Factores internos: características de la empresa

Tras realizar la revisión de la literatura científica se aprecia que la estrategia empresarial, experiencia internacional, dependencia en ventas, estructura del departamento de marketing y características del producto son características de la empresa que influyen en la estrategia de marketing internacional (Calantone et al., 2006; Cavusgil et al., 1993; Cavusgil y Zou, 1994; Jain, 1989; Levitt, 1983; Quelch y Hoff, 1986; Vrontis et al., 2009).

i.

Estrategia empresarial

Uno de los factores más estudiados en la literatura científica es el impacto de la estrategia empresarial en las decisiones de marketing internacional.

Lemak y Arunthanes (1997) postulan que las diferentes orientaciones estratégicas, definidas en base a los perfiles EPG20 _{de Perlmutter (1969), se identifican con la adopción, por parte de la} empresa, de una estrategia determinada. Según Douglas y Craig (1989) esta estrategia evoluciona a medida que una empresa avanza por las tres fases del proceso de internacionalización: entrada, expansión y globalización de las operaciones.

Los autores describen que durante la fase inicial de entrada en un mercado extranjero, las empresas presentan un perfil etnocéntrico y basan su actividad exportadora en los productos y/o servicios que tienen disponibles en su mercado doméstico, por lo que buscan mercados internacionales similares donde puedan ofrecer el producto doméstico más estandarizado posible.

La segunda fase de internacionalización, la expansión en el mercado local, se caracteriza por el incremento de los conocimientos, experiencia y contactos en este mercado, por la incorporación de directivos locales y por la consolidación de la empresa en el mercado. Todas estas razones llevan a las empresas a adoptar una actitud policéntrica, basada en la adaptación de los planes de marketing al mercado local.

20 _{Los perfiles EPG (Perlmutter, 1969), tal como se ha explicado anteriormente, hacen referencia a las}

distintas orientaciones estratégicas internacionales que pueden adoptar las empresas: orientación etnocéntrica, policéntrica o geocéntrica.

A medida que la compañía se consolida en los diferentes mercados internacionales se hace más visible la existencia de segmentos de intermercado21 _{y las ineficiencias en costes que se producen} por la duplicidad de tareas y la adaptación de elementos estandarizables. En este momento, la empresa debe evolucionar y adoptar un perfil regional o global que requerirá racionalizar los productos, el número de líneas y duplicidades de tareas o funciones, para conseguir estandarizar al máximo las políticas de marketing internacional y conseguir trabajar con una estrategia global.

ii.

Experiencia internacional

La experiencia internacional de las empresas es uno de los elementos internacionales más estudiados en la literatura científica. Los estudios están de acuerdo en señalar que a medida que aumenta el conocimiento sobre los entornos de un país, mayor es el deseo de adaptar los elementos del marketing mix y ajustar los productos y resto de las 4 P´s a las preferencias de los consumidores y a las características de los mercados (Cavusgil et al., 1993; Cavusgil y Zou, 1994; Hultman et al., 2009; Myers et al., 2002; O´Cass y Julian, 2003; Vrontis et al., 2009; Zou y Cavusgil, 2002).

iii.

Dependencia en ventas

Cavusgil et al. (1993) y Calantone et al. (2006) demuestran que a medida que incrementa la dependencia de los resultados empresariales en las ventas conseguidas en mercados extranjeros, incrementa la adaptación del producto y del resto de variables del marketing mix.

iv.

Estructura del departamento de marketing internacional

Los estudios que apoyan la estrategia de estandarización están de acuerdo que las empresas necesitan tener estructuras de marketing internacional centralizadas (Douglas y Craig, 1989; Quelch y Hoff, 1986; Lemak y Arunthanes, 1997; Ozsomer et al., 1991; Theodosious y Katsikeas, 2001) desde las que coordinar y desarrollar estrategias de marketing globales, con las que incrementar la eficiencia de las empresas y sus resultados financieros. Asimismo, Ozsomer y Prussia (2000) encuentran que las empresas que desean vender sus productos a un público objetivo diferente al del mercado doméstico, deben adaptar el marketing mix mediante una estructura descentralizada, ya que sólo así se conseguirán resultados positivos en la actividad exportadora.

v.

Características del producto

Las características de los productos, concretamente, la carga cultural asociada al producto, el hecho de ser “único” y las diferencias entre productos industriales o de gran consumo, son factores que afectarán las decisiones de estandariza o adaptar el marketing mix.

Cavusgil et al. (1993) y Cavusgil y Zou (1994) encuentran que aquellos productos con gran carga cultural deben ser adaptados. Esto es debido a que dichos productos cubren necesidades concretas de consumidores pertenecientes a una cultura o subcultura, por lo que al ser

21 _{Los segmentos de intermercado hacen referencia a la existencia del mismo segmento de población que se}

exportados a otros países con entornos socio-culturales diferentes deben acomodarse a las preferencia de los consumidores locales (Cavusgil et al., 1993, p.6).

Asimismo, diversos autores afirman que la característica de un producto de ser “único” influye en las estrategias de marketing internacional (Cavusgil et al., 1993; Cavusgil y Zou, 1994; O´Cass y Julian, 2003). Cavusgil et al. (1993) definen el “producto único” como aquel producto que se diferencia del resto porque tiene alguna característica superior y no imitada, como por ejemplo la calidad, durabilidad, servicio, diseño o tecnología. Cavusgil y Zou (1994) afirman que tener un “producto único” dota a la empresa de una ventaja competitiva en el mercado que le proporcionará unos buenos resultados financieros.

Por último, Boddewyn et al. (1986) confirman que los productos industriales se suelen estandarizar, mientras que esta estrategia que es más difícil de conseguir en productos de gran consumo.