Identificación de las alternativas principales

La empresa debe identificar las principales alternativas entre los canales de comercialización, con referencia a las clases de intermediarios, el número de intermediarios y las funciones y responsabilidades de cada miembro del canal.

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Tipos de canales alternativos. Se pueden identificar varias opciones:

 El marketing directo: existen distintos tipos de marketing directo, desde las ventas con respuesta directa por anuncios en los medios de comunicación, la venta por correo y por catálogo, hasta la venta por teléfono e Internet.

 La fuerza de ventas de la empresa: la empresa pude vender sus productos directamente a través de su propia fuerza de ventas. Alternativamente, se puede utilizar una red contratada de vendedores.

 Los intermediarios: son organizaciones independientes que realizan una serie de actividades. Los comerciantes (mayoristas y detallistas) compran, se convierten en propietarios de los productos de la empresa y los revenden, mientras que los agentes y los brokersno compran ni almacenan los productos del fabricante, pero ayudan en su venta a clientes mediante la negociación de precios y de condiciones de venta por parte del proveedor. Otros intermediarios (empresa de transportes, almacenes independientes, sociedades financieras y bancos) realizan diversas funciones del canal para facilitar el flujo de bienes del productor al usuario final. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, SAUNDERS, John, WONG, Verónica. “Introducción al marketing”, 2000.

1.2.7.3.1 Los Mayoristas.

Los mayoristas realizan importantes servicios para los fabricantes y los vendedores. La fuerza de ventas de los mayoristas ayuda al productor a acercarse a los pequeños clientes con un coste reducido. El mayorista tiene más contactos y suele inspirar más confianza que el fabricante lejano. Los mayoristas pueden seleccionar productos y ofrecer el surtido deseado por sus clientes, y así los clientes se ahorran mucho trabajo. Los mayoristas también ahorran mucho dinero a sus clientes mediante la compra al por mayor y la subsiguiente división en cantidades menores. Los mayoristas tienen existencias, por lo que reducen los costes de inventario y riesgos para los proveedores y clientes. Los mayoristas pueden entregar con mayor rapidez los productos a los clientes, ya que están más cerca de ellos que los fabricantes.

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Representan una ventaja financiera tanto para los clientes como para los proveedores, ya que por una parte conceden créditos a sus clientes, y por otra financian a sus proveedores al hacer el pedido de forma anticipada y al pagarles las facturas en el momento. Los mayoristas asumen riesgos, ya que son propietarios del producto y corren con los costes de robo, daños, deterioro y obsolescencia. Suministran informaciones a proveedores y clientes sobre los competidores, los nuevos productos y los cambios de precios. Los mayoristas también ofrecen servicios de gestión y asesoramiento. Así, suelen contribuir en la formación de dependientes en las tiendas, ayudan a mejorar la comercialización de las tiendas y crean sistemas de contabilidad y de control de existencias.

Existen muchas clases de mayoristas, que se pueden clasificar según la amplitud y profundidad de sus líneas de productos/servicios y el nivel de servicios que ofrecen.

Los mayoristas de servicio completo ofrecen una serie completa de servicios, como el almacenamiento de productos, una red de vendedores, la concesión de créditos, los servicios de entrega y asesoramiento técnico y de gestión.

Los mayoristas de servicio limitadorealizan un número limitado de funciones y ofrecen un menor número de servicios a sus proveedores y clientes. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, SAUNDERS, John, WONG, Verónica. “Introducción al marketing”, 2000.

1.2.7.3.2 Los Detallistas

Existen muchos tipos de tiendas de detallistas, y continuamente aparecen nuevas formas de vender al por menor. Por lo general, se les puede clasificar según los servicios que ofrecen, la línea de productos y la importancia relativa de precios.

Según el tipo de producto, se requieren distintos niveles de servicios, y además las preferencias de servicio al cliente varían.

Los detallistas autoservicio sirven a una clientela dispuestas a realizar el proceso de “buscar- comparar-elegir” para ahorrar dinero. Actualmente, el autoservicio es la base de todas las operaciones de descuento, y esta forma de venta se encuentra principalmente en las tiendas de alimentación (por ejemplo los supermercados).

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Los detallistas de servicio limitado, como los grandes almacenes, ofrecen más ayuda al cliente, puesto que tienen una gama más amplia de productos sobre los cuales la clientela requiere información. Además ofrecen servicios adicionales, como la concesión de créditos y la devolución de productos, lo que no suelen ofrecer las tiendas con pocos servicios. No obstante, sus gastos de funcionamiento son mayores, lo que implica precios más altos.

Los detallistas de servicio completo, como las tiendas especializadas y los grandes almacenes de alto nivel, ayudan al cliente en cada etapa del proceso de compra.

Normalmente, tiene productos más especializados y que tardan más en venderse, como por ejemplo máquinas de fotos, joyas y ropa de moda. En estos casos, a los clientes les gusta que se les atienda. Ofrecen más servicios, lo que acarrea elevados gastos de funcionamiento que se traduce en precios más altos para los clientes.

Los detallistas difieren en cuanto a la cantidad y variedad de la gama de productos que ofrecen.

 Una tienda especializada se centra sólo en unos cuantos productos, de los que tendrá una gran variedad de modelos y precios. Las tiendas que venden ropa de deporte, mobiliario, libros, cosméticos, flores o juguetes son algunos ejemplos. Debido a los cambios en el estilo de vida del consumidor y al creciente número de familias que cuentan con dos salarios, muchos clientes disponen de mayor poder adquisitivo, pero tienen menos tiempo para ir de compras. En consecuencia, les atraen las tiendas especializadas, que ofrecen productos de alta calidad, ubicación conveniente, servicio excelente y sistemas de entrada y salida rápidos.

 Un gran almacén ofrece una gran variedad de líneas de productos- por lo general, ropa y complementos de moda, cosméticos, productos para el hogar y mobiliario-que se venden en departamentos diferentes, dirigidos por encargados de compras y promotores de ventas especializados.

 Las tiendas de conveniencia o de horario comercial ampliado son tiendas pequeñas situadas cerca de zonas residenciales, que permanecen abiertas los siete días de la

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semana y con un horario amplio de atención al público. Venden una gama limitada de productos de conveniencia de elevada rotación.

 Los supermercados son grandes tiendas autoservicio de bajo precio y margen y de alto volumen que ofrecen un amplio surtido de productos de alimentación, productos de limpieza y del hogar. Actualmente, muchos están reduciendo sus gastos y llevan sus operaciones de forma eficaz y eficiente mediante el control estricto de la calidad, los sistemas centralizados de distribución y las nuevas tecnologías.

 Las grandes superficies son establecimientos con un tamaño casi dos veces superior al de un supermercado normal, que tienen un amplio surtido de productos de compra frecuente y ofrecen una gama de servicios que incluyen tintorería, oficinas de correos, cobro de cheques, expendedores de gasolina.

 Los grandes hipermercados son aún más grandes que las grandes superficies. Combinan las características de los supermercados, las tiendas de descuento y los almacenes del fabricante. Tienen una gran variedad de productos. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, SAUNDERS, John, WONG, Verónica. “Introducción al Marketing”, 2000.

1.2.7.3.3 Brokers y Agentes.

Los brokers y los agentes se distinguen de los mayoristas intermediarios por dos razones: no se hacen propietarios de los productos y sólo llevan a cabo determinadas tareas. Su principal función es la de ayudar en la compraventa y a cambio de estos servicios reciben dinero en forma de comisiones. Al igual que los mayoristas intermediarios, generalmente se especializan en líneas de productos o en una clientela determinada. Al ser especialistas, pueden proporcionar un buen asesoramiento sobre las ventas y ofrecer su experiencia al servicio de sus clientes.

Un bróker reúne a los vendedores y a los compradores y les ayuda en las negociaciones. Los brokers trabajan de forma temporal y son remunerados por las partes que los contratan. No tienen existencias ni están involucrados es asuntos de financiación, ni tampoco asumen riesgos.

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Los agentes establecen una relación más duradera con los compradores o vendedores a quienes representan. Existen varias clases de agentes: representantes, agentes de ventas, agentes de compra y comisionistas.

 Los agentes de fabricantes o representantes son los más conocidos. Representan a dos o más fabricantes de líneas relacionadas. Firman un acuerdo formal con cada fabricante que incluye precios, zonas, envío, garantías y comisiones. Conocen toda la gama de productos del fabricante y utilizan sus numerosos contactos para vender los productos. Los agentes de fabricante trabajan con líneas como la de ropa, mobiliario y productos eléctricos. Estos agentes ayudan a reducir los gastos de venta de productos actuales y futuros, además de identificar nuevos mercados.

 Los agentes de ventas se comprometen a dar salida a la producción del fabricante, bien porque este último no esté interesado en encargarse de las ventas o porque no se sienta capaz de hacerlo. El agente de ventas funciona como un departamento de ventas, por lo que tiene una considerable influencia sobre los precios y las condiciones de venta, así como sobre la presentación y el desarrollo del producto y la política de promoción y distribución. A diferencia de otros agentes de fabricantes, el agente de ventas no suele tener límites de zona. Los agentes de ventas trabajan en sectores como el textil, los equipos y maquinaria industrial.

 Los agentes de compras mantienen relaciones a largo plazo con los compradores. Se encargan de la compra y a menudo reciben, revisan y almacenan los bienes y los transportan hasta los clientes.

 Los agentes comisionistas son aquellos que toman posesión física de los productos, los clasifican, almacenan, transportan y negocian las ventas con los compradores del mercado. No se suele trabajar con ellos a largo plazo. Tiene mayor presencia en el mercado de productos agrícolas, trabajando con agricultores que no desean encargarse de la venta de sus propios productos. Normalmente el comisionista lleva un camión cargado de productos agrícolas a un mercado central, vende al mejor postor, deduce sus gastos y su comisión, y paga el resto al agricultor. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, SAUNDERS, John, WONG, Verónica. “Introducción al marketing”, 2000.

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