Influencias externas en la conducta del consumidor tradicional

se han identificado aquellos elementos del entorno en el que se encuentra inmerso el individuo y que influyen en su comportamiento general y, en su conducta de consumo en particular. A continuación, se presentan y describen las variables externas más frecuentemente tratadas en la literatura sobre el comportamiento del consumidor tradicional como son la cultura, el estrato social, los grupos de referencia y la familia.

1.1.2.1. La cultura

La cultura es la suma total de creencias aprendidas, valores y costumbres que dirigen los comportamientos de una sociedad determinada, como consumidores, (Schiffman y Kanuk, 2007) en la orientación o voluntad de consumir. Los autores que han estudiado la incidencia de la cultura en el comportamiento del individuo (Sherry, 1986; Useem y Useem, 1963; Kroeber y Kluckhohn, 1952; entre otros) identifican diversas características inherentes a este factor y, aunque no existe consenso sobre ellas, las más comúnmente señaladas son: satisface necesidades, es aprendida, es social y es dinámica.

Compartir unos mismos valores, creencias y costumbres determina el comportamiento de compra y consumo del individuo por lo que la conducta del consumidor acostumbra a ser diferente según la cultura a la que pertenece. Por ello, la cultura se contempla como un condicionante externo de la conducta en la mayoría de las teorías y modelos de comportamiento del consumidor (Assael, 1987; Engel et al., 1986; Howard y Sheth, 1969; Nicosia, 1966). De hecho, el significado que se atribuye al consumo suele ser distinto según el contexto cultural (McCracken, 1987). Así, mientras que en las sociedades occidentales actuales el consumo está muchas veces orientado a satisfacer un deseo de reconocimiento social, o se realiza por el propio placer que conlleva su desempeño, en otras sociedades la voluntad de consumir se asocia a la consecución de productos para satisfacer necesidades básicas.

1.1.2.2. El estrato social

Se considera estrato social al grupo de individuos que comparten valores, estilos de vida, intereses, posición social y comportamientos (León y Olabarría, 1991). En el estudio del comportamiento del consumidor, el estrato social ha tenido un papel importante al condicionar de forma importante a los individuos que lo integran. Así, los integrantes de un mismo estrato social tendrán comportamientos similares entre ellos y sustancialmente diferentes a los miembros de otros estratos sociales (Engel et al., 1973). Para designar los distintos sistemas de estratificación social, se ha recurrido a varios conceptos como la esclavitud, las castas, el feudalismo y las clases sociales, aunque el más empleado para describir la abscripción social actual en la colectividad es la clase social (Schiffman y Kanuk, 2001; Giddens, 1995; Watson, 1995).

Las clases sociales han sido objeto de estudio en numerosos trabajos (Wright, 1994; Erikson y Goldthorpe, 1993; Goldthorpe, 1987; entre otros) identificándose sus características más importantes como su dinamismo, apertura, jerarquización, antagonismo y multidimensionalidad. El concepto de clase social constituye un elemento muy importante en el estudio del comportamiento del consumidor al tratarse de un componente del entorno en el que se encuentra el individuo, y que influye en su conducta de consumo (McCracken, 1987; McKendrick, 1982; entre otros). Así, y en relación a los productos adquiridos y el lugar de compra, se reconoce el mismo patrón de consumo entre los individuos que forman parte de la misma clase social (León y Olabarría, 1991). En cambio, entre individuos de diferentes clases sociales, se constatan diferencias en su comportamiento de consumo en base a la frecuencia de compra (Foxall, 1975), a los tipos de productos que se consumen, a la

lejanía, dimensión y especialización de los establecimientos donde se adquieren los productos (Howard, 1993), y a las fuentes de información consultadas previas a la realización de la compra (Hugstad et al., 1987). Es por ello que, en el diseño de las estrategias de marketing, las empresas suelen tener en cuenta el sistema de clases establecido en el mercado al que se dirigen (Howard, 1993; Michman, 1991).

1.1.2.3. Los grupos de referencia

Se considera un grupo de referencia al sujeto o grupo al que un individuo recurre como apoyo de comparación en el proceso de formación de sus valores, actitudes y comportamientos (Schiffman y Kanuk, 2007). Los grupos de referencia pueden ser clasificados atendiendo a diferentes criterios. Los más empleados en la literatura son la naturaleza de la interrelación, el nivel de formalidad y la pertenencia o no al grupo (Blackwell et al., 2002). Entre las distintas formas de influencia que ejercen los grupos de referencia destacan, por ser consideradas más frecuentemente en la literatura, la normativa u orientativa (Asch, 1951), la de identificación o pertenencia (Park y Lessig, 1977), y la informativa (Deutsch y Gerard, 1955). De todas formas, el grado de influencia que un grupo de referencia ejerce sobre el comportamiento del individuo no es siempre el mismo, al depender de varios factores como la naturaleza de la persona, su grado de compromiso con el grupo y su experiencia en el mismo (Solomon, 1997).

Francis Bourne (1957) introdujo el concepto grupo de referencia en las investigaciones de marketing relativas al estudio del comportamiento del consumidor y, desde entonces, este concepto ha estado muy presente en las investigaciones de esta disciplina (Stafford y Cocanougher, 1977; Burnkrant y Cousineau 1975) al ayudar a explicar cómo se desarrollan las conductas de compra y de consumo y, más concretamente, la selección de productos (Bearden y Etzel, 1982; Burnkrant y Cousineau, 1975), la evaluación y elección de la marca (Brunkrant y Cousineau 1975), la lealtad a la marca (Desphandé et al., 1986) y las percepciones sobre la calidad del producto (Pincus y Waters 1977).

1.1.2.4. La familia

En sentido tradicional, la familia es la composición de dos o más personas unidas por sangre, matrimonio o adopción que habitan en un mismo hogar. El interés por comprender las decisiones de compra y consumo de la unidad familiar ha ido en aumento durante los últimos años dado que la estrecha relación entre sus miembros condiciona sus conductas de compra y consumo. De todas formas, cabe señalar que los cambios en la composición y estructura tradicional familiar (Donald, 2004) están

favoreciendo que el individuo sea más autónomo en la toma de decisiones de consumo (McKendrick, 1982).

En el estudio de la unidad familiar como condicionante de la conducta de consumo, los elementos de mayor influencia en la toma de decisiones de compra y consumo familiar son la distribución de roles, el reparto del poder y el tipo de producto (Berenguer, 2003). Así mismo, y para comprender la influencia de la familia en el comportamiento del consumidor, así como la existencia de diferentes patrones de consumo familiar, los investigadores han recurrido frecuentemente al concepto de ciclo de vida familiar. Este concepto se suele definir como el conjunto de etapas por las que suele pasar una familia a lo largo del tiempo como la soltería, las parejas recién unidas y los matrimonios con niños (Wells y Gubar, 1966). Así, se identifican diferentes tipos de conductas de consumo asociadas a la etapa del ciclo vital familiar.