El acuerdo de libre comercio entre los tres países de América del Norte ha propiciado según algu- nos investigadores una intensificación del carácter oligopólico de los medios de comunicación, un re- forzamiento de los objetivos comerciales y lucra- tivos, la modernización tecnológica de la industria y la modificación de la estructura jurídica para fa- cilitar la liberalización del sector.
FotograFía: North American Forum on Integration,
http://www.fina-nafi.org/index.html
FIGURA 5.4
1 Antola y Rogers reconocen en ese mismo artículo que se concentraron en los países latinoamerica-
nos con mayor capacidad de producción televisiva, aclarando que el resto de los países eran todavía importadores netos de programación televisiva, proveniente principalmente de Estados Unidos y en menor medida de México y Brasil.
cales o regionales eran favorecidas por mucho sobre las estadounidenses. También señalaban que la dependencia previa de los sistemas televisivos de dichos países en las corporaciones audiovisuales norteamericanas, lejos de evitar su desarrollo inter- no y regional, les había permitido consolidarse y crecer hasta romper sus vínculos iniciales, así como su dependencia económica y tecnológica. En la mayoría de los casos, producciones estadounidenses como Dallas eran derrotadas ampliamente en los ratings por producciones locales o de otros países latinoamericanos. Una actualización de Varis (1984) a su estudio original de 1973, diez años después, tomando en cuenta una mayor cantidad de países latinoamericanos que Antola y Rogers, encontró, sin embargo, que no se detectaron cambios significativos en la proporción de programas importados, pues se mantuvieron en el 77%.
En 1989, un artículo de Hoskins, Mirus y Rozeboom, proporcionaría mayores elementos para matizar las afirmaciones originales realizadas desde el imperialis- mo cultural. De acuerdo con dichos autores, la popularidad de las exportaciones estadounidenses en América Latina (como en el resto del mundo) se debe princi- palmente a su bajo precio, al resolver su costo y obtener sus ganancias iniciales en su mercado doméstico, el más grande y próspero del mundo. Pero si de por sí el costo de exportación al resto del mundo es muy bajo (en promedio 100 veces me- nor que su costo original), resulta todavía inferior para los países no anglosajones por una circunstancia que parecería irónica: el fenómeno de “descuento cultural”, que significa que los exportadores norteamericanos deben bajar aún más sus pre- cios en mercados con escasa afinidad lingüística y cultural con Estados Unidos, ya que ahí sus productos audiovisuales resultan menos atractivos.2 Así, mientras que a mediados de la década de 1980 en Canadá los importadores pagaban entre 15,000 y 20,000 dólares por cada media hora de programas estadounidenses importados, en México erogaban solamente entre 1,400 y 2,000 dólares (p. 56). También era importante el tamaño de las audiencias, si había o no varios compra- dores interesados dentro del propio país y el producto per cápita de cada nación, para explicar los precios; sin embargo, una vez controladas estadísticamente estas últimas variables, la “proximidad” cultural explicaba por sí misma buena parte del precio final de las importaciones, demostrando que era precisamente la menor aceptación de los productos audiovisuales estadounidenses en culturas distintas lo que propiciaba el “descuento” que terminaba impactando en los costos.
Por la misma época, Straubhaar et al. (1994) utilizaron el término “proximidad cultural” para referirse al proceso mediante el cual, en igualdad de circunstancias, los auditorios preferirán la programación más cercana o más próxima a su propia cultura: la programación regional en los géneros que los países pequeños puedan financiar. Estados Unidos continúa con ventaja en los géneros que ni los países grandes del Tercer Mundo producen por falta de recursos económicos, como películas, dibujos animados, y series de acción y aventura (p. 120).
2 Para Hoskins y Mirus (en Straubhaar et al., 1994), el concepto de descuento cultural se refiere a que
“un programa específico arraigado en una cultura y, por lo tanto, atractivo para ese ambiente será menos interesante y atractivo en otras partes, ya que los televidentes encontrarán difícil identificarse con el estilo, valores, creencias, instituciones y patrones de conducta del material en cuestión. Dicho descuento es menor para los géneros de entretenimiento (en especial el drama), y mayor para géneros más específicos a la cultura local, como los informativos y de sucesos públicos”.
En el trabajo también se mencionaba el término de “interdependencia asimé- trica” para matizar adecuadamente el término “dependencia”, que anteriormente utilizaban los teóricos en la línea del imperialismo cultural. En ese mismo artículo, los autores reportaron los resultados de un análisis de contenido longitudinal sobre la procedencia de los programas televisivos transmitidos en 1962, 1972, 1982 y 1991 en varios países de Asia, América Latina, Norteamérica y el Caribe. Las con- clusiones brindaron un apoyo limitado a la propuesta de proximidad cultural, ya que si bien en la mayoría de los países detectaron un aumento de la producción local y la ubicación de ésta en los horarios estelares, en las naciones pequeñas en desarrollo las importaciones estadounidenses continuaban predominando sobre las locales y las regionales. Asimismo, la preferencia por producciones de la región cultural a la que pertenecía el país en cuestión era también apoyada parcialmente, y con mayor claridad en América Latina, donde países pequeños como República Dominicana importaban más programas de países latinoamericanos como México y Brasil que de Estados Unidos (p. 143).
En un trabajo posterior, Straubhaar et al. (2003) actualizaron el estudio a 2001, incluyendo a México, Colombia y Venezuela, así como a Canadá. En esta ocasión las conclusiones fueron un tanto más contundentes:
FIGURA 5.5