Influencias internas en la conducta del consumidor tradicional

abordar el estudio de elementos psicológicos de orden interno al ser condicionadores del comportamiento de consumo. Así, el presente epígrafe se centra en el análisis del campo psicológico del individuo considerando los factores internos, o personales, más frecuentemente tratados en la literatura sobre el comportamiento del consumidor tradicional al incidir en la conducta de consumo como la motivación, la percepción, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes.

1.1.1.1. La motivación

Comprender la verdadera naturaleza de las motivaciones requiere del estudio de las necesidades del individuo, un elemento que ha sido objeto de estudio en numerosos trabajos (Alderfer, 1972, 1969; Herzberg et al., 1959; Murray, 1955; McClelland,

1951; Maslow, 1943). De todos ellos, destaca la propuesta de Maslow (1943) al haber jerarquizado las motivaciones de los individuos para satisfacer diferentes tipos de necesidades. En este sentido, Maslow distingue cinco clases de necesidades, las básicas o fisiológicas, las de seguridad y protección, las de afiliación y afecto, las de autoestima, y las de autorrealización. Según este autor, las necesidades que se encuentran en lo más alto de la pirámide solo obtienen la atención del individuo cuando este ha satisfecho sus necesidades más básicas y situadas en la parte inferior de la pirámide. Si bien no todas las necesidades se presentan con el mismo grado de intensidad, estas pueden ser concomitantes predominando las que se encuentran en la parte inferior de la pirámide. Así mismo, se asume que las necesidades no satisfechas son las que ejercen mayor influencia en las conductas del individuo.

Imagen 1 - Jerarquía de las necesidades de Maslow (1943)

La motivación se ha incluido como variable en la mayoría de los modelos que se han diseñado sobre el comportamiento del consumidor (Howard, 1989; Bettman, 1979; Howard y Sheth, 1969; Engel et al., 1968; Nicosia, 1966) describiéndose, habitualmente, como un impulso interno del individuo que le empuja a actuar (Armario, 1993) y que se origina como consecuencia de una necesidad no satisfecha (Schiffman y Kanuk, 1997). Sheth (1983) clasifica las motivaciones en funcionales cuando se asocian a atributos tangibles como la accesibilidad, la disponibilidad y el precio entre otros; y no funcionales cuando se relacionan con atributos intangibles como la interacción con otras personas y la búsqueda de experiencias de compra interesantes, entre otras. Otra clasificación distingue las motivaciones utilitarias, que conlleva a conductas dirigidas con la finalidad de obtener beneficios funcionales; y las motivaciones hedónicas5_{, vinculadas a la búsqueda de nuevas y agradables} experiencias de compra (Solomon, 1997). Martínez-López et al., (2005) proponen vincular las motivaciones funcionales dominadas por criterios objetivos y de tipo económico con las motivaciones extrínsecas; y las motivaciones no funcionales,

5 _{La conducta hedónica se plasma en una experiencia divertida y de entretenimiento donde la actividad es} percibida como una acción gratificante.

Autorealización Estima

Afecto Seguridad Fisiológicas

emocionales o hedónicas con las motivaciones intrínsecas. Además, existen las necesidades fisiológicas, psicológicas, racionales, emotivas, positivas y negativas siendo estas imprescindible para comprender la verdadera naturaleza de las motivaciones (Maslow, 1943).

Por un lado, en un entorno en línea, la facilidad de uso, el precio y la posibilidad de realizar comparaciones de productos se consideran características utilitarias de una web. Estas características son facilitadoras de experiencias de flujo (Bilgihan et al., 2015; Choi et al., 2007), término acuñado por Csikszentmihalyi (1975) e introducido en el estudio del comportamiento del consumidor en línea al constatarse que las empresas que facilitan experiencias de flujo a sus usuarios obtienen beneficios (Hoffman y Novak, 1996). Así mismo, la experiencia de flujo provoca que el usuario realice evaluaciones web más favorables en base a sus aspectos utilitarios (Huang, 2003). Por el otro, el diseño de una web visualmente atractiva y capaz de proporcionar placer en la experiencia en línea se considera una característica hedónica. Las características hedónicas se relacionan con el disfrute percibido de la web y se emplean para medir el aspecto afectivo del atractivo de la web (Hampton- Sosa y Koufaris, 2005). Las características hedónicas de una web también son facilitadoras de experiencias de flujo (Bilgihan et al., 2015; Bridges y Florsheim, 2008; Skadberg y Kimmel, 2004; Koufaris, 2002; entre otros).

1.1.1.2. La personalidad

La personalidad es el conjunto de patrones de pensamiento, sentimiento y comportamiento que persiste a través del tiempo caracterizando la manera en que cada individuo reacciona y responde a su entorno (Arnould et al., 2005). Este factor interno y la imagen de uno mismo condiciona la conducta y el comportamiento de compra y consumo (Blackwell et al., 2002) y es que se constata que los consumidores buscan adquirir productos acordes a su modo de ser y que refuercen su propia imagen (Blackwell et al., 2002).

El estudio de la personalidad en el ámbito del comportamiento del consumidor (Albanese, 1993, 1990; Foxall y Goldsmith, 1989; entre otros) pone de manifiesto que la personalidad es determinante en algunas decisiones de los consumidores afectando en la conducta de consumo. Asimismo, se considera relevante el estudio del autoconcepto dado que el individuo suele reflejarse y describirse a sí mismo a través del consumo. De hecho, las empresas acostumbran a identificar aquellas características que son comunes a la personalidad de un grupo de individuos para desarrollar sus estrategias de segmentación de mercado (Szmigin, 2003).

1.1.1.3. La percepción

La percepción es el proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta aquella información relativa a los productos que desea adquirir interviniendo la atención, personalidad, motivación, aprendizaje y la cultura que le hace actuar y reaccionar según sus propias percepciones (Schiffman y Kanuk, 2001). El estudio de la percepción adquiere un papel importante en el campo del comportamiento de consumidor al referirse al proceso por el que el consumidor selecciona, organiza e interpreta aquella información relativa a los productos que desea adquirir.

Desde la perspectiva del marketing, conocer las percepciones de los consumidores es relevante para comprender cómo los productos y las marcas son percibidos y para entender cómo estas percecpciones pueden cambiarse (Saphiro y Heckler, 1997; Trappey, 1996; Theus, 1994; entre otros). Y es que, para el éxito de un producto en el mercado, la imagen percibida (el significado simbólico) de un producto por parte del consumidor puede llegar a ser más importante que sus características físicas reales (Schiffman y Kanuk, 2007). Así mismo, la percepción de los consumidores sobre un producto o marca depende de la información que se deriva de los diferentes estímulos que recibe el individuo, así como de las expectativas que este se forma del mismo, además del conocimiento previo que este tiene sobre el mismo (Eysenck y Keane, 1990).

1.1.1.4. El aprendizaje

El aprendizaje es el proceso, mediante el cual, un individuo adquiere el conocimiento de compra y consumo que aplicará en futuras conductas (Schiffman y Kanuk, 2001). De acuerdo con las aproximaciones cognitivas, el aprendizaje es un complejo proceso mental del individuo en el que intervienen elementos cognitivos tales como la atención, la percepción, la memoria, el lenguaje y el pensamiento.

En la disciplina del comportamiento del consumidor, el estudio del aprendizaje (Shimp et al., 1991; Allen y Shimp, 1990; entre otros) es muy interesante para los profesionales del marketing al permitirles adquirir la capacidad de educar al consumidor sobre los productos y las marcas. De igual manera, es relevante el estudio de la memoria del individuo (Nedungadi, 1990; Burke y Strull, 1988), dado que estos suelen recurrir a ella para recordar ciertos aspectos relacionados con las experiencias de consumo previas como el nombre de la marca, los atributos del producto, los lugares donde adquirirlos, y ciertas conductas que en el pasado les resultaron útiles. Toda esta información se encuentra almacenada en la memoria del

individuo e influye sustancialmente en el comportamiento de consumo (Mantonakis et al., 2008).

1.1.1.5. La actitud

La actitud es la evaluación cognoscitiva duradera de una persona de tipo positivo o negativo, sus sentimientos y las tendencias de acción hacia un objeto o idea (Krech et al., 1972). Mediante el conocimiento de las actitudes del individuo, se puede tratar de inducir la conducta de consumo.

Comprender las actitudes del consumidor es esencial desde una perspectiva de marketing (Mackenzie et al. 1986; Belch, 1982; Mitchell y Olsen, 1981; entre otros) ya que, mediante su conocimiento, se puede tratar de inducir la conducta de consumo del individuo. Las actitudes relativas al consumo de un determinado producto se forman por la experiencia directa entre el individuo y el producto, y por la obtención de información sobre el mismo que el individuo adquiere, normalmente, por la exposición a los mensajes de marketing. De todas formas, identificar una actitud no conlleva a una predicción fiel ya que la relación entre actitud y conducta es difícil de establecer de forma precisa.

1.1.2. Influencias externas en la conducta del consumidor tradicional