Texto 1
Pilar Morales, Revista Trabajadora Texto adaptado
Después del debate en clase sobre el tema la mujer y la publicidad, a partir de los textos ofre- cidos a continuación, redactar un escrito de una página a base de las percepciones personales. En lo posible, incorporar algunas ideas expresadas en el debate.
Memoria de Aprendizajes Ejercicio 29
Una de las discriminaciones directas más evi- dentes a que se ven sometidas las mujeres tiene que ver con la imagen que según el mo- delo de sociedad imperante debe tener, y los procesos a los que tiene que someterse para ajustarse al prototipo que se le asigna. Las mujeres deben permanecer jóvenes, del- gadísimas, etéreas, sumisas; los mensajes repiten, a veces sutiles pero casi siempre cla- ros y directos, que sus puestos en la sociedad, en el hogar y en la empresa están condiciona- dos por la calidad de su pelo, por lo bien que huelen o por lo eficaz que son comprando un detergente u otro, sin que se oigan protestas al respecto de ningún sector social.
La educación de las personas no se hace sola- mente en la escuela, pero hay que reflexionar un instante sobre cuáles son los mensajes, imá- genes y modelos que se les plantean durante la infancia y la adolescencia; cómo se utiliza el len- guaje para dirigir sus deseos y sus aspiraciones hacia la perpetuación de los estereotipos. Las niñas y los niños tienen derecho a recibir una formación de la sociedad que erradique los estereotipos que han conducido, sobre todo a las jóvenes, a vivir corriendo siempre tras unas medidas, un peso y unas actitudes que les dividen en dos mundos paralelos que será muy difícil conciliar en la edad adulta cuando se les pida que sean tolerantes, soli- darios y que valoren a las personas por algo más que por tener un carro deportivo y llevar una mujer dentro como trofeo.
Los hombres se representan habitualmente li- gados a la ciencia y a la empresa, poseedores de los bienes iconográficos de nuestro tiempo, como carros espectaculares, mansiones in- mensas o despachos de alta dirección; a las mujeres se las suele presentar unidas a la ma- ternidad, la cocina o el sexo directo o velado. Si en alguna ocasión aparece una mujer traba- jando, se la presenta adoptando vestimenta o actitudes que se asocian con “lo masculino”. “Eres un cuerpo, lo demás poco importa”. No se trata en la publicidad de plasmar una persona femenina en toda su integridad y sus “deseos” reales. Sólo importa su Cuer- po, ese cuerpo de mujer pasivo e insinuante, melancólico, cariñoso o seductor. Ese cuerpo que sirve como reclamo de cualquier tipo de producto. No ella, sino su cuerpo es el sopor- te de tornillos -piernas-, bebidas -labios-, bu- jías -senos-, viajes -traseros-, etc. Productos publicitarios que no encuentran otro alicien- te para su promoción que estar asociados a cualquier parte del cuerpo femenino.
Cuanto más erótica sea la zona elegida, mejor; más vendible será el objeto en cuestión. Un tra- sero juvenil para anunciar un tabaco, una mujer a medio vestir para publicitar un video, otra to- mando sol en una playa para una cerveza. ¿Somos su bebida, su tabaco, su mejor licor? ¿O somos otra cosa?
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Texto 2
La mujer, maltratada por la publicidad
Una mulata que invita a disfrutar de sus pe- chos a quien pruebe su vaso de ron; una pro- vocativa azafata con una cortísima minifalda utilizada como reclamo para promocionar una compañía aérea; un vientre con una flecha ta- tuada señalando el camino hacia el sexo para anunciar una marca de whisky… El sexo ven- de. Y los anunciantes no dudan en utilizarlo, aunque en muchos casos sea a costa de deni- grar al sexo femenino.
¿Puede un anunciante sugerir la idea de que emborrachando a una chica podremos dis- frutar de sus favores? ¿O mostrar a una mu- jer desnuda y encadenada como premio por la compra de un producto? ¿Acaso no toman medidas las administraciones competentes contra los empresarios que maltratan a las mujeres en sus anuncios, presentándolas como meros trofeos para quienes compren sus productos?
“Seguramente, ésta es la única ocasión en que desearás que acaben con tu botella”. El anuncio al que pertenece esta frase muestra un vaso con whisky y hielo en cuyo borde se ven las marcas de carmín que han dejado unos labios. El mensaje está claro: utiliza el alcohol para conseguir a la chica. Al elaborar sus mensa- jes, la industria publicitaria no suele detenerse a pensar si éstos provocarán algo más que la atracción de sus clientes potenciales.
Desde 1998, FACUA otorga unos premios a Los Peores Anuncios del Año. Una empresa tiene el dudoso honor de haber recibido uno de estos galardones por un anuncio de whisky. El anun- cio presenta una botella con la forma de una bolsa, con unos palos de golf por contenido, mientras que una bandera tatuada en el vientre
En un anuncio de joyas y perlas, que ha reci- bido el premio FACUA al Peor Anuncio del año 2000, se presenta a una mujer desnuda ma- niatada por la espalda con un collar de per- las. El anuncio utiliza el reclamo de que, ob- sequiándola con joyas de la marca, la mujer, reducida al papel de esclava sexual, aceptará sumisa los deseos del hombre.
“Televisión busca presentadora con pechos grandes”. Este anuncio de un municipio fue denunciado en 1999 por la Secretaría de la Mujer, es un ejemplo extremo del machismo implícito en las ofertas de trabajo que pueden leerse en los periódicos.
En 1999, se retiró un anuncio de reloj reali- zado por una agencia publicitaria, en el que aparecía una mano acariciando las nalgas de una mujer, y el eslogan: “Sólo para gran- des exploradores”. Pero los casos en que los anunciantes rectifican o retiran sus campa- ñas son excepcionales.
En 2000, FACUA denunció un anuncio de pren- sa de champán, aludía implícitamente en sus imágenes a la sumisión de la mujer respecto del deseo del hombre al presentarla con la ca- beza agachada y acariciando una botella del champán en un ambiente cálido. Igualmente, dos imágenes de menor tamaño refuerzan el sentido de la principal al establecer una simi- litud entre el interior de la botella y el interior de la falda de la mujer, ocultando aquello que el hombre desea y presentando a la mujer como objeto de deseo alcanzable mediante el consumo de la bebida y al champán como me- táfora de éxito sexual.
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mismo cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual. En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta totalmente distorsionada, llegando al extremo de mostrar mujeres muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de peso o talla. Es el caso de un anuncio difundido el año pasado por una marca de agua mineral, en el que una joven con una falsa necesidad de per- der peso, consultaba a su amiga cómo había lo- grado adelgazar, a lo que ésta le revelaba que su secreto consistía en beber agua de la marca. Otro anuncio de ropa interior mostraba a una chica muy delgada que encogía su vientre en un ascensor cuando un joven entraba.
Frecuentemente, la publicidad ofrece el sexo como premio por la compra del producto. Este mensaje está implícito en muchísimos anun- cios, aunque hay quien no se anda con rodeos. Un anuncio de los años 80 para la promoción de ginebra mostraba a una mujer tumbada sobre un hombre, apretando la cabeza de él sobre su pecho. El texto que acompañaba a la imagen no podía ser más explícito: “Ellos dicen que es la ginebra número uno de Améri- ca… Dicen también que puede transformar un tal vez en un… otra vez”.
EVALUACIÓN
DE LA UNIDAD 3
Trabajo práctico
A partir de estos dos textos, realice las siguientes actividades.
1. Leer el texto.
2. Enlistar sus conocimientos previos sobre temas o tópicos que estén relacionados con estas lecturas.
3. A través de oraciones simples y compuestas escribir un comentario sobre estos textos. Trate de hacerlo en un solo párrafo.