Influencias internas en la conducta del consumidor digital

la literatura sobre el comportamiento del consumidor digital. Los factores que se describen son los mismos que los empleados en el epígrafe 1.1., dedicado al comportamiento del consumidor tradicional, al haber sido adaptados al entorno digital (Doong et al., 2011; Lin et al., 2010; Lu y Zhu, 2010; Taylor y Strutton, 2010; Wang y Liang, 2010; Wyer y Xu, 2010; Benamati et al., 2009; Atchariyachanvanich y Sonehara, 2008; Grabner-Krauter y Faullant, 2008; Ranaweera et al., 2008; Chen y Barnes, 2007; Choe et al., 2007; Chu y Lu, 2007; Salo y Karjaluoto, 2007; Blackwell et al., 2006; Chaudhuri, 2006; Wells et al., 2006; Wright, 2006; Koufaris, 2002), entre otros.

1.2.2.1.1. La motivación

La motivación se ha incluido en el estudio del comportamiento del consumidor en línea distinguiéndose, al igual que sucede en medios tradicionales, entre la motivación intrínseca o hedónica, y la motivación extrínseca o utilitaria (Wang et al., 2015; Chang et al., 2014; Martínez-López, Martínez y Luna, 2005; Childers et al., 2001).

Las principales motivaciones hacia la compra en internet y su incidencia en la decisión de compra y en las intenciones de comportamiento pueden partir de objetivos dirigidos (motivación utilitaria) o de objetivos experienciales (motivación hedónica). Por un lado, las motivaciones utilitarias hacen referencia a la eficacia en la compra (Bloch et al., 1986) y, más concretamente, al ahorro de tiempo (Holbrook, 1999). La percepción de utilidad del canal digital aumenta a medida que el usuario, con

orientación utilitaria, acumula experiencias de compra en línea (Dholakia y Uusitalo, 2002). Por otro lado, los aspectos hedónicos son un componente relevante en las experiencias en línea que influyen en la actitud del consumidor (Tsang y Tse, 2005; Childers et al., 2001), y en su comportamiento de compra (Gupta y Kabadayi, 2010; Koufaris, 2002). Cada motivo permite procesar las necesidades de manera diferente (Agarwal y Venkatesh, 2002) y guía al individuo en sus evaluaciones y percepciones mientras visita una web (Carlson y O’Cass, 2011; Schlosser, 2003). Por ejemplo, las motivaciones racionales, emocionales e instintivas pueden aparecer por la tensión resultante de las necesidades no satisfechas de información. Esta necesidad motiva al consumidor a buscar, consumir y comprometerse con los mensajes, información y contenido de la web (Hanekom y Barker, 2016).

Existen autores (Rohm y Swaminathan, 2004; Dholakia y Uusitalo, 2002; Szymanski y Hise, 2000; Levy y Weitz, 1998) que señalan que el principal beneficio que ofrece el canal digital al consumidor es la comodidad. Es un factor de carácter utilitario al motivar al consumidor a realizar compras en línea por el ahorro de tiempo y dinero, además de por la ausencia de costes en transporte (Vrechopoulos et al., 2001; May y Greyser, 1989), por la variedad y el surtido de productos (Rohm y Swaminathan, 2004; Trocchia y Janda, 2003), y por el acceso rápido, económico y directo a productos no disponibles en el mercado local (Trocchia y Janda, 2003; Lohse y Spiller, 1998; Alba et al., 1997; Deighton, 1997), además de por el grado de internacionalización y desintermediación (Alba et al., 1997; Aragonés, 1997; Quelch y Klein, 1996) que permite la reducción de precios mediante descuentos (Joines et al., 2003; Smith, 2002; Vrechopoulos et al., 2001).

Sin embargo, también existen consumidores que realizan sus compras buscando diversión, escapismo y espontaneidad (Kim, 2002; Mathwick et al., 2002; Hirschman, 1984; Holbrook y Hirschman, 1982). Este valor hedónico se relaciona con individuos que buscan valores subjetivos y personales no asociados al desempeño de una actividad específica (Hoffman y Novak, 1996) y que escogen navegar por internet por el simple placer que les reporta (Gupta y Kabadayi, 2010; Hartmann et al., 2006; Novak et al., 2003; Schlosser, 2003; Hoffman y Novak, 1996) al estar más orientados al proceso que a los resultados (Deci y Ryan, 1985). Así, las motivaciones hedónicas tienen que ver con aquellos individuos que prefieren gratificaciones internas como la emoción, la diversión, el contacto con otros consumidores (Babin et al., 1994) y el escapismo y la espontaneidad (Kim, 2002; Mathwick et al., 2002; Hirschman, 1984; Holbrook y Hirschman, 1982). El valor hedónico se incrementa cuando el entorno virtual fomenta la imaginación y entretiene al consumidor (Kim, 2002).

A pesar de esa clasificación, los estudios realizados sobre el comportamiento del usuario en la web (Stafford, 2008; Rogers y Sheldon, 2002) destacan cuatro tipos diferentes de motivaciones: la búsqueda, la compra, la navegación y la comunicación. Así mismo, se han identificado cuatro tipos diferentes de motivaciones que impulsan el comportamiento del consumidor en los medios sociales: la conexión, la creación, el consumo y el control (Hoffman y Fodor, 2010), dirigiendo al usuario a consumir los contenidos mediante la lectura, el visionado o la escucha (Hoffman y Novak, 2012). Otros estudios sobre el comportamiento del usuario en la web y, más concretamente, sobre el comportamiento hacia una marca y una tienda en línea (Cho y Kim, 2012; Sirgy et al., 2008; Sirgy et al., 2000), señalan al elemento auto- congruencia cuando esta es positiva como un factor relevante en la predicción del comportamiento del consumidor. La auto-congruencia hace referencia al grado de acuerdo entre la personalidad del individuo y la percepción que tiene sobre la personalidad de un producto (Kressmann et al., 2006). El consumidor tiende a evaluar un producto positivamente cuando este parece tener características similares a las propias (Sirgy et al., 1985). Así, el comportamiento del consumidor está dirigido por dos importantes factores motivacionales básicos: el mantenimiento y la mejora de la autoestima, y la auto-consistencia que evita la disonancia entre la auto- percepción y la acción. De acuerdo con los estudios sobre la auto-consistencia (Chebat y Slusarczyk, 2005), esta aumenta el potencial de revisita de una web mejorando la lealtad hacia la marca. La personalidad de un producto puede derivarse de los atributos específicos, de la apariencia, de la publicidad y de las estrategias de marketing diseñadas para reflejar el tipo de clientes actuales o potenciales. En el contexto virtual, el diseño de la web y la presentación de los productos en ella constituyen señales ambientales que influyen en la percepción del consumidor sobre la personalidad de la tienda. Así, cuando este percibe que el diseño de una web y sus transacciones son funcionales, además de útil, se incrementan las intenciones de uso de la misma (Sánchez Franco et al., 2015; Bellman et al., 1999; Baty y Lee, 1995). En este sentido, la facilidad de uso se considera un componente de la calidad de una web (Liu y Arnett, 2000) que mide su uso (Elliot y Fowell, 2000) y su satisfacción (Wang et al., 2001).

En un entorno digital, la percepción de control sobre el medio también ayuda a comprender las experiencias de flujo del individuo. De hecho, varios trabajos sobre experiencias óptimas de navegación en línea (Hsu et al., 2014; Rose et al., 2012) señalan la relación entre la percepción de control y el flujo. Así mismo, son diversos los trabajos sobre flujo en línea (Huang y Hsieh, 2011; Hsu et al., 2011; Ding et al., 2010; Kamis et al., 2010; Lee y Chen, 2010; Zhou et al., 2010) donde se describe esta variable como un estado cognitivo que experimenta el cliente durante la

navegación, y que está determinado por el control percibido, entre otras dimensiones.

1.2.2.1.2. La personalidad

La personalidad tiene como característica la propensión a la confianza que hace referencia a la disposición del individuo a la socialización y dependencia de otros (McKnight y Chervany, 2002-2001; Ridings et al., 2002), inclinando a las personas a confiar o desconfiar en otros sujetos. Esta disposición a la confianza es una característica individual que tiene efecto sobre la confianza del cliente hacia una web durante la compra en línea (Lee y Turban, 2001), y hacia la compra en línea (Cheung y Lee, 2001) reduciendo la incertidumbre sobre compras futuras. La personalidad es una estructura psicológica única, distintiva y relativamente duradera que diferencia a los individuos (Eysenck, 1987-1979), pudiendo influir también en el comportamiento del consumidor durante su exposición a los mensajes de una web (Hanekom y Barker, 2016).

1.2.2.1.3. La percepción de control

La pecepción de control es una variable de actitud que ayuda a explicar el comportamiento del consumidor en línea (Koufaris et al., 2001). Tanto la complejidad técnica del medio como la riqueza de la información que el usuario recibe a través de la web hace que el control que este percibe que tiene de la situación sea crucial en el entorno digital. Así, la falta de tiempo para comprar y las limitaciones cognitivas del individuo son dos factores que le impulsan a desear sentir control (Shim et al., 2001). En el contexto de comercio electrónico, la percepción de control se define como el grado en que los clientes o proveedores de servicios perciben que son capaces de influir en el proceso y el resultado. Y es que, la percepción de control, es un elemento muy relevante en la calidad percibida del servicio electrónico (Zeithaml et al., 2002). A mayor percepción de control, mayor sentimiento de responsabilidad hacia el proceso de compra y mayor satisfacción con los resultados (Kamis et al., 2010).

1.2.2.1.4. El aprendizaje

El aprendizaje hace referencia al tiempo invertido en aprender a utilizar un sistema adecuadamente, a la flexibilidad en términos de adaptabilidad a los requisitos específicos de la tarea, y a la actitud en base a los niveles aceptables de coste humano: cansancio, frustración, malestar y esfuerzo personal. El incremento del

aprendizaje, junto al atractivo de la página web, son los factores más influyentes en el cambio de actitud y comportamiento del individuo (Skadberg y Kimmel, 2004).

En la literatura sobre flujo, se observa una relación entre el aprendizaje y la efectividad de la comunicación (Sicilia et al., 2005; Pace, 2004; Hoffman y Novak, 1996; Shih, 1998; Webster et al., 1993). Además, son diversos los estudios que reconocen la incidencia del flujo sobre el aprendizaje en diferentes tipos de entornos (Skadberg y Kimmel, 2004; Hoffman y Novak, 1996; Ghani, 1995; Webster et al., 1993; Csikszentmihalyi y LeFevre, 1989). Así, por ejemplo, se ha probado que los usuarios que experimentan flujo en internet son más propensos a asimilar el contenido de la web (Skadberg y Kimmel, 2004). Además, el aprendizaje se relacionó con cambios en las actitudes (Skadberg y Kimmel, 2004).

1.2.2.1.5. La actitud

La actitud favorable del consumidor hacia el minorista electrónico tiene como consecuencia la repetición del comportamiento de compra. De hecho, la lealtad electrónica se define como "la actitud favorable de un cliente hacia el minorista electrónico que da como resultado una conducta de compra repetida" (Srinivasan et al., 2002). Así mismo, el proceso de formación de la actitud positiva o negativa en el entorno digital influye en el comportamiento del consumidor en línea (Hanekom y Barker, 2016). Existen estudios (Shih 2004; Anderson y Srinivasan 2003) que señalan que la satisfacción y la fidelidad de los clientes hacia una web están significativamente influenciadas por los factores tecnológicos de la web que, a su vez, están relacionados con el estado psicológico, la actitud y el comportamiento del consumidor en base a sus sentimientos sobre sus experiencias de compra en línea. Así, la lealtad electrónica hace referencia a la actitud favorable de un consumidor hacia una web cuya consecuencia es la repetición del comportamiento de compra (Srinivasan et al., 2002).

Los estudios sobre el flujo (Novak et al., 2000) muestran que una experiencia positiva de flujo puede atraer a los consumidores, mitigar la sensibilidad a los precios, e influir positivamente en las actitudes y conductas posteriores de estos. Y es que, una experiencia de flujo puede asociarse positivamente con las actitudes del consumidor hacia la web y la empresa (Mathwick y Rigdon 2004), hacia la intención de pasar más tiempo en la web (Kabadayi y Gupta 2005). Así mismo, la experiencia de flujo aumenta las percepciones positivas del consumidor hacia la web conduciéndolo directamente a la satisfacción (O'Cass y Carlson, 2010).

1.2.2.2. Influencias externas en la conducta del consumidor digital