Relaciones públicas: la situación del campo en Colombia: academia vs práctica

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ACADEMIA VS. PRÁCTICA

PRESENTADO POR: DANIELA GÓMEZ HERNÁNDEZ

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA SOCIAL CON ÉNFASIS EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

DIRECTORA: MARTHA LUCÍA CHAVES GARCÍA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

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REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ARTÍCULO 23

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| R R P P . A c a d e m i a v s . P r á c t i c a

AGRADECIMIENTOS

A cada uno de los excelentes profesionales que amablemente aceptaron participar en esta investigación y que la enriquecieron con sus puntos de vista y su sentido crítico.

A mi asesora, Martha Lucía Chaves, porque a pesar del momento difícil en que decidió asumir este reto, siempre estuvo ahí, pendiente, comprometida y dispuesta.

A Laura González, por haber entendido lo que quería hacer incluso antes que yo misma me diera cuenta, por la ayuda desinteresada y por guiarme en el inicio de este camino.

A mi papá y mis dos mamás por la paciencia y el esfuerzo para entender mis ideas.

A mis amigos más cercanos: Monroy, Navarrete, Peñuela, Galeano, Cardozo y Olarte por el apoyo, la ayuda, la paciencia, los detalles y por tantas horas acompañando el proceso y contribuyendo a corregir y mejorar su claridad y calidad.

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A mi abuelo, que disfrutaba leyéndome; con quien era un placer hablar por su espíritu crítico, su

crite-rio fuerte y su seguridad en lo que creía y que, por muy poco, no alcanzó a tener mi escrito más largo

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TABLA DE CONTENIDO

Introducción ... 6

PARTE 1: CONTEXTUALIZACIÓN... 8

CAPÍTULO 1: Recopilación histórica de las Relaciones Públicas... 9

1.1. Nacimiento y evolución de las relaciones públicas ... 9

1.2. Definiciones de Relaciones Públicas ... 19

1.3. Modelos de Relaciones Públicas existentes ... 22

CAPÍTULO 2: Problemática del campo de las Relaciones Públicas ... 25

2.1. Problemática identificada ... 25

CAPÍTULO 3: Exigencias a la comunicación en el mundo actual ... 30

CAPÍTULO 4: LO PÚBLICO Y LOS PÚBLICOS ... 35

PARTE 2: ACADEMIA VS. PRÁCTICA ... 37

CAPÍTULO 5: Contrastando la formación académica y teórica y el ejercicio de las

Relaciones Públicas a partir de entrevistas a relacionistas públicos en Colombia ... 38

5.1 Metodología ... 38

5.1.1. Guía de entrevista ... 39

5.2. Resultados ... 40

5.2.1. Parte inicial: datos generales y background profesional. ... 40

5.2.2. Resultados según líneas de indagación. ... 43

PARTE 3: CONCLUSIONES Y PROPUESTA ... 55

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6.1. Conclusiones ... 56

6.2. Propuesta ... 59

Bibliografía ... 64

ANEXOS ... 66

ANEXO 1: Currículos/ programas de estudio de los diplomados ... 66

ANEXO 2: Avisos en medios sobre RRPP ... 71

ANEXO 3: Matriz Análisis entrevistas ... 72

ANEXO 4: Hojas de vida entrevistados ... 72

ANEXO 5: Formatos proyecto y resumen ... 72

FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL ... 73

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Introducción

Las relaciones públicas como disciplina se han configurado principalmente desde el empirismo. El primer planteamiento oficial en el área empezó siendo desde el agente de prensa y su evolución ha sido tan drástica, que hoy en día esa esa figura está prácticamente desaparecida. El problema ahora, es que no está tan claro en qué campos de acción se gestionan hoy. Esta disciplina pasa por todo tipo de acepciones. Desde la organización de eventos, hasta las relaciones con medios, pasando por lanzamientos de produc-tos, ruedas de prensa, alianzas estratégicas y posicionamientos de marca, entre muchos otros. Y es esta falta de claridad respecto a su definición el principal problema del campo pues se ha posicionado de mane-ra errónea en el mundo profesional y académico. Se desconoce su alcance y se malinterpreta acción ya que su valor estratégico está diluido en ámbitos que van desde el marketing, hasta etiqueta y protocolo, activi-dades que en la práctica son ajenas a él, pero que en el imaginario colectivo, son una realidad.

Lo anterior hace que el término como tal, sea víctima de estereotipos que por lo general, están subes-timados. Y de esto, se sigue que a nivel organizacional, donde realmente sí tienen campo de acción las relaciones públicas, se tienda a no querer usarlo, o disfrazarlo con otros términos que tal vez no estén tan subestimados. Esto lo hace evidente Xifra (2003), quien afirma que las relaciones públicas en las organi-zaciones suelen ser llevadas a cabo por DirComs cuya visión (al menos en el 2003), seguía situándose en la de una comunicación dependiente de los departamentos de Recursos Humanos o Marketing.

Justamente por este enfoque que se le ha dado a la disciplina, el abordaje común que se ha acostum-brado, resulta instrumental. Se cuenta con manuales de RRPP y protocolos de aplicación de técnicas y es desde ahí que se ha enmarcado el actuar del campo. Esta es una forma que desconoce elementos como la interacción humana y las formas diversas que hay de establecer relaciones, al igual que un tema tan central para el campo y que está sugerido desde el mismo nombre y es la relación con los públicos. Además, mu-chas veces se pretende aplicar herramientas o técnicas indiscriminadamente, olvidando que cada situación tiene unas características diferentes y se produce en un contexto espaciotemporalmente único y que invo-lucra determinados actores que deberían determinar el plan de acción. En otras palabras, se subestima el contexto.

Pero gran parte del problema del campo, está en que ni siquiera él mismo tiene claridad total sobre su definición, alcance y potencial; y el desconocimiento de esto puede deberse, así mismo, a la falta de bases académicas que lo soporten y lo expliquen. En el país, las relaciones públicas no existen como carrera, pero sí como trabajo, como labor profesional. Las personas que ejercen, se supone, vienen de una forma-ción base de pregrado en Comunicaforma-ción Social, muy seguramente desde el campo Organizacional y deben ajustar lo aprendido allí a los retos del ejercicio de las relaciones públicas. Sin embargo, la realidad no es esta.

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en el campo y al mismo tiempo, parece que las bases en comunicación, para el ejercicio de las relaciones públicas, no son ni suficientes, ni adecuadas, ni coherentes.

En ese sentido y teniendo ese panorama general, esta investigación se centra en cómo se está enten-diendo el campo de las relaciones públicas en el país desde el punto de vista de algunos relacionistas pú-blicos y en contrastar esa situación del campo con las aproximaciones teóricas y académicas. Esto con el objetivo de identificar y/o crear un punto de partida desde el cual se pueda pensar un nuevo enfoque de las Relaciones Públicas mucho más aterrizado a la realidad del país y del contexto actual.

Es importante llegar a esto porque el mundo actual está pasando por un momento muy diverso, ines-table, explosivo, cambiante y retante, al cual, desde la comunicación, hay que intentar responder de mane-ra adecuada. La tendencia social es a ser cada vez más críticos con el actuar del campo. Esto le plantea entonces, nuevos retos también a la academia, que debe revisar su responsabilidad en la situación de pro-funda cuestión a la que se enfrenta por parte de la sociedad, pero también en la situación de subestimación en la que disciplinas como las relaciones públicas se encuentran.

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CAPÍTULO 1: Recopilación histórica de las Relaciones Públicas 1.1. Nacimiento y evolución de las relaciones públicas

Aunque las relaciones públicas constituyen una disciplina y una práctica fundamentalmente moderna, con bases específicas en los siglos XIX y XX, algunos autores coinciden en ubicar sus orígenes muchos años atrás, básicamente desde el inicio de la humanidad, pues en todas las sociedades a lo largo de la his-toria se ha entendido algo fundamental y es la importancia de influir sobre la opinión pública (aunque nunca se hubiese entendido como tal y el término también nazca de las dinámicas de la modernidad) y del papel del líder y su poder dentro de las organizaciones sociales. Adicionalmente, no puede separarse la disciplina como tal del campo que le subyace, la comunicación, que ha sido importante y ha estado pre-sente en la humanidad desde el día uno de la misma. Sietel (2012), hace un breve recuento de los orígenes y antecedentes del campo en el mundo antiguo y habla aquí, por mencionar algunos, de los siguientes ejemplos:

Boletines agrícolas iraquíes que datan de alrededor del 1800 a.C. con las últimas técnicas para sem-brar, cosechar y regar, haciendo evidente que cuanto más alimento se cultivara en las granjas, mejor sería la alimentación de la población y por consiguiente, más rico el país. Esto se interpreta como un primer uso de la comunicación con fines persuasivos planificados para lograr un objetivo.

Valor que los griegos le dieron a la capacidad oratoria y de comunicarse verbalmente, al punto de ha-cer líderes a aquellos que tuvieran mejor desarrollada esta capacidad. Así mismo, era común encontrar a sofistas sirviendo como asesores a políticos. Resulta este un antecedente de la actual práctica de lobby, usando técnicas comunicativas y personas con retórica destacable en favor de movimientos relacionados con leyes o política. Desde este momento, se empieza a plantear una cuestión ética en el campo, específi-camente alrededor de cómo debe manejarse el uso de ese talento y capacidades retóricas y oratorias, y en función de qué objetivos es válido usarlas.

La Primera Guerra Mundial contó con un comité estadounidense especial, el Comité Creel, que se creó intencionalmente para “canalizar los sentimientos patrióticos de los americanos en favor del papel estadounidense en la guerra […] el comité alcanzó el éxito al liderar el orgullo nacional respaldando el empeño bélico.” Para Bernays, en esa época perteneciente al Comité Creel y considerado padre de las relaciones públicas, “esta fue la primera vez en nuestra historia que se utilizó la información como un arma bélica”. (Sietel, 2012).

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2007, p.35) y que han surgido en paralelo en todo el mundo occidental aunque claro, con diferencias acor-des a las diferentes naciones y sus respectivas evoluciones y características políticas y económicas (Sotelo, 2007, p.35). Para Sotelo (2007, p.36-37), por su parte, las condiciones que influyeron en el nacimiento y desarrollo de la comunicación organizacional fueron:

 Reconocimiento del Derecho Universal a la información: libertad de expresión y posibilidad para que más allá de poderes tradicionales y líderes sociales, cualquiera pueda decir libre-mente sus ideas, opiniones y creencias sobre cualquier asunto. Esto ha implicado mayor complejidad para el campo de la comunicación gracias a la necesidad de comunicación orga-nizada.

 Consolidación del entorno de la comunicación pública como principal espacio de construc-ción social: el reconocimiento progresivo del derecho universal a la informaconstruc-ción ha sido el catalizador del desarrollo del entorno de la comunicación pública. Los medios se han conver-tido en el espacio principal para la información, la formación y el entretenimiento de los ciu-dadanos además de ser la plataforma en donde se discuten los asuntos públicos y el instru-mento clave del reconocimiento social. La competencia por participar en el entorno mediáti-co ha motivado y obligado el desarrollo de estrategias de mediáti-comunicación.

 Democratización de las sociedades y mayor participación social de los ciudadanos: la sobe-ranía y el poder de decisión sobre asuntos públicos ha pasado a depender de los ciudadanos individuales, especialmente desde la década de los 60, donde los movimientos por los dere-chos civiles, los ecologistas, el de los consumidores, el de mayo del 68, entre otros, reivindi-caron la participación de la sociedad civil en asuntos públicos.

 Generalización de la economía de mercado y auge de la comunicación comercial: el libre mercado ha fomentado de manera exponencial el intercambio de información para la toma de decisiones económicas. De ahí la relevancia que tiene la publicidad, y la comunicación en general, para promover intereses comerciales en la economía y la sociedad. A partir de eso, también cobran importancia aspectos como la imagen e identidad de marca o la reputación corporativa.

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Para otros autores, como Sietel (2012), la evolución de las relaciones públicas corresponde a cinco tendencias sociales.

La primera es el crecimiento de la sociedad y el cambio de las instituciones tradicionales (pequeñas comunidades, escuelas, bancos locales, etc.) hacia grandes corporaciones, usualmente multinacionales. Estos cambios han obligado a que disciplinas como las relaciones públicas evolucionen con las institucio-nes para así lograr ser intérpretes de estos cambios y garantizar la relación con sus públicos específicos.

En segundo lugar, está la incidencia cada vez mayor de cambios, conflictos y confrontaciones socia-les. Desde cambios como el reconocimiento de derechos a las mujeres, hasta el actual debate alrededor de la igualdad de derechos para homosexuales, pasando por la protección a animales, la conciencia ecoam-biental, la reducción de la contaminación por parte de las empresas, etc. Esto ha implicado que cada vez haya más cuestionamientos a las organizaciones producto de personas con inquietudes cada vez más visi-bles y con la posibilidad de expresarlas más fácilmente.

También está el fenómeno del incremento en la posibilidad de información de la gente en donde sea que esté. Por supuesto esto empieza desde la invención de la imprenta; siguiendo con el crecimiento, desa-rrollo y expansión de los medios de comunicación de masas (prensa, radio y televisión); el cable, los saté-lites, las videocámaras y el video, los computadores, los celulares, la web y demás tecnologías “que han ayudado a fragmentar las audiencias y a hacer de la idea de Marshall McLuhan sobre la <<aldea global>>, en los sesenta, una realidad en el siglo XXI.” (Sietel, 2012).

Luego refiere el crecimiento de la importancia de la opinión pública desde “la llegada de la democr a-cia a Hispanoamérica, a Europa del Este, a la antigua Unión Soviética y a Sudáfrica” (Sietel, 2012). Las relaciones públicas cobran importancia en este contexto como facilitadoras de la comprensión clara y la gestión eficaz de ese crecimiento en la preminencia de la democracia.

Finalmente, Sietel (2012) propone como quinta razón de desarrollo de las relaciones públicas el desa-rrollo de Internet y la Web. Sostiene que esto ha marcado la entrada de la disciplina en el siglo XXI y es un cambio que aún no termina de configurarse y que convulsiona, evoluciona y reta constantemente.

Pero para llegar a este punto, es importante hacer énfasis especial en el contexto que sirvió como cal-do de cultivo para el desarrollo de la disciplina y este es el contexto norteamericano, específicamente de los Estados Unidos.

Debido a esto, autores como Sietel (2012) refieren un primer momento importante para el campo en la fundación de la República, llamándolo “la primera experiencia americana”.

La influencia de la opinión pública, el manejo de las comunicaciones, la persuasión de los individuos en to-dos los niveles estaban en el centro de la revolución americana. Los colonos [bajo el liderazgo de Samuel Adams, uno de los padres de la independencia estadounidense], intentaron persuadir al rey Jorge III de que les concediera los mismos derechos que a los ingleses. La frase <<los tributos sin representación son una tiranía>> se convirtió en el eslogan de relaciones públicas para movilizar a sus compatriotas”. (Sietel, 2012).

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rápidamente información contra los británicos en todas las colonias.” Así mismo, y con la intención de seguir propiciando la revolución, se organizaron eventos como la Fiesta del Té en Boston, donde colonos vestidos de indios se toman barcos británicos en el puerto y tiran grandes cantidades de té al mar. Este, según Sietel (2012), es el acontecimiento mediático que más se recuerda antes de la televisión.

Para la misma época, Thomas Paine, otro de los padres fundadores de los Estados Unidos, y según Sietel (2012), también pionero de las relaciones públicas, se encargó de escribir “folletos periodísticos y ensayos que urgían a los colonos a agruparse […] La gente escuchaba, era persuadida y emprendía acci o-nes, demostrando así el poder de los primeros comunicadores americanos.”

Pero con la fundación de la República, llegó también la escritura de la Constitución, evento que se toma como la posterior experiencia americana y donde Sietel (2012), dice que también jugaron un papel muy importante las entonces incipientes relaciones públicas. Esto porque implicó una lucha entre federa-listas y antifederafedera-listas, que defendían y se oponían –respectivamente- a la creación de este documento. Esta contienda se hizo evidente en diferentes elementos comunicativos que intentaban influir sobre la opinión pública, e incluso en la creación del seudónimo Publius detrás del cual estaban diferentes líderes políticos, para escribir cartas a los principales periódicos. Después de la ratificación de la constitución, el mismo personaje, reconocido como Padre de la constitución, redactó la Carta de los Derechos en 1791 donde se protegió la comunicación y la posibilidad de, desde el pueblo, manifestarse. Aparece en Sietel (2012), esta enmienda de dicha Carta: “<<El Congreso no deberá dictar ninguna ley relativa al establec i-miento de una religión, o prohibiendo el ejercicio de la misma; o limitando la libertad de expresión, o de prensa, o de los derechos de las personas para reunirse pacíficamente y para pedir al Gobierno que repare sus agravios>>”. Esto muestra cómo, técnicamente, desde la fundación de Estados Unidos y el establec i-miento de su constitución, la comunicación, y las relaciones públicas entendidas en ese momento como mecanismos de persuasión o de uso de la comunicación para logro de ciertos objetivos específicos, tuvie-ron un papel fundamental y además reconocido, pues “la gente tenía derecho a hablar y a expresar sus creencias y la libertad de intentar influir sobre las opiniones de los demás. Así se ratificó la práctica de las relaciones públicas.” (Sietel, 2012).

Estados Unidos también fue protagonista en el campo durante el siglo XIX, especialmente por la ges-tión del primer secretario de prensa de la Casa Blanca: Kendall, quien fue asesor del presidente Jackson desde 1829 y cuyas funciones incluyeron redactar discursos, mensajes, artículos estatales y conferencias de prensa, además de crear encuestas de opinión. A este se le consideró también uno de los pioneros en la práctica de filtrar noticias. Creó el Globe, periódico propio de la administración y se encargó de mantener la popularidad del presidente durante todo su periodo administrativo. (Sietel, 2002)

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puede que haya empezado aquí, pues muchas veces estos agentes de prensa se guiaron por aquel dicho de “el fin justifica los medios” y no usaron métodos del todo éticos y correctos para conseguir la buena im a-gen de las personas que representaban. Esto hizo que el mundo del periodismo principalmente se sintiera muy incómodo con su existencia y los recibiera mal en el campo de la comunicación. Sin embargo, el uso del agente de prensa, junto con el de la actividad publicitaria, creció muchísimo, lo que implicaba que las actividades comunicativas se volvieran claves para la vida social. (Sotelo. p 39).

Debido a esto, en la política y la cultura empiezan a aplicarse formas muy rudimentarias de comuni-cación con el fin de aumentar la popularidad de personas públicas como los candidatos electorales o tea-tros y circos (Sotelo. p.38). Aunque la comunicación tenía un papel muy importante ya, las prácticas no necesariamente se estaban dando de manera ética y no estaba siendo bien recibida la gestión por el públi-co. Para inicios del siglo XX se intentó mejorar la reputación de la profesión, inscribiéndola en los princi-pios teóricos y éticos del periodismo: búsqueda de la verdad, servicio al interés general, propósito de lle-gar a la mayoría de la sociedad y espíritu vigilante de los poderes públicos. Se buscaba demostrar que el agente de prensa, si bien debía defender los intereses de alguien, también intentaba atender el bien común. (Sotelo, p. 40).

Este país, como uno de los primeros países occidentales que empieza el camino hacia las libertades informativas y que por ello, ya a finales del siglo XIX, contaba con un entorno de la comunicación pública muy dinámico y que favorecía el libre flujo de opiniones e ideas de los ciudadanos, es el primero que en-tiende que existe la posibilidad de control sobre líderes públicos o privados y que reconoció el entorno de la comunicación como el espacio clave para la construcción social. En este contexto, según Sotelo, se presentan dos elementos detonantes de las primeras experiencias profesionales en RRPP. En primer lugar, el apogeo de los grandes industriales norteamericanos a quienes se acusaba de acumular poder excesivo y tenían una imagen pública muy mala, cosa que motivó a personas como John D. Rockefeller a contratar personas, periodistas, que promovieran un trato favorable de ellos en los medios. Por otro lado, aparece la transformación de los medios gracias a diarios populares y periodismo de investigación. Esto contribuyó a que se pudieran difundir libremente las críticas sobre la actuación de los poderosos y al refuerzo de la función de los medios como foro de discusión pública. (Sotelo. p. 38).

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libertad de empresa, fundamentalmente debido a la ruptura de la comunicación entre empresarios y públi-co” (Hiebert, 1996; citado por Sietel, 2002, p.36).

Ahí es cuando las empresas se dan cuenta de que podían “tener capital, trabajo y recursos naturales, y sin embargo estar condenadas al fracaso si no tenían una dirección inteligente, sobre todo en lo relativo a la influencia de la opinión pública.” (Sietel, 2002). Así mismo, empiezan a aparecer las agencias de RRPP ofreciendo, en primera instancia, durante la primera mitad del siglo XX, servicios de publicity y relaciones con medios y poco a poco fueron incorporando elementos de organización de eventos, marketing directo o programas educativos (Sotelo. p.40).

De acuerdo con esa intención de mejorar la reputación del campo, aparece un personaje muy impor-tante en la historia de las relaciones públicas y es Ivy Lee, quien siendo periodista de Wall Street, entró en prácticas de Publicity y no creía que la comunicación debiera ser usada para engañar al público, sino para informarlo. Creía en la necesidad de las empresas de ser transparentes y honestas por encima de todo y en no solo mantener el público tranquilo, sino ganarse la confianza del mismo. Lee hizo explícita su ideolo-gía en una declaración de principios dirigida a los directores de periódicos en 1906 (aparece en Sietel, 2002. P.37)

Esta no es una oficina de prensa secreta. Todo nuestro trabajo se hace abiertamente. Pretendemos ofrecer noti-cias. Pero ésta no es una agencia de publicidad; si cree que cualquier material que ofrezcamos debería ser competen-cia de su departamento, no lo utilice. Nuestro material es fidedigno. Se ofrecerán con prontitud más detalles sobre cualquier tema tratado y todo director será ayudado con placer para que verifique cualquier hecho… En definitiva,

nuestro plan es ofrecer, franca y abiertamente, en nombre de nuestras preocupaciones empresariales y de las institu-ciones públicas, a la prensa y al público de Estados Unidos información precisa y actualizada sobre temas que son importantes y de interés.

Lee “transformó el sector de ser una persecución reprobable (es decir, intentar conseguir una publ i-city positiva a cualquier costo) a constituir disciplina profesional diseñada para lograr la confianza del público mediante comunicaciones basadas en la honradez y la verdad” (Sietel, 2002). De igual forma, sentando el precedente de que las empresas deben informar a sus públicos, la práctica creció y se generali-zó en toda la sociedad.

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crea-| R R P P . A c a d e m i a v s . P r á c t i c a

ron cargos, incluso vicepresidencias, de relaciones públicas en las empresas. Es el caso, por ejemplo de AT&T, cuyo vicepresidente de RRPP, Arthur Page no sólo mantuvo la reputación empresarial en alto, sino que también estableció cinco principios de las relaciones públicas empresariales (Sietel, 2002):

 Garantizar que la dirección analice detalladamente su relación global con el público.

 Crear un sistema para informar a todos los empleados sobre las políticas y prácticas genera-les de la empresa.

 Crear un sistema que ofrezca a los empleados de contacto (que tienen trato directo con el pú-blico) el conocimiento necesario para ser comprensivos y educados con el público.

 Crear un sistema que permita que las preguntas y críticas de los empleados y el público lle-guen a la dirección.

 Garantizar la franqueza cuando se comunican las acciones de la empresa al público. (Sietel, 2002, p.40-41)

En ese orden de ideas, entre 1945 y 1970, la práctica de la comunicación organizacional en el mundo se caracterizó por la aplicación de la filosofía del goodwill o la buena voluntad dentro del talante que ins-piró a la mayoría del mundo después de la Segunda Guerra Mundial. En ese sentido las RRPP servían para la comunidad y el bien común porque buscaban alejarse del enfoque técnico y pragmático sin entrar en consideraciones morales sobre la función social de la comunicación. La consigna era ‘’hacerlo bien y ha-cerlo saber’’ (Sotelo p. 45).

Esto funcionó durante un tiempo pero, debido a dos fenómenos sociales, el enfoque cambió nueva-mente. Por un lado, la emergencia de movimientos ciudadanos y el aumento del debate de los asuntos públicos, y por el otro, en términos económicos, las organizaciones empiezan a ver las RRPP como algo simplemente amable, secundario y de lo que, si no hay recursos, se debe prescindir. Lo primero estaba relacionado con las críticas que se hacían de usar este recurso comunicativo como cortina de humo para subvertir percepciones de los públicos. Lo segundo obligó a apuntarle a un carácter mucho más estratégico a la comunicación que debía concebirse como una función esencial al igual que otras áreas directivas de la organización y había que someterla a una planificación sistemática. (Sotelo p.47) También para darle más importancia al campo y evitar que se prescindiera de éste, se intentó fortalecer el ámbito en un estatuto científico y lo hallaron en la teoría del sistema social que sostiene que las organizaciones son sistemas abiertos compuestos de subsistemas interdependientes que para sobrevivir precisan encontrarse en equili-brio con el entorno (Sotelo p. 48).

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llegando a 20 ciudades estadounidenses y 20 países en el mundo. 56 años más tarde, ésta se fusiona con la creada por un anterior perteneciente al Comité Creel y se convierten en la empresa más grande del mundo en el campo. Pero también aparece Harold Burson, otro pionero en el campo de la asesoría, que tenía una visión tendiente al marketing, de vincular las relaciones públicas con una gestión de ventas de bienes y servicios, de conservación del mercado y de armonía en la relaciones con los empleados. Esto implicó un leve giro en la visión del campo, pero hoy en día Burson- Marsteller es una de las agencias más grandes e importantes del mundo. Especialmente en los 90, se crearon varias de las asesoras multinacionales más importantes hoy en día.

En 2002, Sietel citó a uno de los pioneros en el tema de asesoría a relaciones públicas, Daniel Edel-man, quien en 1997 dijo:

Ha sido bastante destacable asistir al drástico crecimiento de las empresas de relaciones públicas en los últi-mos años. Creo que continuará. Las empresas especializadas en tecnología, relaciones con los inversores, sanidad y relaciones gubernamentales seguirán desempeñando un papel importante. Y, por supuesto, siempre habrá fuer-tes empresas regionales y locales.

Tenía la razón, hoy en día hay muchas agencias de relaciones públicas, como también de comunica-ción e incluso de publicidad que prestan este servicio. También es común encontrar consultores indepen-dientes en el área. Y hay un campo de acción mayor aún y es el relacionado con ejercer las relaciones públicas en el mundo online, en la web, pero esto se tratará más adelante.

Pero después de 1945 la comunicación organizacional en EEUU también toma muchas vías hacia su profesionalización: aumenta número de practicantes y agencias que proporcionan servicios de comunica-ción, empieza la publicación habitual de literatura científica y se imparten cursos de RRPP en facultades de periodismo de las universidades norteamericanas., se consolidan primeras asociaciones profesionales

Public Relations Society of America (PRSA) y la International Association of Business Communicators (IABC). Estas dos y la International Public Relations Association (IPORA), elaboran los primeros estatu-tos de la profesión y los códigos éticos. (Sotelo. p. 43). Bernays fue el pionero en combinar práctica con especulación teórica y fue el primero que intentó ofrecer una explicación teórica elaborada desde el punto de vista profesional de la comunicación organizacional. La democratización conduce a que todas las orga-nizaciones deban justificar socialmente su actividad. Dicha justificación se consigue obteniendo la apro-bación de la opinión pública. Para esto, propone el “consejero de RRPP” que es el experto capaz de captar el interés de la ciudadanía y ganar el apoyo de esta para cualquier tipo de causa u organización a través de un plan de trabajo: detección de necesidades de comunicación de los clientes, descubrimiento del público o públicos a los que la entidad debe dirigirse, determinar acciones de comunicación para conseguir apoyo de éstos y finalmente comprobar si la percepción acerca de la organización ha mejorado (precedente de lo que hoy es una estrategia de comunicación) (Sotelo p. 41).

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y de múltiples producciones escritas. Y también fue el primero que empezó a definir y a diferenciar las agencias de prensa de los trabajos de publicity.

Al principio llamábamos a nuestra actividad “dirección de publicity”. Intentábamos aconsejar a nuestros clie n-tes cómo tenían que dirigir sus acciones para obtener con ellas proyección pública. Pero en un año cambiamos el servicio y su nombre para denominarlo “asesoría en relaciones públicas”. Reconocíamos que todas las acciones de un

cliente que tuvieran que ver con el público requerían asesoría. La proyección pública de un cliente debido a una acción podría ser viciada por otra acción que fuera en contra del interés del público. (Bernays, 1981. Referido por Sietel 2002)

Esta apreciación es importante porque creó el límite claro, al menos en la teoría, que dejaba atrás completamente la figura del agente de prensa y también la de publicity, vistas siempre como los factores asociados y no necesariamente positivos, al ejercicio de las relaciones públicas.

Y a propósito de la mención del tema de la academia, es importante hablar entonces, de la profesio-nalización del campo a nivel universitario. Si bien no en todos los países existe la carrera de Relaciones Públicas como tal en la educación superior, por lo menos sí se sabe que es una rama perteneciente a la comunicación social organizacional y se inscribe allí. El aumento de la recurrencia de la disciplina en la universidad, fue apareciendo en el siglo XX de la mano del desarrollo y evolución del campo. Según Sie-tel (2002), en 1951 existían doce facultades con diplomados en relaciones públicas en Estados Unidos, pero para 2002, ya había más de 200 diplomaturas de periodismo y comunicación que ofrecían especiali-dades en RRPP y alrededor de 300 ofrecían al menos una asignatura relacionada. Por supuesto que hoy en día, 12 años después, deben ser todavía más. Quizá incluso, difíciles de contar. Y es muy importante men-cionar aquí también, el dato que Sietel (2002) brinda y es que desde 1999 la Comisión para la Educación en Relaciones Públicas, que se promueve mediante la PRSA, recomienda un plan de estudios compuesto, entre otros, por áreas alternativas pero importantes para la profesión, como “creación de relaciones, te n-dencias sociales y cuestiones multiculturales y globales”.

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Además, el Institute of Public Relations, con sede en Londres, es actualmente la mayor organización eu-ropea de profesionales de las relaciones públicas, con 13 grupos regionales de toda Gran Bretaña (www.ipr.or.uk) y edita una revista mensual llamada Profile. Tiene una relación bien estrecha con la Con-federación Europea de Asociaciones de Relaciones Públicas con sucursales en 19 países Europeas. Con el incremento en la atención a su reputación y como están siendo percibidas, las RRPP estarán en primera línea de la agenda comercial europea en los próximos años. (Sietel, 2002)

Al respecto, Xifra (2003) refiere que mientras las relaciones públicas se estaban consolidando en Es-tados Unidos, España estaba pasando por el franquismo, que afectó fuertemente el sector, pues no había posibilidad de libre expresión, información y opinión. Después de la dictadura ha cambiado la situación, pero implica de igual forma un atraso importante. En el sector se han desarrollado más las técnicas comer-ciales con resultados tangibles y a corto plazo como el marketing y eso le ha restado muchísima importan-cia y protagonismo a las relaciones públicas.

Pero llama la atención, que sea precisamente en países europeos como España, que la disciplina hoy en día tenga tanto campo de acción, despierte tanto interés y tenga tanta importancia, sobre todo a nivel académico y universitario, pues existen bastantes facultades y universidades que ofrecen el programa co-mo tal.

En Latinoamérica y Colombia, la implementación de la disciplina empieza aún más tarde que en Es-paña, lo cual aleja su acción aún más de la de países primermundistas como Estados Unidos, Alemania o Inglaterra. En el trabajo de grado desarrollado para la Universidad Javeriana por Carolina Cortés Held en 2008, se refieren las siguientes apreciaciones sobre el ejercicio en el campo en anteriores años:

En Colombia no tenía la misma aceptación que en Estados Unidos. El relacionista carecía de conocimientos de administración, finanzas, manejo de personal y mercadeo. Su papel de comunicador con la comunidad no tenía la misma aceptación que en países desarrollados ni se consideraba como una labor importante dentro de las empresas. Además existía la creencia que otros profesionales podían hacer su papel. En los noventa todavía existía la creencia en el ambiente empresarial que las relaciones públicas consistían en almuerzos sociales o en trabajos para abogados o

diplomáticos […] En esta década aún en nuestro país las RR.PP. seguían encasilladas como práctica social más que como acciones y estrategias efectivas de comunicación. En 1994 en un estudio realizado en Bogotá, se reunieron 16 de las empresas más grandes del país y se encontró que las personas dedicadas a las relaciones públicas, se enconban en la cúspide de la jerarquía empresarial, pero su labor no abarcaba al cliente interno y externo, es decir, su

tra-bajo no era integral dentro de la compañía. “Se hizo evidente que dichas empresas no han alcanzado aún la madurez

en términos de comunicación para manejar un programa de relaciones públicas” En 1998 en el país, las empresas se dedicaban más a relaciones externas y en el posicionamiento de marca. Estas empresas se centraban en las relaciones con los medios, el correo directo especializado, el manejo de crisis, promocionar una buena imagen corporativa, patrocinio, y organización de eventos entre otros. Aún hacía falta que la disciplina se catalogara como una herra-mienta poderosa de comunicación. (Arroyabe, 1998, abril, p. 36. Aparece en Cortés, 2008)

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de Bogotá (CIRBO), el Centro Colombiano de Relaciones Públicas (CECORP) en Medellín, la Sociedad Colombiana de Relaciones Públicas (SOCORP) en Cali, “relaciones Públicas de la Costa” (RELACOSTA) en Barranquilla y, finalmente, el Consejo Nacional de Relaciones Públicas que une todas estas asociaciones. También, en 1963, se funda el Centro Colombiano de Relaciones Públicas y Comuni-cación Organizacional (CECORP), cuyos objetivos primarios son:

Congregar a los relacionistas y comunicadores sociales, representar a sus afiliados ante los organismos pú-blicos y privados, propiciar, por todos los medios posibles, la profesionalización de las relaciones públicas y su ejercicio, cooperar con los programas universitarios en el mejoramiento de la enseñanza de las re-laciones públicas y propiciar el intercambio nacional e internacional de experiencias, trabajos e investiga-ciones sobre relainvestiga-ciones públicas y comunicación organizacional.

Más adelante en esta investigación se tratará cómo se ve hoy en día, alrededor de dos décadas des-pués, el papel del relacionista público, si estas visiones han cambiado realmente y qué tanto y finalmente, se verá cuál es la situación actual del campo en el país.

Lo interesante de la historia de las relaciones públicas es que, en términos generales, la mayoría de autores coinciden en las situaciones, fechas, contextos y circunstancias que les dieron origen, así como su camino evolutivo hasta el día de hoy. Sin embargo, esto mismo no sucede al momento de definirlas, de practicarlas y de decir qué son, para qué se hacen y cómo se hacen en el mundo de hoy. Este es el tema se empezará a tocar a continuación.

1.2. Definiciones de Relaciones Públicas

Como se desarrollará más adelante, la definición del término Relaciones Públicas es el primer incon-veniente encontrado en el campo, pues después de un buen tiempo de desarrollo de la actividad como profesión, como disciplina o como simple ejercicio comunicativo, todavía no existe un consenso en cuanto a lo que es exactamente y tampoco se ha aceptado una definición única. Este apartado busca simplemente recopilar algunas de las acepciones terminológicas que se han dado, justamente para mostrar la pluralidad de acercamientos alrededor del término, es decir, para hacer evidente que el origen de la confusión del campo, puede tener una base semántica.

Tal vez el primer intento por darle definición al término fue en 1923 cuando uno de los considerados “padres de las RRPP”, Edward Bernays, las describió como un negocio que consiste en “ofrecer inform a-ción al público, persuasión dirigida al público para modificar actitudes y acciones, y esfuerzos para inte-grar las actitudes y acciones de una institución con sus públicos, y las de los públicos con los de esa insti-tución” (Bernays, Crystallizing Public Opinion, 1961, citado por Seitel, 2012, p.12).

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Después cita el Ebster’s New International Dictionary, quien refiere el término a tres definiciones:

Promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o institución y otras personas, público especial o la comunidad en su conjunto, mediante la distribución de material interpretativo, el desarrollo del inter-cambio amistoso y la evaluación de la reacción pública.

Grado de comprensión y buena voluntad logrado entre un individuo, organización o institución y el público. El arte o ciencia que desarrolla la comprensión de la buena voluntad reciproca; el personal profesional a cargo de esta área.

Y finalmente, se queda con la definición de John Marston (1963), que a partir de una primera defini-ción hecha por el Public Relations News, primer boletín de noticias semanal sobre esta actividad, planteó las RRPP como la “función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción (y comuni-cación) para ganar la comprensión y aceptación del público.”

Seitel (2002), refiere como uno de los intentos más grandes por crear una definición universal de las relaciones públicas el de la Fundación para la Educación y la Investigación de las Relaciones Públicas en 1975, en donde con la participación de 75 líderes de RRPP, se analizaron 472 definiciones distintas (hasta 1975, es decir, hasta hace casi 40 años), para finalmente proponer la siguiente:

Las relaciones públicas son una función directiva específica que ayuda a establecer y a mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos, implica la resolución de problemas o cuestiones; define y destaca la responsabilidad de los directivos para servir al interés general; ayuda a la dirección a mantenerse al tanto de los cambios y a utilizarlos eficazmente sirviendo como un sistema de alerta inmediata para ayudar a anticipar tendencias y utiliza la investigación y técnicas de comunica-ción éticas y sensatas como herramientas principales. (Aparece en Sietel, 2002, p.12)

Sietel (2002) refiere también que, en 1980, el Equipo de Análisis sobre la posición y el Papel de las Relaciones Públicas, patrocinado por la Public Relations Society of America, ofreció dos definiciones más:

“las RRPP ayudan a una organización y a sus públicos a adaptarse mutuamente” y “las RRPP son los e s-fuerzos de una organización para lograr la cooperación entre grupos de personas”.

Según Sietel (2002, p.3), las relaciones públicas se refieren a “la coordinación de la comunicación, así como el control de qué y cómo se dicen las cosas y a través de qué medios”. Pero también refiere los campos de acción más importantes en los que está presente la práctica de las relaciones públicas: en el ámbito del ocio, en el campo de la política, en el mundo de los negocios, en los medios de comunicación y en internet. (Seitel, 2002)

Así mismo, Denny Griswold, fundadora y ex editora del primer periódico sobre relaciones públicas, el Public Relations News, las definió como “una función directiva que evalúa las actitudes públicas, ide n-tifica las políticas y procedimientos de un individuo o una organización relativas al interés público, y pla-nifica y ejecuta un programa de acción para lograr la comprensión y aceptación públicas”. (Aparece en Sietel, 2002).

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una forma de comportamiento y una manera de transmitir información con objeto de establecer y mante-ner una confianza mutua, basada principalmente en el conocimiento y entendimiento mutuos, entre una organi-zación –sociedad colectiva que lleve a cabo diversas funciones o actividades- y los distintos sectores del públi-co, internos y externos, que se ven afectados por todas o algunas de dichas funciones o actividades (Matrat, ci-tado por Black, 2000 y que aparece en (Llerena, Míkan, Preciado y Sandoval, 2001)

Para Jordi Xifra (2003), las RRPP son la ciencia que se ocupa de procesos de comunicación a través de los que se establecen y gestionan relaciones de adaptación mutua entre una persona públicamente rele-vante o una organización y los públicos de su entorno.Para María Teresa Otero (2010), las RRPP constitu-yen la función de las organizaciones que define y proyecta su identidad y misión institucional, convirtién-dose en su portavoz autorizado para gestionar las relaciones y consecuencias con los diferentes sistemas y subsistemas con los que convive… Son “la voz de las organizaciones”, fijan su identidad, la transmiten fidedignamente, velan por la reputación corporativa y negocian los procesos de relación con sus stakehol-ders y públicos a través de la comunicación verbal o no verbal.

Para Pérez (2012), a pesar de que las relaciones públicas tienen varios términos equivalentes, hacen referencia a la actividad que tiene por objetivos: por un lado, "establecer un diálogo con los públicos rele-vantes de una persona u organización en busca de una mutua comprensión y de un eventual consenso”; y por el otro, “establecer vínculos de confianza, configurar una imagen positiva y construirse una repu-tación; y alcanzar una estabilidad (fidelidad) de la relación”. Pero le añade una serie de características importantes: no responden a un sistema de comunicación concreto sino que “abarca un complejo mix de sistemas comunicativos._”

Esta recopilación de definiciones de relaciones públicas, únicamente incluye algunas de las muchas que existen y que se han dado a lo largo de la historia. Si bien es normal que un término pueda ser defini-do de diferentes maneras, resulta problemático que la definición de todefini-do un campo de acción, importante e influyente en la vida cotidiana y relacionado directamente con la comunicación, sea tan ambiguo y carezca de claridad en su definición, objeto de estudio, responsabilidades y límites. Vale la pena mencionar que, además, estas acepciones no fueron hechas simplemente por personas a quienes se les preguntó al azar por el tema, sino por personajes inmersos en el campo, que lo conocen y en el cual ejercen, e incluso por or-ganizaciones pertenecientes al mismo, es decir, por las personas que más claro deberían tener qué es lo que hacen y a qué es que se dedican.

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| R R P P . A c a d e m i a v s . P r á c t i c a 1.3. Modelos de Relaciones Públicas existentes

Teórica y estructuralmente, en el campo se reconocen cuatro modelos básicos de relaciones públicas, que están basados en los contextos sociales de cada época en que aparecieron y que, en ese sentido, son producto de la historia y de la evolución misma de la disciplina acorde con los procesos históricos, como se vio anteriormente en el apartado acerca de la recapitulación histórica del área. En este apartado se hará referencia a ellos porque son referencia obligada en el tema al constituir una parte grande e importante en el campo desde el punto de vista académico y teórico. Sin embargo, más adelante, se hablará de nuevas aportaciones al campo y se referirán otra forma de entender los modelos de RRPP.

Sotelo (2007, p. 48), identifica los cuatro modelos básicos: agente de prensa, información pública, bi-direccional asimétrico y bibi-direccional simétrico, pero se usan los últimos dos especialmente, desde los años 80. El bidireccional simétrico y asimétrico son métodos profesionales de comunicar que implican uso de planificación estratégica. Ambos están en relación informativa formal con sus públicos. El destinatario no es sólo un receptor de información sino que intercambia percepciones, pero el grado de interacción es diferente por su finalidad. El bidireccional busca persuasión científica y busca control de los públicos del entorno mediante persuasión. Se busca conocer mejor a los públicos y acomodar el mensaje y los recursos a la identidad de los públicos. Pero el simétrico pretende comprensión mutua, que la organización se adap-te a lo que demandan los públicos del entorno para conseguir máxima inadap-tegración de la institución en la sociedad. Entre ambas partes y a través del diálogo se decide cómo debe evolucionar la organización para alcanzar el pleno equilibrio del entorno. Aquí aparece una idea problemática y es que para muchos profe-sionales resulta imposible conciliar los intereses de la institución con los de la comunidad (Sotelo, p. 49). Gruning responde que no es tanto la comprensión mutua sino cierto grado de acuerdo entre la organiza-ción y sus públicos a través de la negociaorganiza-ción de intereses. (p. 49).

Pérez (2012, p. 527-529), explica y ubica históricamente estos cuatro modelos de la siguiente manera:

 Modelo del jefe (o agente de prensa). 1850-1900.

Es un modelo que se usa por primera vez en Estados Unidos en 1868 y surge principalmente de la po-lítica, siendo el principal impulsador el ex presidente de ese país Theodore Roosevelt, que establece relaciones presidenciales con la prensa. Es bajo este modelo que se llega a las salas de redacción, para convertir la información que no era susceptible de comunicarse mediante la publicidad, en noticias. Es entonces un modelo con foco en la propaganda y que busca conseguir atención mediática de cualquier manera, incluso filtrando informaciones y mensajes, para influir en las audiencias. Es entonces, unidi-reccional y asimétrico, que desconoce los públicos por completo.

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Está marcado por la primera guerra mundial y por la figura de Ivy Lee, quien es considerado “padre de las relaciones públicas”y cuyo aporte fue el de un enfoque de actuar como un “libro abierto”, sie n-do transparentes y claros con la información. El modelo sigue sienn-do asimétrico y unidireccional, pero al menos se crea conciencia sobre la existencia de un público que merece ser informado. Se empieza a restar protagonismo a lo propagandístico y a la intención persuasiva y hasta manipuladora que caracte-rizaba el modelo de agente de prensa, de tal manera que la información que se comunicaba era siem-pre verdadera, aunque las informaciones negativas se mantenían ocultas.

 Modelo bidireccional asimétrico. 1920-1960.

Para esta época, el modelo evoluciona en la relación emisor-receptor/público mediante la inclusión de un elemento de bidireccionalidad a través del feedback. Esto significa que empiezan a tener en cuenta los públicos, aunque se mantiene la asimetría porque el fin último sigue siendo un cambio de compor-tamiento a favor de la compañía, atendiendo sus intereses. La figura en este periodo es Edward Ber-nays, quien sobre todo durante la década de los 20, teniendo el cargo de consejero de relaciones públi-cas, insistió en que no sólo era importante mantener informados los públicos sino también entender los consumidores y realizar acciones para ganar su apoyo.

 Modelo bidireccional simétrico. 1960 hasta nuestros días.

Es planteado por Gruning y Hunt hacia 1984 y ya no intenta persuadir ni informar, sino lograr enten-dimiento entre los públicos y la organización. El consenso se convierte aquí en el elemento clave y en el ideal de las relaciones públicas. La investigación se dirige a estudiar cómo se está entendiendo la organización desde el punto de vista del público y cómo se está desarrollando esa relación con él (o ellos) y por ello es bidireccional. A partir de lo identificado en estos procesos, aspectos positivos y negativos encontrados se convierten en el insumo para los productos comunicativos, pero también pa-ra los comportamientos de ambas partes. Y es simétrico porque la intención es que toda acción reali-zada sea en beneficio de todas las partes. No se trata de persuadir sino de negociar y adaptarse a nue-vas necesidades y realidades que se planteen a partir de la relación entre organización y públicos. Se-gún Gruning (1989, en Pérez, 2012, p.529) “las organizaciones que practican este modelo acuden a es-trategias de negociación y resolución de conflictos para aportar cambios simbólicos en las ideas, acti-tudes y comportamientos de ambos: la organización y sus públicos”.

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ade-| R R P P . A c a d e m i a v s . P r á c t i c a

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CAPÍTULO 2: Problemática del campo de las Relaciones Públicas

2.1. Problemática identificada

Jordi Xifra (2003), refiere la publicación del estudio La comunicación y relaciones públicas en Espa-ña (2002) realizado por la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC). El objetivo de esta investigación fue realizar un diagnóstico del campo y construir una defini-ción conceptual de relaciones públicas y comunicadefini-ción. Lo más importante que se encontró allí es que las definiciones de relaciones públicas que los profesionales dieron fueron bastante ambiguas, llegando inclu-so a dar explicaciones genéricas que fácilmente podrían aplicar a otro tipo de actividades comunicativas. (Xifra, 2003).

Esto no hace más que corroborar que si algo caracteriza a las relaciones públicas a la hora de intentar

defi-nirlas, es el confusionismo existente acerca de lo que son […] Incluso las consultoras […] consideran que el

concepto de relaciones públicas está desprestigiado, sino que además consideran que está integrado –o desinte-grado, según como se mire- en el de comunicación. Está claro que el conocimiento de la profesión y de sus con-tenidos no ha calado socialmente en el sentido en el que lo ha hecho, en el mismo contexto estratégico-comunicativo, el marketing, actividad más joven, pero más tangible. (Xifra, 2003)

Una de las principales razones para esta confusión, es que los medios masivos suelen tildar de rela-ciones públicas a eventos y personas que pertenecen al mundo de la farándula y del entretenimiento y eso les da una imagen un poco superficial, frívola y poco seria. Para Xifra (2003)_{, “este hecho deriva de la} fragilidad intelectual de profesionales y universitarios a la hora de generar unas bases sólidas”. Y esto lleva a que el reto sea reivindicar el campo desde la acción estratégica del mismo, pero que debe tener unas bases en la academia. “No es ninguna tontería afirmar que aún hoy, en los inicios del siglo XXI, en plena era de la comunicación, las relaciones publicas de las relaciones públicas están por hacer en todo el mundo no anglosajón” (Xifra, 2003)

A principios de los 2000, con el proyecto European Public Relations Body of Knowledge (EBOK), de la Association Européene de l’Enseignement er de la Recherche en Relations Publiques (EUPRERA), se mostró un distanciamiento bastante importante entre las visiones de los profesionales y las de los empresa-rios, pues estos veían las relaciones públicas como un “instrumento de creación de una imagen positiva en la organización y de su conducto, así como una función para obtener un respaldo público favorable”. (X i-fra, 2003.) Esta es una visión instrumental y unidireccional de la disciplina, que no tiene en cuenta que las relaciones públicas deben es intentar establecer un diálogo entre los públicos y las organizaciones y no simplemente funcionar como otro canal, quizá más sutil, de persuasión y manipulación para obtener una tendencia favorable en la opinión pública.

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en Publicidad y Relaciones Públicas” que ostentaban, pues la carga lectiva dirigida o relacionada directa-mente con las RRPP era de apenas el 15% de los planes de estudio y el enfoque docente no es, por lo ge-neral, estructural, sino que se centra en las herramientas de marketing asociadas a la disciplina (Xifra, 2003).

En Colombia, ni siquiera existe una carrera profesional universitaria o licenciatura que se llame Rela-ciones Públicas. Tampoco a nivel de especialización, maestría o doctorado. Existen algunas ofertasacadé-micas enfocadas a las relaciones públicas: diplomado en Relaciones Públicas de la Universidad de la Sa-bana, con una duración de 90 horas; diplomado en Gestión Estratégica de las Relaciones Públicas Corpo-rativas de la Universidad Javeriana, con una duración de 50 horas; diplomado en Etiqueta, Protocolo, Re-laciones Públicas e Imagen de la Universidad Externado y un Programa Especializado en ReRe-laciones Pú-blicas que ofrece la Cámara de Comercio de Bogotá que se llevará a cabo en marzo de 2015 y durará 11 días. A nivel pregrado, se toca el campo únicamente como una asignatura perteneciente a los planes de estudio de carreras de Comunicación Social, Publicidad y afines. Esto es curioso, pues existe un número considerable de agencias de RRPP y comunicación que ofrecen servicios de RRPP1_{, en un país donde ni} siquiera se forman relacionistas públicos como tal, sino que ejercen desde la formación académica del periodismo y la comunicación organizacional o, incluso, desde otras disciplinas, lo cual también represen-ta una problemática para el campo. Con esto no se quiere decir que no haya profesionales competentes para ejercer las relaciones públicas en el país, sin duda los hay, pero se hace necesario revisar su forma-ción y bases académicas.

Xifra Plantea con claridad la problemática de las RRPP, a raíz de una investigación liderada por él en España. En ella se encuentra que el concepto de relaciones públicas es impreciso desde su noción, sus categorías, sus conceptos y su objeto, por lo cual, encuentra que el primer problema de la disciplina es de carácter terminológico y de definición de su objeto central de estudio. En su estudio, encuentra que, de acuerdo con el O'Dwyers Directory of Corporate Communications de 1999, donde aparecían 5.500 depar-tamentos dedicados a las relaciones públicas, el 30% de ellos usa el término RRPP para llamarse, el 30% se autodenomina departamento de comunicación corporativa o de comunicaciones, el 10% de Asuntos Públicos, el 10% de Publicidad y RRPP y el 20% restante de Relaciones corporativas o informaciones públicas. También en 1999, la PRSA (Public Relations Society of America), estudiando los departamentos de RRPP de 539 grandes empresas encontró que el 68% se llamaban departamento de comunicación o de comunicación corporativa, 13% de Asuntos Públicos, 12% de RRPP y 3% de marketing. (Xifra, 2003).

Xifra (2003) también plantea que en muchos casos se piensa que las RRPP se definen como comuni-cación con un sólo público. Esto se olvida del resto de públicos estratégicos y es en parte una de las razo-nes por las que nadie quiere denominarse a sí mismo relacionista público. Ligado a esto último está que

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aún persiste la idea del relacionista público inicial, es decir, como agente de prensa que no tiene muy bue-na reputación, y que las RRPP a veces usan soportes publicitarios pero hay diferencias estructurales entre esta disciplina y la publicidad que no todo el mundo conoce e identifica con facilidad.

Los teóricos de las RRPP hasta el momento, se han basado en sus vínculos con las ciencias de la co-municación o con otras disciplinas, sin haber desarrollado teorías exclusivas o propias.

Esto se une directamente con lo que anteriormente, cuando se hablaba de las definiciones de relacio-nes públicas, aparecía como problemático. Si desde lo más básico, es decir, la definición, la claridad sobre el campo de acción y etc. no está claro lo que son las relaciones públicas, o por lo menos cómo se entien-den y a qué se dedican, es necesario que el campo se fortalezca incluso desde ahí.

Seitel (2002), se refiere a este fenómeno diciendo que “mucha gente parece tener una idea bastante precisa, pero pocos parecen estar de acuerdo” y cita al historiador americano Robert Heilbroner, cuando describe las relaciones públicas como “la hermandad de unos 100 000 cuyo punto común es su profesión y cuya tragedia común es que no hay dos que estén de acuerdo en qué consiste su profesión” (p. 11). Sin embargo, también explica la confusión y la ve como algo comprensible, debido a que los profesionales en relaciones públicas tienen un repertorio gigante de actividades y en ese sentido, sus obligaciones pueden ser totalmente distintas entre personas que ostenten el mismo cargo pero en diferentes organizaciones.

“Sin duda las RRPP no son todavía una profesión como la abogacía, la contabilidad o la medicina, en la que los profesionales son formados, licenciados y supervisados. No hay nada que evite que alguien con escasa o ninguna formación formal tengan una tarjeta de especialista en relaciones públicas. Estos fraudes avergüenzan a los profesionales del campo” (Sietel, 2012, p.11)

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capaci-| R R P P . A c a d e m i a v s . P r á c t i c a

tada y que tenga una formación profesional importante y suficiente, no solo para hacer bien la labor que le corresponde, sino para no afectar la imagen del campo. De lo contrario, la visión limitada solo se perpe-tuará.

Por otro lado, por supuesto que también están las empresas que ya entienden verdaderamente la im-portancia de la comunicación en los negocios y que ven las relaciones públicas como la parte de la comu-nicación que le afecta directamente y que le implica una inversión pertinente y necesaria. En este caso, el problema no es precisamente el de lograr que el mundo profesional entienda la labor y le dé el valor e importancia necesarios, sino el de contar con profesionales que le den la talla a esta nueva visión y a esta tendencia creciente.

En algunos lugares del mundo, se ha tomado conciencia acerca de esta situación y se han adelantado esfuerzos por profesionalizar el campo. Por ejemplo, la Public Relations Society of America (PRSA), cu-yas bases están en Estados Unidos, tan solo hasta el 2002 contaba con alrededor de 18500 miembros en 109 distritos y, para ese año, había acreditado a muchos de sus miembros mediante un examen estándar, lo cual es importante porque al menos ya hay algunos mecanismos enfocados en evaluar las competencias de quienes ejercen en el campo Así mismo, se ha preocupado por la creación de colegios profesionales para los interesados en las relaciones públicas. Para estos propósitos se basa en un código de estándares basado en responsabilidades éticas de los profesionales. (Sietel, 2012).

Para empezar, se hace necesario retomar la definición previamente referida de RRPP que hace María Teresa Otero (2010), en donde define las RRPP como

La función de las organizaciones que define y proyecta su identidad y misión institucional, convirtiéndose en su portavoz autorizado para gestionar las relaciones y consecuencias con los diferentes sistemas y subsis-temas con los que convive… Son “la voz de las organizaciones”, fijan su identidad, la transmiten fidedi g-namente, velan por la reputación corporativa y negocian los procesos de relación con sus stakeholders y pú-blicos a través de la comunicación verbal o no verbal.

A esto hay que agregarle que ella toca la importancia de un elemento crucial en el campo que es el de la investigación en RRPP, que lo toma como una “gestión de recolección sistémica de información que permite tomar decisiones y llevar a cabo programas, así como para definir audiencias, segmentar públicos, establecer mensajes, controlar competencia, influir la opinión pública, generar publicityy medir el éxito”.

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Esfuerzo planificado para influir en la opinión a través de la reputación y la responsabilidad social y una de las funciones principales es cuadrar las percepciones del público con la realidad, dedicándose a la gestión de la imagen y las relaciones corporativas. La comunicación ya no tiene el poder de influir en la opinión pública, la gestión de las relaciones exige la acción y el cambio corporativo. Las relaciones públicas pueden ser irrea-les. La total compatibilidad organización-público es imposible, hay que localizar objetivos reales de confluen-cia. Debe integrarse teoría y práctica. Se necesita una investigación básica teórica que desarrolle conceptos y compruebe hipótesis. Se necesita una mentalización docente e investigadora para separar de una vez por todas las relaciones públicas del marketing, la publicidad, la propaganda y el periodismo, de tal manera que pueda haber una investigación básica, aplicada e introspectiva, con objeto de estudio y formas de sistematización propias para separarse de las demás disciplinas.

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CAPÍTULO 3: Exigencias a la comunicación en el mundo actual

La sociedad reclama que la gestión de la comunicación organizacional vaya más allá de un ejercicio cosmético centrado únicamente en la protección de la imagen corporativa y sea resultado del compromiso real de las instituciones con sus públicos objetivos o de interés. Para ello hay que tener en cuenta que, como ya se ha mencionado, especialmente en los últimos años, se ha dado un gran aumento de la partici-pación de la sociedad civil en asuntos públicos y de movimientos ciudadanos. Gracias a la presión de la sociedad civil, las estrategias de comunicación de las organizaciones se han sofisticado y ahora se tienen en cuenta aspectos como la reputación corporativa, responsabilidad social corporativa y comunicación y desarrollo sostenible. (Sotelo p.54)

Por otro lado, internet y las NTIC han contribuido a la democratización de la comunicación organiza-cional. Antes, una acción comunicativa organizada solo era posible para entidades con recursos, hoy hay más posibilidades para todo tipo de organización. Gracias a esto, la sociedad está más capacitada para el ejercicio de la comunicación. Además, la información al servicio de la verdad y la construcción social se ve a menudo desbordada por informaciones cautivas de ideologías e intereses particulares. (Sotelo p.54)

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De esos fenómenos identificados como propios del nuevo milenio, sumado a que la importancia del campo cada vez crece más, Sietel (2002) deriva y presenta también los desafíos a las relaciones públicas en el siglo XXI. Entre estos retos están:

 La necesidad de hacer planteamientos personalizados. Cada vez más se hace necesario hacer lle-gar los mensajes de tal manera que se superen las diferencias culturales para llelle-gar a grupos po-blacionales específicos. Por esto los medios masivos de comunicación tienden a perder importan-cia.

 Creatividad. Debido al avance a pasos agigantados de la tecnología, se hará necesario ajustarse a formas innovadoras de informar y así mismo, ajustarse a las nuevas posibilidades tecnológicas de comunicación, mantenerse al día con esos nuevos medios.

 Creciente especialización. El relacionista público tiende a dejar de ser un simple contacto entre la organización y sus públicos, tiene que estar cada vez más y mejor informado acerca de la empre-sa, sus actividades y sus políticas y, así mismo, especializarse en medios de comunicación, en consumidores e inversores, etc.

 Globalización. Las empresas tienden a expandirse internacionalmente y por lo tanto, la cobertura mediática a las mismas también, haciendo del actuar en relaciones públicas un ejercicio cada vez más deslocalizado e internacional.

 Orientación a investigación y resultados. Cada vez se desarrollarán más formas de medir y eva-luar los resultados de las acciones de relaciones públicas, por eso sus profesionales deben mejorar la capacidad investigativa y poder justificar su existencia, gastos y acciones frente a la dirección de la compañía.

 Menor sexismo. El aumento de las profesionales mujeres en el sector de las relaciones públicas es gigante, al punto de ahora representar un porcentaje mayor.

 Ética y reputación. Este sigue siendo un aspecto en el cual el campo no tiene muy buena imagen. Para diferenciarse de verdad, no solo hay que trabajar por cuidar la reputación de otros sino tam-bién del campo y el actuar propio.

 Educación:

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realizar campañas publicitarias notorias y costosas, los anunciantes prefieran activar programas de comu-nicación a largo plazo y que sean más cercanos a los individuos. (Sotelo p. 54, 55)

Así mismo, se hace necesario lograr un campo más fuerte para que se logre una separación -en térmi-nos conceptuales- del ámbito de ventas, de publicidad y marketing, pero así mismo, darle paso a una ma-yor sinergia y coordinación entre las áreas, logrando así que se complementen y no tanto que alguna ter-mine dependiendo de la otra. En últimas, son áreas que se dedican a cosas diferentes, pero que comparten un objetivo en común: fortalecer la organización y lograr sus objetivos de negocio de la mejor manera posible. Y en este punto es importante insistir un poco más debido a que sigue siendo muy común la con-fusión entre los campos y la creencia de que RRPP y publicidad vienen siendo lo mismo. Aunque por estructura organizacional o por la configuración de un proyecto, estos ámbitos suelen trabajar muy juntos, se diferencian de manera radical, básicamente en que marketing, ventas y publicidad trabajan o deben trabajar por la consecución de un objetivo comercial: la venta de un producto o servicio. Relaciones públi-cas, por su parte, trabaja es para “vender” la organización y su identidad como tal y así mismo, mantener su buena imagen, credibilidad, buen actuar, y relacionamientos con sus stakeholders o grupos de interés.

En ese sentido, el trabajo en relaciones públicas debe entenderse como una labor mucho más general, importante y válida de lo que hasta ahora se ha entendido, pero también medírsele en términos mucho más adecuados con su objetivo, que vale recordar, es en gran medida un intangible. Es un error entonces, cortar o subestimar el área porque en teoría no incide directamente sobre las ventas o porque no hay muchas maneras de medir esta influencia, porque finalmente, de la imagen que tiene la organización frente a la opinión pública, depende muchas veces la decisión de compra y el valor organizacional como tal.