El “going public”

Uno de los primeros esfuerzos por identificar y definir el “going public” como estrategia es el trabajo del profesor Samuel Kernell, quien en 1986 publica “Going Public:

New strategies of presidential leadership” en donde analiza una característica que, a su

criterio, comienza a tomar fuerza en la práctica de la comunicación política en Estados Unidos. Kernell define al going public como “a strategy whereby a president promotes himself and his policies in Washington by appealing to the American public support.”

(Kernell, 2007, pág. 2)14. Bajo esta premisa, el presidente promueve su liderazgo y sus políticas a través de discursos públicos, viajes políticos y apariciones ante públicos específicos, por medio de los cuales puede ganar apoyo popular y así recurrir –o apelar- a ese apoyo para influir en la agenda política y legislativa. Esta forma de ejercer el liderazgo presidencial se convierte en uno de los rasgos más sobresalientes de la campaña permanente.

Para Kernell(2007), el recurso de apelar al público no era algo nuevo. De hecho el presidente Franklin Delano Roosevelt, hacia los años 30´s describe a la presidencia como el “bully pulpit”, es decir el espacio para dirigirse al público (Genovese, 2010, pág. 55). Un ejemplo práctico fueron sus programas radiales utilizados para reforzar la agenda, conocidos como “fireside chats”, una serie de 30 programas radiales emitidos entre 1933

14 _{La primera edición del trabajo de Kernell fue publicada en 1986, sin embargo, en esta investigación}

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y 1944. Era la primera vez que un mandatario se dirigía a una audiencia masiva a través de la radio para presentar sus ideas y programas políticos directamente al público; con ello Roosevelt llegó a redefinir la relación entre el presidente y el pueblo americano (National Archives, 2003).

De manera tradicional, la estrategia de liderazgo presidencial se ha identificado con el poder de negociación del presidente. Dahl y Lindblom definen al político como el

“human embodiment of a bargaining society” (2000 (1992), pág. 333). En un marco de

negociación se otorgan concesiones, se evitan posturas radicales, de modo que sea viable cualquier tipo de transacción en donde los políticos encuentren formas de mutuo acomodamiento.

Esta cualidad de negociador, manifiesta Kernell, es la que se ve amenazada cuando el político decide apelar al público, primeramente, porque se reducen al mínimo los tipos y formas de intercambio que son necesarias en la tradición política, de hecho, su práctica constituye una amenaza a la negociación. En segundo lugar, al apelar al público, el presidente busca la participación de un tercer actor – el público – para forzar a los políticos a que acepten sus propuestas. Al hacerlo incorpora elementos de imposición y no de concesión, lo que convierte a las decisiones políticas en un asunto de forcejeo antes que de negociación. Un tercer aspecto que amenaza la característica negociadora del político es la postura política explícita que implica apelar al público; si una de las premisas de la negociación es hacerlo a puerta cerrada y sin líneas rojas, al exponer públicamente sus demandas el Presidente requiere marcar límites que hasta cierto punto se vuelven amenazas. Sin embargo, afirma Kernell, todavía más dañina para la negociación política tradicional es el hecho de que apelar al público lastima la legitimidad de los otros actores políticos en especial los representantes parlamentarios. “It usurps their prerogatives of office, denies their role as representatives, and questions their claim to reflect the interests

of their constituents” (2007, pág. 4). Al negar el rol de los políticos como representantes

de la sociedad y cuestionar su capacidad de reflejar el interés de los votantes, la estrategia de apelar al público lastima el proceso de negociación tradicional y fuerza al conflicto.

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Ahora bien, tanto el poder de negociación tradicional como la apelación al público son estrategias de liderazgo que han coexistido en el sistema político. Es decir, utilizar el apoyo popular como capital político es en sí un recurso de negociación; sin embargo, el auge de la tecnología y las necesidades y exigencias de la era de la información han facilitado el desarrollo y la aplicación del “going public” como estrategia de comunicación. Su manifestación se hace evidente en tres aspectos o tácticas: Cadenas nacionales, apariciones públicas en eventos, y viajes políticos (Kernell, 2007).

Cualquier aparición en la que el presidente se dirige a toda la nación a través de un medio de comunicación (radial o televisivo) es considerado un acto de apelación al público. Un clásico ejemplo es el discurso del “State of the Union” en Estados Unidos, transmitido por los medios de comunicación. Sin embargo, como refiere Kernell, el empleo del “going public” identifica como táctica de esta estrategia, no solo a los grandes discursos televisados, sino también a los discursos menores, dirigidos a públicos específicos de manera directa o mediada. Entre los presidentes americanos que más han utilizado los discursos transmitidos en cadena nacional están Reagan, Clinton y Bush con un promedio de cinco apariciones al año, sin embargo, al evaluar las participaciones en discursos menores, tanto Clinton como Bush han registrado un promedio de 150 apariciones al año, esto es más del doble de lo que llegó a realizar el presidente Reagan en esta misma categoría (Kernell, 2007, pág. 122). Los discursos públicos son considerados como la moneda de transacción de la presidencia, por lo tanto su uso recurrente podría hacer que la audiencia pierda interés, mucho más en la era en la que la tecnología ofrece una diversidad de opciones al votante (Televisión pagada, Internet, etc.) en lugar de escuchar o ver una cadena nacional (Eshbaugh-Soha & Peake, 2011).

Las apariciones públicas en eventos específicos son también una táctica del “going

public” con gran aceptación entre los presidentes de Estados Unidos. El objetivo de estos

eventos es posicionar temas de la agenda política del gobierno. El presidente puede o no dirigirse al público, ya que su sola presencia y el manejo del contexto y las circunstancias del evento suelen ser grandes contribuyentes al establecimiento de la agenda mediática.

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La visita a un hospital, la aparición en un evento caritativo, el recorrido de una obra, son imágenes que muestran cualidades y definen el estilo de liderazgo del presidente. Si el presidente Reagan llegó a realizar aproximadamente 60 apariciones públicas al año (promedio de los 3 primeros años), Clinton y Bush nuevamente duplicaron el número de sus participaciones en eventos públicos (Kernell, 2007, pág. 126).

El incremento en los viajes políticos, en opinión de Kernell, es también una táctica de la aplicación de esta estrategia, en la medida en la que es utilizada para influir en la agenda política y mediática. La evolución tecnológica y de medios de comunicación que permite realizar transmisiones y coberturas en vivo, así como las facilidades de transporte son elementos que influyen en una mayor presencia de esta táctica.

A pesar de estos esfuerzos, siguiendo a Eshbaugh-Soha & Peake (2011), la evidencia sobre la efectividad del “going public” como estrategia de liderazgo presidencial es ambigua. Ellos afirman, por ejemplo, que los discursos presidenciales o cadenas nacionales no necesariamente mueven a la opinión pública a favor del Presidente, pero sí pueden enfocar la atención del público a temas específicos. Por otro lado, la constante repetición de mensajes por diferentes medios y a diferentes audiencias, ya sean grandes o pequeñas, busca sostenter en el tiempo la atención del público; y, a su vez, los viajes domésticos y eventos locales pueden modificar la agenda noticiosa local. Todos estos esfuerzos inciden en la agenda política de los medios de comunicación y a través de ellos se puede influir en la agenda política de la opinión pública, no tanto como para inclinarla a favor o en contra del político sino para influenciar en los temas que el público debería considerar importantes. Es decir, al establecer la agenda noticiosa, el Presidente podría liderar la agenda pública (Eshbaugh-Soha & Peake, 2011, págs. 5-26). Estos efectos, sin embargo, están condicionados al modo de comunicación escogido (cadena nacional, discurso menor, viaje doméstico) al momento en que el presidente se dirige al público (informe a la nación) y a las condiciones políticas y mediáticas que moldean a la opinión pública (Rottinghaus, 2009).

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La literatura da cuenta del empleo de estas variables estratégicas que responden, particularmente, a una mayor profesionalización de la comunicación política. La revisión realizada hasta ahora pone el foco en las experiencias de países anglosajones con democracias maduras y más desarrolladas. Sin embargo, para analizar la comunicación política de países latinoamericanos, es importante revisar, desde una perspectiva general, la incidencia de la profesionalización de la comunicación política en las condiciones particulares de esta región.

2.7   La profesionalización de la comunicación política en Latinoamérica: Entre la