Formas De Lectura De La Imagen Según El Código Cultural

Las puestas en escena de las fotografías, que están hábilmente

diseñadas en todos sus aspectos, desde la iluminación hasta las posiciones, tratan de llevar un mensaje de igualdad y fraternidad, pero detrás de los mensajes obvios y los que buscan mandar directamente, existen otras connotaciones posibles. Todas las imágenes tienen un pasado, todas provienen de alguna relación social normal ya establecida por medio de la cultura. Estos ejemplos no habían salido antes frente a los ojos de un gran público mundial, sino que se habían tratado en la publicidad de forma más doméstica.

El aparato publicitario utilizado por Benetton muestra la destreza de su equipo y prueba que una publicidad tan subjetiva puede tener éxito. Sin embargo, hay algo más allá, algo comunicativo, que merece y crea la oportunidad para un estudio comunicacional. Gracias a los avances de Barthes, sus contribuciones sobre los sistemas intrínsecos de la comunicación de los signos, el paso de la semiótica de la lingüística a la semiótica de la imagen, nos damos cuenta de que la publicidad de Benetton es algo mucho más grande. Este conocimiento previo nos permite superar el primer nivel, publicitario, de estas campañas, que mantienen una unidad de concepto, para poder así llegar a una lectura del código cultural.

Esta sensación de pertenencia a la cultura, o de creación de una nueva, que conlleva, hoy en día, la palabra Benetton viene de esa relación con el sistema comportamental y con la narrativa de las pasiones humanas. Tal forma de relatar una visión del mundo, de las emociones que produce la exposición de algún trato cultural, interpersonal específico y lo

que pueden causar frente a una gran audiencia, en el caso de Benetton, muchas de éstas los han llevado a ser censurados.

Las imágenes que Benetton ha presentado al mundo tienen los componentes para desatar sensaciones y emociones en su público. Campañas antirracistas, anti-bélicas; en pro de la lucha contra el hambre, contra el sida, contra la pena de muerte; en pro de los derechos humanos; y hasta en el cuestionamiento de los valores tradicionales, como el celibato de los clérigos católicos, todas que parecen ser usadas estratégicamente para despertar la curiosidad humana y desatar las pasión.

Las imágenes publicitarias aparentan tener un mensaje muy directo, el cual se recalca por su simpleza y lo limpio de la fotografía, todas creadas con gran maestría. Pero la inspiración que suscitan muchas de ellas es clásica. Su recreación en la propia versión del mundo de Benetton, existe simplemente por existir, es casi inconcebible desde este análisis. Tiene que existir un signo más de los que las obvias fotografías muestran. La relación con la publicidad debe ser entonces insignificante. Hay más comunicación en esta publicidad de los que su crudeza deja ver.

Tanta “franqueza” levanta sospechas y la sospecha más común es si las campañas, más que contribuir a la desaparición del racismo, y a la integración de todos en un mundo sin preconceptos, son entonces una exaltación de las barreras. Las críticas, las censuras y las demostraciones en contra de la marca prueban que el mensaje de igualdad y justicia que tanto parecen predicar no se encuentra tan claro. Probablemente de eso se trata la estrategia, de hipnotizar a la gente y es tal vez de ahí que resulta su gran atractivo.

El trabajo no trata de demostrar las intenciones de las campañas publicitarias de Benetton, sino conocer lo que mantiene las tensiones y el atractivo que conserva la marca por medio de esas imágenes que años después siguen asombrando a multitudes.

La “intensión” con S, como lo dice Umberto Eco, partiendo de Saussure, Mounan y los clásicos de la semiótica de primera generación, en el sentido del In-Tensum, es lo que mantiene la expectativa del signo en el análisis y complementa la “intención” que es lo que se querría proyectar con los mensajes. In-tenso, en tanto tiene una tensión premeditada o

no, e intencional, en tanto obedece a un patrón que provoca, que ejercita lo contestatario y pretende desarrollar una narrativa, como se ha visto, de carácter publicitario.

Ello significa que Benetton tiene su éxito y su existencia asegurada, en esta rama de su sistema publicitario, y que sobrevive en la medida en que la intensión y la intención se encuentran juntas, presentes, en la realización de sus signos. ¿Por qué? Porque desde el punto de vista tradicional, el sintagma y el paradigma juegan el papel de complementarios de los fenómenos sígnicos.

Benetton ya no pertenece a un paradigma publicitario común, pues su violación a lo que podrían ser las “reglas” de la promoción de los productos no se aplican a gran parte de sus campañas. Benetton ahora tiene un sistema modelizante, el cual lo inspira y lo desarrolla.

Los paradigmas culturas, que sería en este caso los que podrían ser la fuente de inspiración de los anuncios de Benetton, son los referentes que dejan ser puramente lingüísticos, parte del mundo de la lengua, y son parte de unos “códigos modelizantes” de acuerdo al profesor

Otto Ricardo. 28 Es entonces que la existencia de estos referentes, estos códigos

modelizantes, hacen alusión a una serie de comportamientos que son invariables de acuerdo a la cultura. En el caso de la maternidad estas normas están definidas, por los menos en lo que corresponde a occidente. Pero también existen los códigos que son reaplicados, por Benetton, que crean unos palimpsestos a partir de unos paradigmas de elementos existentes en la cultura, de sistemas modelizantes, en este caso, del arte. Ellos son actualizados para ser parte de una nueva cultura, una salida de lo clásico a lo moderno y pasando de ser un “sistema modelizante primario” a uno secundario.

La explicación del sistema modelizante se ve más clara en la lingüística, donde la palabra

árbol representa la posibilidad de variables que se corresponden con la constante que sería

el árbol, ya sea un pino, un roble o una palma; todas estas son derivados de un grupo general que sería el concepto de árbol. Pero también, existen variaciones que vienen con los avances, y con las adaptaciones lingüísticas y culturales, las cuales caben dentro del grupo. Un árbol genealógico no es fisiológicamente un árbol y tampoco cumple con muchas o con 








28

siquiera unas de las características físicas requeridas para pertenecer a la especie vegetal, pero es, aun así, parte del conjunto puesto que una aplicación del sintagma.

El sistema modelizante estudia los paradigmas esenciales de las cultural en su sentido primario, o sea los signos de base y en su formas derivadas o sea sus variables. Se sospecha que en el caso de Benetton existe un paradigma cultural que corresponde al sistema modelizante primario, por ejemplo la madre y un sintagma o sistema modelizante secundario. Por ejemplo en Madonna y niño, la figura de la madre es el modelo universal, el de la Madonna es el modelo secundario y la aplicación más particularizada de este sintagma es la puesta en escena de una madre negra amamantando a un niño blanco. De esta manera, el modelo primario se explica a partir de dos modelizaciones secundarias. La una corresponde a la cultura de la pintura renacentista, la madonna y la segunda, la interpretación que Benetton le da a este objeto cultural y las formas como lo representa con su fotografía. Para ilustrar mejor lo que se viene diciendo, obsérvese el cuadro a continuación: PARADIGMAS SINTAGMA MADRE 1. MADONNA. PINTURA RENACENTISTA 2. MADONNA Y NIÑO DE BENETTON

Lo mismo ocurre con las fotografías de Benetton. Definirlas sin entender las formas modelizantes con las juega, sería ignorar que son una nueva aplicación del signo cultural; Por tanto, se debe comprender que son la posibilidad, el sistema modelizante secundario, de un paradigma social, para no perder el derrotero de su significado.

Su traída a la contemporaneidad por medio de su referencia a problemas sociales, la combinación de lo clásico con lo moderno, mantiene la intensión y la intención ligadas y

permanecerán de esa manera siempre y cuando se entienda por qué estas nuevas versiones del conjunto de posibilidades están ligadas con este preciso momento histórico.