1. Las campañas electorales en las democracias postmodernas del mundo
occidental
1.1. El modelo o fenómeno estadounidense de campaña electoral y su exportación internacional o “americanización”
a. El concepto de la “americanización” de las campañas electorales y sus rasgos centrales
En las últimas décadas estamos asistiendo a la emergencia de patrones comunes en la innovación de las campañas electorales en diferentes democracias. Tales prácticas vienen siendo englobadas por una amplia bibliografía internacional bajo el término de “americanización”, si bien la expresión genera resistencia en algunos casos y se sustituye por vocablos dispares que aluden a algunas prácticas aisladas de ese conjunto general. Más allá de la disputa terminológica existe una discusión teórica que aún no ha llegado a un consenso académico universal sobre la delimitación precisa del hipotético nuevo modelo de campañas, frente a otros más tradicionales y locales. De esta manera, los autores pueden emplear vocablos diferentes para definir el mismo fenómeno o circunstancias similares que, con pequeñas variaciones, tienden a reproducirse en buena parte de los procesos electorales de las democracias avanzadas contemporáneas.
Con una visión global y de forma básica, la “americanización” se puede definir como el proceso mundial de proliferación de prácticas electorales y de comunicación política en general que, implantadas por primera vez en los procesos estadounidenses, son imitadas y adaptadas en el resto de los países democráticos de cultura occidental. Dicho término no es planteado, ni siquiera por quienes lo defienden, como un ideal hacia el cual hubiera que dirigirse, sino como una descripción fáctica del supuesto proceso de imitación de las prácticas de campaña electoral surgidas en Estados Unidos en las últimas décadas. Dicha perspectiva interpreta que las estrategias y tácticas persuasivas de captación del electorado que emergieron inicialmente en Estados Unidos en la segunda mitad del siglo XX proliferan en el resto de países democráticos avanzados, en unos casos por imitación directa a través de asesores y especialistas en marketing procedentes o formados en aquel país, o bien como variaciones locales propias surgidas en respuesta a similares contextos culturales, de modelo político y de mediación comunicativa.
Dichos cambios en las prácticas electorales son el desarrollo de un proceso sobresaliente que algunos han llamado simplemente “modernización”. A lo largo de él, las funciones e influencia en los ciudadanos de instituciones tradicionales declinan y son reemplazadas por una profusión de grupos más especializados e identidades fragmentadas que crean las condiciones para dirigir las campañas basados en el papel esencial de la mediación jugada por los medios de masas.
A todo esto se une el hecho de que en cada democracia, las particulares formas de influencia de las innovaciones de campaña dependen de unos factores contextuales locales, como la naturaleza del sistema electoral, la estructura de la competición de partidos, la regulación de las actividades de campaña, la cultura política nacional y el sistema mediático autóctono. Se entiende, por tanto, que cada práctica electoral de un país es una singular expresión de particulares instituciones nacionales, historia, cultura, liderazgo y retórica dominante, entre otras cosas.
En general, existe cierta convergencia respecto a lo que constituye el moderno modelo de campaña electoral, pero surgen discrepancias, sin embargo, sobre si el término “americanización” es la etiqueta más apropiada para referirse a esa nueva formulación. Quienes lo proponen subrayan que Estados Unidos es el país en el que dichas prácticas se han desarrollado antes y con mayor intensidad, pasando a continuación a ser imitados en otras sociedades. En cambio, otros autores como Waisbord (1996), Caspi (1996), Asp (1996), Esaiasson (1996), Blumler (1996), Kavanagh (1996), y Nossiter (1996) señalan que algunos elementos del moderno modelo de campaña han emergido en varios países en respuesta a desarrollos internos producidos, no como un deseo de imitar a Estados Unidos que, después de todo, conduce sus campañas políticas conforme a sus propias peculiaridades legales y de idiosincrasia, sino para lograr la máxima efectividad electoral en sus propios entornos.
Un investigador que ha estudiado este proceso es Paolo Mancini (1995:141) que entiende que “el término “americanización” no tiene buena reputación ni entre el público de los académicos ni, sobre todo, en el mundo de la política”. Considera que es un vocablo equívoco, aunque, aceptable por razones prácticas y lo utiliza para indicar ciertas modalidades de campaña electoral y algunas prácticas ligadas a ellas, experimentadas en Estados Unidos desde hace años y que se aplican actualmente en otros países.1
1 La definición de Mancini de “americanización” de las campañas hace referencia a la “adopción de formatos, lógicas y estrategias de comunicación, como consecuencia del proceso de modernización, experimentadas
Por este motivo, explica (1995:144) que “quizás el término “modernización”, defendido por diversos observadores europeos de la sociedad americana consigue captar mejor, por lo menos desde el punto de vista de la interpretación, el sentido y el alcance de los cambios generales que se encuentran en la raíz de las nuevas modalidades de campaña electoral. Se trata de cambios que afectan a las sociedades democráticas en su conjunto y no sólo a los circuitos de comunicación y/o a sus estructuras políticas”.
Mancini (1995:147) diferencia tres etapas para explicar el proceso evolutivo que han experimentado las diferentes modalidades de campaña electoral, manifestadas primero en Estados Unidos y difundidas posteriormente a otros países:
1. La fase de la comunicación del “aparato”. En los albores de las democracias parlamentarias toda la comunicación política y electoral pasaba a través del contacto personal asegurado por las grandes burocracias organizadas de los partidos y a través de su prensa informativa o propagandística.
2. La fase pionera de la comunicación de masas, en la que la comunicación con los electores actúa por medio de la convivencia e integración de las propias funciones de los aparatos de partido con las de los medios de masas.
3. La fase actual en la que los medios de comunicación de masas actúan conjuntamente con los gestores de la organización del partido y, a menudo, los segundos se ven obligados a adaptarse a las lógicas de información y expresión discursiva de los primeros.
Un concepto interesante que incorpora también Paolo Mancini es el de ‘comunicación permanente’ y lo explica al decir que “el resultado electoral no es más que la consecuencia de una actividad de comunicación ejercida ininterrumpidamente y que no puede reducirse solamente a la fase cercana al momento del voto” (1995:168). Este concepto, no obstante, venía siendo ya utilizado con anterioridad por otros especialistas, estando generalizada la atribución del mismo a Sydney Blumenthal en su obra publicada en 1980. En ella este autor (Blumenthal, 1980) describía lo que consideraba una nueva forma de concebir la búsqueda del respaldo electoral de manera ininterrumpida.
Otro de los términos utilizados para definir la actual situación de cambios producidos en las campañas electorales es el de “democracia centrada en los medios”,