La motivación de los miembros del canal

Los miembros del canal deben estar continuamente motivados para que realicen mejor su trabajo. La empresa fabricante no solamente vende a través de los intermediarios, sino también les vende a ellos. La mayoría de los fabricantes enfrentan el problema de lograr la cooperación de los intermediarios. Pueden utilizar el enfoque de la zanahoria y el palo. A veces emplean incentivos positivos, como mayores márgenes, plazos de entrega reducidos, descuentos, facilidades para realizar publicidad conjunta, elementos publicitarios, etc. Otras veces utilizan incentivos negativos, como la amenaza de reducir los márgenes, el espaciamiento de las entregas o la rescisión de contratos.

Las empresas más avanzadas tratan de establecer una relación de colaboración a largo plazo con sus distribuidores. Ello pasa por desarrollar un sistema vertical de comercialización bien planificado y dirigido con profesionalidad, que incorpore tanto las necesidades del fabricante como la de los distribuidores. Así los fabricantes como P&G trabajan junto con sus distribuidores en el sector de la alimentación para ofrecer un mejor servicio y mejores productos a su clientela. Planifican conjuntamente los objetivos de marchandising, los niveles de inventarios y las campañas de publicidad y promoción de ventas. Mediante el trabajo coordinado con los puntos de venta, los fabricantes de productos de marca pueden aumentar sus ventas potenciales. El reto de este tipo de colaboración es convencer a los distribuidores de que ganan dinero como miembros de un sofisticado sistema vertical de distribución. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, SAUNDERS, John, WONG, Verónica. “Introducción al marketing”, 2000.

Posicionamiento teórico

Una vez revisadas varias definiciones acerca de canales de comercialización, puedo mencionar que la más concreta y con la que estoy totalmente de acuerdo es con la otorgada por Philip Kotler, Gary Armstrong y John Saunders, en su libro Introducción al Marketing, en el cual afirma que los canales de comercialización son un conjunto de organizaciones independientes a través de las cuales un producto tiene que pasar desde el punto de origen o producción hasta el de consumo final, es decir ponen los productos y los servicios a disposición del consumidor.

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Para mi modo de pensar los canales de comercialización son de vital importancia tanto para el productor como para el consumidor ya que hacen que los bienes o servicios estén disponibles en lugares cercanos a los consumidores, establecer relaciones personalizadas con los clientes, recogen información acerca de las necesidades del mercado y promocionan los productos a través de publicidad y promociones organizadas en los puntos de venta.

Posicionamiento teórico

Lo mencionado por Jean Lambin, Carlo Gallucci y Carlos Sicurello, acerca de la importancia que tienen los intermediarios en un canal de comercialización meparece muy acertado ya que son los intermediarios quienes desempeñan las funciones de comercialización a un costo menor que el propio productor.

Si una organización es responsable de dos funciones separadas como la fabricación y la comercialización, existe el riesgo de que una de las dos funciones operen por debajo del nivel óptimo. Cuando se subcontratan algunas funciones a intermediarios, los costos y los precios del productor serán más bajos.

La función de los intermediarios es adquirir un amplio surtido y ofrecer a los consumidores una gran variedad de productos en una única transacción. Esto reduce el tiempo y el esfuerzo que éstos deben invertir para encontrar los bienes que necesitan. De igual forma el intermediario al encontrarse cerca de los consumidores finales entiende mucho mejor sus necesidades y deseos.

Posicionamiento teórico

Jean Lambin, Carlo Gallucci y Carlos Sicurello, afirman que el diseño del canal de comercialización está determinado de acuerdo al mercado, a los factores de comportamiento del comprador, así como a las características del producto y de la empresa.

Particularmente, estoy de acuerdo con este criterio, puesto que si el mercado es grande, es más factible que se necesiten intermediarios, por el contrario, si el mercado es pequeño la empresa tendrá más posibilidades de evitar el uso de intermediarios y asumir la mayoría de las tareas de comercialización.

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De la misma manera, de acuerdo a los patrones de comportamiento de compra, si los clientes compran generalmente en pequeñas cantidades y si la demanda es muy estacional, lo más apropiado será un canal largo en el que intervengan varios intermediarios.

En cuanto a las características del producto, si los productos son pesados y voluminosos tienen costos de manipulación y traslados muy elevados, y la empresa debe minimizarlos haciendo entrega por camión o contenedor completo a un número reducido de destinos; la estructura de éste canal debería ser corta.

Con relación a las características del mercado las variables claves son el tamaño y la capacidad financiera del producto. Las grandes empresas en general cuentan con recursos financieros elevados y pueden asumir varias tareas de comercialización de forma directa, reduciendo así la dependencia en los intermediarios.

Posicionamiento teórico

Una vez analizados varios criterios acerca la intensidad de comercialización puedo mencionar que estoy totalmente de acuerdo con lo expuesto por William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, puesto que señalan tres opciones muy importantes con la que un productor puede determinar el número de intermediarios a utilizar para satisfacer las necesidades del mercado; la primera es la comercialización intensiva, la cual se concentra en una cobertura máxima del mercado en la cual el fabricante trata de colocar el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo.

La segunda es la comercialización selectiva en la que el productor vende su producto a través de múltiples mayoristas y detallistas, pero no de todos los que pueda haber, en un mercado en el que un consumidor pueda buscarlo razonablemente. Y la última y más restrictiva de la cobertura de mercado, es la comercialización exclusiva, que se limita a sólo uno o unos pocos intermediarios dentro de un área determinada.

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1.3 Ventas