Los precios de los productos que se pretenden fabricar o de los servicios que se ofre- cerán infl uyen en los ingresos que se obtendrán por la venta de ellos durante el fun- cionamiento del proyecto de inversión. El precio está vinculado con el tamaño del canal de distribución establecido en la comercialización. Si el canal de distribución es más grande, el precio de los productos aumenta, debido a que cada participante del canal de comercialización recibe un margen de utilidad que se suma al precio fi - nal del producto.
Philip Kotler, W.M. Pride y O.C. Ferrell en sus obras de marketing, sostienen que se deben implementar seis procesos para fi jar los precios:
• Seleccionar los objeti vos de los precios. Los precios de los productos se fi jan con el fi n de procurar la supervivencia de la empresa, generar utilidades, obtener rendimien- to sobre la inversión, lograr una (mayor) participación de mercado, generar fl ujos de caja, lograr una posición determinada en el mercado, conseguir un liderazgo de calidad del producto, eliminar a la competencia, etcétera.
• Determinación de la demanda del producto. Determinar la demanda que recibirá el pro- ducto es parte de la investigación del mercado. Para ello es necesario establecer la relación que guarda la demanda con los precios de la mayor parte de los productos; la cantidad demandada aumenta en tanto los precios bajan, lo que comprueba que existe una relación inversa entre el precio y la cantidad demandada.
• Relación entre demanda, costo y uti lidad. Básicamente, estas relaciones determinan lo que se conoce como punto de equilibrio, el cual muestra el punto en donde el volumen de ventas a un precio determinado y el ingreso total es igual a los costos totales y no se obtiene utilidad alguna. A partir de este nivel de ventas y precios de los productos se establece la utilidad mínima planeada por los administradores de los proyectos.
• Selección de una políti ca de precios. Lo que se desea hacer con los productos y su per- manencia en el mercado meta, normalmente se refi ere a:
º Introducción de nuevos productos. º Situaciones de competencia.
º Regulaciones gubernamentales sobre los precios. º Condiciones económicas.
º Puesta en práctica de los objetivos de la fi jación de precios. º Recuperación de costos y utilidad mínima.
Objeti vos de las empresas
• Precios de supervivencia: Como objeti vo fundamental, las empresas tratan de lograr la supervivencia dentro del mercado conformado por muchos productores.
• Precios que maximizan las uti lidades de las empresas.
• Precios para lograr el liderazgo en el mercado: En ocasiones, cuando las empresas son grandes establecen precios bajos para desplazar a la competencia y lograr el liderazgo en el mercado.
• Precios por ser el líder en la calidad del producto: En este caso la empresa casi siempre impone un precio alto para recuperar los costos erogados por el desarrollo de la calidad elevada.
• Precios de penetración: Normalmente son bajos pues implican la intención de atraer a los consumidores.
• Precios psicológicos: En este caso, el precio fi jado ti ene la fi nalidad de que los consumi- dores no lo perciban alto; por ejemplo, cuando se establece un precio de 49.99, la per- cepción del cliente es que es más barato que si se hubiera fi jado a 50.00, lo cual impulsa el volumen de ventas.
• Fijación de precios según la costumbre: Este método toma en cuenta la tradición como forma de fi jar los precios.
• Fijación de precios simbólicos: Por lo general, este enfoque ti ene por fi n obtener presti - gio o imagen de calidad. Éste es el caso de los perfumes, la ropa y los zapatos, caracte- rísti cas que ti enen reconocimiento en el mercado de consumo.
• Fijación de precios profesionales: Este método es el que aplican personas que prestan ciertos servicios para los cuales han recibido capacitación universitaria, por ejemplo, con- tadores, abogados, administradores, asesores en disti ntas áreas, etcétera.
• Fijación de precios de caballeros: Se presentan cuando los profesionales no cobran por arriba de cierto nivel de precios que consideran justos.
• Fijación de precios por artí culos de reclamo: Este método es uti lizado por los supermer- cados, que establecen precios por debajo del costo de algunos productos, con la fi nali- dad de atraer clientes para que compren otros artí culos.
• Fijación de precios en fechas especiales: En este caso se fi jan precios especiales para lo- grar mayores ventas en ciertos días dedicados a festejar diversos eventos, tales como el día del niño, de la madre, de los abuelos, etcétera.
• Selección de un método de fi jación de precios. Los tres principales aspectos que se deben considerar para fi jar los precios son: 1) la demanda, 2) la función de costos y 3) los precios de los competidores. Los costos son el límite inferior del precio, mientras que los precios de los competidores y de los sustitutos sirven como orientación. Por otra parte, la evaluación que hacen los clientes de las características exclusivas del producto determina el precio máximo que las empresas pueden cobrar por los pro- ductos que elaboran o los servicios que prestan.
Métodos para fi jar precios
a) Costos más uti lidades.
b) Análisis del punto de equilibrio y fi jación de precios a parti r del punto de equilibrio que contemple la uti lidad.
c) Determinación de los precios a parti r del valor percibido, cuyo precio se fi ja en función del valor percibido por parte de los consumidores.
d) Fijarlos a parti r del nivel actual de precios. En este caso, el productor, que se basa en los precios de la competencia, es decir, presta menos atención a sus costos o a la de- manda, cuenta con tres opciones: 1) fi jarlos al mismo nivel, 2) a un nivel superior o 3) a un nivel inferior.
e) Fijación de precios por presupuestos: Cuando aplica este enfoque, la empresa establece el precio basándose en las expectati vas que conti enen las estrategias de sus competi do- res, más que en la situación de sus costos o de la demanda.
• Fijación del precio fi nal. En el momento en que se debe fi jar el precio fi nal, se tienen que tomar en cuenta aspectos psicológicos, políticas de fi jación de precios de la em- presa y el efecto del precio sobre terceros involucrados. La compañía debe elegir el precio fi nal expresándolo de la manera más efi caz desde una perspectiva psicológica, cerciorándose de que se ajusta a sus políticas y de que será aceptado por los distri- buidores, intermediarios, fuerza de ventas, competidores, proveedores y gobierno, es decir, que satisfaga todos los aspectos que infl uyen en el nivel de precios.
El método más común para determinar el límite inferior del precio de venta considera los siguientes costos:
Material de fabricación (MF)
Materiales auxiliares (MA)
Mano de obra directa (MOD)
Mano de obra indirecta (MOI)
Gastos indirectos de administración (GIA) Gastos de venta y mercadeo (GVM)
El precio mínimo se establece en el nivel que la empresa productora recupera todos los costos y gastos en que incurrió para la fabricación del producto o la prestación del servicio. Es importante que estos desembolsos totales incluyan la ganancia mínima que requiere la empresa.
En el aspecto psicológico, muchos consumidores utilizan el precio como indicador de calidad. El precio fi nal debe tomar en cuenta la calidad y la publicidad de la marca con respecto a la competencia. Desde este punto de vista, los consumidores están dispuestos a pagar más por productos conocidos que por aquellos que desconocen.