Los medios de comunicación como institución, juegan un rol clave en el clima político. Los procesos típicos mediante los cuales los medios de comunicación construyen o producen las noticias, interactúan, afectan y son afectados por los procesos políticos en diferentes niveles y alcances (Hallin & Mancini, 2004). A esto, Mazzoleni, Stewart, & Horsfield (2003), le denominan “Media factor”.
Mazzoleni (2003) afirma que, si bien es cierto, los medios de comunicación no son el único factor para considerar cuando se estudia el populismo, sin embargo la cobertura que den de los movimientos o políticos populistas los vuelve populares, amplifica sus mensajes y les otorga legitimidad mediática. Por lo tanto, reviste de importancia analizar el rol de los medios en el surgimiento o propagación del populismo.
El media factor, en opinión de los autores, se analiza a partir de tres variables: 1)
los procesos relacionados con la producción noticiosa y el encuadre (framing) que los medios de comunicación le dan; 2) el grado de interacción entre el sistema medial y la elite política; y 3) las estrategias de comunicación utilizadas por los movimientos y líderes populistas para llegar con su mensaje a través de los medios.
En los sistemas democráticos, afirma Mazzoleni (2003), existen principalmente dos tipos de cobertura noticiosa que reflejan los diferentes grados de integración de la industria de la información con la cultura popular y con el clima político: los medios de
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la elite y los medios sensacionalistas. La prensa elitista o más tradicional, está más alineada con el statu quo, cuenta con el apoyo económico y político más tradicional y se dirige a una audiencia similar, por lo tanto, podrían hacerle menos eco al contenido proveniente de los movimientos populistas. Mientras que la prensa sensacionalista o tabloide, al estar más concentrada en los altos raitings, tiende a preferir la cobertura de las actividades de los políticos populistas por las características de entretenimiento, exageración y rareza que comúnmente proveen. Más allá de estas diferencias, es importante considerar que la tendencia a la espectacularización y farandulización de la política, identificada como parte de la evolución de la comunicación, ha llegado también a las salas de redacción de los medios tradicionales, por lo que la lógica mediática adoptada por los políticos hace que los líderes populistas sean también atractivos para estos medios, como un producto noticioso que incorpora novedad, drama, conflicto, entre otras características.
Aplicando las teorías del encuadre (framing), los medios de comunicación, también juegan un rol importante al decirle a la audiencia qué tiene que pensar sobre un determinado tema. Cuando la retórica populista se inserta en la cobertura noticiosa, los debates y opiniones de los medios de comunicación ofrecen ciertas claves a la audiencia sobre cómo interpretar estos temas (Mazzoleni, 2003).
En las conclusiones del estudio realizado por Mazzoleni, Stewart, & Horsfield (2003), la cobertura de los medios de comunicación depende de la fase en que se encuentra el movimiento populista y del tipo de medio (tradicional o sensacionalista). Así, los medios tradicionales no necesariamente harán cobertura de las fases iniciales del movimiento pero sí lo harán en la fase de establecimiento, sobre todo a nivel de discusión de temas específicos. Los medios sensacionalistas, sin embargo, engancharán rápidamente con las actividades populistas y la cobertura irá decayendo conforme el movimiento se comporte más “normal”.
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El desafío, por lo tanto, está en analizar hasta qué punto la prensa sensacionalista tiene influencia en el sistema medial y si el efecto de la cobertura de la prensa tradicional legitima la presencia del político populista en lugar de desalentar su participación. Esto va de la mano con la segunda variable de análisis que es el grado de interacción entre el sistema medial y la élite política. El estudio mencionado indicó que en este aspecto existe mutua dependencia entre los medios y los políticos, por un lado la necesidad de los medios de cubrir historias que generen novedad y atractivo y por el otro la necesidad del político de hacerse visible.
El caso de Ross Perot, en Estados Unidos, por ejemplo, es un típico caso del modelo planteado por Mazzoleni et al (2003), quien gozó de espacios de entrevistas y de entretenimiento como el de Larry King, entre otros programas, que al inicio catapultaron su imagen; sin embargo, conforme avanzaba su candidatura la prensa tradicional y más comprometida con el sistema político bipartidista aplicó un marco crítico al estilo “folk” del candidato. Perot no ganó la presidencia pero obtuvo un interesante 20% de la votación. Otro caso es el de la cobertura mediática al UK Independent Party, en un estudio se encontró una reacción confrontativa por parte de la prensa; es decir, la cobertura a este partido se hacía desde un marco negativo y crítico, probablemente por la amenaza que implicaba la propuesta principal del partido que era la de salir de la Unión Europea (Deacon & Wring, 2016).
Al analizar esta primera variable del media factor en los populismos que emergen en Latinoamérica, es necesario indagar sobre la naturaleza del rol de los medios de comunicación dentro de la sociedad. Waisbord (2003) afirma que en la región la retórica populista reflejada en los medios no debería ser encapsulada en un discurso específico de antielitismo. En su opinión, el estilo populista se refleja en toda la programación comercial de los medios de comunicación. Un ejemplo es la telenovela, producto audiovisual que se exhibe en la televisión latinoamericana durante buena parte de su programación diaria, en donde se celebran sensiblidades populares, lenguaje, sentimentalismos y dramas. Lo mismo sucede con programas como talk shows, concursos y revistas de variedades en
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donde se exaltan emociones y los rasgos del ciudadano común. Por lo tanto, según el criterio de Waisbord (2003), en la región, la cultura popular, manifestada fuertemente en la programación en los medios de comunicación, conduce a que la mayoría de las formas de interacción entre los políticos y los medios tenga connotaciones populistas. Esta característica no necesariamente quiere decir que existe mayor apoyo por parte de estos medios hacia los politicos populistas. Como refiere Krämer (2014), los medios populistas pueden operar bajo los parámetros populistas pero actuar en oposición a los políticos o movimientos populistas si éstos están en contra de sus intereses corporativos.
En cuanto a la segunda variable, la relación entre el sistema medial y la elite política, es importante resaltar que el contexto latinoamericano tiene connotaciones diferentes a los modelos europeos o norteamericanos. En su trabajo sobre sistemas mediales, Hallin y Mancini (2004) incluyen el paralelismo político entre medios de comunicación y partidos políticos como una de las dimensiones en las que pueden justificar el modelo pluralista personalizado con el que se ha definido a sistemas mediales como el de Italia, España, Francia. Sin embargo, de Alburqueque (2012) cuestiona el uso de este modelo cuando los clivajes políticos no están del todo definidos. Ante el menor peso de los partidos políticos en el sistema de intermediación política, los medios de comunicación asumen parte de ese rol con sus propias lógicas y sus propios intereses. En ese caso, sugiere la inclusión de un modelo moderador de los medios los cuales actúan como agente político. Este escenario, menciona el autor, describe mejor al sistema medial de Brasil.
Siguiendo a de Albuquerque (2012) la región se ha identificado por tener un frágil sistema democrático caracterizado, entre otras cosas, por la debilidad de sus instituciones y partidos políticos. En ese escenario, los medios de comunicación acaparan el rol moderador de los partidos y se convierten en actores protagonistas dentro del sistema político, por lo tanto la relación entre el sistema medial y el sistema político privilegia la participación de los medios de comunicación como actores políticos, en un sistema de partidos en donde las líneas de división ideológica no están del todo claras.
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Este análisis dialoga con la propuesta del patrimonialismo mediático realizada por Waisbord (2014), quien explica el desarrollo de la economía política de los medios en Latinoamérica a partir de la consolidación de sistemas de comunicación con fuerte presencia privada, constante intervención estatal y débiles medios comunitarios. Factores como la discrecionalidad en los procesos de consesión de frecuencias, o la existencia de favoritismos y redes clientelares, hicieron que quienes ejercieran el poder político se mantuvieran cercanos al poder mediático. Aunque el sistema medial latinoamericano está constituido principalmente por medios comerciales privados, la participación del poder político tradicional, ya sea por renovación de concesiones, otorgamiento de créditos, permisos de importación de materiales, etc, ha sido una característica en la región. Esto explica los fuertes lazos entre los grupos mediáticos y el poder político y económico.
Bajo este contexto, volviendo al análisis de Mazzoleni et al. (2003), tanto la fuerte manifestación de la cultura popular latinoamericana, como el rol moderador de los medios de comunicación (sobre todo los tradicionales) como actores centrales en el sistema político, intervienen como elementos que influyen en la emergencia y características propias de los populismos en la región. Por un lado, los medios normalizan el estilo de comunicación acorde a la fuerte influencia de la cultura popular, lo que convierte a los políticos latinoamericanos en representantes ideales de la adopción de los lenguajes emotivos y cercanos. Por el otro, los medios, al estar fuertemente vinculados con el poder económico y político, no necesariamente ofrecerán una cobertura colaborativa con los movimientos y líderes populistas. Esta dependerá de las lógicas políticas, de los temas abordados y de las posibles amenazas a los intereses corporativos. Está característica de la actuación de los medios de comunicación ha sido clave en la confrontación que han recibido en los últimos casos del populismo del Siglo XXI.
La tercera variable a considerar en el análisis del media factor es la estrategia de comunicación. Entre algunas de las estrategias identificadas por Stewart, Mazzoleni, & Horsfield (2003) para los casos europeos están: La identificación como un político rechazado por los medios tradicionales para ganar el apoyo popular; la contratación de
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profesionales expertos; el uso de medios más tradicionales y directos de comunicación como los mítines políticos; el uso creativo del “free publicity”; el empleo de estrategias para atraer la atención de los medios; y el uso de estrategias de ataque a la prensa.
Sin embargo, el empleo de estas estrategias dependerá, siguiendo a Taggart (2000) del particular contexto en donde opera (citado en Mazzoleni, Stewart, & Horsfield, 2003, pág. 17), por lo tanto el rol de la comunicación política en los gobiernos populistas estará definido por la cultura de comunicación política que, según Bárbara Pfetsch (2004) determina la manera en que los actores políticos (sistema político) y los medios como actores (sistema medial) se comunican con un público político en común. La autora hace una clasificación en cuatro culturas de comunicación política:
1. Una cultura orientada a los medios, en donde el vocero político juega bajo las máximas de la producción mediática – audiovisual como forma de comunicar su mensaje, pero mantiene distancia con los periodistas.
2. Una cultura orientada a las relaciones públicas, que supone el acuerdo mutuo entre los actores en donde el mensaje político se difunde bajo las reglas de los medios de comunicación. Supone una estrecha relación entre el político y los periodistas.
3. Una cultura comunicacional política o de partidos, en donde existe mayor institucionalidad, el político pierde autonomía con los medios porque hay fuerte presencia de los partidos quienes intervienen en la opinión pública. Existe acuerdo o cercanía con los periodistas, la presencia del sistema de partidos o instituciones políticas favorece la gestión de temas o ‘issue
management.’
4. Una cultura estratégica de comunicación política, en donde domina la decisión política con gran distancia de los periodistas. Las relaciones públicas se vuelven fuertemente estratégicas de acuerdo a la orientación política. Utilizan técnicas de producción mediática para potenciar el impacto del mensaje, por lo general con objetivos de corto plazo. Una característica de esta cultura es que
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el vocero o gobernante usa los medios como sus instrumentos, con la ayuda de sus propias reglas de juego, con el propósito de alcanzar sus objetivos políticos. Desde esta aproximación, los gobiernos con rasgos populistas, se pueden identificar con una cultura estratégica de comunicación política, en donde se evidencia el uso de los medios para potenciar las capacidades mediáticas del político a través de la personalización en el líder y su permanente exposición pública, aquí el ejemplo de Pfetsch (2004) es la Italia de Berlusconi (pág. 363). Este uso estratégico del sistema medial puede tener rasgos paralelos con el populismo latinoamericano, sin embargo este modelo requiere mayores precisiones y discusiones frente a una realidad diferente a la que tienen los europeos
El análisis del media factor permite describir el contexto del sistema medial y entender su rol en los gobiernos con rasgos populistas. A su vez, tanto Mazzoleni como Pfetsch, rescatan la gestión estratégica de la comunicación política como un rasgo de los populistas frente a los medios. Sin embargo, la descripción de actividades que caracterizan el estilo de comunicación de los líderes populistas no es material suficiente como para darle una orientación estratégica a la gestión. Corresponde, por lo tanto, considerar elementos que provienen de la comunicación estratégica, para que orienten la gestión y el análisis de la comunicación en gobiernos populistas desde una perspectiva más estratégica.