace parte del análisis que se realiza al mercado y pertenece al objetivo al cual se tiene destinado un producto o servicio, y se destinan todas las estrategias para poder satisfacer las necesidades del mismo.

 Posicionamiento: es llegar a tener reconocimiento y participación dentro de un mercado indicado o especifico, el posicionamiento es que tanto la competencia y los consumidores distingan los productos y servicios específicos de una organización.

 Comunicación: consiste en el uso de los medios adecuados para poder hacer llegar el concepto de imagen y marca de manera directa, clara y concisa al consumidor final, los medios son comúnmente conocidos como la forma en que son expresados estos mensajes (escritos, visuales, orales, de gusto o tacto).

 Identidad: es el conjunto de cualidades que caracteriza una organización y/o empresa, producto o servicio, y lo diferencian de los demás en el sector o mercado.

2. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA

A. ¿Cómo va a realizar la investigación?

B. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?

1. Recopilar información necesaria, (antecedentes y estado actual del problema). (2 semanas)

2. Identificar cuáles son las características de la población femenina de Bogotá. (2 semanas)

3. Realizar análisis de mercado(2 semanas)

4. Implementar una metodología para la creación de marca y posicionamiento dentro del mercado. (2 semanas)

5. Identificar las estrategias para la creación de marca y diferenciación del producto dentro del mercado mediante el marketing sensorial. (2 semanas)

6. Identificar las herramientas de comunicación para diferenciar, posicionar y lograr una recordación de la nueva marca de ropa femenina en la mente de los consumidores. (2 semanas)

7. Análisis de los resultados (1semana)

8. Recomendaciones para el proceso (2 semana) 9. Organizar la información (3 semanas)

10. Estructurar el trabajo de grado. (2 semanas) 11. Establecer las recomendaciones. (1semana) 12. Entrega de tesis (1 semana)

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Actividad Semanas

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Recopilar información necesaria,

(antecedentes y estado actual del problema). Identificar cuáles son las características de la población femenina de Bogotá.

Realizar análisis de mercado.

Implementar una metodología para la creación de marca y posicionamiento dentro del mercado.

Identificar las estrategias para la creación de marca y diferenciación del producto dentro del mercado mediante el marketing sensorial.

Identificar las herramientas de comunicación para diferenciar, posicionar y lograr una recordación de la nueva marca de ropa femenina en la mente de los consumidores. Análisis de los resultados (mercado Objetivo y el plan de comunicación ajustado al presupuesto real).

Recomendaciones para el proceso. Organizar la información.

Estructurar el trabajo de grado. Establecer las recomendaciones. Entrega de tesis.

C. Bibliografía básica

 Cheverton, Peter. (2007), “¿Cómo funcionan las marcas?” 1ª

edición, Barcelona, España. Ed. Gedisa S.A.

 Kotler, Philip y Amstrong, Gary. (2003), “Fundamentos de marketing”. 6ª ed., México. Pearson.

 Orozco, Arturo. (1999), “Investigación de mercados. Concepto y

práctica”. Bogotá, Colombia. Ed. Norma.

 Pérez, Rafael Alberto. (2001), “Estrategias de comunicación”. 1ª ed.

Barcelona, España. Ed. Ariel, S.A.

 Rowden, Mark. (2004), “El arte de la identidad”. Naucalpan, México.

McGraw-Hill Interamericana editores, S.A. de C.V.

 Stanton, William J.; Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J. (2000),

“Fundamentos de marketing”. 11ª ed., México. McGraw-Hill

AGRADECIMIENTOS

Con gran aprecio se expresa agradecimiento a:

Cada miembro de mi familia que ha creído en mis capacidades, habilidades y en el entusiasmo con el que desarrollé este trabajo, en especial agradezco a mis padres por su apoyo incondicional.

Al director de este trabajo de grado, el profesor Mauricio Hernández, quien con su excelente asesoría, apoyo y dedicación hizo de este proyecto una buena experiencia.

TABLA DE CONTENIDO

Pág.

INTRODUCCIÓN 42

1. MARCO TEÓRICO 43

1.1. CONSTRUCCIÓN DE MARCA, 43

1.2. CREACIÓN DE UNA MARCA SENSORIAL (SEGÚN

MARTIN LINDSTRON) 49

1.3. LA GESTIÓN PROFESIONAL DE LA IMAGEN

CORPORATIVA, Justo Villafañe. 54

1.4. EL ARTE DE LA IDENTIDAD. Mark Rowden 55

1.5 POSICIONAMIENTO, SEGÚN FUNDAMENTOS DE

MARKETING. WILLIAM J. STANTON 56

2. LA EMPRESA 58

21. VIOLA. 58

2.1.1. Características de la empresa 58

2.1.2. Comunicación de la empresa 60

3. EL PRODUCTO, CREACIÓN DE MARCA E IMAGEN 61

3.1. EL PRODUCTO DE VIOLA 61

3.1.1. Características del producto 61

3.1.2. Diseños de VIOLA 63

3.1.3. Mercado objetivo del producto 63

3.1.4. Perfil de cliente 66

3.2. MARCA 67

3.2.5. Aspectos importantes de VIOLA 74

3.2.6. La marca VIOLA como producto 74

3.2.7. Orientación de la marca VIOLA 75

3.2.8 Posicionamiento 76

3.2.9. Características de diferenciación 77

3.3. IMAGEN DE VIOLA 78

3.3.1. Identidad de VIOLA 78

3.4. MARKETING EMOCIONAL 79

3.4.1. Percepción 80

3.4.2. Los sentidos y la emociones 80

3.4.2.1. Vista 81

3.4.2.2. Tacto 82

3.4.2.3. Auditivo 83

3.4.2.4. Olfativo 84

3.5. LOGO 84

3.6. LOGOTIPO 85

3.7. ESLOGAN 87

4.1. CIM 90

4.1.1. Publicidad. 91

4.1.2 Promoción de Ventas 92

4.1.3. Relaciones Públicas 93

4.1.4. Venta Personal 93

4.1.5. Merchandising 94

4.1.6. Marketing Directo 94

5. RESUMEN DE INVERSIÓN DE LA ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN Y PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA 96 5.1. COSTO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y

PRESUPUESTO 96

5.2. CONCLUSIÓN DE LA INVERSIÓN 98

CONCLUSIONES 99

BIBLIOGRAFÍA 100

CONTENIDO DE TABLAS

Pág. Tabla 1. Población de mujeres de 25 a 40 años en Bogotá según

censo realizado por el DANE el 2005

64

Tabla 2. Población de mujeres en la ciudad de Bogotá que están activas laboralmente

65

Tabla 3. Población de mujeres en la ciudad de Bogotá de los estratos 4 y 5 que están activas laboralmente

65

TABLA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. Creación de marca de Aaker D. 45

Figura 2. Organigrama de Viola Ltda., 59

Figura 3. Creación de marca para Viola Ltda. 72

Figura 4. Orientación de la marca 76

Figura 5. Logotipo de Viola 85

Figura 6. Etiqueta de Viola 86

Figura 7 Lenguaje de la marquilla Viola 87

Figura 8 Eslogan 89

CONTENIDO DE ANEXOS

Pág.

Anexo 1 Etiqueta 102

Anexo 2 Empaque 103

INTRODUCCIÓN

Este trabajo es el resultado final de las habilidades y destrezas adquiridas en la última etapa de un proceso de formación profesional que concluye. El desarrollo del trabajo ha sido importante porque para ejecutarlo fue necesario emprender un recorrido por todas las disciplinas estudiadas a lo largo de la carrera, actividad que permitió retomar y actualizar conceptos con el fin de aplicarlos, a la vez se quiere dar a conocer los puntos por los cuales se cree que la comunicación integral de marca, con un presupuesto ajustado es viable para una pequeña empresa de confección de ropa para un mercado definido de mujeres en la ciudad de Bogotá.

El trabajo empieza con un análisis de mercado para establecer la composición de la población femenina de Bogotá y la definición del mercado de la nueva línea de ropa femenina. Luego se establece una metodología y las estrategias para la creación de marca, imagen, posicionamiento y diferenciación del producto dentro del mercado. Se identifican los medios de comunicación para diferenciar, posicionar y lograr una recordación de la nueva marca en la mente de los consumidores y por último se establecen los costos de la estrategia de comunicación ajustados a las necesidades reales de la creación de una nueva línea de ropa femenina en la ciudad de Bogotá.

COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARCA PARA “VIOLA”

Comunicación Integral para la creación de Marca aplicado a la PYME VIOLA Ltda.

1. MARCO TEÓRICO

1.1. CONSTRUCCIÓN DE MARCA, (MARTÍN GARCÍA, MANUEL.

“ARQUITECTURA DE MARCAS. MODELO GENERAL DE CONSTRUCCIÓN DE MARCAS Y GESTIÓN DE SUS ACTIVOS) Y “EL ÉXITO DE TU PRODUCTO ESTÁ EN LA MARCA” DE DAVID A.

AAKER

Para el proceso de la construcción de la marca VIOLA Ltda., se decidió basarse en el modelo que propone Martín García y de la Creación de Marca de Aaker D., ya que los autores proponen los puntos necesarios que se necesitan para el desarrollo del plan de comunicación integral de marca para la PYME propuesta, donde los dos autores exponen puntos de utilidad, y que como se refleja en el respectivo capítulo sólo se usarán los puntos que se ajusten y sean necesarios para el desarrollo de la creación de marca. Haciendo referencia a lo que propone Martín García, el desarrollo de la marca está basado en cuatro etapas con sus respectivos pasos, la estructura se establece de la siguiente manera:

ETAPA 1: Desarrollo de la identidad de la marca. En este punto el autor propone definir qué es marca, su razón de ser y sus beneficios, se plantean cuatro pasos:

2) Definición de la imagen de la marca: definir un conjunto de rasgos y asociaciones que se quiera que el cliente perciba.

3) Proposición de valor: establecer los beneficios y las ventajas teniendo en cuenta la opinión del cliente para que la marca resulte competitiva frente a la competencia.

4) Definición de un modelo de cliente: analizar la forma de adquisición del producto, los criterios de compra y las alternativas a la marca propia ofertadas por la competencia.

ETAPA 2: Posicionamiento de la marca. Establecer el público objetivo al que se desea llegar, el sector en el que se va a competir, los beneficios y la diferencia con otras ofertas del mismo mercado.

ETAPA 3: Elaboración de la identidad formal. Escoger los elementos claves que permitan la definición de la identidad de la marca y el posicionamiento que se desea tener, serán percibidos directamente por los distintos públicos de la marca constituyendo así su identidad visual y verbal.

ETAPA 4: Desarrollo de la estrategia de administración de activos de marca.

1) Comunicación del posicionamiento de la marca: es establecer para los clientes internos y externos una estrategia de comunicación de marketing integrada, donde se implemente el uso de medios masivos y de herramientas de comunicación fuera de los medios, haciendo énfasis en la comunicación interna de la compañía.

2) Establecer una cultura corporativa basada en la marca: es decir, que de la nueva marca se debe estructurar a partir de las características que determinen una cultura empresarial propia.

En cuanto al segundo autor propuesto (Aaker), plantea ocho etapas que se resumen de la siguiente manera:

 Para la creación de marca

FIGURA 1. Creación de Marca de Aaker D.

Fuente: Aaker, D (1996), El Éxito de tu Producto Está en la Marca. México. Prentice Hall, pág. 27

1- Presión para competir en el mercado

El precio siempre ha sido un problema para las marcas nuevas ya que tienen varios factores que les impiden tener los precios que les gustaría, esto debido a que la creación de una marca representa una gran inversión. De la misma manera, los clientes se han tornado más sensibles a los precios, lo que ha resultado en una competencia permanente de precios y promociones por parte de las marcas.

mano de obra barata3_{. El efecto de este fenómeno de marcas de precio se ve} reflejado en toda la industria de la moda; para reducir este efecto, es importante que las marcas nacionales empiecen a contrarrestar esta competencia no con precios bajos sino con otros valores añadidos como calidad y diseño. Según la revista Dinero, el factor diferencial que pueden tener

países como Colombia está en el diseño, “las empresas tienen que prepararse

y adecuarse primero en las tendencias y segundo en los equipos... Los empresarios tienen que presentarse como compañías que ofrecen diferencia

en diseño y moda para el mercado internacional”4_{. El problema de este tipo de}

fenómenos (caso China) es que muchos clientes ahora consideran el bajo precio como un factor clave para la compra y descuidan otros aún más importantes como los mencionados anteriormente.5

2- Proliferación de competidores

El surgimiento de nuevas marcas, ejerce una presión constante para las marcas ya existentes. Muchas marcas ya existentes han optado por utilizar

estrategias de marketing enfocadas a nichos y a nuevos mercados. “Los

esfuerzos por comercializar un segmento amplio se entorpecen más en vista del complejo panorama de marcas. Además, algunos competidores nuevos o desesperados pueden estar motivados para asumir riesgos o probar enfoques

3 “El Banco Mundial (BM) estima que la etiqueta "Made in China" aparecerá en la mitad de las prendas que se vendan en los mercados mundiales hacia finales de 2010. O lo que es lo mismo, la mitad de la producción mundial. Una cifra de dimensiones impresionantes si se piensa que el planeta cuenta con más de 6 mil millones de habitantes para vestir. Un negocio que actualmente alcanza los US$350 mil millones anuales.” En: http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/business/barometro_economico/newsid_4047000/4047189.st m. Consultada en diciembre de 2006

4 Dinero, 2006, 9 de junio, Pág. 110

5 Amado Sierra, M. (2005), Creación de una identidad: plan de intervención de imagen e identidad corporativa para una marca [trabajo de grado], Bogotá, Pontificia Universidad

Javeriana, Carrera de Comunicación Social.

6_{Aaker, D (1996), El Éxito de tu Producto Está en la Marca. México. Prentice Hall, pág. 29}

7 “A Website about Corporate Identity” [en línea], disponible en: http://users.ncrvnet.nl/mstol/kodak.html

8 Ibíd.

9 Villafañe, J. (2002) “La gestión profesional de la imagen corporativa”, p. 24, 29.

5 Amado Sierra, M. (2005), Creación de una identidad: plan de intervención de imagen e identidad corporativa para una marca [trabajo de grado], Bogotá, Pontificia Universidad

inusuales, lo cual representa una notable amenaza para las marcas existentes. Cabe destacar que así como la competencia puede constituir una amenaza también puede representar un beneficio”6 _{En términos generales la} competencia estimula a la demanda de manera indirecta lo que involucra al plan de comunicación de la marca Viola.

3- Fragmentación de medios y mercados

El autor propone establecer el número adecuado y necesario de los medios y las formas por las cuales se puede hacer marketing a través de ellos, como ha sido la publicidad en Internet, tele-marketing, patrocinios, entre otros. La razón de esto es, la fragmentación que las marcas realizan en los mercados. Una vez los segmentos son cada vez más reducidos, se hace necesaria la fragmentación de los medios tradicionales y especializarlos por parte de las marcas o de las nuevas marcas para acercarse a su público objetivo de una manera más personalizada.

4- Relaciones y estrategias complejas de la marca

La marca cumple varias funciones como: marca corporativa, marca patrocinadora, marcas aval, marcas de producto que tienen submarcas y extensiones de marca; esta diversidad hace que el manejo de una marca sea cada vez más complejo. En el caso de la nueva marca Viola, no se tendrá en cuenta este punto en este plan de comunicación, sólo a largo plazo y en un nuevo estudio.

5- Sesgo hacia el cambio de estrategias

Cuando una marca es creada debe tener cambios hasta lograr una estrategia definida, y no se debe tener miedo a un cambio. No obstante, hoy en día se puede decir que la norma es el cambio en todo aspecto, al menos hasta que la

marca ya ha desarrollado consistencia en todos sus elementos, lo cual es muy difícil de lograr en poco tiempo.

6- Sesgo contra la innovación

Existe el miedo a la innovación al interior de la marca, en especial la innovación de productos y servicios, no solo impide que la marca se desarrolle sino que también la puede opacar respecto a otras marcas que si deciden innovar. Es importante estar al tanto a los cambios que se presentan en el entorno ya que de esta forma no solo se actualiza la marca sino que también tiene la oportunidad de identificar y aprovechar nuevas oportunidades.

7- Presiones para invertir en otras partes

Cuando una marca poderosa se crea es fácil dar por hecho el éxito de la misma y de la misma forma, olvidar expandir sus horizontes. Cuando las marcas son bastante fuertes pueden representar que están tan concentradas en sí misma que pueden llegar al punto de creer firmemente en un éxito asegurado, cosa que es imposible si no se lleva a cabo una correcta y permanente gestión, lo que le exige a la nueva marca gestionar cómo mantenerse o crecer en estudios a largo plazo, este punto no se aplicará en el plan de comunicación pero es necesario tenerlo en cuenta en posteriores estudios.

8- Presiones de corto plazo

números concretos en materia de ventas, participación de mercado o costos, qué egresos son eficaces. Lo mejor que se puede realizar para la nueva marca de ropa es pensar en una estrategia a mediano o largo plazo; obviamente, los resultados no serán inmediatos y las pérdidas son inevitables; pero hay que comprender que todo esto hace parte del proceso de formar empresa. En términos generales, son todos los controles administrativos que deben determinar ajustes en presupuestos, metas de ventas, seguimientos e indicadores de gestión.

1.2. CREACIÓN DE UNA MARCA SENSORIAL (SEGÚN MARTIN LINDSTROM)

Lo sugerido por Martin Lindstrom, se tendrá en cuenta en el desarrollo de la marca para VIOLA en lo referente a la sensación que esta pueda producir, ya que da un direccionamiento eficaz para la comunicación integral.

1- Organizar el escenario: es necesario organizar el escenario para desarrollar una estrategia de marketing efectiva.

2- Separar la marca en diferentes partes: cada pieza (forma, nombre, lenguaje, icono, comportamiento, servicio) debe trabajar independientemente de las otras. Es decir, cada una debe ser lo suficientemente fuerte para ser capaz de mantenerse por sí sola. De esta manera, un producto que no tenga nombre o logo debe ser reconocido sin problema por su forma, o por su sabor. Así, la forma o el sabor del que hablamos se pueden sostener solos sin la necesidad de un logo que los respalde. Sin embargo, a pesar de que cada pieza debe poder mantenerse sola, cada una debe actuar en conjunto y de una manera coordinada con las demás, es lo que define lo integral de la comunicación.

Son doce los componentes que forman parte del fundamento de la filosofía

1. Nombre 7. Tradición 2. Forma 8. Servicio

3. Color 9. Comportamiento 4. Imágenes 10. Sonido

5. Navegación 11. Icono 6. Ritual 12. Lenguaje

Separar su nombre: el nombre cobra gran importancia y se convierte en parte esencial de las marcas, siendo utilizado también en las submarcas; sabe y reconoce que estos son productos de dicha marca.

Separar su forma: formas particulares se convierten en sinónimo de determinadas marcas.

“El logotipo de IBM fue diseñado en 1956 por Paul Rand y modificado en 1960, también por Paul Rand. El color es el azul (Pantone 2718). IBM utiliza la

tipografía Bodoni”7_.

“El logotipo de Kodak fue diseñado en 1971 por Pedro J. Oestreich y

modificado en 1987 por Joe Selame. Los colores son el rojo (Pantone 485) y

amarillo (Pantone 123). Kodak utiliza la tipografía Frutiger.”8

Más adelante se verá cómo el color de marca para Viola juega un papel importante en la imagen corporativa.

Separar sus imágenes: Existen marcas que pueden sobrevivir sólo a través de sus imágenes ya que éstas son su forma de manifestarse y forman parte de su esencia.

Separar la navegación: Cuando un consumidor visita un supermercado de cadena o una cadena hotelera donde conoce su servicio y la ubicación de sus productos o puntos importantes, se siente satisfecho y cómodo. Lo mismo debe ocurrir si este consumidor visita otro punto de venta de la misma cadena diferente al que siempre frecuenta, todo debe ser predecible y éste debe sentirse familiarizado. Esto se logra si se mantiene una linealidad de la marca en todos los locales o sitios en donde se encuentra. De esta manera se hace sentir lo mismo aquí o en otro lugar manteniendo la linealidad.

Separar los rituales: La mayoría de los rituales son generados por los consumidores, ya que son costumbres y comportamientos que estos adoptan y establecen de manera convencional a partir de los mensajes que envía una marca determinada. Al repetir la marca dichos mensajes, los consumidores los

7 “A Website about Corporate Identity” [en línea], disponible en: http://users.ncrvnet.nl/mstol/kodak.html

hacen suyos, relacionándolos con su personalidad misma y la personalidad de la marca como tal.

El branding consiste en crear una personalidad de marca, hacer que una marca viva. De esta manera, cada vez que se realice un ritual específico, entendido como parte de cierta marca, es asociado, ya sea consciente o inconscientemente con esta. Los rituales son generados por los consumidores, se producen por medio de los mensajes que el mercado suministre lo cuales se convierten en costumbre y comportamientos.

Separar la tradición: La tradición es entendida como elementos que se repiten en cada presencia que hace la marca y se establecen como algo propio de la misma y la caracteriza. Entre más fuerte y arraigada sea la tradición de una marca, existe más posibilidad de que esta pueda ser separada de los otros elementos que la conforman.

Separar su servicio: hacer pedazos el servicio es tan factible como los otros elementos tangibles que conforman la marca, de esta forma la atención y el servicio debe ser igual en cualquier parte del mundo, así como también es posible a través de él reconocer una marca.

Separar el comportamiento: consiste en aportar actitudes y comportamientos que se relacionen con la marca y que la identifiquen para establecer una diferencia. De esta manera, se establecen unos parámetros de conducta para sus empleados, los estandaricen en cualquier punto, llegando a vestirse, caminar y de hablar en función de la marca.

Separar su ícono: la tecnología nos ha ampliado las posibilidades en cuanto a los canales de comunicación, es por esta razón que los iconos deben ser lo suficientemente flexibles para que puedan ser entendidos a través de cualquiera de estos medios. Estos, al igual que los símbolos, se han convertido en un componente de gran importancia para reconstruir una marca hecha pedazos.

Separar su lenguaje: toma años que las palabras, frases o acciones sean

identificadas y aceptadas como “pertenecientes” a marcas específicas, y deben

ser integradas en todas las piezas de comunicación, incluso en la comunicación interna. Si el lenguaje es lo suficientemente fuerte, a pesar de quitar cualquier referencia de marca, ésta sigue siendo reconocida.

1. Entender los ingredientes de la marca: con el fin de hacer pedazos la marca de una manera exitosa

2. Uniendo las partes: poniendo cada una de las piezas juntas, existe una mayor familiaridad con cada una de las diferentes partes.

4. El arte de vender la percepción: con el fin de revitalizar su marca, es necesario evaluar y optimizar cada dimensión que contribuye a la percepción de la misma, pues construir marcas requiere de la construcción de la percepción. Y para crear la percepción perfecta es necesario apelar al sentido perfecto y a la experiencia perfecta.

Todos estos pasos son propuestos por el autor para lograr marcas sensoriales exitosas, sin embargo, se debe aclarar que cada marca puede desarrollar sus propios pasos para implementar toda la experiencia sensorial alrededor de ella, lo importante es que no se desvíen del camino y siempre tengan en cuenta la marca como un todo que puede representarse en la unión de todas sus partes, así como por sus partes en separado.

Cada estrategia que se haga depende exclusivamente de la esencia misma de la marca, y no hay que incluir elementos únicamente por tenerlos, sino porque en el caso convienen y son congruentes con lo que se busca, y lo más importante con lo que quiere, siente, piensa, vive y experimenta el público.

1.3. LA GESTIÓN PROFESIONAL DE LA IMAGEN CORPORATIVA. Justo Villafañe.

Justo Villafañe Gallego, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, propone a la imagen corporativa como la integración en la mente de sus públicos de todos los mensajes, a los que llama inputs, por ser un término más genérico que engloba a una gran diversidad de manifestaciones corporativas,

emitidos por una empresa en su relación con ellos “la imagen corporativa es el

resultado de la integración, en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de „imágenes‟ que, con mayor o menor

protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior”9_{. Así mismo el autor} expone que la imagen corporativa es algo sobre la que se tiene un control

limitado porque nace en la mente de los públicos y se va construyendo gracias a los actos que la empresa protagoniza

Para lograr una imagen positiva se deben tomar las siguientes premisas:

a) Que la imagen sea una síntesis de la identidad corporativa, es decir se debe basar en la realidad de la empresa y debe ser proyectada globalmente sin producir contra imágenes.

b) La imagen debe destacar los puntos fuertes del proyecto empresarial, primando las orientaciones estratégicas elegidas para contribuir a lograr la imagen intencional y el posicionamiento estratégico que este proyecto requiere.

c) Debe existir armonía entre las políticas funcionales y las formales. d) Integrar la política de imagen en el management de la empresa.

1.4. EL ARTE DE LA IDENTIDAD. Mark Rowden

Para la definición de marca, logo, logotipo y slogan, este trabajo se basará en el libro EL ARTE DE LA IDENTIDAD de Mark Rowden donde hace las siguientes definiciones y descripciones:

Marca: es la identidad de un producto o un servicio siempre y cuando esté diferenciado de los similares, esta marca se puede diferenciar de la identidad de la empresa principal, asumiendo una identidad y poder propia. No depende sólo de la publicidad, a pesar que le da superveniencia y penetración en el mercado

Logotipo: es un nombre que desea ser identificado e implica decir y mostrar, se debe decir verbalmente y debe estar en la publicidad. Es un símbolo, un nombre escrito en un estilo tipográfico distintivo o una combinación de los dos. En términos generales es un grupo de iniciales, una palabra o grupo de palabras que juntas forman un nombre, cuando su uso se considera consistente con un tipo de letra definido

Características del logotipo:

- Un logotipo debe ser fácil de recordar.

- Los logotipos se pueden diseñar fácilmente para que parezca faltos de detalles de este modo implican cierta auto valía y confianza.

- Un logotipo centra la atención en el valor del nombre mismo.

- Es idóneo si el valor del carácter del nombre es más pertinente o memorable que lo que cualquier símbolo podría mejorar según las circunstancias.

- Es ideal si está respaldado por otro.

- Es ideal en caso de nombre personal o familiar y se quiera diferenciar con un enfoque simple o directo.

El Símbolo: es un distintivo que no incluye un nombre, está diseñado para mostrarse solo, o en ocasiones para mostrarse con un logotipo independiente, su eficacia para comunicar depende de cuan identificable sea para el público objetivo.

Eslogan: es una frase que relaciona la actividad social de la empresa, debe ser corta, precisa y concisa, esto no es necesariamente obligatoria tenerla como identidad de marco o de imagen.

La promoción es la que puede determinar la curva de la demanda de una empresa, informando, persuadiendo o sirviendo de recordatorio entre los clientes que existe o los potenciales, los métodos de la comunicación de mercado son las ventas personales, la publicad, la promoción de ventas, BTL, las relaciones públicas, el servicio al cliente, entre otros. Todo esto incluye la planeación, el desarrollo, la ejecución y la evaluación de la comunicación con el público de una empresa u organización, adoptando una perspectiva del cliente, se elige entre las alternativas promocionales para producir una respuesta definida, coordina todos los esfuerzos promocionales y evalúa los efectos de la promoción.

La promoción es fundamental en la comunicación, ya que envía un mensaje por medio de un canal o varios a un receptor y su éxito depende de la codificación que se envíe. Para la realización de la comunicación integral de Viola se considerarán los siguientes pasos:

a) El auditorio meta

b) El objetivo de la promoción c) La naturaleza del producto

2. LA EMPRESA

2.1. VIOLA Ltda.

La marca Viola, se constituyó pensando en la mujer de hoy en día, en sus necesidades, sus gustos y la diversidad de estilos que tienen ellas. Son mujeres entre los 25 y 40 años, que sean activas en el campo laboral, emprendedoras, que les importe una buena prenda a su estilo y gusto, con materiales de alta calidad y acordes a diseños que están paralelamente relacionados con las actividades de la mujer actual. Se pretende diseñar, confeccionar y distribuir los productos inicialmente en la ciudad de Bogotá. Viola entra al mercado con el objetivo de satisfacer los gustos de la mujer con una blusa que se ajuste no sólo a los gustos, sino a la necesidad de una buena apariencia, con relación directa a la calidad – beneficio y que desee tener una prenda que resalte sus atributos como mujer y exprese su estado de ánimo según la ocasión lo amerite, este producto le servirá a la mujer para ir a la universidad, asistir a un evento especial como un grado, una comida o una fiesta.

2.1.1. Características de la Empresa

conformada por dos socias que son las responsables comerciales y cuenta con tres empleadas de contrato directo. Las instalaciones de la empresa se ubicarán de manera inicial en la residencia de las propietarias, esto proyectado para el primer año de operaciones e iniciará con una organización e inversión para arrancar operaciones de la siguiente manera:

Figura 2. Organigrama de Viola Ltda.

Elaborado por la Autora

Las áreas que se establecerán en un principio se manejarán así:

Área comercial de ventas y publicidad: encargada de las funciones exteriores de la empresa, cómo realizar los contactos para las ventas directas e indirectas, la publicidad y crear estrategias comerciales.

Área de producción, personal y financiera: encargada de la contratación del personal de operadoras y costureras, la producción y controlar las finanzas de la empresa.

Junta de Propietarias (2 propietarias)

Área Comercial, Ventas y Publicidad (Una de las propietarias)

Área de Producción, Personal y Financiera

(Una de las propietarias)

Puesta en marcha operativa de la empresa:

Maquinaria: _{$ 2’880.000.00} Salarios $ 5´300.000.00 Materia prima por $4´000.000.00 Gastos Administrativos $1´820.000.00

Total $14´000.000.00

COMUNICACIÓN INTEGRAL (presupuesto) $6´000.000.00

Lo presupuestado para la ejecución del plan de comunicación integral es de $6´000.000.00, para el primer año de operaciones de la empresa, los ajustes necesarios en el que incurra la comunicación integral se determinará en el capítulo V, especificando la inversión a necesitarse.

El monto de la inversión del plan de comunicación integral tiene un 33,3% del total del capital de trabajo, porcentaje importante, no sólo por la incidencia que llegue a tener en el mercado, sino por la relación directa con el capital que se dispone para la idea de creación de empresa.

2.1.2. Comunicación de la Empresa

La comunicación de la empresa está determinada por su tamaño; como se indica de manera inicial, Viola está conformada por dos socias propietarias y tres empleadas, las cuales interactúan de manera directa al interior, haciéndola eficiente, sin intermediaciones, no se utiliza circulares, memos o cualquier tipo de documento para hacer referencia a la comunicación.

3. EL PRODUCTO, CREACIÓN DE MARCA E IMAGEN

3.1. EL PRODUCTO DE VIOLA

Es necesario que el producto se deba diferenciar de las demás marcas que están en el mercado y tienen como objetivo el mismo mercado, ofreciendo algo más para que resulte atractiva, es decir, vender un concepto diferente a las demás. En el momento que se cree la marca Viola, es importante tener una propia identidad, autenticidad y autonomía desde un principio, tratando de explotar nuevas posibilidades que se pueden convertir en el nuevo concepto de la nueva marca para aumentar las probabilidades de éxito de incursión del producto en un mercado existente para muchas marcas.

El mercado de la ropa femenina es amplio y siempre está en constante evolución, aunque existen muchas empresas y de diversos tamaños como son: Leonisa, Studio F, Fashion In, de las empresas nacionales, siendo un sector del mercado que está abierto.

3.1.1. Características del Producto

Viola será una marca que tendrá en cuenta el clima, el material, el color, la tendencia, la comodidad y el estilo. El producto aprovechará el impulso y la fuerza de la moda, la cual se ha convertido en una industria fuerte y en expansión, dirigida a un grupo de mujer con características y gustos específicos que demarcan estilos e imponen tendencias. La industria de la moda se ha desarrollado y ha crecido constantemente, el surgimiento de nuevos diseñadores, ferias, organizaciones, y almacenes que permiten el

fortalecimiento de la moda femenina en las principales ciudades del país, “La

moda es el resultado de una gama de prácticas interconectadas; de mercado y económicas, relaciones y prácticas laborales, desarrollos tecnológicos y una serie de prácticas más culturales, como el marketing y el diseño”10

El mercado de la marca Viola, tiene que utilizar a favor el fenómeno de la moda, que en casi todos los países se ha creado un sector exclusivo que consume, produce y configura las tendencias y el diseño de ropa. Este tema trasciende y se reconoce como algo que está generando una cultura nueva y un sector en expansión.

La característica principal del producto es la alta moda, que no se convierta en exclusividad para unas pocas mujeres, haciendo referencia en lo relacionado con lo económico (precio), o de exclusividad de diseño, que se encuentran lejos del alcance de cada de ellas. La búsqueda de la diferenciación por parte

de Viola, es dinámica, constante y continua, algunas de las características son las siguientes:

 Una blusa para cada personalidad y físico.

 Los diseños para cada ocasión y acorde al clima de la ciudad.

 Alta calidad de confección al hacer costuras invisibles (para influir en los sentidos tanto visual como tacto).

 Para la creación de los diseños se tendrán en cuenta no solo las tendencias de la moda sino las sugerencias de las clientas recurrentes.

 Que sea una prenda durable y fresca.

 Disponibilidad.

 Que genere un alto grado de satisfacción o felicidad.

 Con precio asequible.

 Asistencia en la garantía.

3.1.2. Diseños de VIOLA

Los diseños para la confección de las prendas, estarán bajo el criterio de las mismas experiencias de las mujeres, en la observación de las actividades cotidianas o que sirva a todas esas actividades, como es el caso de las que trabajan y estudian, o para las mujeres que después de una jornada laboral estén cómodas para una velada, reunión o fiesta.

3.1.3. Mercado Objetivo del Producto

El mercado objetivo para de VIOLA, son mujeres de un rango de edad de 25 a 40 años que residan el ciudad de Bogotá, para lo cual se tomará la información del censo realizado por el DANE en el 2005 y se estimará como está conformada la población femenina del mercado objetivo.

Tabla 1. Población de mujeres de 25 a 40 años en Bogotá según censo realizado por el DANE el 2005

EDAD TOTAL HOMBRE MUJER TOTAL

MUJERES

25 a 29 613.572 293.935 319.637 657.332

30 a 34 539.144 257.524 281.620

35 a 39 524.092 246.950 277.142 558.762

Total de la población de mujeres de 15 a 49 años 1.216.094 Fuente: DANE

La población de mujeres de 25 a 40 años en el 2005 es de 1`513.811, (tomando el rango de edad de 25 a 39 años), la tasa de crecimiento estipulada por el DANE es del 1,2% para realizar las proyecciones de la población hasta el 2010. Este criterio de proyección está direccionado por el DANE de la siguiente manera11:

2005 2006 2007 2008 2009 2010

1.216.094 1.230.687 1.245.455 1.260.401 1.275.526 1.290.832