lugar las transformaciones estructurales y sociales oportunas que han hecho posible dicha adopción” (Mancini, 1995:167).
acuñado por David Swanson. Este autor explica que a partir de mediados del siglo XX “han empezado a producirse en los países democráticos una serie de importantes acontecimientos que cambiarían de forma dramática las relaciones entre la comunicación y la política. Muchos de estos acontecimientos surgieron por primera vez en Estados Unidos, donde tuvieron efectos profundos sobre la manera de conducir las campañas electorales... Posteriormente, la ola de innovación se extendió a un creciente número de países, donde los nuevos procedimientos han sido aceptados y aplicados en un proceso de cambio rápido que continúa hasta ahora” (1995:3).
Él establece que existe una creencia dominante dentro del campo de la comunicación política que enfatiza la difusión global de un modelo común
“norteamericanizado”, enfatizando “la imitación, el deseo de implementar nuevas
tecnologías y prácticas consideradas eficaces, y la influencia de los consultores norteamericanos en la venta de sus servicios en otros países” (1999:206).
Sin embargo, Swanson no cree que estos cambios sean idénticos en todos los países, porque entiende que el proceso de cambio está, hasta cierto punto, condicionado
por el entorno nacional. De esta manera, explica que “las innovaciones adoptan formas
algo diferentes, van en direcciones diferentes, y tienen consecuencias algo diferentes en cada país, reflejando cosas tales como la particular cultura política, instituciones, historia o el sistema de medios de comunicación del país en cuestión. Al mismo tiempo, existen similitudes entre países en cuanto a las formas y consecuencias de innovaciones en comunicación política” (1995:5).
Para el autor citado estas similitudes son producto de la emergencia de una serie de
elementos comunes que “parecen desempeñar un papel clave en el proceso de
modernización” (1995:9) y que se da tanto en la modernización que han sufrido los medios de comunicación como la política y el gobierno. Así, la modernización de los medios se produce por la existencia de una audiencia masiva a nivel nacional, convirtiendo la televisión en una fuerza de configuración de la opinión pública y en un importante intermediario entre la dirigencia política y el público. En este sentido, el formato de las noticias2 incluye un énfasis en la dramatización y la conflictualidad, en la concentración en
acontecimientos concretos frente a las ideas abstractas, en la personalización de las noticias en detrimento de los problemas de fondo y la reducción de los asuntos complejos a
2 Para David Swanson (1995:15): “... el mismo discurso político está muchas veces configurado para cumplir
los requisitos de lo que se considera “buena televisión”: corto, sencillo, personal, concreto con unas cuantas frases memorables que pueden ser citadas en telediarios y en la prensa”.
relatos simples. Respecto a la modernización de la política y el gobierno, entiende que la necesidad de una aprobación constante del público, ha creado la situación de una campaña permanente en la que los políticos se ven obligados a ganarse constantemente el favor del público. Todo esto origina una dinámica, según el mismo Swanson, de competencia de todos los partidos por capitalizar el poder y el lugar central de los medios, en especial de la televisión, en la vida moderna.
Una de las principales consecuencias de esta democracia centrada en los medios es el fenómeno de la personalización de la política, que puede conducir en algunos países a cambios en el sistema electoral. Así, recientes iniciativas a favor de sistemas presidencialistas o de voto sobre listas abiertas, han dado como resultado campañas que en algunos aspectos se asemejan al modelo americano (Swanson, 1995:20). Esta opinión permite intuir que aunque el académico citado no use el término “americanización”, sí deja claro que lo considera un modelo surgido en aquella nación que marca pautas y tendencias para otros países.
Concluye que no todas las posibles consecuencias de la democracia centrada en los medios son preocupantes, puesto que es saludable para la democracia que, gracias al papel estelar jugado por la intervención mediática, los ciudadanos se vean más interesados e implicados en los asuntos del gobierno y del resto de las fuerzas políticas.
Pero, en realidad, Swanson abarca un campo más amplio y complejo de consideraciones al denominar a este proceso “democracia centrada en los medios”, ya que su interés va más allá de las campañas electorales. Por este motivo, junto a Mancini,3
dirigiría poco después un estudio en diferentes democracias occidentales sobre los procesos de cambio de la comunicación política y electoral.
Ambos autores, en la introducción de esta investigación comparada, consideran que
“la adopción de métodos de campaña americanizados debe reflejar un proceso más general y amplio que está produciendo cambios en muchas sociedades, cambios que son difíciles de atribuir a una única causa y que van más allá de la política y la comunicación” (1996:6). Ellos llaman a este proceso más general modernización y establecen cinco elementos asociados a la campaña modernizada o “americanizada”:
3 El objetivo del libro de Swanson y Mancini de 1996, Politics, Media and Modern Democracy, era el estudio de los procesos de cambio político.
1. La personalización de la política que origina la debilitación del partido, reducido éste a mera agregación simbólica y estructura organizativa, de tal manera que la elección del votante depende de la relación de éste con el candidato individual.
2. La “cientificación”4 de la política debido al cada vez más incrementado papel de expertos
técnicos, que suministran sus habilidades y toman las decisiones oportunas que antiguamente fueron hechas desde dentro del aparato del partido.
3. El distanciamiento de los partidos respecto a los ciudadanos. Como consecuencia de la fragmentación social y mayor densidad demográfica, los partidos tienen menos posibilidades de conocer de primera mano las necesidades y preferencias de la gente. Por ello, la encuesta de opinión se ha convertido en el sustituto moderno del contacto interpersonal. Se trata de una construcción estática y objetiva que, especialmente en períodos de inestabilidad y cambio rápido, permite a los partidos entender los sentimientos, quejas y deseos de los votantes.
4. Estructuras autónomas de comunicación generadas por los medios de comunicación de masas. Los medios modernos son más poderosos y están más interesados en perseguir sus propios intereses a través de una cultura profesional de su propio quehacer, lo que les confiere una independencia frente a las iniciativas o deseos de los políticos. Esto origina que los partidos dependan más de los medios y se profesionalice la comunicación política ante el aumento de los recursos dedicados por los líderes políticos para intentar manipular los medios. El resultado es la lucha entre periodistas y políticos por el control de la “agenda” del día.
5. La transformación de los ciudadanos en simples espectadores. La creciente atención mediática a los aspectos del espectáculo de las campañas resalta los elementos del enfrentamiento simbólico en detrimento del análisis y la solución de los problemas reales. Por otra parte, los ciudadanos de la sociedad moderna se han habituado a delegar en una compleja red de intermediarios su responsabilidad política y ellos se limitan ya a ser unos observadores lejanos de la actividad que despliegan esos intermediarios.
4 Tal y como recuerdan los mismos autores, este término fue usado por Habermas para indicar las transformaciones que él observó en los años 60. El filósofo social alemán se refería así al uso cada vez más frecuente de expertos, técnicos y científicos en el campo político, para controlar por especialistas de la producción, la posesión y comprensión de información que se supone necesaria para fundamentar la toma de decisiones (Mancini y Swanson, 1996:14).
Junto a esto, Swanson y Mancini señalan que la difusión transnacional de la campaña norteamericana y las técnicas de marketing se refuerzan con la internacionalización de la consultoría. Este negocio se efectúa a través de una compleja “red internacional de conexiones por las cuales el conocimiento de nuevas prácticas de campaña y sus usos se diseminan constantemente, cruzando las fronteras nacionales a través de consultores independientes, por razones económicas, a través de partidos políticos ideológicamente afines, por razones políticas, y a través de los medios dándose a conocer a los candidatos políticos y a los miembros interesados del público en todo el mundo” (1996:250).5
La profesora estadounidense Pippa Norris usa el término “americanización” al mencionar una de las dos posibles interpretaciones de las teorías de la videomalaise,media malaise o “videomalestar”, 6 por la que se entiende que el creciente pesimismo público
hacia los líderes e instituciones políticas es generado por el ascenso del distanciamiento de la política real de la comprensión de los ciudadanos. De esta manera, el término “americanización” sería uno de los factores sustituyentes de la política real por una representación simbólica distorsionada de la misma y se traduciría sobre todo en el uso de publicidad negativa, de una personalización de la política y de altos gastos en la campaña electoral.
La otra explicación estaría relacionada con el ejercicio del periodismo y cuestiones estructurales de los medios de comunicación, común a todas las sociedades de la era post- industrial. Por tales entiende esta autora las presiones económicas a las que los medios de comunicación se ven sometidos, como una menor cuota de mercado, la casi desaparición del servicio público de difusión y la emergencia de un ambiente fragmentado con multiplicidad de canales de televisión. Pero, no sólo incluyen cuestiones estructurales, sino, también, aspectos relacionados con la cobertura periodística del período electoral en sí.
5 Sin embargo, la difusión de las técnicas norteamericanas de campaña y de marketing no es un proceso lineal que da como resultado una estandarización uniforme de las prácticas de campaña internacionales (Caspi, 1996:174-176).
6 Las teorías que analizan la media malaise comparten la opinión de que la misma se asienta en dos cuestiones centrales: primero, que el proceso de la comunicación política tiene un significativo impacto en el compromiso cívico y, segundo, que ese impacto va en una dirección negativa. El término videomalaise –traducido al español como “videomalestar” por José Luis Dader (1983)- fue acuñado por Michael Robinson en un trabajo de 1976 titulado Public Affairs Televisión and the Growth of Political Malaise: The Case of “The Selling of
Pentagon” (American Political Science Review, 1976, Junio, pp. 409-432), para describir el vínculo entre la
dependencia popular del periodismo televisivo en Estados Unidos y los sentimientos de cinismo político, desconfianza social y apatía política (Norris, 2000-b).
La bibliografía crítica de los Estados Unidos enfatizaría así los aspectos relacionados con la cobertura de las campañas, centrando la atención en el seguimiento de las encuestas como una “carrera de caballos” (horse-race) –en donde lo importante es saber quién va por delante y quién detrás-, sobre noticias negativas acerca de los candidatos, sobre anécdotas de campaña que no aportan conocimiento alguno a los ciudadanos y sobre la cobertura en exceso de las estrategias y tácticas de campaña en detrimento de información acerca de propuestas y promesas políticas.
Norris (2000-a) afirma que también en el continente europeo se escuchan voces críticas y tanto a partir de las estadounidenses como de las europeas se apunta como principales desencadenantes del cinismo y la apatía en tiempos electorales la forma que tienen los principales actores políticos de plantear su comunicación política. Así, se entendería que las democracias contemporáneas con economía de mercado han desembocado en un tipo de confrontación y discusión política dominadas por las técnicas usadas por los spin doctors, la orientación de la política hacia las imágenes de apariencia popular, el auge de partidos “atrapatodo” (catch-all parties) que adoptan cualquier eslogan, y la evaluación de las imágenes y los mensajes por grupos de discusión o focus groups, al margen de su racionalidad, utilidad o coherencia ideológica. Todo lo cual llevaría, a su vez, a una situación donde sería difícil confiar en el mensaje o en el mensajero, lo que produciría el citado efecto de desconfianza hacia los políticos. Como consecuencia de ello, un grupo de estudiosos ha expresado su preocupación sobre la “americanización” de las campañas electorales en el Reino Unido, Alemania y Escandinavia, y sobre el posible impacto que ello tendría en la confianza pública de los partidos políticos. Tras evaluar esos estudios, Norris afirma que el rasgo más distintivo que en ellos se destaca sobre la “americanización” es el uso de publicidad negativa o de ataque, a raíz de la cual se habría creado un creciente temor en los Estados Unidos y en Europa sobre la posibilidad de que estas prácticas desmovilizasen al electorado.
Integrando ambas perspectivas contradictorias Pippa Norris plantea en sucesivos trabajos (2000-c, 2001, 2002), que en realidad tal cinismo o pesimismo y desinterés hacia la política no se produce de manera tan nítida o radical y concluye que lo más plausible para entender estos fenómenos es asumir un proceso interactivo de dos vías, que ella ha denominado “círculo virtuoso”, y que consiste en que la atención a las noticias en general, y a las emitidas por televisión, en especial, no constituye una erosión al sistema político, sino que las personas más expuestas a informativos y a campañas electorales están mejor documentadas en términos políticos, son las que más confían en el Gobierno y el sistema
político, y las más participativas en términos electorales. Norris asegura que el proceso de comunicación política puede entenderse como un círculo virtuoso, puesto que a largo plazo refuerza el activismo de los activos. Como este mecanismo funciona como un círculo o una espiral, hay una doble direccionalidad, de tal manera que el más informado políticamente, el que más confía y participa es el que más se expone a la cobertura mediática de los asuntos públicos, y por tanto, es el más comprometido con el sistema político.
“Los más versados en cuestiones políticas, los que más confían, y los más participativos, se muestran más proclives a atender la cobertura informativa sobre asuntos públicos. Y aquellos más atentos a la cobertura sobre asuntos públicos, se comprometen más con la vida pública” (Norris, 2000-a: 317).
Todo esto lleva a esta autora a pensar que, tal y como ha sucedido en Argentina, Reino Unido e Israel, entre otros lugares, lo que en general se habría dado en la mayoría de los países es una adopción de técnicas de marketing político, pero no por una simple importación de prácticas de campañas por parte de candidatos de países muy diferentes entre sí, sino por evolución interna de los usos comunicativos de cada nación que reaccionarían de maneras similares ante contextos mediáticos y procesos políticos también similares. La mayoría de los países estaría prestando así más atención a las encuestas, a los focus groups, y a una expansión del rol de los profesionales de campaña, del marketing
y de las relaciones públicas. Sería lo que Norris denomina un “modelo shopping” o de
“importación-exportación”, en el que los partidos adoptarían las técnicas que más se adecuan a su particular contexto, complementando pero no eliminando viejas formas de hacer campaña.7
Para Pippa Norris las campañas políticas han evolucionado en tres fases o estadios, de manera que las viejas formas de comunicación han sido suplantadas aunque no enteramente reemplazadas por nuevos medios, por una forma diferente de organización de campañas y por nuevas estrategias comunicacionales. Denomina estas tres fases de campaña como pre-moderna, moderna y post-moderna y las define por los siguientes rasgos (Norris, 1997:2-9):
7 Para reafirmar esta tesis pone el ejemplo de Estados Unidos, que dice que se encuentra actualmente en la fase de campaña post-moderna, la tradicional forma de contacto con el votante mediante contactos interpersonales de base (grassroot) es mantenida simultáneamente con el uso de sitios web en la captación de votos. La proporción de ciudadanos de Estados Unidos contactados directamente por alguno de los principales partidos políticos durante la campaña a mediados de los ’90 fue incluso mayor que a mediados de los ’50 (Norris, 2000- c).
Campaña Pre-moderna: La organización de campaña estaba basada en una relación interpersonal directa y activa entre el candidato y los ciudadanos en el ámbito local, con un tiempo acotado y una planificación en el ámbito partidario. Las noticias en la prensa partidaria actuaban como intermediarias entre los partidos y el público. El electorado estaba anclado a fuertes lazos de fidelidad partidarios. En esta etapa, los partidos locales elegían a los candidatos, visitaban casa por casa, enviaban folletos de publicidad política y manejaban toda la maquinaria de contacto entre los votantes y el candidato. La campaña se desarrollaba en el ámbito de comunidades locales con actividades que incluían la visita domiciliaria, actos políticos y giras. La política era una experiencia colectiva o pública –más que una experiencia privada en las salas de estar de los hogares–, cuestión que se modificará con la aparición de la radio y más radicalmente cuando se incorpore la televisión.
Campaña Moderna: Es entendida como una organización donde los líderes políticos están más próximos a la estructura central del partido y son aconsejados por profesionales externos como lo son los especialistas en estudios de opinión pública que colaboran a tiempo parcial. Para los grandes partidos la batalla principal gira en torno a la lucha por dominar la agenda de noticias y la prensa nacional. Se trata de una experiencia más distante para los votantes, quienes van abandonando su fidelidad partidaria. Políticos y asesores profesionales se nutren de encuestas, diseñan avisos publicitarios, organizan la agenda con giras, realizan conferencias de prensa, provocan oportunidades fotográficas (photo-ops), manejan la relación con los medios e intentan dominar los espacios de televisión de mayor audiencia. Para los ciudadanos la experiencia se convierte en más pasiva, su rol es de espectadores ya que el principal foco de atención son los estudios de televisión.
Campaña Post-moderna: Es entendida por Norris como una relación de igualdad entre los políticos y los consultores en publicidad, opinión pública, marketing y manejo estratégico de los medios, asumiendo los segundos un rol más influyente. Los medios de comunicación se fragmentan en un contexto más complejo de multiplicidad de canales, mercados y niveles. La elección puede representar un retorno a algunas formas de compromiso de la era pre-moderna, a medida que los nuevos canales de comunicación permiten una mayor interactividad entre votantes y políticos; de allí la importancia de la segmentación del electorado por perfiles o segmentos (targets). Los tipos de comunicación post-modernos comprenden desde una dimensión activa-local de las tradicionales campañas a una campaña pasiva-nacional caracterizada por el dominio de la televisión. Los
lazos entre los periódicos y los partidos se debilitan, ya que la prensa responde a una mayor autonomía, a una “lógica de los medios” para sus ventas, más que a tradicionales lealtades políticas.
Esta evolución de las campañas electorales se puede sintetizar en la siguiente tabla elaborada por Pippa Norris (1997:3):
Pre-moderna Moderna Post-moderna
Organización de la
campaña Local y descentralizada Coordinada nacionalmente Coordinada nacionalmente pero descentralizada en el ámbito operativo
Preparaciones Plazo acotado y ad hoc a
la campaña Largas campañas Campañas permanentes
Coordinación central Líderes del partido Comandos centrales, consultores especializados y representantes del partido Mayor presencia de consultores externos, encuestadores y especialistas en comandos de campaña Retroalimentación (feedback)
petición de voto a nivel local, puerta a puerta
Encuestas de opinión Encuestas de opinión,
focus groups y páginas web