La sociedad reclama que la gestión de la comunicación organizacional vaya más allá de un ejercicio cosmético centrado únicamente en la protección de la imagen corporativa y sea resultado del compromiso real de las instituciones con sus públicos objetivos o de interés. Para ello hay que tener en cuenta que, como ya se ha mencionado, especialmente en los últimos años, se ha dado un gran aumento de la partici- pación de la sociedad civil en asuntos públicos y de movimientos ciudadanos. Gracias a la presión de la sociedad civil, las estrategias de comunicación de las organizaciones se han sofisticado y ahora se tienen en cuenta aspectos como la reputación corporativa, responsabilidad social corporativa y comunicación y desarrollo sostenible. (Sotelo p.54)
Por otro lado, internet y las NTIC han contribuido a la democratización de la comunicación organiza- cional. Antes, una acción comunicativa organizada solo era posible para entidades con recursos, hoy hay más posibilidades para todo tipo de organización. Gracias a esto, la sociedad está más capacitada para el ejercicio de la comunicación. Además, la información al servicio de la verdad y la construcción social se ve a menudo desbordada por informaciones cautivas de ideologías e intereses particulares. (Sotelo p.54)
Apenas iniciando el milenio, Sietel (2002) ya había identificado aspectos esenciales a tener cuenta para esta nueva época. Por un lado, la globalización económica, con el crecimiento de la importancia de la democracia y el libre comercio, la competencia se hace mayor y con ella, la necesidad de comunicación. Por otro, los cambios en la opinión pública provocados por la posibilidad de comunicarse instantáneamen- te, lo cual es un desafío para los comunicadores y su capacidad de reaccionar rápido ante fenómenos que suceden de repente. También habla del “envejecimiento de la población”, pues los hijos del baby boom son los actuales cabezas de familia y representan el mayor potencial de mercado. Refiere, a su vez, la fra- gilidad y la mezquindad del mundo laboral de hoy en día, donde lo menos común es la vieja tradición de un empleo de por vida o de crear una carrera en una sola organización, por lo cual los nuevos ingresantes al mercado laboral deben tener claro que el cambio de empleo será una realidad en su labor profesional. Así mismo, la responsabilidad corporativa cobra cada vez mayor importancia, aunque estuviera de moda desde los sesenta y setenta, pues hoy en día las empresas sí deben devolver lo que hacen a la sociedad. La incidencia de la tecnología también cobra protagonismo y es quizá lo más importante que sucede hoy en día. Especialmente las nuevas tendencias en internet y demás son esenciales no sólo para la práctica de las relaciones públicas sino para cualquier sector. También está la tendencia empresarial creciente hacia las asociaciones y fusiones, por lo general entre grandes corporaciones y empresas tipo bancos, medios de comunicación, etc. Y finalmente, el creciente requerimiento a las empresas de rendir cuentas, pues al ser estas cada vez más grandes, se les exige cada vez más responsabilidades y un actuar ético.
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De esos fenómenos identificados como propios del nuevo milenio, sumado a que la importancia del campo cada vez crece más, Sietel (2002) deriva y presenta también los desafíos a las relaciones públicas en el siglo XXI. Entre estos retos están:
La necesidad de hacer planteamientos personalizados. Cada vez más se hace necesario hacer lle- gar los mensajes de tal manera que se superen las diferencias culturales para llegar a grupos po- blacionales específicos. Por esto los medios masivos de comunicación tienden a perder importan- cia.
Creatividad. Debido al avance a pasos agigantados de la tecnología, se hará necesario ajustarse a formas innovadoras de informar y así mismo, ajustarse a las nuevas posibilidades tecnológicas de comunicación, mantenerse al día con esos nuevos medios.
Creciente especialización. El relacionista público tiende a dejar de ser un simple contacto entre la organización y sus públicos, tiene que estar cada vez más y mejor informado acerca de la empre- sa, sus actividades y sus políticas y, así mismo, especializarse en medios de comunicación, en consumidores e inversores, etc.
Globalización. Las empresas tienden a expandirse internacionalmente y por lo tanto, la cobertura mediática a las mismas también, haciendo del actuar en relaciones públicas un ejercicio cada vez más deslocalizado e internacional.
Orientación a investigación y resultados. Cada vez se desarrollarán más formas de medir y eva- luar los resultados de las acciones de relaciones públicas, por eso sus profesionales deben mejorar la capacidad investigativa y poder justificar su existencia, gastos y acciones frente a la dirección de la compañía.
Menor sexismo. El aumento de las profesionales mujeres en el sector de las relaciones públicas es gigante, al punto de ahora representar un porcentaje mayor.
Ética y reputación. Este sigue siendo un aspecto en el cual el campo no tiene muy buena imagen. Para diferenciarse de verdad, no solo hay que trabajar por cuidar la reputación de otros sino tam- bién del campo y el actuar propio.
Educación:
La importancia de la educación de las relaciones públicas, tan vital para la profesión si se quieren alcanzar los puestos de trabajo y las promesas del nuevo milenio, también adquirirá más importancia. Puesto que los asesores, los contables y los abogados están invadiendo el influyente campo que ocupan las relaciones públi- cas, será cada vez más esencial formar a los profesionales de las relaciones públicas líderes del futuro. La comunicación comercial ocupa un amplio territorio y la mayoría de actividades se dirigen a obje- tivos de marketing para incentivar el consumo. Esto lleva a que muchas de las principales manifestaciones sociales y culturales de nuestro tiempo estén mediatizadas por objetivos de mercado e intereses particula- res, cosa que resulta una oportunidad para la comunicación organizacional de tal manera que, en vez de
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realizar campañas publicitarias notorias y costosas, los anunciantes prefieran activar programas de comu- nicación a largo plazo y que sean más cercanos a los individuos. (Sotelo p. 54, 55)
Así mismo, se hace necesario lograr un campo más fuerte para que se logre una separación -en térmi- nos conceptuales- del ámbito de ventas, de publicidad y marketing, pero así mismo, darle paso a una ma- yor sinergia y coordinación entre las áreas, logrando así que se complementen y no tanto que alguna ter- mine dependiendo de la otra. En últimas, son áreas que se dedican a cosas diferentes, pero que comparten un objetivo en común: fortalecer la organización y lograr sus objetivos de negocio de la mejor manera posible. Y en este punto es importante insistir un poco más debido a que sigue siendo muy común la con- fusión entre los campos y la creencia de que RRPP y publicidad vienen siendo lo mismo. Aunque por estructura organizacional o por la configuración de un proyecto, estos ámbitos suelen trabajar muy juntos, se diferencian de manera radical, básicamente en que marketing, ventas y publicidad trabajan o deben trabajar por la consecución de un objetivo comercial: la venta de un producto o servicio. Relaciones públi- cas, por su parte, trabaja es para “vender” la organización y su identidad como tal y así mismo, mantener su buena imagen, credibilidad, buen actuar, y relacionamientos con sus stakeholders o grupos de interés.
En ese sentido, el trabajo en relaciones públicas debe entenderse como una labor mucho más general, importante y válida de lo que hasta ahora se ha entendido, pero también medírsele en términos mucho más adecuados con su objetivo, que vale recordar, es en gran medida un intangible. Es un error entonces, cortar o subestimar el área porque en teoría no incide directamente sobre las ventas o porque no hay muchas maneras de medir esta influencia, porque finalmente, de la imagen que tiene la organización frente a la opinión pública, depende muchas veces la decisión de compra y el valor organizacional como tal.
Adicionalmente, hoy en día, quienes gestionan la comunicación se enfrentan a los retos de garantizar el acceso universal a la construcción del discurso público y a que los programas de comunicación, además de atender los intereses legítimos de las instituciones, se orienten a la verdad y al servicio de la sociedad. Esto es fundamental, porque a diferencia de marketing y publicidad, que orientan su trabajo a un llamado únicamente a la acción de compra, las RRPP tienen un gran componente de responsabilidad con la socie- dad y deben entenderse siempre así, ubicadas en un contexto social sin importar el sector de la organiza- ción o el tipo de negocio. El punto central aquí es poder entender que el relacionista público está con un pie dentro de la organización y con el otro por fuera, pues si bien tiene que contribuir a los objetivos orga- nizacionales como labor principal, estos nunca deberían estar en oposición directa de los intereses de los grupos de interés y en caso de darse esto, debe entrar a mediar, negociar y llegar a acuerdos que beneficien en la mayor medida posible a todos los involucrados. En palabras de Sietel (2002), “los profesionales de las relaciones públicas son fundamentalmente intérpretes. Por un lado, deben interpretar las filosofías, políticas, programas y prácticas de su dirección dirigidos al público; por otro, deben trasladar las actitudes
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del público a su dirección”. Leer así el papel del comunicador relacionista público es la estrategia que debe adoptarse y desde donde se debe actuar.
Y es que se habla mucho de la comunicación estratégica y de la necesidad de plantear estrategias en los negocios, pero entendiendo esta siempre desde la búsqueda implacable de la victoria y de la primacía de los objetivos propios. Sin embargo, no suelen tenerse en cuenta otros tipos de estrategia a veces incluso más inteligentes, que pueden implicar un gana y gana para todos los interesados.
Esto nos lleva a volver a lo directamente corporativo de nuevo y hablar de cómo las RRPP, entendi- das como un campo de acción de la comunicación organizacional, deben darse bajo los criterios de una comunicación estratégica que tiene como fin último reforzar el posicionamiento estratégico global de la empresa (Argenti, Howell, Beck, s.f.). Pero para que la comunicación adquiera un carácter estratégico dentro de las organizaciones, es necesario que desde la dirección de la compañía y la definición de la es- trategia corporativa, se entienda que la comunicación es un aspecto fundamental para influir en el negocio e impulsar los proyectos empresariales globales. Y esto empieza desde aceptar, como el presidente de PepsiCo que “cualquier alto directivo que haya conocido un par de fracasos de la comunicación compren- de la importancia de ésta” (aparece en Argenti, Howell, Beck, s.f.); o como el de Dell, que afirma que una parte fundamental de la estrategia es comunicarla. La comunicación es clave para las operaciones y la ejecución y es una parte integral del proceso” (aparece en Argenti, Howell, Beck, s.f.). La visión de Dell representa también un buen acercamiento a cómo se debería entender la comunicación estratégica y desde allí dirigir la práctica: “integración funcional” es la palabra que Kevin Rollins, delegado funcional de la empresa, utiliza, pues explica este proceso como el uso de la comunicación como un recurso para lograr unidad entre la estrategia, los mensajes, los empleados, Wall Street y los medios de comunicación.” (Ar- genti, Howell, Beck, s.f.). “Hay que modificar los mensajes según cada componente. ¿Qué elementos de la estrategia global es necesario tratar con cada componente? La función de la comunicación divide la estra- tegia en diferentes parcelas y vende la parcela adecuada al público adecuado” (Rollins, aparece en Argen- ti, Howell, Beck, s.f.).
Pero nuevamente volvemos al punto inicial y es que a pesar del creciente reconocimiento de la im- portancia de la comunicación en las organizaciones por parte de los altos directivos, sigue sin existir la fuerza profesional que le garantice al campo demostrar su estatuto y su importancia debido a que sus pro- fesionales no están preparados adecuadamente desde la academia para enfrentar los retos de la carrera como tal y, por lo tanto, no tienen cómo darle sentido, trascendencia y protagonismo a su rol.
Y esta problemática se agudiza, cuando se empieza a tener en cuenta que para la definición de la es- trategia empresarial es necesaria la participación de los comunicadores, para alinear desde un principio las estrategias comunicativas con los lineamientos y objetivos globales de la compañía y para definir los men- sajes clave que contribuyen a la construcción de marca a nivel externo y a la de identidad y sentido de
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pertenencia a nivel interno. Pero si el profesional se gradúa únicamente con la definición de construcción de marca e identidad en su cabeza y no tiene la menor idea de cómo aplicarlo, no va a poder aportar a la construcción de ninguna estrategia comunicativa o empresarial y por lo tanto su trabajo no va a aportar ni a dar valor.
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