Representación de la Cultura y la Cultura de la Representación
Análisis de campañas publicitarias selectas de la compañía Benetton.
Iliana Zuluaga Vega
Trabajo de grado para optar por el título de
Comunicador (a) social
Audiovisual
Dulce María Bautista
Pontificia Universidad Javeriana
Comunicación Social con énfasis en Audiovisual
ANEXO 1
CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCIÓN
PARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACIÓN ELECTRÓNICA DEL TEXTO COMPLETO. Bogotá, D.C., Fecha
Tesis Trabajo de Grado x Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad Estimados Señores:
Yo Iliana Zuluaga identificada con C.C. No. 1.020.725.849, autora del trabajo de grado titulado “Representación de la Cultura y la Cultura de la Representación”
presentado y aprobado en el año 2009 como requisito para optar al título de Comunicador Social; autorizo a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:
Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la página Web de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.
Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.
De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles,
ANEXO 2
F ORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO: Representación de la Culturay la Cultura de la Representación
SUBTÍTULO: Análisis de campañas publicitarias selectas de la compañía Benetton.
AUTOR: Zuluaga Vega, Iliana Lucia
DIRECTOR Bautista, Dulce Maria
JURADOS: Pineda, Jesús María; Diaz, Alexander
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Comunicador Social con énfasis en Audiovisual
FACULTAD: Comunicación y Lenguaje
PROGRAMA: Carrera _x_ Licenciatura ___ Especialización __Maestría ____ Doctorado ____
NOMBRE DEL PROGRAMA: Comunicación Social
CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009
NÚMERO DE PÁGINAS: 89, incluído: Bibliografía, anexos, presentación y demás
TIPO DE ILUSTRACIONES:
- Fotografías
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo [email protected], donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
Semiotica Semiotics
Benetton Benetton
Razgo Patémico Pathemic mark
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres):
Español: En este trabajo se busca comprender la atracción que generan las campañas publicitarias de la marca United Colors of Benetton, mediante un análisis semótico. Acá se descubre entonces que Benetton conserva su vigencia y atractivo manteniendo las tensiones, sobre todo sociales, en sus campañas publicitarias. Esto le da un éxito y una existencia
asegurada, pues la unión de la intensión y la intención logra que sus signos sean irreverentes y dignos de discusión.
Artículo 23, resolución #13 de 1946:
Carta del Director:
Bogotá, D.C., julio 31 de 2009
DOCTOR
JURGEN HORLBECK
DECANO FAULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Ciudad
Apreciado Señor Decano:
Con la presente pongo a su consideración el trabajo titulado Representación de la Cultura y Cultura de la Representación desarrollado por la estudiante ILIANA ZULUAGA identificada con c.c. No.1020725849, quien ha llevado el ejercicio de reflexión bajo mi dirección en el presente semestre.
Es de exaltar su consagración al seguimiento de la fuente y su interés y constancia en el campo de la semiótica, cuyo aporte se refleja en el texto que se anexa a continuación.
Agradezco su atención.
Cordialmente,
Carta del Estudiante al Decano:
DOCTOR
JURGEN HORLBECK
DECANO FAULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Ciudad
Asunto: Presentación de Proyecto de Grado.
Señor Decano,
Yo, Iliana Zuluaga, cc 1020725849, junto con estos documentos, me permito presentarle el proyecto de grado con el que opto por el título de Comunicadora Social con énfasis en audiovisual de la Universidad Javeriana.
En este trabajo se encuentra plasmado gran parte del conocimiento que recibí durante mis años en esta Universidad y la aplicación, incluyendo mi aporte personal.
Gracias por su atención
ASESORIA DEL TRABAJO DE GRADO
REPRESENTACION DE LA CULTURA Y CULTURA DE LA REPRESENTACIÓN es un trabajo realizado por la estudiante ILIANA ZULUAGA identificada con C.C. 1020725849.
En el trabajo se puede observar que como pretexto, la compañía Benetton ha servido a la estudiante para explorar diversos terrenos de lectura de las fotografías que en el presente siglo han despertado una controversia mundial. El trabajo busca demostrar que existe más allá de la mera representación publicitaria un grado de compromiso de la cultura como un ente universal, que la compañía ha manipulado para poner en escena situaciones humanas de diversa índole.
Su aporte consiste en poner a dialogar la teoría greimasiana de las pasiones en el contexto lotmaniano de la cultura, no sin antes tocar los principios de la semiótica de la imagen en Barthes, Peninou, Eco, para llegar a la visión contemporánea del a cultura intervenida por el ojo fotográfico. Con un objeto muy conocido y en apariencia sencillo, Iliana reconstruye la historia familiar e intenta mostrar otro modo de una revista con un breve producto a manera de palimpsesto que aporta al final del trabajo y que busca establecer un diálogo con lo que podría llegar a ser Benetton en el mundo de los nuevos imaginarios o nuevas representaciones.
Por sus aportes al tema y el juicio en el seguimiento de las fuentes, considero que la estudiante aprueba este requisito con una nota de 5.0 CINCO CERO.
Cordialmente,
HOJA DE VIDA DEL DIRECTOR DE TESIS
DULCE MARIA BAUTISTA LUZARDO es Magister en Literatura de la Pontificia Universidad Javeriana y Doctoranda en Ciencias Sociales y Humanas por la misma Universidad.
Es premio Nacional de Literatura, 1997. Se encuentra inscrita como par académico ante el ICFES y es profesora de la Facultad de Comunicación y Lenguaje de la Universidad Javeriana en la asignatura MODELOS DE ANÁLISIS SEMIÓTICOS.
Se encuentra incluida como miembro activo de la Asociación Colombiana de semiótica. Ha participado en el Congreso Internacional de semiótica en la Universidad del Zulia en Venezuela, y en el mismo evento en la ciudad de Bogotá.
Índice
Capítulo 1
1.Historia de la empresa Benetton... pg 1 1.1. La familia Benetton ... pg 1 1.2. La Creación de un Imperio... pg 2 1.3. La era de Toscani ... pg 4 1.4. Crecimiento Empresarial... pg 8
Capítulo 2
2. Signo y Cultura... pg 10 2.1. La revista Colors ... pg 12 2.2. Los colores de Benetton ... pg 15 2.3. Benetton se proclama controversial ... pg 16 2.4. Descripción de las imágenes ... pg 19 2.4. Benetton y su compromiso social publicitario ... pg 27
Capítulo 3
1. HISTORIA DE LA EMPRESA
UNITED COLORS OF BENETTON nació bajo la idea de todas las razas unidas bajo el
brazo amparador de la marca de ropa. Benetton S.p.A. nació en 1965 del esfuerzo de cuatro
hermanos de orígenes humildes. Luciano, Giuliana, Gilberto y Carlo vieron una
oportunidad que no dudaron en tomar.
Con la muerte de su padre, Luciano el hijo mayor, debió tomar la responsabilidad de
proveer a su familia y tomó un trabajo como vendedor en una tienda de ropa masculina, en
la cual aprendió el oficio y la estrategia de un negocio de ropa. Su hermana, Giuliana, tejía
suéteres a mano en colores oscuros, para tiendas locales, como dictaba la moda
influenciada por las tendencias inglesas de ese momento. Sin embargo, esta futura
diseñadora de modas, no estaba en total acuerdo con eso y durante su tiempo libre tejía
nuevos diseños en colores vivos. Su hermano Luciano, viendo el talento de su hermana,
tomó la iniciativa y logró vender las creaciones de Giuliana en tiendas locales. La gran
recepción de los productos dio un firme comienzo a la compañía.
1.1 La Familia Benetton
Luciano Benetton, ha sido el presidente de la compañía desde sus inicios en 1965. Así
mismo ha estado presente en la junta de directores de “Edizione Holding” otra de las
empresas e inversiones de la familia. Además de su participación en la compañía, Luciano
Benetton, también ha tomado su parte en el gobierno de Italia sirviendo en el senado por el
Partido Republicano Italiano entre 1992 y 1994.
Tiene cuatro hijos, de los cuales Alessandro Benetton, es ahora, con el retiro gradual de su
padre, el presidente encargado del grupo Benetton.
Giuliana Benetton, hermana de Luciano, es una de las fundadoras de la empresa. La
creación de la empresa fue su idea. Ella tejía la ropa y su hermano la vendía por la ciudad
de puerta a puerta en una bicicleta. Ella tiene posiciones en la junta de directores de ambas
cual ha sido parte desde su creación. También, supervisa la línea de tejidos de la marca
United Colors of Benetton y coordina la producción de las demás líneas.
Gilberto Benetton, el tercero de los hermanos fundadores, es el presidente de Edizione
Holding y supervisa las inversiones financieras y en bienes raíces de la compañía. Así
mismo actúa como presidente y miembro de la junta directiva de otras compañías en las
que el grupo Benetton, la familia o alguno de sus miembros tiene intereses, tales como
Autogrill, Olimpia (accionista mayoritaria de Telecom Italia), Atlantia S.p.A. y Pirelli
S.p.A. entre otras.
El último y menor de los hermanos, Carlo Benetton, es, como los otros, miembro de la
junta directiva de Edizione Holding, y está encargado de la producción y relación del centro
de operaciones de Benetton con sus sucursales en el mundo.
Rocco Benetton, hijo de Luciano y María Teresa Benetton, manejó, durante su existencia,
el equipo de Fórmula 1, BENETTON FÓRMULA 1. Junto con sus primos y hermanos es
ahora miembro de la junta directiva de Edizione Holding y están empezando a tomar parte
del manejo del Grupo Benetton.
1.2 La Creación de un Imperio
La demanda por los productos trajo la necesidad de expansión para la empresa.
Comenzaron a invertir capitales pequeños en nuevas máquinas y en una fábrica de
producción. Así fue como en 1965 se establecieron como empresa con cada uno de los 4
hermanos manejando un parte crucial de ella.
Para 1968, Luciano decidió que la mejor idea era no competir con otras marcas en tiendas
que vendieran vestimentas de distintas compañías. Fue así como las primeras tiendas de
Benetton abrieron su paso por el mundo, primero en Italia, al punto de llegar a abrir una
tienda por cada día laboral del año, y simultáneamente, haciendo las primeras incursiones
internacionales. La primera de todas estas fue en París, Francia.
Para 1972 nuevas técnicas de producción estaban siendo implementadas para producir a
mundiales y para esto usaron una técnica, que parece ahora muy actual y un poco
posmoderna: la subcontratación y el free-lancing. En vez de crear una estructura vertical de
manejo, Benetton decidió contratar la gran mayoría de los servicios a microempresas
locales de tejido y confección para poder así cumplir con la demanda. Así se evitaban los
costos que genera tener una empresa con miles de trabajadores y podían simplemente dar
los últimos detalles.
El éxito de la compañía se debe a una mezcla y a varias afortunadas coincidencias. El
ingenio del presidente de la compañía y mayor de los hermanos Luciano Benetton, la
situación italiana de la época, la devaluación de la lira, entre otros factores que permitieron
un crecimiento rápido y estable.
En 1978, las ventas alcanzaron los 78 millones de dólares; de estos, el 98% lo
representaban ventas locales. Con 1000 tiendas solo en Italia, la compañía, que en ese
momento operaba bajo el nombre legal de Invep S.p.A, decidió comenzar una campaña de
expansión mundial. La primera tienda en los Estados Unidos abrió sus puertas en Nueva
York en 1979 y para 1981 Benetton dominaba el mercado del tejido.
Ya era hora de incorporar gerentes y ejecutivos con mayor capacitación y para esto
contrataron a Aldo Palmieri del Banco de Italia. Sus ideas al principio fueron refutadas, ya
que Luciano no creía en su plan de “dominación global” del mercado; esto llevó al despido
de Palmieri seguido de su recontratación y la aplicación de su estrategia. 1982 fue un año
de grandes cambios. Además de Palmieri, Benetton tuvo otra gran adición a sus filas. El
reconocido, controversial y aclamado fotógrafo italiano Oliviero Toscani tomó el mando
del área de publicidad y lanzó su primera campaña bajo el slogan “ALL THE COLORS OF
THE WORLD” – Todos los colores del mundo.
Con la evolución y la expansión de Benetton y el grupo Benetton, la marca, la cual obtuvo
su etiqueta verde gracias a Oliviero Toscani, pasó de simples tejidos a una de las más
diversas y utilizadas marcas del mundo.
1.3 La Era de Toscani
El hijo de un foto reportero italiano, Toscani, es probablemente uno de los nombres más
sonados en el mundo de la fotografía de moda. No sólo como fotógrafo, sino como un
creador de situaciones.
Educado en fotografía en la “Hochschule fur Gestaltung” de Zurich, él es ahora la mente
maestra detrás de campañas internacionales como ESPRIT, VALENTINO, CHANEL,
FIORUCCI, entre muchas otras, de las cuales probablemente la que más resalta y en la que
su visión tuvo mayor influencia es UNITED COLORS OF BENETTON.
Toscani ha mostrado sus trabajos en diversos museos alrededor del mundo, dentro de los
cuales vale destacar, los museos de Lausana, Helsinki y Roma, así como su participación en
el Bienal de Viena y el Trienal de Milán. Así mismo, ha ganado numerosos premios como
el LION D’OR en el festival de CANNES, del cual ha sido merecedor 4 veces; el GRAND
PRIX de la UNESCO; en dos ocasiones se ha llevado el GRAN PRIX de publicidad entre
muchos más.
Durante 18 años, desde 1982 hasta el año 2000, Toscani tuvo a su disposición y cargo el
presupuesto creativo de la compañía. Con la capacidad de carta blanca y su idea de
uniformidad de los colores del mundo nace el famoso recuadro verde con letras blancas que
dice: UNITED COLORS OF BENETTON.
Con su partida de Benetton, Toscani no dejó de trabajar. Inmediatamente asumió la
responsabilidad de la reestructuración creativa de la revista TALK, cuyas oficinas están
basadas en Nueva York. Continuó con su trabajo como director creativo de TALK
MIRAMAX hasta finales del año 2000.
En el año 2005 Toscani volvió a ser noticia al dirigir la campaña de otra marca de ropa,
esta vez masculina, “Ra-Re”. En esta, retratos de modelos hombres que representaban
comportamientos homosexuales masculinos despertaron la preocupación de organizaciones
En septiembre de 2007 participó en una campaña contra la anorexia con unas fotos de
Isabelle Caro, una demacrada modelo de 27 años con significante pérdida de peso y
distrofia muscular, mostrando los efectos del desorden alimenticio. Las imágenes para la
marca de ropa, también italiana, NOLITA, se estrenaron un día antes de la SEMANA DE
LA MODA de Milán, con vayas distribuidas por toda la ciudad, sus efectos repercutieron
en el mundo de la moda y nuevas medidas contra desórdenes alimenticios se establecieron a
raíz de ella y su influencia.
Hoy, Toscani disfruta de una vida tranquila en Italia, donde, en la región de Toscana, tiene
una villa en la que cría caballos y produce aceite de oliva. Su participación en el mundo de
la publicidad es limitada; sin embargo su trabajo con Fábrica, el centro de investigación
creado por Benetton sobre la comunicación, no se detiene. Además, da clases en dos
universidades y escribe en un periódico italiano una columna de opinión.
Durante los años de la era de Toscani en el cargo de director creativo de la compañía, la
estrategia de publicidad cambió radicalmente. Fue él quien dio ese tono político, que
comenzó a aparecer hacia 1985 con los afiches de modelos multirraciales, y que para 1990
ya tenía un mensaje crudo y enteramente controversial. El nombre de Benetton empezó a
figurar en noticieros, revistas y otros medios. Nadie hablaba de la ropa, se hablaba de
Toscani y su escandalosa publicidad, que tenía un solo propósito: generar controversia. Sin
embargo, su estrategia funcionó y con ella logró posicionar a Benetton como una de las
marcas mundiales más reconocidas; algunas personas se atreven a compararla con el
reconocimiento de Coca – Cola.
Pero su trabajo con la marca no se detuvo ahí. Durante su recorrido con la compañía creó
FÁBRICA, un centro de investigación y creación artística de nuevas formas de
comunicación. Ahí se han publicado libros, desarrollado filmes, multimedia, programas de
televisión, entre otros, y cuenta con clientes como Las Naciones Unidas, MTV y RAI
televisión. Algunos de estos proyectos han sido merecedores de tres premios del jurado en
el festival de CANNES y de varios premios en el FESTIVAL DE CINE DE VENECIA. En
este centro sus participantes, becados y empleados colaboran con todos los proyectos,
mundial, la cual es patrocinada por Benetton y con publicidad exclusivamente de la marca,
convirtió su formato en un modelo por seguir para nuevas revistas y nuevos formatos de
productos de comunicación impresos.
La empresa se enfocó en retribuir a la sociedad por las imágenes que tanto éxito le habían
otorgado. Benetton inició luchas contra la pobreza, el Sida y ha apoyado publicitaria y
financieramente a varias organizaciones de caridad. En algunos casos ha creado centros
para el desarrollo y preservación de la cultura y la sociedad.
Además, formó en 1996 una campaña llamada LOS COLORES DE LA PAZ con la que
daban a 130 mil niños en Europa implementos escolares y educación sobre la tolerancia y
la aceptación. Ha apoyado, por medio de ONGs a las víctimas de la guerra de Bosnia, y en
Sudáfrica mantuvo una lucha constante contra el Apartheid.
En 1987 Benetton estableció la fundación Benetton la cual se ocupa de la preservación,
conocimiento y estudio del paisaje. En esta fundación la misión es salvaguardar y llamar
atención a la importancia de la herencia y el legado natural. En los edificios existe una
biblioteca con 60 mil volúmenes, mapas e imágenes de archivo, así como importantes
donaciones en trabajos y libros escasos.
Todos los años se sostienen lecturas, seminarios, talleres y todo tipo de actividades que
apoyan y difunden la labor de la fundación. Así mismo crearon los premios internacionales
CARLO SCARPA para diseño de jardines y a partir de 2007 se introdujo otro concurso
llamado LUGARES EXTRAORDINARIOS. Además de construcciones el instituto se
ocupa de la investigación de la cultura y los pasatiempos culturales, a parte del desarrollo y
construcción de una universidad europea de “nuevo concepto”.
La mayoría de los estudios se centran en la historia italiana y su vínculo con el territorio. La
producción artística, toda clase de artes plásticas como la pintura y la escultura tienen un
A partir de 1996, Benetton comenzó la construcción del MUSEO LELEQUE en la región
de Patagonia, Argentina, proyecto pasión de Pablo Korchenewski, quien dedicó gran parte
de su vida a recolectar la historia de la Patagonia y las culturas que pasaron por esas tierras.
El museo, que cuenta con cuatro habitaciones, se dedica a la preservación de la historia, la
tradición y la cultura de una región que en muchas ocasiones pasa por olvidada.
Otra creación de Benetton a favor de la comunidad es el proyecto LOS NIÑOS DE
PONZANO. En esta institución, creada en la comunidad donde nació la empresa, se trabaja
por el desarrollo de la comunidad y el mejoramiento de la calidad de vida de las personas
del grupo Benetton. Es una escuela, centro de investigación y espacio de interacción que
desarrolla el compromiso social de la marca.
Por otro lado, Benetton siempre ha sido patrocinador de las artes y los deportes. Según la
empresa, el apoyo a equipos locales (equipos de la ciudad en la que se encuentra radicado
el grupo) es no sólo de importancia competitiva, sino también social, ya que el deporte
involucra pasión, disciplina y resultados. Un equipo de basketball y uno de rugby, son
patrocinados por la marca de United Colors of Benetton, y un equipo de Volleyball es
patrocinado por otra de las marcas del grupo: SISLEY. Así mismo, desde 1986 hasta el
2001 existió un equipo de Fórmula 1 creado por el grupo Benetton, este cesó operaciones
cuando fue comprado por el grande de este deporte, Renault.
Pero Benetton asegura que su compromiso social va más allá de las campañas de las cuales,
ellos también han visto beneficios. En 2002, junto con la “Unión Ciega del Mundo”
celebraron el día mundial de Braille; en 1998, con las Naciones Unidas promovieron una
campaña mundial de comunicaciones por el 50 aniversario de la declaración de los
derechos humanos. Otras colaboraciones con FAO, S.O.S. Racismo, Federación
Internacional de la Cruz Roja, Caritas de Suiza, entre otras, dentro de las cuales resalta una
de las causas que recibe mayor compromiso: el tema del SIDA y la colaboración con el
1.4 Crecimiento Empresarial
Para 1985 los ingresos de la compañía rodeaban los 300 millones de dólares y gran parte de
estas ventas venía de Estados Unidos, un país basado en la diversidad, que podía
relacionarse y cuya población se veía reflejada en los anuncios multirraciales e incluyentes
de la compañía. Benetton ya era un titán de la moda con fábricas en Francia, España,
Escocia y Carolina del Norte, Estados Unidos, además de registrar un crecimiento del 30%
anual.
Este crecimiento necesitaba mayor apoyo financiero y así empezaron las estrategias; la
compañía que, desde 1985 había cambiado su nombre a Benetton S.p.A., se lanzó a la bolsa
en distintos países. Además cambiaron la su forma de venta. Antes la ropa de Benetton sólo
podía ser comprada en tiendas Benetton, pero ahora por la necesidad de entrar a mercados
no penetrados antes, se crearon alianzas con distintas tiendas locales en los diferentes países
que pudieran servir como un primer paso para la incursión de la marca en el país.
La compañía empezó a diversificar sus productos con líneas de cosméticos, deportivas
entre otras que resultaron poco productivas, además, la falta de atención a las líneas
tradicionales redundó en una caída de las ventas de casi un 20%. Pero los sueños de
expansión no terminaron ahí, Benetton siguió creciendo con nuevas fábricas en Brasil y
Argentina y compras en otros sectores del mercado de la moda.
A pesar de sus esfuerzos de crecimiento, el impacto de sus tan controversiales campañas
tuvo, al menos en los Estados Unidos, un efecto negativo. Para 1993, Benetton se vio en la
necesidad de empezar a cerrar tiendas, casi el 40% de ellas, y la fábrica de North Carolina.
Sin embargo, la expansión continuó y a este punto ya existían 32 fábricas en distintos
países y hasta tiendas en Cuba. Para reemplazar la producción para Estados Unidos se abrió
una fábrica en México. Las campañas publicitarias, vetadas en muchos de los países en los
que Benetton tenía operaciones, probaron ser un arma de doble filo. Por ellas, Benetton y su
creador, Toscani, recibieron una gran variedad de premios, pero en la mayoría de los casos
disminuyeron sus ventas. En Alemania, muchas de las campañas fueron retiradas de
En 1990, Palmieri seguía poniendo sus objetivos en la diversificación y más y más partes
de la compañía en la bolsa, pero para mediados de los 90, Benetton encontró competencia.
Nuevas marcas con ideas similares a las de Benetton inundaban el mercado. Marcas como
Zara, Mango, H&M, The Gap, entre otras conseguían más y más clientes, muchos de los
cuales eran parte de la clientela de Benetton.
Los problemas para Benetton crecían. Ahora el nombre de la compañía estaba en toda
clase de productos desde condones hasta agua mineral. Forbes, una de las revistas de
economía más respetada del mundo, reprodujo los pensamientos de un consultor quien dijo
que “Eso no es una buena señal, generalmente indica que ya pasó la época de la marca y
empieza su descenso.”1
Pero, a pesar de la partida de Toscani, quien fue su director creativo durante casi 20 años,
Benetton decidió no parar y retomar las riendas como una de las marcas con mayor
demanda, afianzándose en su identidad y la relación con sus clientes. Hoy Benetton parece
estar retomando su posición en el mercado, manteniéndose en el juego de “la vestimenta
casual.”
1
2. SIGNO Y CULTURA
Benetton se describe a sí misma como una marca global, una de las más conocidas en el
mundo, la cual posee un estilo internacional que combina color, calidad y moda. “Cada
temporada las colecciones ofrecen un guardarropa total para todos los días, para el trabajo
y el descanso, dentro de la ciudad o en el campo”2.
Ellos no están basados en ninguna cultura en particular; ellos son parte del “mundo”,
despojados de toda connotación socio-cultural; Benetton es para todos. No hay que
pertenecer a ningún grupo, no hay que tener ciertas características, ni tener ciertos gestos;
en Benetton todos pueden hacer parte de esa “unión de colores”, ya que en ella están
reunidos todos “los colores del mundo”.
Barthes distingue tres niveles en el análisis del mensaje y entre estos considera la
connotación, como el mensaje icónico simbólico que produce el contenido. Para que ocurra
deben existir agrupaciones de ciertos elementos de la imagen que generen cierta relación
con un saber determinado a nivel grupal (que en este caso se podrían también conocer
como las tradiciones culturales, o las manifestaciones de una cultura, o la cultura como tal,
llamándosele a la reunión de estas ideas comunes en la mayoría de los individuos de una
agrupación social). Esta clase de mensaje que la fotografía en general logra alcanzar, la de
Benetton lo hace con gran excelencia, por tal razón ha despertado controversias mundiales
en el eje de la simbolización.
La publicidad en general, dice Barthes, logra vender la idea: “La imagen denotada
naturaliza el mensaje simbólico; siendo en la publicidad donde surge un enmascaramiento
de los códigos y connotaciones culturales a través de lo natural de la denotación;
produciendo un efecto de pseudos verbal.”3 Así pueden vender juntos el producto, la marca
y la mercancía, pero Benetton no solo logra vender sino comunicar, llevando a sus
imágenes a una categoría más allá de la publicidad y convirtiéndolas en mensajes
comunicativos culturales, en saberes determinados para ciertas personas, con lo cual logran
2
http://www.benettongroup.com/en/Whatwemake.htm 16 – 07 - 2009 3
superar el aspecto primero de la representación y centrar la atención en mensajes que van
más allá, y que utilizan la realidad como un pretexto para decirse. Aunque estas personas
no pertenecen todas a las mismas agrupaciones sociales, se relacionan por medio de
Benetton y sus fotografías. La inclusión se convierte en uno de los grandes avances de esta
estrategia publicitaria.
Son “globales” en su forma de describirse a sí mismos, no solo por su alcance de mercadeo
y presencia en 120 países del mundo y sus más de 6200 almacenes (sin contar almacenes de
cadena, para distribución como es el caso de Falabella, en Latinoamérica), sino también
porque forma parte de la ideología de la empresa. Para ellos la globalidad está representada
en el alcance de su mercado, en su capacidad de extensión y en el cubrimiento de
superficies y plazas comerciales mundiales. Para ellos la globalidad es estrictamente
económica. Benetton considera muy importante la diversidad, las razas, sus diseñadores y
su proveniencia, así como la de los materiales y las influencias, tanto históricas como
contemporáneas; su equipo creativo viene de todas partes del mundo y su misión es buscar
fuentes de nuevas ideas para los diseños de la confección de sus prendas , y nuevos y
mejores materiales en todos los lugares del mundo, para cada colección.
Desde el punto de vista de producción, Benetton cubre enteramente las necesidades de sus
clientes. Así como ropa exterior, la marca ofrece también perfumes, ropa interior, de
maternidad, para niños, accesorios, entre otros productos. La marca es en general universal,
y puede llenar a cabalidad las necesidades de vestuario de sus clientes.
Como una sub-marca, el grupo lanzó UNDERCOLORS OF BENETTON. Existía un vacío
en los productos que la marca ofrecía y ellos estuvieron dispuestos a llenarlo. Esta división
ofrece ropa de playa, de cama, de noche e interior, así como accesorios que UNITED
COLORS OF BENETTON no ofrecía en su totalidad.
En sus productos vemos el interés de Benetton en unificar, convirtiéndose en una de las
pocas marcas que cubre todas las áreas de vestido, en la mayoría de los países del mundo.
Todos los países están al alcance de los colores unidos de Benetton. Ellos se encargan de
experimentar, de tener algo para toda necesidad, haciendo que ese sentido de “pertenencia
socio-cultural”, que logran alcanzar por medio de la comunicación que tiene su publicidad,
se experimente al entrar a la tienda. Es una cultura, una forma de vivir, como tal no se
presenta la necesidad de recurrir a ninguna otra tienda o compañía, complementando así las
ideas que llevan a sus consumidores.
Una etiqueta verde con unas letras sencillas en color blanco, es todo lo que necesita esta
marca para afirmar su presencia. El recuadro que lee “United Colors of Benetton” lleva a la
mayoría del público mundial una premisa de unidad, lejos de las razas y las diferencias
sociales; al mundo utópico que tratan de vender junto con la marca, los productos y las
mercancías.
Benetton está presente en el sistema de mercado de la sociedad de consumo por medio de
su marca. Con su desarrollo y llegada a la cúspide durante la década del capitalismo y la
ideología consumista, se posicionó como una marca emblema de la época. El logo y el
nombre estaban presentes en todo lado.
2.1 La Revista COLORS.
Con la creación de FÁBRICA, Toscani garantizó la perpetuación de su sueño comunicador:
su revista COLORS. Creada en 1991, Colors se convirtió en la primera revista mundial.
Con una circulación en 40 países y una publicación en 4 idiomas distintos, Colors
promueve la premisa de la marca como tal; todas las culturas son distintas en algunos
aspectos, pero iguales en importancia. Ellos se dedicaron a promover la diversidad cultural.
En sus páginas estaba plasmada la idea de que todas las culturas son parte de este mundo.
La idea de la revista es la misma que su publicidad. Un punto de vista sardónico y sin
miedo al escarmiento público, Colors es la versión literaria de los anuncios de la marca.
Toscani y Tibor Kalman se encargaron de su diagramación y producción. Hasta 1993 la
revista fue producida en el estudio de diseño de Kalman, M&Co, en la ciudad de Nueva
revista, la cual sigue, aun después de la salida de Toscani del grupo Benetton, bajo la
custodia de Kalman.
La idea de la fotografía es esencial para la marca, pues es la manera más directa y efectiva
de llegar a más gente con resultados inmediatos, y por esto Colors usa el fotorreportaje
como condición principal. Es la estrategia, el mundo de la cultura en imágenes, un lenguaje
universal lejos del significado previsto y del cual cada uno puede abstraer sus propias ideas.
Además, la capacidad de representación de las imágenes, junto con los demás instrumentos
de una revista, permite que la relación del cliente de la empresa, que es el mismo que el de
la revista, cree un vínculo cada vez más estrecho. En este punto, Benetton puede
beneficiarse de relacionar el lenguaje escrito con el lenguaje visual, dándole mayor
información a la imagen y un punto de partida, y viceversa.
El mensaje verbal o texto es un mensaje parásito, está destinado a
"connotar" la imagen, a insuflarle uno o más significados
secundarios y al mismo tiempo acotarla en su polisemia. Cuando la
imagen ilustra el texto lo hace más claro; cuando el texto connota
la imagen la oscurece (la carga) imponiéndole una cultura, una
moral, una lógica, etc. La fotografía es un mensaje sin código, por
lo tanto es continuo; está constituida exclusivamente por un
mensaje "denotado", pero esto por lo común corre el riesgo de
convertirse en un mensaje "connotado" por la producción
fotográfica, y de aquí la paradoja fotográfica.4
El formato de la revista viene en una combinación de idiomas: ingles/ francés,
italiano/inglés y español/inglés, durante los primeros 3 años se publicó también en
japonés/inglés y alemán/inglés. Durante el año se lanzan al mercado 4 ediciones que
pueden ser compradas en los 40 países alrededor del mundo en las tiendas de ropa de
Benetton. Cada edición tiene un tema central y habla de aquellos que siempre han sido
4
importantes para Benetton, como el SIDA, las guerras y la raza. Colors permite a la marca
expresar con mayor detalle sus ideas.
Al igual que la publicidad, Colors no ha sido extraña al escándalo. Con los años, la revista,
se ha convertido en un punto de referencia en el mundo de las publicaciones impresas y ha
inspirado la creación de otras revistas. Es considerada una de las mejor diseñadas en el
mercado, y su búsqueda de información, nuevos temas y nuevas formas de expresión por
medio de la fotografía, la han puesto dentro de la lista de “Los 25 objetos de diseño más
influyentes de los últimos 25 años.”5
Las estrategias publicitarias que comenzaron con la llegada de Toscani, y mucho antes que
los colores unidos, buscaron, en un principio, promover la unidad que se puede representar
por medio de una marca, que es una forma de unión de pensamiento en sí. Las nuevas
imágenes publicitarias mostraban un mundo utópico, donde las diferentes razas y las
diferentes culturas parecían no importar. En ellas, la gente sonreía sin preocupaciones,
como en las fotos grupales de un anuario, mientras participaban de la marca, la cual hasta
ese momento solo leía BENETTON. Ahora se trataba de un estado mental; la ropa nunca
fue la parte más importante de las campañas; parecía que el propósito fuera mostrar las
sensaciones de la compañía y las que esta transmitía con sus productos.
2.2 Los Colores de Benetton
Durante los primeros años de los 80, esta estrategia tuvo una gran acogida. El mundo
experimentaba por primera vez, una verdadera globalización instantánea. La época de las
comunicaciones estaba empezando y las diferencias eran virtualmente inexistentes. El
mercado subía, junto con la bolsa; la riqueza estaba en todos lados; fueron unos años de
lujo, de excesos, de uniformidad y de los colores de Benetton.
Así entró la campaña “All the Colors of the World” el mundo unido de Benetton. Los
colores de esta campaña no son precisamente los colores que experimentamos todos los
5
días. El color fotográfico no es igual al color real; las fresas raramente serán tan rojas como
las de una fotografía en una revista de alimentos, y los cielos tampoco serán tan azules
como los que nos muestra Kodak. “El color fotográfico resulta hoy más real que el color
que vemos en la realidad”6 Así son los colores de Benetton. En las prendas, los colores son
intensos, probablemente más que en sus contrapartes físicas; los colores de los modelos
también son intensos: las razas son marcadas con estereotipos7. Los blancos tienen el
cabello rubio y los ojos claros; los negros tienen los cabellos negros y crespos, y los
asiáticos, negro y liso.
“Los ojos saturados de los consumidores se rinden más fácilmente a las imágenes eufóricas,
saturadas e incluso sobresaturadas de color.”8 Hay entonces una predisposición para sentir
atracción a estas fotografías en particular. Por medio de los colores se crea una situación
para que haya una mayor relación con el consumidor.
Existe una CONSTITUCIÓN que se presenta como la forma para aceptar la información
que va a llegar y que va a tratar de generar emociones en los espectadores. Se ve en los
modelos de Benetton versiones exaltadas de cada persona. Hay una capacidad de relación
con todos o con uno de los modelos en un ámbito personal y se aprecian las diferencias con
aquellos que son diferentes. Se reconoce en estos modelos una parte de cada persona, cierta
característica que los identifica.
Es así como se genera una DISPOSICIÓN por la imagen. “prolonga…una constitución”9 lo
que permite empezar a generar emociones con respecto a ella, que es en fin el propósito de
la publicidad. Exaltar las emociones del consumidor para fomentar su deseo, retentiva y
atracción al producto promocionado. Benetton busca que las personas estén relacionadas
con la marca, que ellas se sientan parte del grupo de Benetton, de esa nueva sociedad, de
esa nueva cultura que está naciendo y se forma por personas exactamente como el
consumidor. Son como una perfiles de colores primarios, de “signo cero”, por así decirlo,
6
COSTA, Joan. DISEÑAR PARA LOS OJOS. Grupo editorial design. 2003. 180 pg. Pg 71 7
“Imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable.” Definición de rae.es:http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=estereotipo
8
COSTA, Joan. DISEÑAR PARA LOS OJOS. Grupo editorial design. 2003. 180 pg. Pg.71. 9
son el vacío que deber ser llenado, que está representado por el estereotipo. De ellos pueden
partir y existir millones de combinaciones, como existen millones de colores.
Aquí nace entonces una SENSIBILIZACIÓN. Es donde se siente la emoción. Greimás
denomina a la manifestación patémica “emoción”, que según presupone la sensibilización,
en la cual se produce la transformación tímica: “la operación por la cual el sujeto discursivo
es transformado en sujeto sufriente, sintiente, reaccionante, conmovido.”10 El consumidor
empieza a sentir ese apego por la marca y a familiarizarse con las caras que la representan,
o en este caso los colores. El color de la raza, pero de todas las razas juntas, aunque
marcadas con sus individualidades.
Pero la mentalidad del “yupismo” no alcanzó a cerrar la década, y a medida que ésta
llegaba a su fin, traía cada vez más cerca los sentimientos perdidos de nacionalismo, de
expresión artística y de unidad. Ya no se buscaba ser parte de un todo homogéneo, sino
participar de una sociedad que respetara las creencias, costumbres y estilos de cada raza;
lejos estaban los días de la uniformidad del imperialismo, del capitalismo y del progreso
estadounidense.
2.3 Benetton se proclama controversial
Se comenzó a recuperar lo que Lotman llama “memoria de la cultura”11 las nuevas
tendencias trataban de recuperar esos textos que yacen como trasfondo de todas las
culturas. No uno único que está presente en todas, sino uno propio para cada una; esa razón
de ser de cada cultura, aquello que “restaura el recuerdo”12 Existen ciertos elementos que a
medida que pasa el tiempo, debido a su uso y en muchas ocasiones a su significado,
evolucionan hasta llegar a ser “símbolos integrales”. Estos permiten unir diferentes etapas
de una misma cultura, y en distintas estancias cronológicas adquieren más, mayores y más
profundos significados.
10
GREIMAS, Algirdas Julien. SEMIOTICA DE LAS PASIONES. Siglo XXI Editores. 2002. 279. Pg 145. 11
LOTMAN, Yuri. SEMIOSFERA III.. Madrid, Cátedra, 1998, Pg 89. 12
Los símbolos integrales culturales permiten que exista una relación con el pasado de una
cultura. Son los que proveen esa sensación de pertenencia a una cultura específica, pues
otorgan una sensación de unidad al mismo tiempo que una de orgullo y originalidad. Como
trascienden en el tiempo por medio de esa cultura, la valorizan y se otorgan valor por medio
de ella, en una forma de relación simbiótica y espiral, permitiéndole una unidad y evitando
su eventual desintegración. La unidad del repertorio básico de los símbolos dominantes y la
duración de la vida cultural de los mismos determinan en considerable medida las fronteras
nacionales y de área de la cultura.
“El Símbolo actuará como algo que no guarda homogeneidad
con el espacio textual que lo rodea, como un mensajero de otras
épocas culturales…como un recordatorio de los fundamentos
antiguos…de la cultura… el símbolo se correlaciona activamente
con el contexto cultural”13
Estos símbolos empezaron a tomar más y más presencia en las diferentes culturas. Hubo un
renacimiento y una reincorporación a la historia personal y grupal, pero no mundial.
Empezó un deseo de originalidad que conllevó el deseo por lo propio. Las personas
empezaron a necesitar conocer su propia historia, conocer esas sutiles diferencias que los
separaban de los demás grupos culturales y que, en algunos casos, los unían a otros. Esto
venía de la mano con el rechazo a la homogenización que llevaba años produciéndose.
Con la llegada del orgullo autóctono entró la primera de las muchas quejas en contra de las
ideas de Toscani. La controversia fue el primer producto secundario y una palabra que no
dejarían de escuchar durante los años siguientes.
Por esto, las campañas de personas sonriendo mientras se abrazaban y compartían un
mundo de colores unidos fueron reemplazadas por imágenes crudas, impactantes, pero por
encima de todo, controversiales. Ahora, ellos buscaban llamar la atención por medio del
13
“shock”14 y expandiéndose, de manera gratuita, por los noticieros y columnas de opinión
alrededor del mundo.
Toscani regresó a la idea de la sensibilización, pero de una manera distinta. Ahora la
constitución jugaba un papel más importante. Las imágenes de integración generaban ideas
alegres, pero para llegar a boca de todos hay que hacerlo de cualquier manera. La historia
de la humanidad ha generado ciertos tabúes sobre la interacción de las razas, de las culturas
y de los grupos étnicos y sociales que, muchas veces, por distintos motivos han sido
discriminados, generando resentimientos que han durado generaciones. Existe, dentro de
todos, la capacidad de racismo y de discriminación pues pertenecemos a un mundo
occidentalizado que ha sido sometido a toda clase de preconceptos sociales.
Se pueden encontrar unas preconcepciones y una historia mundial que genera referentes,
por más que los cambios hayan ocurrido y que esas líneas divisorias entre las razas, los
pueblos y las culturas se difuminen, el bagaje es grande y las fotografías provocadoras de
Benetton generan disconformidad con las personas que se aferran a ese pasado, ya que es
parte de lo que son. Es la potencialidad de alarma; la sensación de la ruptura de una
tradición, el horror de ver como un símbolo que marca cierta cultura está siendo violada.
Benetton se aprovecha de estos símbolos culturales, símbolos integrales, para desafiarlos y
generar en su audiencia, en su clientela y en los espectadores en general ese rasgo
patémico, que Greimas propone como el generador de respuestas: esa emoción tan
necesaria para convencer al mundo y para declararse ante él. Y al mismo tiempo comenzó a
crear sus propios símbolos integrales.
Jugar con las emociones es la forma de generar voz a voz. Llegar a las personas, retar la
sensación de comodidad, es más sencillo por medio de las cosas que pueden generar
emociones fuertes, que puedan provocar la imaginación y las lenguas de los que estén
escuchando. Así le dan mayor importancia a sus imágenes, mayor protagonismo.
14
Entendiendo “shock” por su significado en inglés: evento repentino, ya sea sorprendente y/o inquietante. Sentimiento de sorpresa resultado de algo. www.askoxford.com :
Estos temas tan controversiales generaron en los distintos oyentes diferentes
sensibilizaciones. Como hubo quienes amaron las imágenes, hubo quienes las odiaron, y
entre estos dos extremos hubo también otras miles de sensaciones. Benetton logró golpear
las emociones y despertar las pasiones de un sinnúmero de gente; se expuso a personas que
jamás habían oído de la marca, y más importante que cualquier otra cosa se volvió un
artículo obligado de la “juventud rebelde”. Al convertirse en un tema tan controversial
solidificaron su posición como una “necesidad” y apelaron a la pasión por la rebeldía de
una generación dispuesta a provocar los mismos símbolos culturales que Benetton estaba
disputando.
2.4 Descripción De Las Imágenes
Casi todas las imágenes están fotografiadas sobre un fondo blanco, una forma de pureza,
una representación de la carencia de prejuicios y pasado; en Benetton no existen los
referentes.
La primera fotografía publicitaria de la nueva campaña “United Colors of Benetton” y
probablemente la más controversial de la marca, después de la serie “We, On Death Row”,
es la versión y adaptación de madonna e hijo, del fotógrafo y creador detrás de la
publicidad Oliviero Toscani.
Una foto sencilla con un encuadre de primer plano y como su centro: la interacción
humana, resaltada levemente con el color rojo del suéter de la mujer. Esta es una foto
completamente clara, que no deja sutilezas para descubrir levemente, es completamente
directa y está estampada con el recuadro verde del logo Benetton. Una mujer negra
15
En los países en los cuales
la esclavitud de inmigrantes
africanos fue una práctica
popular, la imagen revierte la
memoria a las clases de
historia y las épocas de la
colonia y de la esclavitud, en
los que las dueñas de las
haciendas, plantaciones y
esclavos entregaban sus hijos
a unas señoras que se
encargaban de dar pecho a los
hijos de sus amos, las llamadas nodrizas o madres de leche. Aunque esta foto esté tomada
sobre ese fondo blanco que invita a dejar atrás y olvidar cualquier referente cultural
existente, es imposible que las personas olviden una parte de la historia que formó a su
cultura.
Para comprender esta foto, hay que entender el impacto de las épocas de esclavitud, las
tradiciones que vinieron de esta práctica y las secuelas que ha dejado en la sociedad
mundial. Para las personas ajenas a esta tradición que forma gran parte de la historia
mundial la controversialidad de la foto es más difícil de entender.
Con esta misma premisa llegó en 1991 otra de las ideas más controvertidas del fotógrafo y
director publicitario de Benetton: Sacerdote y Monja. Sobre el fondo blanco característico
que hasta ahora tenía la marca como sello, junto con el recuadro verde con letras blancas,
toma lugar un beso. Sus protagonistas vestidos en monocromas que resaltan sus caras,
quitan cualquier posible ruido del encuadre. Como en la foto anterior, se busca representar
la interacción humana descartando otros rasgos, pero insinuando situaciones y
problemáticas culturales. Hay un desafío total a las normas y costumbres impuestas. Se crea
un rompimiento completo del espacio creado socialmente por los patrones que rigen ciertos
15
http://press.benettongroup.com/ben_en/image_gallery/campaigns/?branch_id=1109 17-7-2009
círculos culturales y que crean patrones aprendidos de conductas. Benetton crea una
violación a la kinésica16 y por ende una disconformidad del comportamiento para la gente
que lo observa. Esto es más que un beso: es, adrede, un desafío.
17
Este beso es un beso sacrílego.
La religión católica es una de las
más populares alrededor del
mundo, y una con el mayor
número de seguidores. Por esto
es conocimiento popular, en la
mayoría de los países que tal
beso es un imposible bajo las
normas católicas; las estrictas
reglas de castidad y celibato de
los clérigos de esta Iglesia. Las
leyes de los símbolos culturales
son desafiadas y estos símbolos son más permanentes y más intransigentes que cualquier
otro símbolo cultural. “La esfera sacra siempre será más conservadora que la profana. Ello
aumenta esa diversidad interna que es una ley de la existencia de la cultura.” 18 Benetton
empieza a formar sus propios signos oponiendo los símbolos integrales, denominadores de
una cultura, a su rompimiento y tornándolos aceptables, de esta manera creando un nuevo
símbolo y detrás de él una nueva teoría de relacionamiento, kinésica y proxémica: en
Benetton TODO es aceptado.
Una foto sencilla y sobre iluminada de una actividad que realizan millones de humanos
cada minuto se convierte en ofensa por el atuendo de sus protagonistas. Esta imagen recibió
el mismo trato que la protagonista de la Letra Escarlata, levantando la furia de católicos en
distintos países e, inclusive, la del Papa, jefe de esta institución. De la misma forma como
para aquellos que poco contacto hemos tenido con la historia mundial de la esclavitud; los
16
Existen ciertas normas de las relaciones físicas que se pueden tener con las personas. El entendimiento de la kinésica permite saber cuales son esas normas, que facilitan el relacionamiento y la comunicación.
17
http://press.benettongroup.com/ben_en/image_gallery/campaigns/?branch_id=1109 17 – 7 - 2009 18
FABBRI, PAOLO. EL GIRO SEMIÓTICO. Pg 145.
judíos, musulmanes y protestantes que desconocen de las prácticas y rituales del
catolicismo no entendían las reacciones de furia, indignación y cólera de mandatarios,
líderes y amas de casa. “Yuxtaponer imágenes tan ambiguas como la de una monja y un
sacerdote besándose en los labios. Tal vez el grito más fuerte fue causado por este anuncio,
pues parece desafiar las creencias católicas. Esta fue rechazada por todas las publicaciones
estadounidenses, excepto por la revista Rolling Stone.”19
La controversia, el escándalo y la polémica son estrategias válidas de mercadeo que se han
probado fructíferas para muchas marcas y personas. Calvin Klein ha sido uno de los más
beneficiados por la fotos sugestivas de la modelo y actriz, en ese entonces adolescente,
Brooke Shields. Las ventas de esta marca se dispararon después de unos comerciales en los
que esta joven se ponía un pantalón de la marca. El impacto en noticieros, revistas,
programas radiales y toda clase de medios de comunicación contribuyó para la difusión del
conocimiento de la marca, haciéndola una necesidad en el closet de todo joven. El mismo
fenómeno ocurrió con Benetton.
Gran parte de las altas ventas que tuvo durante el final de los 80 y el principio de los 90 se
debió a la sobre exposición que los medios le otorgaron gratuitamente. Benetton no debía
invertir gran cantidad de dinero para salir en todas las revistas. Éstas estaban más que
dispuestas a llamar a expertos de todo tipo, escribir editoriales y darle voz a cualquier
persona que estuviera en contra de esta forma de publicidad, que para ellos era, semi
mórbida y amarillista.
No es mórbida por su contenido, sino por su ambición de fama. Los editoriales y
fotorreportajes de guerra no son llamados mórbidos, ni amarillistas; son considerados reales
y representativos de una época, de una guerra, de una tragedia. Pero si son patrocinados y
mostrados por Benetton en su ambiente anti-referencial, son la cúspide del capitalismo, del
progreso por el simple hecho de progresar, y del derrumbamiento de barreras sociales y
costumbres morales, simplemente, por el deseo de escandalizar y auto publicitarse.
19
Sin embargo, este hecho no debería haberse interpretado de tal manera. El escándalo, o lo
que lo genera, debe tener un rol social, para ser escandaloso. Puede que la idea principal de
Benetton no pretendiese conmocionar al mundo entero, o gran parte de él. Aun así este fue
el resultado. Una imagen puede ser interpretada por dos personas de dos maneras
diferentes, sobre todo en el caso de éstas que carecen de explicaciones, textos o leyendas;
“la misma imagen se vuelve significativa de dos modos distintos”20y esto da lugar a malos
entendidos.
Lo que quieren mostrar estas imágenes con sus fondos blancos y sus colores que llevan a
pensar en la interacción social, con sus colores fotográficos saturados y sus esquemas de
representación icónica y cliché, es que los roles sociales son ideas impuestas que deben ser
cambiadas; que las relaciones sociales entre las razas mutan como muta la sociedad; y que
la sociedad no va a mutar si no es impulsada. El escándalo puede ser usado entonces para
derribar preconcepciones, exponiendo a la gente a cosas que no habrían considerado
posibles y forzándolas, si no a aceptarlas, al menos a reconocer su existencia y derecho a
existir, llevándolos, paso a paso, a su aceptación, de tal forma que se avance en conjunto
hacia una sociedad más tolerante.
La relación de estas obras con la sociedad, estas piezas publicitarias que podrían ser
consideradas como parte del arte del siglo XXI, es similar a las obras de arte que han
trascendido a través de los años. Ellas saltan de cultura a cultura adquiriendo valores que no
tenían antes, gracias a los nuevos ojos y la nueva atención que reciben cada día. “Al
trasladarse a otro contexto cultural, se comportan como un informante trasladado a una
nueva situación comunicativa.”21 Esta es la capacidad heterogénea de la imagen; la
capacidad de múltiples interpretaciones, que así como el texto dependen no solo de su
escritor o artista, sino también de su audiencia, quien lo interpreta a partir de su cultura. No
es una simple relación de lectura, sino de mutuo aprendizaje entre la obra y su consumidor.
No se puede desafiar una idea o un precepto o preconcepto social sin que este exista
primero. Según Greimas para que se odie algo o se desapruebe, se debe enseñar primero ese
20
FABBRI, Paolo. EL GIRO SEMIOTICO: Editorial Gedisa. 1999. Pg 75. 21
odio o ese rencor que permita considerarlo algo tabú, prohibido, libertino, desagradable o
despreciable. No hay ninguna conducta humana, que sin ser conocida, restringida y
moderada, cree una reacción adversa en los humanos. Los distintos comportamientos tienen
distintas interpretaciones en las diferentes sociedades. “Las diferentes culturas, áreas o
épocas tratan de manera variable los mimos dispositivos modales.”22
Cuando los conquistadores españoles llegaron a América descubrieron que en el Imperio
Incaico, la tradición dictaba que el Inca debía casarse con su hermana, ya que el poder de la
encarnación del dios Inti, solo estaba presente en su familia. Como resultado de esta
práctica, tildaron a los nativos de herejes y los juzgaron bajo normas sociales de las cuales
ellos jamás habían siquiera oído. Cuando los Incas descubrieron que los reyes en Europa se
casaban con las familias de los demás países, ellos no entendieron por qué no sometían a
los demás pueblos como se dictaba en su tradición.
Si no se poseen referentes, bajo la idea del fondo blanco de las fotografías, si lo único que
se interpreta es la interacción humana, las fotos del beso entre el sacerdote y la monja, y la
de la mujer amamantando al niño no deben escandalizar. Si no se tienen reglas, ni
preconceptos, estas son solamente actividades fisiológicas fotografiadas maravillosamente.
Para Benetton, la morbosidad está en los que juzgan sus ideas, sus campañas y sus fotos. En
Benetton no hay tabúes y las normas sociales se basan en la unión de los colores, ya sean
cromáticos, raciales o culturales.
Las interacciones de las personas “Benetton”, que salen en las pautas publicitarias, buscan
ser diferentes a las del día a día normal “occidental”; sin embargo, están basadas en estas.
Se trata de forma una nueva cultura desprovista de un pasado segregante, y que proyecta un
presente incluyente. Por medio de esas interacciones, de los gestos y las relaciones
pasionales, forman sus nuevos referentes. Los referentes Benetton por así llamarlos. Si
estos no tienen las mismas convicciones que tendrían dentro de una cultura universal ya
creada, o siquiera una local, quiere decir que planean mostrar una nueva, una propia. “Una
22
cultura es una serie intrincadísima de complejos signos, el sonido y el movimiento y el
silencio y la quietud, son los complejos más importantes de una cultura viva”. 23
Benetton tiene en su premisa fotográfica una carencia de palabras, un silencio del lenguaje
hablado, pero un grito gestual. Proponen una forma de paradoja, donde complementan la
falta de información y de explicación, con imágenes que por medio de gestos dicen muchas
más cosas que lo que se lograría en un “copy publicitario”. Verdaderamente hacen una
clara demostración del dicho tradicional de “una imagen vale más que mil palabras”.
Ello prueba que la imagen tiene una gramática en sí, puede comunicar sin necesidad de
explicación y con la quietud y el silencio que tratan de proyectar. “el gesto, y por
consiguiente la imagen, ha podido especializar una parte de sí mismo en la
gramaticalidad.”24 “Puede decirse, no sin razón, que no hay a veces una clara frontera
entre las conductas no verbales que actúan de marcadores y las que ante todo identifican los
elementos semánticos y actitudinales, pues que, por ejemplo, el marcador de un rasgo
parentético, o una interrogación, contiene también un cambio semántico”25 La misión de
Benetton por librar al mundo de las ideas conservadoras y, para ellos, retrógradas de la
cultura no estaba cerca de acabar.
Pero también llegaron
pisando fuerte a los 90, donde
el activismo social se
mezclaba con la sed de
posesiones y Benetton se
aprovechó de esta idea. El
año 1992, también estuvo
lleno de eventos para las
campañas de Benetton. En
ese momento Toscani tomó la
23
Poyatos, Fernando, Istmo, Madrid, 1994.Pg 166 24
FABRRI, Paolo. EL GIRO SEMIOTICO: Editorial Gedisa. 1999. Pg 76. 25
Poyatos, Fernando, Istmo, Madrid, 1994. Pg 194
decisión de usar imágenes reales de bancos de fotos y fotorreportajes. Benetton se
comprometió cada vez más con las causas sociales alrededor del mundo. Desde ese año la
lucha de Benetton contra las injusticias mundiales se convirtió en algo permanente, ya fuera
de manera egoísta o desinteresada y responsable. Las guerras, los refugiados de guerra, los
derrames de barcos petroleros fueron ahora emblemas de la marca.26 En septiembre de ese
mismo año, otra de sus campañas más comentadas llegó al público mundial. LA PIEDAD.
En su propia versión de uno de los temas más representados por pintores a lo largo de los
años, Toscani, en esta ocasión, tomó la foto de Therese Frare en la que DAVID KIRBY,
uno de los activistas contra el SIDA más mencionados, rodeado por su familia en la
habitación del hospital universitario de Ohio, moría a causa de complicaciones ocasionadas
por el virus. La foto ya había sido publicada en 1990 y había ganado el premio “World
Press Photo” en 1991. Sin embargo, fue el uso en las campañas de Benetton, lo que movió
la imagen por todo el mundo, y ésta se convirtió así en una de sus imágenes insignias.
Una imagen de foto reportaje, merecedora de premios, reconocimientos y homenajes, que
gracias a su éxito sacó a la luz una de las epidemias más grandes que el mundo ha
padecido. Los padres de Kirby, aseguran que gracias a esta campaña las palabras y las
luchas de su hijo ahora resuenan con mayor fuerza y agradecen a Benetton por promover la
atención al tema de esta enfermedad. La campaña contra el SIDA ha bombardeado todos
los medios.
Cuando esta imagen llegó al público en 1990 fue alabada y merecedora de premios. La
muerte trágica de una persona que le había dado voz a una enfermedad que parece, todavía,
estar acabando con la humanidad. Sin embargo, al ser usada por Benetton se le llamó
amarillismo, y muchos activistas en la lucha contra el SIDA fueron los que más se
opusieron “Ellos se preguntaron por qué no se pudo incluir un teléfono en el que se
consiguiera información sobre el SIDA, si había uno para obtener el catálogo de la marca.”
Para ellos este era otro caso en el que un gran conglomerado o corporación se aprovechaba
del agonía interna y el sufrimiento físico de una persona. El uso de esta imagen se convirtió
en un debate moral.
26
En 1994 la campaña contra la guerra, en general, volvió a resonar en el mundo, cuando
Benetton lanzó su imagen: SOLDADO DE BOSNIA. La imagen que mostraba las ropas
sangrientas del que sería un soldado herido en la guerra de Bosnia. Sin embargo, el soldado
no aparecía en la foto y el protagonista era ahora un uniforme, el cual aparecía sobre el
tradicional fondo blanco con el que la marca empezó su estrategia.
Con la “carta blanca” otorgada a Toscani, para hacer con el presupuesto publicitario de
Benetton lo que deseara, las imágenes de temas críticos que inundaron la estrategia
publicitaria llevaron a la compañía a entender la capacidad de impacto que tenían y el
cambio que podrían ejercer. Las imágenes eran impactantes y en su mayoría
controversiales y consideradas “Tabú” por la sociedad mundial.
2.5 Benetton y su compromiso social publicitario
En su página oficial de Internet, www.benettongroup.com, la compañía explica su siempre
presente compromiso social con las causas más cercanas a su corazón. La participación de
la marca con las causas en busca de ayuda en el mundo comenzó con la publicidad. Las
imágenes reales que aparecían como los anuncios comenzaron a tratar temas, con los cuales
Benetton decidió involucrarse. El SIDA fue el primero de ellos.
En dos ocasiones Benetton ha marcado un compromiso incomparable con la lucha contra el
SIDA. En la primera fue la foto de David Kirby, el paciente muriendo de SIDA.
La segunda ocasión fue en 1993, situación que se repitió en 2005. Para acentuar la
necesidad del uso de los preservativos en el control de la epidemia del SIDA, el 1 de
diciembre de 1993 en la Plaza de la Concordia, Benetton junto con ACT UP París vistieron
el Obelisco de la plaza con un gigante condón rosado de 22 metros. Esto se repitió en el
