Jordi Xifra (2003), refiere la publicación del estudio La comunicación y relaciones públicas en Espa- ña (2002) realizado por la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC). El objetivo de esta investigación fue realizar un diagnóstico del campo y construir una defini- ción conceptual de relaciones públicas y comunicación. Lo más importante que se encontró allí es que las definiciones de relaciones públicas que los profesionales dieron fueron bastante ambiguas, llegando inclu- so a dar explicaciones genéricas que fácilmente podrían aplicar a otro tipo de actividades comunicativas. (Xifra, 2003).
Esto no hace más que corroborar que si algo caracteriza a las relaciones públicas a la hora de intentar defi-
nirlas, es el confusionismo existente acerca de lo que son […] Incluso las consultoras […] consideran que el
concepto de relaciones públicas está desprestigiado, sino que además consideran que está integrado –o desinte- grado, según como se mire- en el de comunicación. Está claro que el conocimiento de la profesión y de sus con- tenidos no ha calado socialmente en el sentido en el que lo ha hecho, en el mismo contexto estratégico- comunicativo, el marketing, actividad más joven, pero más tangible. (Xifra, 2003)
Una de las principales razones para esta confusión, es que los medios masivos suelen tildar de rela- ciones públicas a eventos y personas que pertenecen al mundo de la farándula y del entretenimiento y eso les da una imagen un poco superficial, frívola y poco seria. Para Xifra (2003), “este hecho deriva de la fragilidad intelectual de profesionales y universitarios a la hora de generar unas bases sólidas”. Y esto lleva a que el reto sea reivindicar el campo desde la acción estratégica del mismo, pero que debe tener unas bases en la academia. “No es ninguna tontería afirmar que aún hoy, en los inicios del siglo XXI, en plena era de la comunicación, las relaciones publicas de las relaciones públicas están por hacer en todo el mundo no anglosajón” (Xifra, 2003)
A principios de los 2000, con el proyecto European Public Relations Body of Knowledge (EBOK), de la Association Européene de l’Enseignement er de la Recherche en Relations Publiques (EUPRERA), se mostró un distanciamiento bastante importante entre las visiones de los profesionales y las de los empresa- rios, pues estos veían las relaciones públicas como un “instrumento de creación de una imagen positiva en la organización y de su conducto, así como una función para obtener un respaldo público favorable”. (Xi- fra, 2003.) Esta es una visión instrumental y unidireccional de la disciplina, que no tiene en cuenta que las relaciones públicas deben es intentar establecer un diálogo entre los públicos y las organizaciones y no simplemente funcionar como otro canal, quizá más sutil, de persuasión y manipulación para obtener una tendencia favorable en la opinión pública.
Y de nuevo hay que hacer referencia al ámbito académico, pues las universidades tampoco están aportando a la solución de la problemática que aquí se refiere. En el 2003, España contaba con estudios universitarios, pero cuyos currículos no estaban en plena compatibilidad con el enunciado “Licenciatura
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en Publicidad y Relaciones Públicas” que ostentaban, pues la carga lectiva dirigida o relacionada directa- mente con las RRPP era de apenas el 15% de los planes de estudio y el enfoque docente no es, por lo ge- neral, estructural, sino que se centra en las herramientas de marketing asociadas a la disciplina (Xifra, 2003).
En Colombia, ni siquiera existe una carrera profesional universitaria o licenciatura que se llame Rela- ciones Públicas. Tampoco a nivel de especialización, maestría o doctorado. Existen algunas ofertasacadé- micas enfocadas a las relaciones públicas: diplomado en Relaciones Públicas de la Universidad de la Sa- bana, con una duración de 90 horas; diplomado en Gestión Estratégica de las Relaciones Públicas Corpo- rativas de la Universidad Javeriana, con una duración de 50 horas; diplomado en Etiqueta, Protocolo, Re- laciones Públicas e Imagen de la Universidad Externado y un Programa Especializado en Relaciones Pú- blicas que ofrece la Cámara de Comercio de Bogotá que se llevará a cabo en marzo de 2015 y durará 11 días. A nivel pregrado, se toca el campo únicamente como una asignatura perteneciente a los planes de estudio de carreras de Comunicación Social, Publicidad y afines. Esto es curioso, pues existe un número considerable de agencias de RRPP y comunicación que ofrecen servicios de RRPP1, en un país donde ni siquiera se forman relacionistas públicos como tal, sino que ejercen desde la formación académica del periodismo y la comunicación organizacional o, incluso, desde otras disciplinas, lo cual también represen- ta una problemática para el campo. Con esto no se quiere decir que no haya profesionales competentes para ejercer las relaciones públicas en el país, sin duda los hay, pero se hace necesario revisar su forma- ción y bases académicas.
Xifra Plantea con claridad la problemática de las RRPP, a raíz de una investigación liderada por él en España. En ella se encuentra que el concepto de relaciones públicas es impreciso desde su noción, sus categorías, sus conceptos y su objeto, por lo cual, encuentra que el primer problema de la disciplina es de carácter terminológico y de definición de su objeto central de estudio. En su estudio, encuentra que, de acuerdo con el O'Dwyers Directory of Corporate Communications de 1999, donde aparecían 5.500 depar- tamentos dedicados a las relaciones públicas, el 30% de ellos usa el término RRPP para llamarse, el 30% se autodenomina departamento de comunicación corporativa o de comunicaciones, el 10% de Asuntos Públicos, el 10% de Publicidad y RRPP y el 20% restante de Relaciones corporativas o informaciones públicas. También en 1999, la PRSA (Public Relations Society of America), estudiando los departamentos de RRPP de 539 grandes empresas encontró que el 68% se llamaban departamento de comunicación o de comunicación corporativa, 13% de Asuntos Públicos, 12% de RRPP y 3% de marketing. (Xifra, 2003).
Xifra (2003) también plantea que en muchos casos se piensa que las RRPP se definen como comuni- cación con un sólo público. Esto se olvida del resto de públicos estratégicos y es en parte una de las razo- nes por las que nadie quiere denominarse a sí mismo relacionista público. Ligado a esto último está que
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aún persiste la idea del relacionista público inicial, es decir, como agente de prensa que no tiene muy bue- na reputación, y que las RRPP a veces usan soportes publicitarios pero hay diferencias estructurales entre esta disciplina y la publicidad que no todo el mundo conoce e identifica con facilidad.
Los teóricos de las RRPP hasta el momento, se han basado en sus vínculos con las ciencias de la co- municación o con otras disciplinas, sin haber desarrollado teorías exclusivas o propias.
Esto se une directamente con lo que anteriormente, cuando se hablaba de las definiciones de relacio- nes públicas, aparecía como problemático. Si desde lo más básico, es decir, la definición, la claridad sobre el campo de acción y etc. no está claro lo que son las relaciones públicas, o por lo menos cómo se entien- den y a qué se dedican, es necesario que el campo se fortalezca incluso desde ahí.
Seitel (2002), se refiere a este fenómeno diciendo que “mucha gente parece tener una idea bastante precisa, pero pocos parecen estar de acuerdo” y cita al historiador americano Robert Heilbroner, cuando describe las relaciones públicas como “la hermandad de unos 100 000 cuyo punto común es su profesión y cuya tragedia común es que no hay dos que estén de acuerdo en qué consiste su profesión” (p. 11). Sin embargo, también explica la confusión y la ve como algo comprensible, debido a que los profesionales en relaciones públicas tienen un repertorio gigante de actividades y en ese sentido, sus obligaciones pueden ser totalmente distintas entre personas que ostenten el mismo cargo pero en diferentes organizaciones.
“Sin duda las RRPP no son todavía una profesión como la abogacía, la contabilidad o la medicina, en la que los profesionales son formados, licenciados y supervisados. No hay nada que evite que alguien con escasa o ninguna formación formal tengan una tarjeta de especialista en relaciones públicas. Estos fraudes avergüenzan a los profesionales del campo” (Sietel, 2012, p.11)
Si fuese un campo que simplemente no tuviera importancia o fuese en declive, tal vez esta situación no representaría un problema. Pero lo que realmente preocupa es que es un campo que cada vez cobra más importancia. La mayoría de empresas de la actualidad están usando este recurso para su gestión adminis- trativa, aun cuando no lo entienden en su totalidad o no lo valoran como debería ser. Muchos negocios todavía ven las relaciones públicas y en general la comunicación como una parte de la organización con importancia inferior a las demás, cuyo valor es mínimo y que no aporta mucho, pero que de todas maneras se presenta como un requisito para su actuar. Estos mismos negocios suelen ver al comunicador interno como la persona encargada de hacer tareas de oficinista tipo crear carteleras y organizar integraciones, y al externo como aquel que le cuida a capa y espada la imagen a la empresa frente a los medios y la opinión pública y que aparece como un agente que “saca deproblemas” a la organización frente a una crisis. El alcance de esta visión por supuesto es limitado, pero por lo menos ya se sabe que existe y se incluye en la estructura de la organización y se le da una importancia determinada (aunque no suficiente). Y en ese sen- tido, es importante que la persona que se encargue de hacer esa labor, no sea cualquiera. Que esté capaci-
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tada y que tenga una formación profesional importante y suficiente, no solo para hacer bien la labor que le corresponde, sino para no afectar la imagen del campo. De lo contrario, la visión limitada solo se perpe- tuará.
Por otro lado, por supuesto que también están las empresas que ya entienden verdaderamente la im- portancia de la comunicación en los negocios y que ven las relaciones públicas como la parte de la comu- nicación que le afecta directamente y que le implica una inversión pertinente y necesaria. En este caso, el problema no es precisamente el de lograr que el mundo profesional entienda la labor y le dé el valor e importancia necesarios, sino el de contar con profesionales que le den la talla a esta nueva visión y a esta tendencia creciente.
En algunos lugares del mundo, se ha tomado conciencia acerca de esta situación y se han adelantado esfuerzos por profesionalizar el campo. Por ejemplo, la Public Relations Society of America (PRSA), cu- yas bases están en Estados Unidos, tan solo hasta el 2002 contaba con alrededor de 18500 miembros en 109 distritos y, para ese año, había acreditado a muchos de sus miembros mediante un examen estándar, lo cual es importante porque al menos ya hay algunos mecanismos enfocados en evaluar las competencias de quienes ejercen en el campo Así mismo, se ha preocupado por la creación de colegios profesionales para los interesados en las relaciones públicas. Para estos propósitos se basa en un código de estándares basado en responsabilidades éticas de los profesionales. (Sietel, 2012).
Para empezar, se hace necesario retomar la definición previamente referida de RRPP que hace María Teresa Otero (2010), en donde define las RRPP como
La función de las organizaciones que define y proyecta su identidad y misión institucional, convirtiéndose en su portavoz autorizado para gestionar las relaciones y consecuencias con los diferentes sistemas y subsis- temas con los que convive… Son “la voz de las organizaciones”, fijan su identidad, la transmiten fidedig- namente, velan por la reputación corporativa y negocian los procesos de relación con sus stakeholders y pú- blicos a través de la comunicación verbal o no verbal.
A esto hay que agregarle que ella toca la importancia de un elemento crucial en el campo que es el de la investigación en RRPP, que lo toma como una “gestión de recolección sistémica de información que permite tomar decisiones y llevar a cabo programas, así como para definir audiencias, segmentar públicos, establecer mensajes, controlar competencia, influir la opinión pública, generar publicityy medir el éxito”.
Hay que reconocerle algo importante a los planteamientos de Otero y es que muestra indignación frente a que las RRPP continúan confundiéndose con la publicidad y el periodismo a pesar de los esfuer- zos por separarlas de esos campos o de verlas como una simple herramienta de marketing. Para ella, el mayor desafío de las RRPP hoy en día es crear mejores redes de prevención que ayuden a identificar los movimientos de intereses públicos que puedan influir las organizaciones, es decir, volcarse hacia la ges- tión de conflictos y de pronto entender las RRPP como un
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Esfuerzo planificado para influir en la opinión a través de la reputación y la responsabilidad social y una de las funciones principales es cuadrar las percepciones del público con la realidad, dedicándose a la gestión de la imagen y las relaciones corporativas. La comunicación ya no tiene el poder de influir en la opinión pública, la gestión de las relaciones exige la acción y el cambio corporativo. Las relaciones públicas pueden ser irrea- les. La total compatibilidad organización-público es imposible, hay que localizar objetivos reales de confluen- cia. Debe integrarse teoría y práctica. Se necesita una investigación básica teórica que desarrolle conceptos y compruebe hipótesis. Se necesita una mentalización docente e investigadora para separar de una vez por todas las relaciones públicas del marketing, la publicidad, la propaganda y el periodismo, de tal manera que pueda haber una investigación básica, aplicada e introspectiva, con objeto de estudio y formas de sistematización propias para separarse de las demás disciplinas.
Y aunque tiene razón, esa visión de Otero es en sí misma problemática, pues si bien plantea una re- flexión alrededor de la necesidad de separar las disciplinas (publicidad, RRPP, etc.), y que las RRPP co- bren un estatuto propio, desde la forma misma en que la autora define el campo, se evidencia una visión completamente corporativa, sesgada y cerrada de lo que el campo es y exige. Según ella los retos de las relaciones públicas ahora se centran en gestionar la imagen de las empresas (como se supone que siempre lo ha sido) pero partiendo de algo que resulta de entrada incompatible con la idea de relación y es que es “imposible lograr compatibilidad entre la organización y los públicos”. Resulta contradictorio que se manifieste la necesidad de separar este campo del de la publicidad pero que se parta de un objetivo como “influir en la opinión a través de la reputación y la responsabilidad social” o “cuadrar las percepciones del público con la realidad”. Sumémosle a esto, además, que esa es la visión de una profesora del campo. Esto nos lleva a un siguiente problema en la disciplina y es el de la evidencia de problemas estructurales del campo desde la academia misma, pues desde ésta se está gestando una visión instrumental de las RRPP, donde se ven estas únicamente como una herramienta de gestión de la imagen corporativa y donde, además, se toma la investigación en el campo no como algo necesario para enriquecerlo, sino como un conjunto de metodologías y técnicas para recolectar datos, que después serán el insumo para la creación de estrategias y que se olvidan del recurso más importante para la formulación de las mismas: los actores implicados.
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